标志设计讲义.docx

1、标志设计讲义标志设计课程讲义 前言标志设计课程的主要目的是探寻标志的本质及其表达意义的方式，鼓励大家进行设计创作，激发大家的设计灵感。标志是一种标记、符号，或更严格地说是一种视觉识别符号，属于视觉传达设计范畴；应易于识别，具有一定的含义和形式美感。当标志作用于商品时，既称为商标；标识、描述和创造价值是商标所具有的功用，其已涉及到平面设计以及符号学、传播理论、人类学等等领域。因为标志属于视觉传达范畴，因此设计师应在提高传达信息含量、加快传递速度以及形式美感方面进行训练。在现代社会，标志已经随处可见，并已成为信息社会交流的主要、最直观媒介。历史从标志的符号意义出发，人类在原始时期就创造出赋予一定内

2、容的图形符号，而起到商标作用的标志，也至少存在了5000多年。如象形文字（以形寓意）、图腾（信仰和崇拜）、纹章（起源与盔甲上的标记，是欧洲中世纪统治者炫耀权威的象征）、花押（单线条、姓名的设计）、烙印、耳标、陶工标记等等。现代标志的先驱是从个人或组织获取社会认知的需要和愿望中衍生出来的，是用来表现某一事物与众不同的性质的手段；在早期，人民使用这些标志主要来陈述三种关系：社会身份、所有权、原产地；我们无法确知是谁最先利用它，但我们可以断言在上述三个领域的最初尝试使用的是图案而不是文字（详细的拼写），并且是经过精心挑选出来的，充分考虑到了目的，即陈述的内容和视觉形式。功用通过让人识别，从而进行准确

3、的信息传达；设计的直接目标是通过视觉符号对信息的控制，进而是大众能够进行有效的识别；这其中就对应了两层含义：内涵和指示。标志设计的作用 1、识别性识别性是企业标志重要功能之一。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种logo商标符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象,从而提升了logo设计的重要性。2、领导性标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都

4、是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，贯穿于企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。3、同一性标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。大众对企业标志的认同等同于对企业的认同，标志不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨，只做表面形式工作的标志，失去了标志本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。4、涵概性随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想

5、到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。5、革新性标志确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标志，可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标志的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，总之，标志总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。对于商标而言，其功用更为广泛：独特性（这是我们的）、价值（独特）、吸引力（暗示、双关语、变形的图形等吸引）、描述（清晰的信息）、联想（其他某些方面的传达信息）、语气（人文的、科技的、自然的等等）、优秀的设计（

6、自身的艺术）、声誉（商业附加值）等等。标志的分类了解了标志曾经是什么（历史）、做什么（功用）以及它们如何发挥作用（特点），我们应该按照一些特定的性质将其分类，突出同与异，有助于我们对标志的理解。确定分类的标准是依据标志的作用和设计的一些特点。标志（平面标志）可分为文字标志和图形标志。从字面上看文字标志含有文字，图形标志中含有图形。但文字标志通常都图标化了，从而含有图形的元素。图形标志中也设计语言现象。文字标志和图形标志都有区分和描述的功用，它们是以不同的方式发挥其作用并以不同的方式传达其意义。文字标志“标志”一词在希腊语词源的意思是“单词”，文字标志是指应用较短的名称、首写字母、缩略词或简称的

7、标志。标志是一种视觉现象，但文字标志同时具有语言形式“看到的就是说出的”。文字标志在设计中应遵循易于辨认的宗旨，注意文字的可读性，在整体和谐中强化局部，突出个性，字与图搭配协调。图形标志观者通过标志的形象特点，辨别和了解内在含义。图形标志传达信息的清晰度略逊于文字，但可以给人丰富的视觉刺激和联想。设计中，注意目的和内容的约束，表里如一。具象形标志以象形的形态出现形象生动、含义明确、亲切感。抽象形标志使用非象形的图形，不拘泥于实际自然物的形态，而是形态的抽象引申对概念、内涵、目的的浓缩和概括简洁、概括、符号性强。因为，图形的表现力是以人们生活所产生的形态认识和共识为基础，所以在设计中进行具象形的

