可爱多广告文案设计.docx

1、可爱多广告文案设计可爱多广告文案设计篇一：雀巢冰淇淋广告策划案雀巢瑰冠花心筒 一.营销环境分析 宏观环境XX年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面。国际金融市场急剧动荡，国际经济环境中不稳定因素明显增多，全球经济运行进入下行周期。面对困难和挑战，广大中部企业要以“两会”精神指导和践行科学发展观，在变革中把握国家经济发展的脉搏，坚定发展信心，在危机中转危为安，实现经济又好又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。XX年经济形势的基本特点 ：XX年宏观调控政策的累积成效开始明显显现，再加上外部经济环境的改变，出口和投资增幅开始趋降或趋稳，受需求约束，经济增长率开始高位回调。第一季度GDP增长率为10

2、.6%，上半年为10.4%，前三个季度为9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道 。 居民消费价格总水平 CPI 自5月份开始同比涨幅持续回落，从4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工业品出厂价格指数 PPI 自9月份同比涨幅也开始回落，其中9月份为9.1%，较8月份回落1个百分点；10月份为6.6%，较9月份回落2.5个百分点；11月份为2.0%，较10月份回落4.6个百分点，涨幅创近31个月新低。 美国金融问题发展引发世界经济走弱的可能性加大 二.营销环境分析 微观环境 雀巢 意大利 公司有一个庞大的冷链网络，包括几十个生产厂（其中有些为公司所有，其他由合作厂商所有）；

3、几百辆卡车，在生产厂和三个主要的冷仓库以及冷仓库和零售商冷仓库之间运送商品；几十个二级分销商；以及数以百计的小货车，用10万个冷冻箱将冰淇淋运输到零售商店。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供应链冰淇淋和冷冻食品项目和质量经理），要求瑞士集成商IP01设计一个系统，帮助该公司更有效地控制分销过程，并力求确保冰淇淋在抵达商店之前，维持在指定的冷冻温度。典型：RFID传感标签。携带传感器的大型卡车驶入生产车间时，读写器就会接收冷藏库内标签上的信号。该标签可以将数据传输200米远。安装在配送中心的读写器会收集标签上的时间和温度读数。每个传感器标签上都带有唯一的ID号并记录有温度数据

4、和记录时间。最后一次读取数据是在，配有读写器的小卡车驶近店铺时，读写器会收集冷冻箱内标签上的数据。卡车返回车厂后，所有保存在这辆货车读写器上的数据都会由另一台读写器接收，然后传到数据库。Marasi将此系统现场数据自动采集并传送资料库的过程称为“一大创新。” 其他的如：旗下产品包装设计公司和纸盒生产公司配合较好。 三.市场概况 冰淇淋市场发生着翻天覆地的变化，从过去的防暑降温食品逐步转化为以享受为主的休闲食品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大 。 目前就武汉市场而言，中档产品占主导.种种迹象表明，武汉冷饮市场正发生微妙变化。过去，液体饮

5、料一统河山。现在，以冰淇淋为代表的固体饮料以咄咄逼人的态势与之平分秋色。目前，冰淇淋的销售份额已从10上升至50。近年，武汉“冷战”场上狼烟四起，各路诸侯云集，使冷食业呈现多品牌、多品种、多品位的生产和销售格局。武汉产的“五丰”、“美怡乐”、“美登高”等占有天时地利之便，上海的“圣麦乐”、“爱贝”，内蒙的“伊利”，山东的“美猴王”以及浙、皖、赣、湘等地的零星产品不失时机地纷纷抢滩。“外籍兵团”更是不惜重金，挥师远征登陆武汉，如国际最大的冰淇淋制造商，联合利华生产的“和路雪”等，通过行之有效的促销手段，已在江城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。 纵观武汉冷饮市场，内内外外百余品牌的系列冰淇淋产品，色

6、彩斑驳，风味各异，价格参差。透过热闹非凡的冷战硝烟，武汉冷饮市场是一种呈纺槌型的消费状态，即中档产品占主导，高档产品虽现上升趋势，仍与逐步萎缩的低档产品一样占小头。无论是土产还是洋货，价格适中的冰淇淋产品是当然的大户。 商机网 XX-04-13 夏天未到，武汉冰淇淋市场提前启动，超市里四五十种新品打擂台。记者昨在多家超市见到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，仅果味、果粒类就有10多种新产品。据中百仓储买手程磊介绍，过去每年最多也就20多种新品。“冰淇淋市场竞争越来越激烈，厂家通过换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”二、消费者分析 一.目标消费者 构成：7-28岁青少年和白

7、领阶层 主要阶层：学生阶层，白领阶层 性格特点： 7-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力 16-18岁：喜爱时尚、标榜个性；多愁善感，感情丰富 19-28岁：热爱生活，喜欢悠闲、娱乐化、轻松的生活方式 总体上对视觉信息较为敏感二.潜在消费者 主要构成：8岁以下的少年儿童和即将成为白领的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。 特性： 一部分人群年龄过小，家长不同意他们吃冰淇淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。 一部分人群平时工作过于忙碌，没有闲暇享受悠闲的时光，但是一旦忙碌停止，极有可能成为购买群体。 剩下的就是一些注重口感的人群，相对看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里

