品牌战略影响下的产品形象塑造研究.docx

1、品牌战略影响下的产品形象塑造研究摘 要随着科学技术的进步、社会经济的发展以及消费者需求层次的提高,在产品严重“同质化”的今天,企业应在品牌战略的控制下统一规划产品的形象，建立良好的企业形象。产品形象的塑造不是一朝一夕，也不是仅仅依靠一个包装、一个功能就可以形成，而是要进行系统策划，从企业理念的理解、到产品设计策略的规划、再到产品形象的定位，到最后的产品设计表达，环环相扣，无论离开那一环，产品的形象都会偏离既定目标。产品形象塑造过程中还会受到一些因素的影响,造成塑造过程的侧重点不同,本文就我国的产品形象现状分析在不同品牌战略下对产品形象塑造的影响。关键词：品牌战略，产品形象，品牌定位战略，品牌延

2、伸战略，品牌国际化战略Under brand strategy influence product image mold researchPan ri juanSchool of Economics & ManagementAbstract Along with sciences and technologys progress, social economys development as well as the consumer demand levels enhancement, is serious “the homogenization” in the product today,

3、the enterprise should under the brand strategy control the unified plan product image, establishes the good enterprise image. The product images mold is not a one day and one night, is also not depends upon packing, a function to be possible merely to form, but is must carry on the system plan, from

4、 the enterprise ideas understanding, to the product design strategys plan, to the product images localization, expresses again to the final product design, is linked together, regardless of leaves that link, the product image can deviate the given objective. In the product image mold process will al

5、so receive some factors the influence, will cause the mold process the emphasis point to be different, this article on our countrys product vivid present situation analysis under different brand strategy to product image mold influence.Key word: The brand strategy, the product image, the brand local

6、ization strategy, the brand extends the strategy, the brand internationalization strategy从管理学角度来看,企业的任何行为都应纳入战略管理的范畴,产品形象塑造也不例外。产品形象是品牌形象的重要内容,产品要在整体形象上体现出该品牌区别于其他品牌的特色,就需要将产品形象理论与品牌战略理论相结合。一、我国企业产品形象的现状与存在的问题所谓企业产品形象，是指企业产品的质量、性能、造型、设计、商标、包装、价格等在消费者和社会公众心目中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价，它主要包括:质量形象、服务形

7、象、设计形象、包装形象等方面。企业产品形象反映着消费者和杜会公众对企业产品的认可程度，体现着产品的知名度和美誉度，直接决定着企业的竞争力。在现代市场经济中，企业的产品形象已成为企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。西方国家的企业最初注意企业的产品形象虽然是出于市场竞争加剧所迫，但现在对产品形象的重视已发展到自觉阶段，并在不断的完善。这些企业的经营者之所以对产品形象如此倾心，是因为西方国家的企业尤其是著名企业早就认识到，不管社会对产品整体的认识和评价是否与产品本身的实际相符，但一旦某企业产品被评价为“品质优良”、“技术先进”，那么该企业的产品就会给公众留下良好的印象，被称为“名牌产品”或“驰名商品”

8、，具有较强的市场竞争力。而我国的企业对于产品形象的重视发展得比较慢，目前我国产品在世界市场上还处于低档次、低价格状态。中国质次价低的产品形象，已成为中国产品进一步走向世界的障碍。80年代以前，由于受生产力发展水平的限制，经济发展还不能满足人民生活的基本需要，供给小于需求，较多的生活用品还要凭票供应，使得消费者失去了挑选产品的机会，也使企业的产品成为皇帝的女儿不愁嫁，企业无需去考虑消费者的需求，也不必关心企业的产品形象。到了90年代我国企业的产品形象培育有了较快的发展，少部分企业对产品形象的塑造已经进入自觉阶段。但从总体情况来看，只有十多年发展的中国企业的产品形象与国外企业的产品形象相比差距甚大