8、抽象表现为多。标志设计艺术规律标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。1、符号标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。

9、2、特征特征美也是标志艺术独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。3、凝练构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出

10、自身独立的完整的符号美。标志的特点（设计要求）标志的特点是由它的功能、形式以及时代特征决定的。相对与其他视觉设计形式更为美观、简洁、概括。是否足够醒目？个性化（醒目而具有鲜明的个性）容易识别是否为人所理解？内涵与指示（运用独特的设计手法求自然）加深记忆是否便于制作？不变形（规范化和程式化）广泛应用而对于商标而言，其要求更为具体醒目商标足够醒目吗？应用商标能够出现在所需要的应用场合吗？竞争商标是否与其他商标有所不同？法律商标可以受法律保护吗？得体商标是否得体？色彩商标是否使用标准色？黑白商标的黑白效果如何？交通商标可以用在交通工具上吗？注意商标是否能够留住人们的注意力？描述商标具有描述性吗？语气

11、语气合适吗？时髦商标是时髦的吗？永恒商标能够永恒吗？设计商标是否是一件优秀的设计作品？购买商标有“买我吧”的性质吗？电视商标可以在电视上使用吗？（时间维度）三维商标可以用三维效果吗？读音商标中有名称或其它文字，在所有的有关市场上能够容易地读出来吗？联想商标可以使人联想起一种声音或一段音乐以加深人们的想象。可爱你喜欢这个商标吗？标志的创意设计创意是标志设计的生命。标志的设计是创造的过程，包括意念的创造和表现形式的创造。把抽象的概念转化为可视的形象，是标志设计的难点。构思巧妙、寓意性强、形象简洁是优秀标志创意的特点。创意的“巧”体现在所选择的形象对象、结构等能否激荡反映内涵和本质。比喻的标志描绘一

12、个客体，非比喻的标志只是自身的一个图形。描述是直接描述它的客体（有关的信息），描述体与客体之间的关系是有动机的关系。象征是通过某种性质上的共通来表现客体（比拟、隐喻），给人以联想空间。会意是通过图形侧面或引申含义进行表现客体（利用不相干事物隐喻）。标志设计创新目标：1、简洁生动形象；2、强烈的视觉形式感和高度艺术性；3、易于识别和记忆；4、具有高度的概括力；5、符合行业特征；6、具有现代感；7、合乎时代潮流；8、具有未来性；9、信赖度很高；10、令人产生亲切和蔼的感觉创意中的审美有生命力的标志必须具有审美的特征，要遵循美的法则来创意。它的构架、点线面之间的关系、色彩处理等等都必须符合审美法则。

13、标志设计的误区就是不顾形式法则地东拼西凑，把几种内容元素进行简单的形体相加。标志设计可以是写形，也可以是写意，对形的处理了、可以是抽象，也可以是具象，对内涵的表达可以是直接，也可以是间接，这都可以根据具体情况进行调节。任何设计都不应该事先有个固定模式去套用。以意造型，以形表意，是内容和形式两个方面的相互关系，其前提是内容，从内容出发，并有利于发挥标志的艺术表现力和美感形式，精心设计，才能设计出内容表达贴切，形式处理讲究，两者达到完美的统一标志。标志设计流程1、调研分析logo标志不仅仅是一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业

14、制定的标准视觉符号。在设计之前，首先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，这些都是标志设计开发的重要依据。对竞争对手的了解也是重要的步骤，标志的重要做用即识别性，就是建立在对竞争环境的充分掌握上。2、要素挖掘要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。优逸设计会依据对调查结果的分析，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素，找出标志设计的方向，使设计工作有的放矢，而不是对文字图形的无目的组合。3、设计开发有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标志的理解，充分

15、发挥想象，用不同的表现方式，将设计要素融入设计中，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化。不同的标志所反映的侧重或表象会有区别，经过讨论分析或修改，找出适合企业的标志。4、标志修正提案阶段确定的标志，可能在细节上还不太完善，经过对标志的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标志使用使更加规范，同时标志的特点、结构在不同环境下使用时，也不会丧失，达到统一、有序、规范的传播。 标志的表现法无定法形式规律条理、统一、对比、稳定等表现技法共用图形、图形变异、矛盾空间、图形重构、中国元素等等现代商标作品不仅要体现出色的平面视觉