8、面吃现做的冰淇淋，但是喜爱时尚，这可以作为划入潜在消费者的一个依据。 三、产品分析 产品特征分析1. 产品的性能 1 符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满 幻想 2 超大颗坚果及脆果给消费者感官多 重享受 3 15岁25岁青少年2.产品价格单价一般为46元左右，走中高端路线 3.产品外观与包装常换常新，引领时尚有情趣。每种产品的包装从颜色、图案设计上都能向消费者传达一定的产品信息，甚至引起一些情感波动。 4.与和路雪产品比较1 雀巢产品的价格偏高于和路雪。（可能失去一些没有品牌忠诚并且重视价格的消费者）2 雀巢产品口味多，组合花样丰富，口感好，不经常调价格。 产品生命

9、周期 雀巢瑰冠花心筒是XX年推出的产品受到消费者好评，现处于成长 成熟期。 2 企业将此产品作为冰淇淋系列的主导大众化产品，想通过适时改进它的形象来维持它在市场上的地位。 产品定位分析 1.产品的预期定位 企业希望在原来产品所秉承的时尚、魔幻特性基础之上，再添加一些个性化元素（更加细分市场） 2.消费者对产品定位的认知1 消费者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位为时尚魔幻的中高端产品2 消费者很满意它推出的四种口味和包装3.产品定位的效果1 基本上达到的预期的效果2 产品定位在营销中有点困难，毕竟更进一步细分市场会带来一些宣传上的困难：怎么样去更好的呈现这些个性，以及资金投入问题。 四、企业和竞争对

10、手的竞争状况 1、企业在竞争中的地位 （1）市场占有率 目前市场占有率排在前五位的为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。（2）消费者认知（雀巢冰激凌味道很纯正 ，但是价格偏高）（3）企业自身的资源和目标 （借用全球开发体系，开发附加值更高的冰激凌产品。把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力 ）2、企业的竞争对手：（1）和路雪（2）和路雪1994年进入中国，经过十年的努力，和路雪XX年在中国的销量超 过了10亿元，市场占有率在10%左右，并实现了10年以来的第一次盈利。对广 告投入也不惜“血本”，每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。（3）和路雪 优势：雄厚的资金；拥

11、有很高的知名度和美誉度；多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名；完善的冷冻流程；物流管理（物流外包一个大地区只给一家服务商；采用铲板式运作的企业，保证质量，产品破损少，并且装卸快，明显提高了配送效率 ）。 劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，一味追求价廉；和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。和路雪的策略： 1、和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费，他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性：一方面加大市场物资投入，配送冰柜、阳伞；另一方面重视对销售队伍的建设，投入资金对销售人员进行培训，使产品直接走到消费者的身边。 2、看好家庭整

12、体消费市场，开发家庭装产品，使和路雪大规模进入连锁超市。 3、在逐渐的调低产品定价，或用小包装等讨巧的方式实现降价，比如新推出的迷你可爱多，以及早些时候推出的小梦龙等。（这一策略帮助和路雪从消费者敬而远之的进口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品 ） 3、企业与竞争对手的比较 优势：品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮；拥有雀巢这个品牌的重视消费者（雀巢品牌的效应） 劣势：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在营销策略上，广告投入量不够，太过于重视促销； 机会：通过大量打广告（广告新的创意），使自己产品定位更明确，并且从情感诉求细分上有别于和路雪（填补和路雪情感诉求的空白点）

13、威胁：和路雪冰淇淋价格总趋势下调（雀巢将如何定价自己的产品）；和路雪设置专卖店的渠道策略（雀巢是否跟进） 企业与竞争对手的广告分析 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告策略 一、广告的目标（1）企业提出的目标：希望用另外一种手段来传达它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。 （2）可以达到的目标：稳住原来的消费者，同时增添一些新的消费群体。（3）希望通过一些具有童话色彩的故事来传达它的魔幻时尚色彩。 二、产品定位策略 1、企业以往的定位策略 （1）以往产品定位：魔幻、时尚 （2）定位效果：赢得了其大部分的目标消费者 （3）评价：能够突出

14、产品的特色，但是希望通过某种概念（个性化色彩）来进一步引起消费者的共鸣。 2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感）B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点）C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者） （2）对产品新定位的表述 在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分） 三、广告诉求策略 1、广告的诉求对象及其特性2、诉求方法策略： 通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。 广告表现策略 1.广告主题策略

15、： 主题:魔幻你的心情 *神秘蓝莓 快乐香草 魔情巧克力 感性香芋* 依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。 根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。 主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。 2.广告创意策略 核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。 广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接

16、受的方式。 蓝莓的象征意义:诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。 巧克力的故事： 跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：c?香蜂草可以驱赶黑色的思绪”，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。 香芋的传说