9、，总的来说我国产品形象存在着产品质量不高，创新少，服务质量差，商标注册的企业少，广告力度不够，包装落后等问题。还有在国外市场上，由于长期以来中国产品竞争靠的是低价竞争，未能创出世界驰名的商标，所以，在今天即使中国产品的质量不错，仍然无法改变消费者心中的“中国产品意味着便宜”的形象，以及价格比其他同类产品低的命运。产品形象不佳，不仅成为我国的国有企业活力不足的一个重要原因，而且也给我国的经济发展带来了诸多问题:产品形象不佳，致使一些很有发展前途的产品市场都被外国商品占优势；产品形象不佳，使得部分消费者产生崇洋心理，纷奔洋货而去，也迫使许多企业不得不转让品牌、接受外资控股搞合资，以求得“上帝”的青

10、睐；产品形象不佳，使我国出口贸易难以较快的提高，不仅创汇有限，而且还面临反倾销的压力。塑造良好的国际产品形象对国家、对民族、对企业均具有十分重要的意义。因此，我国企业产品形象的塑造势在必行。二、品牌战略与产品形象(一)品牌战略 品牌战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。就单个品牌来讲,其战略内容大致包括以下几方面:品牌的名称战略、定位战略、延伸战略、宣传战略、市场战略、竞争战略、质量战略、发展战略等。其中对产品形象影响较大的主要是品牌定位战略和品牌延伸战略,和牌国际化战略。品牌定位就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞

11、争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。品牌国际化,又称为品牌的全球化经营,是将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等,向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本营运。(二)品牌战略与产品形象塑造的关系 众所周知,企业塑造品牌的目的就是使之与竞争对手的产品和服务区别开来,品牌所做的承诺也必须以产品的形式来证明给消费者。产

12、品作为品牌的载体与品牌有扯不开的联系,任何成功的品牌经营都离不开成功的产品支撑。 品牌战略与产品形象塑造必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。第一点，从过程上看,品牌战略与产品形象塑造,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样,产品形象塑造也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿

13、和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。第二点，从手段上看,依靠产品形象塑造打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中,品牌战略与产品形象塑造都同样重视产品的研发与营销环节。第三点，从影响范围上看,二者都涉及企业经营的各个环节。对产品形象塑造来说，它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。而品牌战略也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高

14、产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。(三)品牌战略对产品形象塑造的影响品牌定位战略不仅包含了品牌整体定位,也包含了该品牌下具体到某一款产品、产品系列以及子品牌产品的形象定位,因此无论是产品的整体形象设计还是每款具体产品的设计都受到定位战略的影响。品牌定位战略既定义了产品形象整体的独特性,也定义了具体设计对象的特色,因此在形象设计时应从战略中规定的产品定位角度入手,将差异点表现出来。品牌延伸战略和品牌国际化战略控制着产品形象延续的范围与方式。品牌延伸战略可以分为跨类延伸和线内延伸。跨类延伸可以是同一大类内或相近类产品之间的延伸,如家电类从冰箱延伸到冰

15、柜、空调;也可以是不相关类别的延伸,如春兰从空调延伸到钢琴。线内延伸是同一产品类别范围内的延伸,如推出现有产品的升级产品、定位不同细分市场和档次的延伸产品等。目前大多数企业的延伸战略不仅仅局限于一种,如海尔品牌从冰箱延伸到冷柜、空调,再到洗衣机、电视,现在已扩展到了电脑、手机等产品。品牌国际化战略则控制着产品形象延伸的地域空间。三、在品牌战略影响下的产品形象塑造企业管理层面的品牌战略,包括单一品牌战略与多品牌战略。实施多品牌战略的企业,产品形象主要是在单独品牌范围内保持一致,而对企业所有品牌产品的整体性要求相对较低,对产品形象塑造影响也很小; 实施单一品牌战略的企业,产品形象的整体统一性要求较

16、高,设计难度也较大,对产品形象塑造影响较大,特别是品牌定位战略、品牌延伸战略和品牌国际化战略。(一)产品形象塑造的常用方法1.以产品质量塑造产品形象产品质量是企业打开市场站稳脚跟的杀手锏,是企业活力所在,也是塑造产品形象的重要内容。提高企业产品质量主要表现在提高产品性能,增强耐用度和使用安全可靠程度,以及使品种、规格、花色不断地更新换代、上水平、上档次,与社会需求发展相同步上。这既是社会消费发展的需要,也是企业市场竞争的现代经济之争,实质为质量之争。谁握有质量高、品种优、成本低的产品,谁就握有了市场主动权。从企业文化建设的角度来看,提高企业产品质量水平,为企业形象塑造良好的物质载体。 2.以产

