商业企业的品牌建设之道2.docx

1、商业企业的品牌建设之道2商业企业的品牌建设之道2摘要：在竞争激烈的市场经济中，品牌无疑成为了一个企业立足于市场的重要保障，品牌作为企业的“名片”，不但凝聚着企业文化，同时渗透着企业的扩散力，企业品牌形象建设直接影响到企业自身的市场影响力和竞争力，是企业利润最大化和国家竞争力的载体。本文对企业品牌的建设提出了一些自己的建议与看法。 关键词：品牌；品牌战略；品牌建设；企业“品牌”作为一种无形资产，是企业发展战略的重要内容, 是成就企业基业常青的基础支撑。企业应根据市场发展需要，对品牌进行设计、宣传和维护，以保证企业品牌的市场活力，保持企业的可持续发展。品牌不仅能给消费者带来超越其功能的附加值，而且

2、也能给企业带来超越营业利润的附加利润，从而产生双赢的市场效益。目前，世界全球化和经济一体化在不断发展中，计算机网络迅猛发展，中国改革开放进一步推进，但最近爆发的经济危机中我国经济受到了一定的影响，一些品牌企业相对于无自主品牌的企业表现出了较强的抗风险能力，将危机的影响降低到最小。毋庸置疑，优秀品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，品牌是企业应对危机的有力工具。所以，我国企业如何在后危机时代进行品牌建设，成为当今企业的突出问题；如何合理运用品牌策略，成为企业改革的关键。我国企业应该采取多种措施努力提高我国企业品牌的国际竞争力，推动我国经济的高速发展。1、品牌的内涵及价值品牌发展到现在已经有了很多定

3、义，早期的品牌是区分不同产品和生产者的符号、图案,强调的是一种可识别性,其本身并不具独立意义。美国市场营销协会将品牌定义为一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用以识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”而随着经济全球化的发展，品牌理论不断的演进，美国营销大师菲利普科特勒认为品牌不仅是一个名称、术语、标记、符号或是它们的组合，而且是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌凝结着企业的市场信誉、科学管理、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位，培育有竞争力的品牌文化

4、是品牌营销成功的关键之一。品牌的核心价值指品牌的内涵，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。2、品牌建设的必要性品牌是企业长远发展的支柱目前，在我国仍有部分中小企业对于品牌的概念认识度不够，认为打造企业品牌是一件费力又费钱的事，认为这是大企业才应该做的事，中小企业没有实力同时也没有必要来搞品牌建设，认为只要自身产品价格低，销售力量强、关系广，就能占领市场。但是，从市场发展来看，事实并非如此。此事可源引西班牙“温州烧鞋”事件，从此次的事件中我们能够看出来，品牌认识的趋同问题，温州鞋、中国鞋虽然具备价格优势，但在欧洲人的眼里，它们还是低档次的商品，不仅文化附加值很低

5、，品牌认同程度也比较差。所以，对于温州鞋业来说，更需要思考的应该是品牌。没有品牌，就必然面临着反倾销的风险，也就必然会出现类似西班牙的排斥行动。没有品牌，同样的产品就会享受不同的待遇。再举个例子：耐克公司，这一熟识的国际品牌，它并没有属于自己的鞋厂、生产线和生产工人，它的鞋产品都是通过中国、印度等一些劳动力廉价的发展中国家进行生产的，按理说，它们的质量和中国鞋应该是不相上下的，但为什么却在价格上相差甚大呢？试想一想，耐克公司近百亿美元年收入中有半数以上来自鞋业，是什么造就了耐克的巨额收入和利润，归根结底，是品牌，是 “耐克”这两个字造就了耐克的今天。品牌能够给企业带来丰厚的利润，是企业长远发展

