营销管理中的十二种营销工具手册.docx

1、营销管理中的十二种营销工具手册十二大营销工具评价一个企业经营好坏的一个关键规范， 就是最终营销业绩 （包 括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营 销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而 30%是由企业的营销组合决定的， 营销战略定位是企业整个营销过程的核心。体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文 明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康 的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验 式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的 相当出色，以至于顾客对特色和利益

2、已经淡化，而追求更高层 次的“特色和利益” ，即“体验” 。体验式营销是要站在消费者的感官 （Sense）、情感（Feel）、思考（Think ）、行动（Act ）、关联（Relate）等五个方面，重新 定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性 消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消 费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品 牌经营的关键。当咖啡被当成“货物” ( Commodities )贩卖时，一磅可卖 三百元；当咖啡被包装为“商品” (goods)时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务” (services)，在咖啡店中出售，一杯最少要

3、几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇 与美好的“体验” (experience)，一杯就可以卖到上百块甚至是 好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的 经济效益。我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少 进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其 称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是 涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体 验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的 体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须 有相关群体的互动才会产生的体验， 即共享体验， 例如：行动、 关联。通常，企业的营销人员

4、为了达到体验式营销目标，需要一 些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通( communications )、视觉与口头的识别( visual and verbal identity )、产品呈现(product presence)、共同建立品牌(cobranding )、空间环境(spatial environments )、电子媒体(electronic media) 与网站( web sites)、人员(people)。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官一情 感一思考一行动一关联。“感官”引起人们的注意：“情感”使 的体验

5、变的个性化： “思考”加强对体验的认知： “行动”唤起 对体验的投入： “关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得 一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负 面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营销理念， 企业强调 “产品”，但是合乎品质要求的 产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务” 然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋 势将崇尚“体验” ，企业只有为客户造就“难忘的体验” ，才会 赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企 业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色

6、与利益营销进行补课。一对一营销目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的 “一对一”，教 会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识 别、跟踪并与一个个的客户打交道， 进而做到产品或服务的 “量 体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾 客互动对话以及“定制化” 。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的 “顾客份额” 上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额， 并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额” 的目的是用来对顾客进行区分， “顾客份 额”又可称为钱夹份额 SOW （Share of Wallet）。我们可以以顾 客

7、未来一段时期内的采购计划 （Wallet）与现有钱夹份额（SOW） 为二维规范，进行分类，把顾客归属到“需去争取的” 、“需进 行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对 性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。企业应该 “与顾客互动对话” ，企业应当对顾客个体及其消 费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来 实现的。企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销 售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送 货以及个性化的售后服务、支付方式等。目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习

8、关系中获取 丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念 上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物，从 而使“一对一”成了“单行道”。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的 基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造 部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满 足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进 行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效 供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与 财务分析。全球地方化营销全球化营销是指在全球采用统一的规范化营销策略，应用 前提是各国市场的相似性，具有规模经

9、济性等优点。地方化营 销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销 策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化 营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方 化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一 步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在 不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求 以占领更多的市场。在经过周密的市场调研后， 宝马把顾客要求分为三大类： 1 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即 全欧洲通行的要求； 2 对某个国家

10、的所有驾车人都同等重要的 规范，这样就形成了国别差异； 3 对所有国家中某些驾车人同 等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧 洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝 马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方 化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大 成功。信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了 全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战 略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经 济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地 方化营销的趋势。42 关系营

11、销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但 是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一 步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作 到适度领先。企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中 层要“体验顾客的经历” ，要认识到是以下几个因素影响顾客的 行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客 的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工 的态度和特殊事件是企业的内部因素，对

12、于企业来说可以影响 外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。 也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工， 要充分调动和满足顾客的期待， 要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。 具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表 为顾客工作。作为经管者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保 证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵 循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客 的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟 通，第三要

13、鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第 四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有 的一切做下来就成为了一个倾听的循环：经管人员决定倾听到 发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变， 到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解 顾客，不断进步。连锁说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如 何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光 大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中 当然是需要进行企业模式的复制， 进而完成企业的连锁化发展。然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些经管特点和模式，然后将他运用于新

14、的门店中去呢？我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老 总和总经理亲自到美国著名的 HOME DEPOT (家居中心)专 门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了 一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要 求大家要做的那么细。 但是“罗马不是一日建成的” ，外资超市 也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以 前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师 傅们已经进到我们的家里了， 要和“抢我们的饭吃” 。国内的连 锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自 己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强 做大，与

15、之竞争呢？在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先 就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长 避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞 争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的规范化 经管流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行 连锁扩张的时候要了解实际情况， 要因地制宜， 不能盲目照搬。品牌营销世界著名广告大师大卫。 奥格威(David Ogilvy )就品牌曾 作过这样的解释：“ 品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同 时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。一

16、年前的今天，瑞典皇家科学院将 2001 年度诺贝尔经济学 奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分 析”的贡献。信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对 称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇 也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在 对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得 交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于 交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长 方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品 牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大

17、。一个有影 响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现 象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场 也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌 形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。如何树立品牌呢？第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的 竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的 优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象 这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、 文化质量，还有物业经管质量等。第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将 品牌植入

18、消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方 面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。深度营销深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目 标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、 互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参 与企业的营销经管，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期 的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的 产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。 它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个 过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度 营销模式的一般流程是：选