17、：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，篇二：缤纷夏日池塘边的榕树上，知了在声声地叫着夏天热情的夏天到来啦！夏天是游泳的好季节。骄阳似火，我却在清凉的水中快乐地嬉戏，碧蓝的水随风荡漾，轻轻地拂在我的脸上，凉凉的，好惬意呀！舒舒服服地躺在水面上，随着波浪漂来漂去，多像睡在摇篮里呀。太阳也羡慕了，在银河里游泳呢。夏天，我

18、们这些小馋虫可大饱口福了。又大又脆的东台瓜一剖开，红红的瓜瓤镶嵌着黑黑的西瓜子儿，红艳艳的汁水散发着诱人的香味。我拿起一块狼吞虎咽地吃起来，又香又甜的西瓜可真好吃，一直甜到我心里去了。哈，那儿有一大碗绿豆汤，我顾不上满脸的西瓜汁，又三步并作两步奔到桌前，双手捧起碗，一仰脖子，咕嘟咕嘟地喝了下去。一碗喝完，夏天的酷热、烦闷仿佛都不见了，心里可舒畅了！夏天，是冰激淋与我们亲密接触的时候梦龙、玉米香、千层雪、三色杯、扭一扭、可爱多真是五花八门。我最喜欢的便数绿舌头了：外面涂了一层香甜的果汁，有滋有味地舔掉后，晶莹剔透的果冻便出现了，像一块绿色的宝石，闪着淡淡的光。每当我细细地品味完一根后，总会意犹未

19、尽地咂咂嘴，恨不得再吃一根。春天万物复苏，夏天热情似火，秋天硕果累累，冬天银装素裹。一年四季各有秋千。我却更钟情于夏天，它带给我水的清凉，西瓜的香甜，冰激淋的美味。我喜欢夏天，喜欢它的热情似火，喜欢它的大胆奔放！我真喜欢夏天！ 简评：原文最后一小节与上文重复了，老师为你进行了修改。篇三：公关策划案作业和路雪“可爱多”冰淇淋公关策划案人力资源1班? F6组合：石凌桦 （8 ） 韦师（56） 冯丹（09） 周丽丽（67） 胡海雯（11） 黄芳湘 （13） 目录 一、前言2二、市场环境分析3三、消费者分析3四、产品分析4五、竞争对手情况分析4六、推广目标：5七、推广策略:5八、广告表现6九、公关营销

20、策略7十、广告预算9十一、广告、媒体效果预测和评估10 十二、附件10一、前言：为“可爱多”冰激凌的销售量，力争提高“可爱多”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“可爱多”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。1、品牌背景分析：可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国15- 45岁人群中品牌知名度高达80%。 在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消

21、费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后一口都值得享受。XX年由陈柏霖代言，XX更力邀新生代人气小天王柯震东代言。对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最吸引他们眼球的，就是联合利华生产的“可爱多”，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋，无疑是孩子们的首选。2.项目策划：公关目标：推广提高“可爱多”冰淇凌的知名度、销售量。二、市场环境分析：1.市场现状：在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的

22、一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在3.54元之间体积比较小的可爱多冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。2.市场潜力：竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场

23、潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，可爱多冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。所以要推广和提高可爱多的知名度，不能落后于其他品牌。三、消费者分析 ：下面是一项网络在线调查：（1）购买习惯：38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有 B没有）（2）喜欢的冰激凌口味：巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）

24、四、产品分析：1.产品特征：目前我们的可爱多冰淇淋相对的优势就是我们一个冰淇凌里有多种口味，体积小，之前我们有过电影宣传，利用了可爱多表达了对方的爱。情侣之间通过冰淇凌转达了的自己的心意。冰淇凌更能给予我们一个凉爽的夏天。可爱多冰淇凌我们提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然、特色的可爱多，吸引顾客的品质保证，而其特色的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在可爱多中可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇凌以及是我们的爱心和你给予你的“她”的爱。爱她（他）就送她（他）可爱多吧!2.产品质量：采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成

25、意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。3.产品价格:价格为3元到4元一份冰激凌，是中档冰激凌。4.产品形象：浪漫、阳光、时尚、随心而动。 五、竞争对手情况分析： 可爱多冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外， -18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端

26、市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比可爱多深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。 六、推广目标：和路雪可爱多冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。和路雪可爱多公司正在积极寻(本文来自： 小 草范 文 网:可爱多广告文案设计)找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，和路雪可爱多冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展

27、到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。七、推广策略:1.前期宣传，给品牌造势：该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。2.中期积极公关，巩固品牌优势：该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对冰淇凌可爱多精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释

28、与夸大，树立可爱多的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当可爱多作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将和路雪可爱多由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把和路雪可爱多赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传可爱多的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。和路雪可爱多冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以电影“这一刻爱吧”爱情电影吸引了更多的顾客，和情侣们的欢迎，今年帅气年轻明星柯振东代言也是很吸引人的特色。