6、的支柱。因此，中小企业不仅仅要认识到品牌对于企业的重要性，更重要的是要学会如何去创建品牌，从地区品牌到国家品牌，到世界品牌，一步步完成企业的品牌大业。3、我国企业的品牌竞争力现状当前我国市场发展的趋势越来越突显出品牌资产竞争的端倪，我国商品经济的不断发展和市场的不断开放已将企业推入到品牌竞争的轨道上来。一个企业拥有品牌，不仅能够提升其经济实力和市场地位，而且能大大扩展其可持续发展能力。一个国家拥有了国际知名品牌，不仅能提高其经济发展水平，也能提升国家的综合经济实力和综合国力。目前，世界几大豪门品牌如诺基亚、奥迪、索尼等纷纷进入中国大市场，它们凭借其雄厚的品牌资产占去了国内市场的大部分，而国内品

7、牌也因此面临着国际品牌的全面进攻。因而积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的党务之急。而中国的品牌建设还处于十分混乱的阶段。目前，虽然中国企业和中国品牌在国际上也占据了越来越重要的地位，但整体来说还是与国际品牌有一定差距。我国缺乏顶级的世界品牌，根据2010年世界品牌500 强我国企业的排名还是靠后，绝大多数企业都位于 300 名以后。总之，中国企业缺乏的不是产量优势和品质优势，而是品牌竞争力优势。4、我国品牌经营中所出现的问题对于现代企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，它即是对消费者和经销商销售的利器，也是对员工和供应商管理的道德力量。4.1企业品牌意识淡薄，我国很多企业缺

8、乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识非常单薄。在金融危机的影响下，我国很多企业还深陷于低价竞争的泥潭，价格竞争是他们的主要竞争手段，充分反映了品牌营销意识还比较淡薄，忽略了品牌自身的存在价值。4.2品牌经营不到位。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征，只有品牌文化与众不同才便于消费者识别，有利于品牌竞争。有的企业一看自己的品牌已占有了一定的市场份额，随后便放松了对产品质量的监督，忘记了产品质量的好坏才是决定企业能否生存下去的重中之重。当企业缺乏品牌经营管理观念时，它是永远都无法做大做强的。如果连质量都得不到应有的保证，那么这样的品牌就会逐渐丧失市场竞争力。4.3品牌的推

9、广形式单一，在品牌推广方面主要采取的是广告。互联网以其独特的优越性已成为企业开展营销活动重要平台，应充分利用互联网营销工具进行品牌重塑。而有些企业只注重广告效应，投入大量的广告宣传，结果却造成了品牌推广形式的单一、样式的千篇一律，因而失去了对消费者的关注力。4.4企业商标法律意识淡薄。有的企业通过大量的人力、物力、财力开发了自有品牌，却没有及时注册，被别的企业捷足先登，造成自身品牌和消费群体的大量流失。有的企业只注册了单一产品商标，没有注册服务商标，导致被他人抢了先，将该服务商标据为己有。另外，有的企业只在国内注册了商标，而在国外却被人抢注，导致开拓国际市场的艰难。5、进行我国企业品牌建设的有

10、效途径5.1要树立强烈的品牌战略意识品牌战略经营管理，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，亦是为国家、为民族做出应有贡献的企业使命。因此，企业的经营管理者应树立起强烈的品牌战略开发意识，加快实施和推进本企业的品牌经营战略。5.2加大品牌战略执行力度全方位实施企业品牌战略。企业必须树立合理的品牌经营理念同时将其作为企业长期发展的指导思想，并且选择适合自身和行业发展的品牌创建模式。当前我国企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。企业要实事求是，选择品牌策略应充分考虑其所处的阶段，市场环境及企业的资源和条件。此外，在具体的战略制定过程中，采用不同策略都要根据行业和企业的自身特点

11、来决定。5.3善于运用高科技。善于运用高科技如互联网，这是一种低成本的品牌经营方式，透过完善的网站设计，可以帮助提高企业知名度以及达到实时客户服务与互动及第一手数据的取得，分享服务企业便于彻底利用网络的力量，提升品牌价值。6、企业品牌构建措施6.1明确品牌定位打造企业品牌，首先要明确自身需要什么样的品牌，尤其是中小企业，在品牌初创阶段，中小型企业必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型企业“家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品