17、品包装装潢塑造产品形象产品的包装是消费者认识产品、认识企业的第一印象,也是产品的外在形象。如果第一印象缺少魅力、光彩和深刻性,则会大大削弱消费者对产品的认知、接纳程度和对产品形象的好感。因此,产品包装装潢成为塑造产品形象不容忽略的因素。过去,我们对产品包装装潢缺乏应有的重视,产品质量上乘而包装低劣,成为影响我国产品打天下、创名牌的阻力因素。因此,进一步强调产品包装的重要性,为产品包装事业的发展奠定理论认识基础是必需的。3.以服务塑造产品形象在激烈竞争的今天，随着技术的不断革新和进步，各个行业的工艺制作水平的日趋接近，彼此之间的技术差异开始缩小，产品的相似之处多于不同之处，于是服务质量也成为市场

18、竞争的一个重要手段，因此，“服务第一，盈利第二”，靠优质服务使消费者满意已成为众多优秀企业的共识。企业诚恳、热情、实事求是的介绍，免费的技术培训等售前服务能为企业培育一批潜在的消费者;良好的售后服务是联结企业与消费者感情的纽带，通过为消费者排忧解难，使消费者对企业产生安全感和信任感，极大地提高产品的信誉，增加了消费者的回头率，还可以了解市场需求，及时消除瑕疵，进一步完善产品形象。4. 以广告宣传塑造产品形象现代市场活动中，“酒香也怕巷子深”的观点已被广大经营者接受。广告是企业产品进入市场的先声，广告可以激发消费者的好奇心，使消费者对广告宣传的产品产生特别的注意，并帮助消费者了解、认识和选购产品

19、。许多成功的企业，都是利用广告打冲锋，来开拓市场、占领市场。世界著名的饮料大王可口可乐公司正是通过广告打入了世界各地的饮料市场，而我国的健力宝也是靠广告才拼出了中国饮料行业的“大哥大”地位的。5. 以商标塑造产品形象商标本来是产品的标识，以方便于消费者区别不同种类的产品。但独特、新颖、完美的商标有助于产品形象的树立，而成名的商标，不仅能成为企业的巨大财富，并且成为产品形象的象征，代表企业的信誉，作为企业的无声推销员，占有较大的市场占有率，具备超值的创利能力，从而给企业带来较高的经济效益。如位于1995年全球十大名牌商标之首的万宝路的商标价值446亿美元，第二位的可口可乐的商标价值390. 5亿

20、美元。(二)品牌定位战略下的产品形象塑造1.突出个性的定位品牌如果定位成功, 那么消费者任何时候都能感受到品牌清楚的、统一的个性. 驰名世界的品牌都具有独特的个性, 或者具有统一的、世界流行的品牌形象, 或者具有品质至上、销售服务周到的承诺, 或者有环球性的营销策略, 或者能适应不同地方、不同文化、不同语言、不同生活方式的消费者的需求。在市场竞争日益激烈的今天, 市场己经找不到可以独步天下的产品。企业必须依托其生产的产品, 巧妙地应用战略与策略, 为品牌塑造独特的个性, 使自己的产品在顾客中从认识到产生好感,从好感到熟悉, 由熟悉到产生购买的欲望和需求。如果说我们熟悉的很多产品的形象定位：比如

21、科技以人为本等范围比较广，是从“面”上进行定位，那么针对性地定位就是从“点”处着眼，它是指在进行产品形象定位的时候，突出产品特点，把对顾客具有较强吸引力的特征进行强化显示。例如宝马定位于驾驶乐趣，奔驰定位于坐的舒适、沃尔沃定位于安全，他们虽然都是高档轿车，却在各自的领域取得了成功。在产品同质化日益严重的今天，进行针对性的产品形象定位与开发，更容易突出产品，提高用户的选择机会，加深用户的品牌印象。2.产品形象定位应与品牌形象保持统一产品形象也需要定位，产品形象应该与品牌形象保持统一。也就是说对产品形象的定位不能孤立的进行，必须与企业文化、企业形象以及经营战略保持一致。2004年飞利浦为了强化企业