16、效果，更多的是感受其中的一种立体的空灵，一种空间的飞跃感，一种空间的冲击力。我们不应该只是从形式美的角度来思考设计，更需要从多维和空间的立足点去诠释一种商标图形的新意。忽视空间的存在，而一味的追求平面的视觉效果，只会造成作品如空中楼阁般虚幻。商标图形有着极强的象征性和寓意性。象征是为了简单而准确地表示复杂事物的观念，借助有关的物象来表示其意味，它不仅是一种符号，更有其特殊的精神与感情特性。随着社会的发展以及人们审美观念的改变，纯平面的商标图形已不能再演绎更深刻的内涵；只有多维和空间的商标图形才能满足现代人们的审美意识形态。释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，这已成为现代人一种极其强烈的

17、心理需求，人们开始寻求更多的图形表现形式来满足此需求。商标图形的视觉空间的创造，主要依据人类对于空间知觉和空间感的认识而进行。它包含了许多人们在造型活动中的主观的空间概念，复杂而新奇，展现着人类思维的闪光点。表现商标图形的视觉空间的方式通常有如下几点： 1、利用形态大小变化表现空间感产生空间感最主要的条件就是物体形态的前后距离关系，在视觉范围中，相同的物体形态因距离远近的不同，看起来大小也不同，因此，在平面上由于视觉的关系，使较大的物体形态有向前感，较小的物体形态有后退感。这种利用大小变化形成空间效果的手法相对容易掌握，但物体形态之间大小要有尺度，不然，形与形之间的关系就脱离了，反而起不到形式

18、空间感的目的。2、形态矛盾表现空间感违反正常空间观念不同形态的组合，便可产生似是而非的矛盾的空间印象，新的形态与观念也随之产生了，这也就是利用视觉差异创造新空间的目的，也是创造具有空间感标志图形的有效方法之一。利用对正常的空间透视方法的认识，凭借一定构形手段，可心在同一视觉空间中表现不同空间观念的并存，从而显示出在视觉上矛盾的空间。表现不同空间观念的并存，还可以运用视觉认知状态的交替变化产生。通过线条、明暗以及透叠手法，表现或前或后，或凸或凹的双重视幻效果。这类视觉效果以几何化形象最易表现，因为几何化形象的单纯和简化便于视觉状态转化，并产生视觉动态和心理冲击。另外，有意识地将平面与立体、二维与

19、三维进行空间转换，过渡过和组合，也可以使同一图形空间中出现不同空间观念的并存。3、利用光影表现空间感光具有影响一切视觉对象外表的种种特性。光既可以增加内容，也可心压缩内容，既能够显现视觉对象的外貌，又能够遮蔽事物的外形，在这若隐若现的过程中，就会产生视觉空间感。有光与形态存在即会有阴影，在光与阴影的强烈对比衬托下，形态就会产生视觉冲击力强的空间感。4、利用面的弯曲变化表现空间感。而通过旋转、弯曲变形以后，由于同一面的不同部分产生方向上的改变，就会使形象在视觉上产生空间感。5、利用线的变化表现空间感改变线的长短、粗细、疏密、曲折等，在画面中都会产生空间效果。6、色彩的变化产生空间感色彩有明度、纯

20、度的特性，还有冷暖之感。明度高的颜色有向前感，明度低的颜色有后退感；纯度高的颜色有靠前感，纯度低的颜色有靠后感；冷颜色有远离感，暖色有近在感。这种视觉上的错位就会产生空间感。另外，颜色的渐变过渡也会产生空间感。7、互借互生的形态产生空间感共用形象是新的空间感受的一种特殊构造方式。物象间利用它们的相似形、互借互生、融入对方的形象结构中，相互成为对方必不可少的一部分，形成两形或多形共用的有机整体。共用形象的产生是空间联想的结果。利用视觉空间上的错觉和形象的巧遇配置，让形象间发生关联、转换，致使现实中原有的空间形象转变为想象的新的空间形象。通过以上几种方法都可以创造出具有空间感的标志图形。具有多维与

