房地产开发重点知识整理.docx

1、房地产开发重点知识整理房地产开发重点知识整理1.房地产市场调查问卷市场调查问卷的基本特征：概括为“四易”。即易回答、易记录、易整理统计和易辨别回答真伪。 问卷的格式 问卷的标题 说明信（身份与目的明确，声明尊重隐私，保持中立，简洁朴实，讲究严肃。 填表指导（填写方法，注意事项，问卷回收时间、方法，随机数表等） 被调查者背景资料（性别、年龄、职业、职位、收入、婚姻状况、爱好等） 调查内容 编码 调查过程记录（访问员姓名、编号，被调查者联系方式，调查地点，调查开始和结束时间，被调查者合作情况，理解情况和对下次调查的参与态度） 问卷设计流程(1) 决定问卷类型及调查方式(2) 决定问卷内容(3) 决

2、定每个问题的形式针对每个问题所涉及的信息内容，决定应当采用什么形式的题目来进行询问。按照问答是否规范可分为开放题与封闭题按照问题形式可分为选择题、排序题、填空题、双向列联表(4) 决定每个问题的措辞 决定问题措辞时的原则: a. 使用简单词汇；b. 避免模棱两可措辞； c. 避免诱导性措辞； d. 避免隐含的假设；e. 避免双重回答问题。(5) 确定问题顺序(6) 确定问卷的制作形式当问卷的逻辑形式已经确定之后，在这一步骤中需要确定问卷的物理形式，即最终的排版形式及印刷形式。在问卷制作上需要注意的内容有： a. 版面严肃 b. 清晰美观 c. 纸张精美(7) 试访问最初的内部试访问，少量真实样

3、本访问（真实的访问人员）在试访问中需要了解下列信息：问题措辞是否得当：包括访问员宣读时是否困难、受访者是否能够准确理解、是否可能出现诱导或者引起受访者不悦，等等。问题选项是否完全。问卷长短是否合适。房地产市场调查问卷有针对物业的调查问卷（例：楼盘详调问卷）和针对消费者的调查问卷。2.房地产市场细分房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细

4、分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。房地产市场细分的作用 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 有利于调整房地产企业的市场营销策略房地产市场细分准则 （1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）细分市场必须是可以识别的。 （3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 （4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 （5）细分市场应该不断增长。房地产市场细分参数1.地理细分 2.人

5、口细分 3.行为细分 4.心理细分 5.受益细分地理细分 省内购买者； 国内其他省购买者； 境外购买者：（1）外国国籍者 （2）按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士， 已 在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。人口细分基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。 家庭类型家庭类

6、型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型： 单身家庭，指独居者； 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭； 联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家 庭； 其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。 家庭代际数家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型: 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由 不同的代际人员组成，一般都要求分开居住从 而

7、增加了对住宅的需求。 目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。行为细分 行为因素包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费数量规模、对品牌的忠诚度等。心理细分求实购买动机，求廉购买动机，求便购买动机，求安购买动机，求美购买动机求优购买动机，求名购买动机，求新购买动机，攀比购买动机受益细分 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房

8、能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。 通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述： 目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）； 目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）； 购房的

9、消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）； 购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）； 生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。房地产市场细分的程序 根据需要选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 舍去潜在顾客的共同需求 为市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设

10、计市场营销策略3.售楼人员应具备的理论知识一般来说，售楼人员必须具备的理论知识体系是： 营销基础知识。 广告基础知识。 房地产基本知识。 当前当地房地产走势。 企业管理基础知识。 服务基础知识。 企业文化基础知识。 推销基础知识。 装修装饰基本知识。 物业管理基本知识。 售楼人员所应具备的技巧： 观察技巧 洽谈技巧 倾听客户4.房地产可行性研究的内容与程序任务：1.要确定项目能否实施 2.要研究以何种方案实施才能取得最佳投资效益内容：1）项目概况 2）市场分析和需求预测 3）规划方案的优选 4）开发 进度安排 5）项目投资估算 6）资金的筹集方案和筹资成本估算 7） 财务评价 8）风险分析 9

11、）国民经济评价 10）结论程序：1）讨论可行性研究的范围，确定研究目标，明确研究界限。 2）市场实际调查，收集情报和资料 3）市场预测分析 4）技术研究 5）经济研究 6）方案设计与选择 7）制定实施计划 8）编制可行性研究报告 9）对可行性报告进行评价与决策5.售楼人员培训内容培训主要包括通用性培训和专业性培训。 通用性培训包括：公司制度、口头表达方法、组织方法、坚韧性、影响力、灵活度、敏感度、积极性、学习方法、判断方法、分析方法、洽谈技巧、服务态度、员工礼仪等。 专业性培训包括：公司楼盘特色（规划、户型、建筑、配套、教育、景观、功能等）、区域楼市概况、竞争对手概况、营销基本知识、推销策略与

12、技巧、投诉处理方法、刁蛮顾客应对措施、合同签订程序、专业术语、销售部工作流程及行为规范、营销策略思路理解、市场状况及竞争对手分析、产品理解、发展商介绍及经营理念、项目优劣势分析、客户信息资料的获取技巧、买家分析、各种销售表格的填写规范、工程知识、入住须知及物业管理、计价及按揭知识、投资分析、合同及法律知识、国家政策法规等。6.高开低走定价策略 高开低走定价策略的涵义 所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。 高价开盘策略的主要优点： 便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的