22、对消费者的重视，提出了为顾客提供创新的、使用方便的产品、服务的经营宗旨。并根据企业的经营文化和经营理念引入了新的品牌定位“精于心简于形”。同时制定了相应的以人为本、简单易用的设计策略，在产品形象上以简约、实用为目标。其品牌形象、设计策略以及产品形象的定位非常统一，从适合性、方便性和科技性着手，不断地紧扣、强化企业以用户为根本的经营文化。在加上其产品出色的形象传达，使用户受到连续刺激，从全方位感受着该企业的经营理念，很容易建立品牌形象。所以产品形象定位应与品牌形象、品牌的风格个性和蕴涵的文化保持一致。(三)品牌延伸战略下的产品形象塑造1.减少广告宣传费用,重点提高质量和服务品牌不仅仅是一个单纯的

23、名字或商标，它背后的理论是完整而有魅力的，它是一个全优的概念，它标志着一种超越了时空的品位和文化，同时品牌还是一种无形的资产，一个成功的品牌将带来庞大的周边收入，其价值不可估量。品牌树立了,新的产品形象塑造就显得容易多了,因为消费者对原品牌的信任和感情,促使他们很快就接受了新产品。一个企业如果具有良好的信誉、较高的服务水平和较强的技术实力，消费者就会对这个企业产生信任感，当这个企业生产一种新产品时，消费者会也会对新产品产生一种认同感，这就是品牌能够延伸的基础。所以，品牌延伸可以充分利用品牌已经形成的良好的声誉，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张。原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效

24、应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。所以这时的产品形象塑造就不用花费太多的精力在广告宣传上，重点应该是提高质量和给消费者增值服务,以完善产品形象。2.视觉设计与原品牌产品保持一致被延伸的品牌一般都是在长期的市场营销实践中为消费者所认知的强势品牌,它们经过消费者的多次使用,往往都深受消费者的信赖。因此,新产品被冠以消费者所熟知的老品牌,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。如此则可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新

25、产品快速地为消费者所接受,从而迅速地占领市场。因此，延伸的产品应与原品牌产品塑造出统一的产品形象，让消费者一眼就能认出是哪个品牌的产品，这根本上在于保持系列产品之间连续的、一贯的设计。企业设计开发产品时应通过相似甚至相同的视觉设计特征的持续使用，在变与不变的策略指导下，使产品在视觉形象上拥有共同的“家族”识别因素，使不同产品之间产生统一与协调的效果，而且品牌旗下各产品视觉形象的相似或延续，其持续性地刺激，更加有助于产品形象的塑造。(四)品牌国际化战略下的产品形象塑造1.严把质量关,洗脱“中国产品意味着劣质”的罪名 国际品牌在某种程度上可称为“无国籍品牌”。它以国际市场为大舞台, 利用众多国家的

26、资源, 在很多国家进行投资,在世界上大多数国家开展市场营销活动。通常,品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本国品牌的强势地位。然而中国企业在走品牌国际化战略道路时，就败在质量上，中国产品在国际上的形象大多是“中国产品意味着劣质”这样的产品形象。产品质量是企业的生命, 是产品形象的灵魂。企业产品形象植根于产品质量之上。企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象，IBM公司的“服务”形象。顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为满足顾客需求的表现，品牌国际化战略下的产品形象塑造更应该把质量放在首要位置上,彻底的摆脱“中国产品意味着劣

27、质”的形象。2.塑造具有民族文化特质的产品形象 20世纪80年代,哈佛大学的泰德利瓦伊特首先提出了全球化的观点,他认为当全球市场,因为技术的一体化特征、生命周期的聚集、跨越国界的媒介、消费者的流动性增加等等原因,使得世界走向标准化的趋势,那么品牌的全球化,就应该是一种品牌文化模式的全球化。他认为跨国品牌是以相同的品牌名称在多个地区销售,但是每一个地方都有迥然不同的包装、销售渠道和品牌策略,与真正的全球化品牌还存在着显着的差异。全球品牌是可以轻松地跨过国界,最大限度地把它在一个地方的威名带到另一个地方,并长期保持着一致的品牌形象。例如可口可乐、宜家宜居、IBM、凯悦酒店等等都是全球化品牌,因为它

