品牌DNA品牌核心价值设定.docx

1、品牌DNA品牌核心价值设定品牌DNA品牌核心价值设定对于一个人而言，他的性格是有可能改变的，他的人生定位也是可以变化的，不变的只有他深藏于体内的基因。有这样一个真实的故事：一个登山队在一次行动中，偶然发现了一具被冰雪掩盖的尸体。经专家鉴定，这具尸体至少生活在距今几千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。经年不化的积雪保护着这具尸体，使他“活”到了今天。有趣的事还在后面，专家们通过从尸体上提取的基因，竟然找到了他生活在今天的后代。这个故事似乎有点遥远，可是在我们的身边，在现实的生活中，类似的故事同样在上演。如果一位父亲怀疑看上去不太像自己的儿子是不是自己亲生，他们一般会去做“亲子鉴定”，以获得事情

2、的答案。还有不负责任的父亲，会拒绝承认自己的私生子，这时，通常女方也会要求作“亲子鉴定”，以获得无可辩驳的铁证。可以说，世界每天都在变化，甚至人心也是时刻在变，不变的只有基因。第一节 品牌核心价值诠释多变世界中的不变在丰富多彩的商品世界，成千上万的商品让我们眼花缭乱、无所适从，新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，对江湖地位的争夺从来就没有停止的一天。在这种变幻莫测的市场环境中，产品只有不断地变，才能适应这个变化的潮流，虽然有85%以上的产品只是在原来基础上作了小小的变化。包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，让我

3、们知道，它们是一家人。可以这样说，根据一个产品，我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的基因品牌核心价值。最有价值的价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科

4、技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”，其旗下三十多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。卖产品，更卖生活主张如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：一、物理属性 主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。如果是白酒，消费者的产品体验通常会是：顺口、不上喉、价格适中等等；如果是鞋子，消费者的产品体验通常会是：结实、合脚、真皮等等。但是，品牌的执行者应该注意：如果

5、自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。二、感官享受 如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如，如果消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。三、价值主张 消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。对品牌核心价值的设定，不是要去

6、向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。第二节 品牌核心价值的四项标准品牌的核心价值应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面：一、排它性。品牌的核

7、心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌logo是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌logo是“梦想无界，科技无限”。就独特性来说，“科技”的提法正在增多，不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。二、执行力。品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”

8、、“科技”，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。三、感召力。品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。几千年来，家就是人类不懈追求的梦想，一种无法释怀的古老情结；而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有一个美满幸福的家，家是现代人一天紧张工作后温馨的港湾。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。四、兼容性。品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价

9、值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。 “健康成就未来” 是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，所以这一核心价值具备了兼容性这一条件。品牌核心价值的检验1、检视品牌有无资产2、确认或定义品牌状况 品牌核心价值3、品牌核心价值反映在所有的传播中4、定期追踪 品牌核心价值举例 品牌 logo 核心价值 辉瑞 关爱生命，辉瑞使

10、命 关爱 耐克 Just do it（想做就做） 命运操之在我 吉列 男人的选择 阳刚、男人味 诺基亚 科技以人为本 科技、人性化 海尔 真诚到永远 真诚 海信 创新就是生活 创新 海王 健康成就未来 健康 白沙 鹤舞白沙，我心飞翔 飞翔 商务通 科技让你更轻松 科技、简单 科健 专注做好每件事 专心、专业第三节 品牌核心价值的塑造就像脱衣服一样，对品牌核心价值的设定，应该是一个由外到内的自然而然的过程，只要遵循规律一件一件地脱下去，寻找到品牌的 “内核”就是一件顺理成章的事。一、同类品牌分析寻找差异点。对于每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息

11、产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以延续百年。接下来要对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析，尤其是要分析主要竞争者的核心价值，是否能成为其品牌的核心驱动力。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，但如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。比如，如果竞争对手已经先于自己提出“创新”的核心价值，而其又并没有雄厚的技术支持其创新，但这一核心价值却非常适合自己，且有持久的技术优势作支撑，在这种情况下，我们仍然可以以“创新”为核心价值，因为这一价值比竞争对手更能