19、择容量大或发展潜力大，我方有相 对优势的、适合精耕细作的目标市场；深入调查，建立区域市 场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效 策略及完善的实施计划。强化区域营销经管平台，实现营销前、后台的整体协同， 一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。选择和确定核心客户， 开发和建立覆盖区域零售终端网络， 构建区域市场营销价值链。集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加 大影响力，获得营销价值链的主导地位。作为营销链的经管者，引领渠道成员加强协同，提升整体 争夺市场的能力，冲击区域市场的 NO.1. 在取得经验和能力的 基础上，及时组织滚动复制式的推广。企业在导入和

20、实施深度营销经管模式应注意到：1要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流 通领域的市场资源。2营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的 艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革” ，因势利导，循 序渐进。3企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的 变革方式，保证强大的组织力和执行力。4营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的，要着重客 户顾问队伍的建设。我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在， 所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。网络营销网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是 可分解为商品信息、交易信息和感受信息三

21、个要素。任何一种 商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法 就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并 主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。客户与企业之间进行信息交换的循环，根据不同的阶段循 环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、 感受信息进行定制化处理。第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间交换商品 信息。这一循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用 媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要 是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制 化的信息， 客户接受了定制的商品信息后

22、， 与企业发生了交易。 第二循环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交 换信息或已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到 一定量才有必要进行商品信息的定制。第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户 产生多次购买。同前面的循环一样，当客户群 3 达到一定规模 时才有必要进行这个循环。第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制 化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的 客户占客户群的比例是逐渐增大的。模型运行中有几个关键：定制化的前提是处理的客户群达 到一定规模，否则不仅没有营销方面的意义，而且会增大运行成本，达到

23、什么程度时开始定制化，是第一个关键点营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当 数据到达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是 第二个关键点。以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长 久。时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的堆积来换 取时间的方法已经被证明是错的了。整合营销众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，就取 决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，你对他们了解 多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开 谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利 益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期 望益处的核心要点在

24、哪里。以及如何通过定位策略在消费者的 脑海中建立具有差异化的品牌印象。整合营销的思想使我们能够获得这样的工具：利用明星、 金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。通过第一矩阵归纳出功能与面子的共性之后，即进入工具 的第二阶段：第一意念。操作方法是，邀请以上金牛、明星和 鸿雁三类顾客代表参加测定，把他们分成至少两组进行。把品 牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物，比赛的内容是 将欲购买此产品时大脑里冒出的第一念头（动机）写在纸上， 看谁在最快的时间里完成，优胜者将获得这些产品。以此获得 几类顾客在购买时得原动力数据。并把这些数据

25、写成“兴奋点竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，在竞品强销 或促销期间，在试点区域针对竞品顾客和自身已有顾客发布兴 奋点诉求，观察竞品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观 察自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾向，修正兴奋 点诉求。明测写真：根据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测 广告（POP）;发布在试点区域。观察广告发布后，顾客的欢迎 度和购买量与购买频率得变化。写出“市场明测兴奋点写真” 提交企业的跨职能小组备案。确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄送生产、企划、市场、销售、公关各部门依据策略完善利益支撑点 千万不要轻视这些看似简单得要命的概念，这可能就是许 多能够成为世界

26、超级大公司的秘诀之一。直销“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品 的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有 两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉 求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活 动。直销有 3 方面的要素：公众消费意识的支持；一对一关系 的建立与形成；现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐， 没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司 及客户利益，加快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞 争对手，通过细分市场和提

27、供异质化产品来切入市场。其次要 增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务， DIY 定单接纳，电话直销等。再次要有科学经管直销团队的方 法，确保销售团队高效运转。例如安利公司（ Amway ）的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔（ Dell ）式直销，这是 目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高 顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足 顾客需求的异质性。无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与 顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾 客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是 很难研发出有需求潜质的产品的，

28、更别说提升顾客满意和公司 业绩了。直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，通过 DIY 接受定单，采用OEM虚拟经营，贯彻6艺原则，采用C to P （公 司对个人）或P to P （个人对个人）的服务模式不断丰富直销 的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的 直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。数据库营销企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作 时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业 获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能 力与有力工具。数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、 分析，找出目标沟通，消费与服

29、务对象，有的放矢地进行营销 与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客 户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。实施数据库营销时，企业需要在总体战略与服务理念、人 员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。开展数据库营销的基本战略包括：开发出企业与客户接触 沟通的主要方式；建立一个完整的客户服务体系；识别哪些是 优质客户，花精力去建立其忠诚度；计算客户终身价值以决定 营销活动的经济学；分析找出客户特征群貌，并用之来复制优 质客户；不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客 户了解的机会；改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之适 应企业与客户关系的新架构；组建能有效经管

30、数据库的专业团 队，不断充实、升级营销数据库。可以预见，数据库营销将与 1 对 1 营销、客户关系经管等 融为一体，它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接 触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前 提。企业对具有这方面能力的营销与经管人员的需求势必急速 增加。文化营销：言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业 发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销 强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营 经管制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核 心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性， 关注人的社会性。那么，什么是文化营

31、销呢？文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神 财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营 销学里的文化营销指的是企业（或组织）以文化为主体进行营 销的行为方式。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项 原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场。努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方 针。那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？1人性化。即符合、满足人的精神需求2个性化。即要有企业自己的声音。3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成 1+12 的社会价值。其构思运作步骤一般是：总览文化态势；观察文化变化； 捕捉文化观念； 创造文化趋势； 扩展文化外延； 形成文化创意。国际营销大师说：世界在消费麦当劳，其实是在消费美国 快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在 推广一种生活方式，推广一种文化。