28、们代表了一种迅速发展的全球文化及生活方式。品牌走遍世界都应该是相同的,拥有一样的全球化理念,一样的品牌意义,一样的品牌形象,一样的顾客价值主张。所以在品牌国际化战略影响下,产品形象的塑造要与品牌保持一样的顾客价值主张,一样的文化模式,一致的形象。塑造良好的企业产品形象首先必须夯实企业文化基础, 赋予企业产品设计、商标设计、包装装潢设计较丰富的文化色彩和深刻的文化内涵, 以灿烂的企业文化造就光辉的产品形象。在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家最根本的民族性和文化内涵。例如一提到西门子，我们就会想到德国民族的严谨和稳健，一看到可口

29、可乐，我们仿佛感觉到了美国自由、开放。和这些成功品牌对产品形象和民族文化孜孜不倦的融合相反，我们中国的产品，在国际舞台中，除了是廉价的代名词外没有更多的意义，要提炼中国精神，把可以利用的中国元素和现代设计相结合才是体现中国造的根本，只有体现中国文化才能塑造真正的中国品牌，也才能立足中国走向世界。结束语随着市场竞争的加剧，产品形象也为越来越多的中国企业所关注，但产品形象的塑造是一个系统工程，不是一朝一夕就可以树立起来的。企业除了从质量、创新、服务、商标、广告、包装等全方位着眼，从基础工作着手塑造产品形象，还要注意品牌战略对产品形象的影响。品牌战略是不断发展变化的，如定位的调整以及新的定位、延伸方

30、式与范围的改变等，产品形象的设计要相应作出调整以使产品形象符合企业品牌发展方向。参考文献1 王先山. 企业产品形象的塑造方法 J.企业活力,2004(05)2 易兵.论中国企业的产品形象塑造J.江海学刊,1997(06)3 曹阳.产品形象和企业形象J.决策探索,1998(06)4 荀克宁.塑造好企业的产品形象J.发展论坛,1997(04)5 倪志华.试论产品形象塑造在CIS战略中的地位J.纺织学报,1996(06)6 孙冬梅，张慧. 品牌战略影响下的产品形象设计J.企业活力,2007(08)7 袁俊. 品牌战略和品牌建设J.中国军转民,2007(01)8 武艳芳,产品形象与品牌形象的塑造J.商

31、场现代化2007(20)9 张世贤.品牌国际化战略要领J .经济管理,2001(21)10 秦仲篪.企业品牌定位战略的实施J.中国国情国力,2007(10)11 滕佳华.基于品牌战略的产品形象识别设计J.山东理工大学学报(自然科学版),2007(01)12 沈法，谢质彬，郑堤，霍发仁. 基于企业品牌形象的产品形象构建方法研究J.包装工程,2007(05)13 董雅丽，刘建亭，赵占恒.企业实施品牌战略的影响因素分析基于消费者角度J.软科学,2007(04)14 刘松先，李艳波.品牌延伸战略的思考J.船艇,2007(02)15 李刚，伍静.品牌战略与企业核心竞争力研究J.经济师,2000(01)1

32、6 邱宗勋.关于品牌战略与企业核心竞争力的几点思考J.成都行政学院学报,2005(04)17 郭姵君,苏勇.中国企业品牌国际化战略研究J.市场营销导刊,2007(01)谢辞近几个月的查资料、整理材料、写作论文，今天终于可以顺利的完成论文了，要感谢的人很多，首先要感谢我们的导师董亚辉老师，没有他的循循善诱的教导和对论文初稿的逐字逐句的批改，不敢想象论文会这么顺利的完成。董老师指引我的论文的写作的方向和架构，并指出其中的错误。因为董老师同时要指导很多同学的论文，这么大的工作量还如此的严谨认真，使我在论文之外明白了做学问所应有的态度。同时，还要感谢其他老师和同学，论文的顺利完成，离不开他们的关心和帮助。通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过毕业论文，我们学会了如何