12、获得消费者的认同，最后在消费者的心中，这一价值将成为自身所独有的优势。对于汽车而言，规模化是其生产趋势，然而，劳斯莱斯却通过手工制造来打造其高贵的品牌价值。几乎所有的汽车杂志都把劳斯莱斯评为最昂贵也最精致的汽车，在英国，它更被视为皇室特权的象征。很多年轻人都认为劳斯莱斯的款式过于陈旧，根本就跟不上时代的潮流，但这正是劳斯莱斯的独特魅力所在。自创立至今，劳斯莱斯一直坚持沿用手工制作传统。大到车身的锻造，小到座椅的缝制，甚至是一些小装饰物的雕刻，全靠技艺炉火纯青的工人手工完成，每一个细节都力求完美。二、检阅产品寻找共同点对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品，也有

13、可能拥有几十上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一

14、双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。三、用精神统一品牌的核心价值不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。如果对其所属产品所提炼出来的共同点，仅仅只是体现产品的物理特征，则不能成为品牌的核心价值。例如对于香烟，如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上，就不能深入人心，与大多数香烟品牌相区别，白沙以一句“鹤舞白沙，我心飞翔”的精神感召力使其在香烟品牌中脱颖而出。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电

15、、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力以及精神上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。新大陆地产以“艺术地生活”为其品牌核心价值，表达人们对生存空间、生活方式的艺术创造永无止境的追求。对“艺术”的理解：a、艺术不仅是指一种形式和方法：形状的独特美观，如建筑外观、形式、结构、表现技巧、园林的布置；b、艺术是用形象来反映现实但比现实更有典型性的社会意识形态，包括：文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧、电影、雕塑、曲艺等；c、艺术是一种富有创新性的方式、方法。如营销艺术、广告艺术、领导艺术、为人处世的艺术等。d、艺术更是一种精神和情感：一种存

16、在于每个人内心深处的追求人生卓越表现的渴望和对优雅生活的向往。它的品牌写真（即品牌将来所要达到的理想境界）就是： 雅荷 就象一泓宁静的秋水 美丽而不张扬 典雅而不失创新 它的存在 只为让你 更艺术地生活 以及 生活得更有艺术第四节 创造百年金字招牌的要诀要诀一：坚持一百年不动摇全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就像张惠妹主演的雪

17、碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中乐观情绪，这一价值已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必

18、须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿

19、着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。要诀二：核心价值定位的泛人群化品牌的核心价值定位不同于某类具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大部分的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，则对今后的发展不利。有些品牌，可能其旗下所有产品都是高价位的

20、，但即使是贵为国烟的中华香烟，也有60元/包、30元/包的不同档次，而这两个相差一倍的价位所面对的目标人群显然是不尽相同的。品牌核心价值的泛人群化不是要包揽所有的人，而是不要拘泥于特定的某一类人。与国际品牌相比，中国企业普遍弱小，中国的绝大部分企业不适合发展多品牌，即使是海尔这样的品牌，也是运用单一品牌战略，全力打造海尔这一金字招牌。这样，其旗下所有产品都共用海尔这一品牌，而不同的产品往往针对不同的人，成百上千的产品使品牌面对的人群复杂化。因此，实际上，海尔整个品牌所面对的目标市场与消费群是十分广泛的。由此海尔品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的。于是海尔的品牌核心价值被设定为“真诚到永远

21、”，所寓意的“真实、诚信，善待他人”的理念恰恰是中国几千年文明所倡导的美德，也是任何人都为之向往的，无论王侯将相还是平民百姓、身价亿万的大老板还是一无所有的下岗工人。要诀三：产品概念的分众化作为品牌，仅有广泛性与共性是不够的，这样会蜕化为万金油，缺乏突进市场的锐气。细观今天的消费，已由大众时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自

22、然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。因此，品牌的核心价值是泛人群化的，但是品牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群所专有的。拥有百年历史的美国手表第一品牌TIMEX，深受众多明星政要的喜爱，它以专业的制表技术闻名全球，在美国为最畅销的运动休闲表品牌。TIMEX目前在台湾推出的系列表款有“铁人系列”（IRONMAN）、“荒野系列”（EXPEDITION）、“闹铃系列”（ALARM）以及“经典系列”（CLASSICS）和“青春系列”（YOUTH）。这几个系列各有明确分工：“铁人系列”是专业型的运动表款，它的专利高反差面板让液晶显示幕全角度都清晰可见，无