21、空间感的标志图形容易引起人们的联想与想象，符合现代人们的审美观念，从而使标志更准确生动的传达信息，增强识别性。在信息爆炸的年代，人们在接受各种信息的过程中，思维已经麻木，传统的平面标志形式不能再激发人们的任何审美情趣了。所以，现代的设计师在从事标志的创造时，应该更多的从多维与空间的方面去思考，创造出能让人们产生无限暇想的标志图形。只有这样的标志图形才能有生命力，也只有这样的标志图形才是现代信息传播的新趋势。标志设计的表现手段：1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车

22、头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。2、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗

23、示易破碎，用箭头形象示意方向等。4、模拟手法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。5、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母“L”横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。概念与形象之转换标志设

24、计的过程不外有两个阶段：构思（表现什么）和表达（如何表现）。构思阶段旨在解决两个问题：如何准确地提炼主题（即对象的理念、精神、文化、方针等）、如何将其内涵自然贴切地转化成可视的形象；表达阶段旨在解决如何将其形象塑造的具有个性、引人注目。假设主题的涵义为A，视觉形象为B，那么设计师将A转换成B是一方面，而更为重要的是受众能否准确无误的将B还原成A。转化的前提是要对设计对象有一个准确清晰的认识，然后从分析“它是什么”和“什么是它”入手，进而得出内涵容量较大的简洁形态。例：基本性格外柔内刚化学药厂造型简洁、体现科学性、严谨、现代感大型企业造型完整、以静态为主、端庄、稳重历史悠久适当增加动感、寻求创新

25、产品特性造型以直、斜线为主、体现力度感、药到病除企业理念“团结、务实、优质、高效”、圆与直线（图 现代标志设计华北制药）“很通俗”与“没见过”这是属于书决心理学范畴的一对辨证关系，解决如何把握视觉设计语言的分寸问题。“很通俗”受众对设计作品易于达成沟通；“没见过”设计作品不仅识别性高，而且具有创新的成分；“不似为欺世，太似为媚俗，妙在似与不似之间”（齐白石）是设计创造的共同规律。“很通俗”并非“庸俗”。人们在辨别一个图形时总是自觉地将它与自己记忆中的同类或相似的事物加以参照、归类预先匹配原则，对新图形预知程度越高，辨别力越强。启示：充分了解受众心态及对形态认识的心理效应。“没见过”并非“怪异”

26、，而在于一定的创新。知觉对象同记忆中的形象相吻合时，认知度高但缺乏视觉刺激，难以引起人们的注意，因此在设计中要对记忆中的标准母体进行一定的创新，生长出新的图形，易于注目、易于记忆。启示：创新是设计的生命所在，但要保握度的问题，以平托奇。参考与思考参考始终离不开思考，没有思考的“参考”，只能是照抄照搬，毫无创新而言。创新是目的，借鉴是手段。面对优秀作品，我们应该认真研究其形式与内容之间的自然贴切又生动巧妙的转换关系，从而进行设计创新。企业形象识别系统设计企业形象视觉识别系统（VI）是企业形象战略（CI）的重要组成部分。企业形象视觉识别系统是将企业丰富的内涵转化为视觉符号，以系统化、标准化、规范化

27、的设计手法塑造形象。VI系统构成VI系统的基础要素设计标准色、字体、标志的设计、象征图案设计、组合规范设计VI系统的扩展要素设计办公用品、交通工具、环境标识、服装系统、包装系统、广告宣传系统、展览展示系统等等。企业标志设计企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素

28、的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。企业标志有如下特征：1、识别性 2、领导性3、同一性4、造型性 5、延展性 6、系统性 7、时代性企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用

29、形象化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。VI-标准字体设计标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传

30、递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。1、书法标准字体设计书法是我国具有三千多年

31、历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。2、装饰字体设计装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。装饰字体表达的含意丰富多