12、牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。另外，打造多元化企业品牌，专注于单一品牌，将其做大做强虽然重要，但对于成熟的企业可以走多元化发展的品牌战略，例如：“娃哈哈”企业，在打造一线矿泉水的同时，开发了爽歪歪、乳娃娃、营养快线等品牌。这种就是品牌战略中的“公司名称加个别产品品牌”。6.2设计既好看又好记的品牌标示（LOGO）一个好的品牌需要有好的LOOG标示，让其能够展现自身的企业内涵，另外，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，要让人们容易识别和记忆。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至差异很

13、大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。当然，品牌标示还需要符合行业的特点，如稳重、大方、简洁。对于消费者来说，购买品牌产品意味着购买了对产品的信赖，这种信誉为企业赢得一批忠实的客户。6.3做好品牌的宣传工作光有好的品牌并不够，好品牌要让人知道，才能够体现出它的价值。尤其在竞争激烈的当今社会，对于一个好的品牌而言，产品的质量固然关键，但仅凭借高品质是无法获取市场同情的，应尽可能开发更多渠道、媒介来展现自身的品牌形象。通过报纸、电视、网络等媒介做广告，做好品牌的宣传工作。但是做广告亦要讲求方式方法，否则不但起不到良好的宣传效果，反而会导致企业的人力、物力、财力的浪费，增加企业发展压力

14、。依据产品的规律做广告，这样才能够达到事半功倍的效果，比如是一种比较专业的商品就不用在大众媒体上做太多的广告了，只需在一些专业杂志上做做广告就可以了，因为这些产品都是用在一些特定的领域之内的，没必要弄到人尽皆知的程度。无论在什么媒介做什么样的广告只要突出产品和品牌的特色就能达到一定的效果。比如想到纸巾就想到清风和维达，想到牛奶就想到光明、伊梨和蒙牛。6.4科学规划，对症下药注重产品的立体化形象包装 ，品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加

15、企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。 另外一项重要的内容是企业的品牌宣传必需符合消费者的购物心理。就如中医的切脉，只有切准了病人的脉搏才能对症下药。这不仅仅对品牌宣传有用对于产品的更上一层楼也是有着致关重要的作用的。企业只有不断满足消费者的需求才能生存和发展。6.5做好品牌的后期维护工作企业要树立一个真正优秀的品牌，除了要做好战略的布署和好的宣传策略，还要有一个完整的品牌维护计划。这是相当重要的，因为谁也不会希望自己辛苦建立的品牌形象被破坏。要维护好一个品牌就要有一个完整的计划，在品牌建立之初要做好深入的宣传，之后还应注意对品牌形象的美化与跟踪，要定期不

16、定期地进行品牌形象检查，还要对企业员工、领导进行长期的品牌形象美化教育，做到人人为企业品牌做宣传，使品牌意识渗入企业每一个人的头脑中。做好对自身品牌的维护工作，应深入到企业中的每一位员工之中，只有所有人认识到企业形象的重要性，才能够推动企业整体形象的提升。结论致谢：品牌是一个企业发展和生存的灵魂，它不仅仅是产品的标志，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。经营企业有成功有失败，企业必须靠品牌赢得市场、赢得效益和发展空间。品牌效应对社会、企业、消费者都具有战略性意义。品牌数量的多少和实力的强弱是衡量一家企业综合经营实力的重要标志。成功的品牌经营战略将提升我国企业的产品信誉和企

17、业知名度，增强企业的盈利能力。因此，一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来，加快企业的发展速度，提高企业产品的市场占有率和企业竞争优势。只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势，维持企业健康的发展。参考文献：1沈瑞山.我国中小企业品牌建设研究J.中国商贸，2010(24)2李月华.论中小企业品牌建设J. 中国市场，2006(17) 3张清秋，饶贵生.中小企业如何应对当前外贸出口中的挑战和困难J.企业经济，2008(12)4朱旭阳.企业实施品牌战略的价值和对策J.商场现代化，2010(15)5胡小阳：如何进行品牌营销J，北京大学出版社，2004（18）6张兵武：品牌

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