23、论在运动时或强光下，都能清楚看见时间。铁人表的主要功能包括全天候INDIGLO冷光、夜间显示、100小时倒数计时、5种闹铃时间、两地时间及日期预示、100米防水及防震耐压等特性。“荒野系列”向来为热爱户外休闲活动及爱好冒险者所推崇，方便快速穿戴的表环设计，使佩戴轻松零负担。“荒野系列”另备有专为热爱露营及登山活动者所设计的特殊表款，如登山专用表即备有INDIGLO全天候冷光功能、夜间冷光功能、99圈计时、100小时倒数计时、闹铃、两地170米防水等多项智慧型功能。为因应年轻市场的需求，TIMEX新推出青春系列，以多样化色彩及容易操作的运动表功能，深受青少年的喜爱。白沙品牌核心价值设定为“鹤舞白

24、沙，我心飞翔”，把飞翔提升为一种憧憬，一种对个人与整个人类美好未来的期盼、一种对成功孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点，因此这一理念具有很广泛的适应群体。但是在白沙品牌之下，产品众多，价格高中低兼具，分别面对不同的人群。白沙软装、硬装以白色为主色，价格在4-5元，面向工薪阶层；白沙环保香烟以绿色为主色，价格在10元左右，面向有爱心，关心他人的人士；白沙银世界以银色为主色，价格也在10元左右，但它面向的是时尚人士，它与环保香烟是对同一消费档次人群从心理层面的再细分；白沙金世纪以金色为主色，价格高昂，它面向成功人士，在重要场合使用，也可当作礼品烟。第五节 中国企业品牌核心价值质疑一

25、些国际品牌将品牌核心价值的建设视为重中之重，诺基亚的“科技以人为本”，强生的“您可信赖的家庭医生”，吉列的“男人的选择”等等，都为其品牌资产的积累立下了不朽的功勋。而反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。红塔山。红塔山被有关机构评为国内第一品牌，它虽然享有很高的知名度，但我们冷静的思考一下，红塔山的核心价值到底是什么？从“天外有天，红塔集团”的口号中，似乎想表达一种谦逊、一种对世间万物的敬仰、对天下苍生的礼让之情。应该说，这一定位是有其思想基础的，只

26、要正确传播，完全可以得到大多数人的认同。但从其在中央电视台播放的形象广告中，我们看到的是奔腾的黄河、巍巍的长城，还有雄壮的交响乐队，红塔山似乎并无谦逊之意，其核心价值倒可以总结为辉煌、壮观。那么，红塔山的所有广告是否都在坚持这一核心价值，为其品牌资产作加法甚至乘法的积累呢？在红塔2000“红塔名品贺千禧”的广告中，我们看不出它的坚持。可以说，直到今天，红塔山仍然没有找到属于自己的“根”。大红鹰。大红鹰将品牌的核心价值定位于“新时代的精神”，但是，这个新时代的精神到底是一种什么样的精神，我们常常会在心里追问，这个概念过于模糊，大红鹰或许希望以此将所有新时代的人一网打尽，却往往事与愿违，它恰恰不能

27、打动所有人，不管是有哪一种精神的人。非常可乐。非常可乐是中国民族品牌对抗国际品牌的一面大旗，在许多民族品牌纷纷倒下的情况下，非常可乐独撑至今，殊为可贵。非常可乐的广告一直不少，但非常可惜的是，这些广告虽然在一定程度上促进了销量，却很少产生累积效果。品牌没有一根主线，使得力量分散。一开始，非常可乐说自己是“中国人的可乐”，打民族牌；过一段时间又说“年轻没有失败”，打出年轻牌，这与百事可乐非常接近；从2002年的贺年广告来看，非常可乐似乎又想宣传其“欢乐”性，这又与可口可乐非常接近。非常可乐从来没有一条贯彻始终的价值主线，使品牌形象变得模糊不清，这是非常忌讳的。多年的实践经验告诉我们：一个不断推出烂广告但信息一致的品牌，要比一个时常有好广告但信息颠三倒四、错乱不已的品牌的成功机会大得多。旭日升。旭日升的错误可以说和非常可乐大同小异，旭日升冰茶，最开始是一对双胞胎演绎，广告口号是“越飞越高，旭日升”；后来换成了一群年青人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。其所表达的信息可以说是混乱不堪，其管理者的头脑中，根本还没有品牌核心价值的概念。此外，鲁能、长虹、哈药等品牌，虽大名如雷贯耳，但均面临着品牌核心价值的建设。