13、无形资产； 高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。 高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠。 其缺点是： 若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市； 楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小。7.房地产产品定价目标 以获取最高利润为定价目标 以获取较高的投资收益率为目标 以保持市场价格稳定为目标 以应付或避免竞争为目标 以提高市场占有率为目标 以维持企业生存为目标8.房地产项目财务评价 见老师ppt可行性研究39.楼盘形象包装一楼盘包装的内容 (1) 楼盘的内在形象 楼盘

14、的文化品味、楼盘与企业品牌 (2) 楼盘的外在形象 楼盘自身环境 、 楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、 房型结构的合理化和人性化 (3) 现场销售形象 从业人员的形象、 售楼部的布置、 样板房的布置2楼盘包装的具体任务(1) 楼盘视觉形象目标： 使楼盘概念具体化、专业化，建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象。内容： 项目标志； 标识系统； 导示系统等VI系统。(2) 工地形象诱导目标： 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段： 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程

15、形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。(3) 工地环境包装设计目的： 将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。手段： 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。三楼盘包装策略(1) 入主工地前期阶段的楼盘包装策略 外墙广告最大的户外看板 楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图

16、案颜色相 同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。 户外广告看板。 立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。 LOGO 即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。2) 施工阶段的楼盘包装策略 先入为主的致歉公告 入口牌楼 即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门，也有

17、些是具有艺术特色的水泥建筑。有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。 施工进度板 让人看到楼在长高！现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见楼房的建设速度，让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。 广告布幅 指示牌 指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。 充气拱门 精神堡垒。 台湾流行的说法。精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识(LOGO)，具体讲就是

18、带有楼盘名称的建筑小品。顾名思义，精神堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位。 温柔的警告牌。 在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方，设置一些警示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人。3） 预售阶段楼盘包装策略 路旗 即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。 小彩旗 可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛。 景观庭园 有条件的楼盘，可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴，增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼

19、盘的包装。 售楼处(4) 收尾阶段楼盘包装策略 树立入住率广告板 把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式。 逐步回撤各种包装工具 有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等 告谢板 公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！10.户型评价 采光通风（朝向、南北通透、采光面、楼间距） 动静分离、公私分离、净污分离 利用效率（公摊大小、室内空间布置） 室内交通（各功能空间联系） 面积、尺寸 视野 亮点（如送面积、飘窗、超大观景阳台等） 缺陷（如门冲、锐角等）11.成本加成定价法（成本导向定价法） 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。

20、其计算公式为: 单位产品价格单位产品成本（1+加成率） 这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况作调整，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。这种方法也存在着局限性：不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。 该方法的关键在于：加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握。12.市场比较定价法 周边楼盘价格调查 楼盘评估 楼盘价格修正 单元评估 各单元平均价计算 楼层评估 楼层差价系数 价格明细表楼层均价13.产品规划居住区技术经济指标：居住区总用地居民每人占地居住区总建筑面积平均每户居住建筑面积居住建筑密

21、度人口毛密度人口净密度住宅平均层数居住区平均造价高层比例 住宅间距绿地率 容积率停车位个数 建设周期重要指标解释：（1） 居住户数（户、套）（2）居住人数（人）（3）总建筑面积（万平方米）（4）住宅平均层数 = 住宅总建筑面积 / 住宅基底总面积（层）（5）人口密度 = 规划人口数量 / 居住用地面积（人/ha）（6）建筑面积密度（毛密度、净密度） = 建筑面积 / （居住）用地面积（7）建筑密度（毛密度、净密度） = 建筑基底面积 / （居住）用地面积（%）（8）停车泊位（停车率、地面停车率）（个）（9）绿地率 = 各类绿地面积的总和占与居住用地总面积的比例（%）常见的规划布局形式：1 行列

22、式：按一定的房屋朝向和间距成排布置，大部分是南北向重复排列，其优点是每户都有好的朝向，而且施工方便，但形式的空间较为单调。2 周边式：沿街坊或院落周围布置，其优点是内部环境比较安静，土地利用率高，但其中部分住宅的通风和朝向均较差。 3 混合式：采取行列式和周边式相结合的方法进行布置，可以采纳上述两种形式之长，形成半敞开式的住宅院落。4 自由式：结合地形、地貌、周围条件，不拘泥于某种固定的形式，灵活布置以取得良好的日照通风效果。14.建筑风格的设计建筑风格的重要性风格对住宅开发具有重要意义： 从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果，一是美观，二是识别； 从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘

23、促销是有积极意义的； 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，获得精神上的愉悦。特别 是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。15.样板房样板房的分类 能完整卖掉的样板房 半拆样板房 全拆样板房样板房的设计与制做（1）设计的原则 扬长充分展示自己的优点。 避短通过设计的手法来弥补户型的缺憾。 主题风格样板房设计必须有明显的主题思路或风格，让人们记忆深刻。（2）设计的关键因素 光、灯具光是营造气氛的重要工具。有一个恰当的光环境非常重要，应做到柔和、舒适、有层次。照明分三种方式：背景照明、辅助照明、重点照明。 色颜色最能刺激人的视觉神经。设计师必须关注色彩的象征性和

24、意象性，有意识地利用色彩媒介传达出一定的意境、情感和内涵。 新材料、新技术“新”代表着最新的时尚。 配饰配饰是整个设计工作的重头戏。配饰的选择看是否符合设计的风格、情调，而且要画龙点睛，点到即止。（3）设计样板房注意问题 包装切合主题。 注重细节，充分利用每一个空间、角落。广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、家具上，说明方向、用选材料、面积以及注意事项等等； 样板房应给人一个真正的“家”的感觉 色调应强化促销氛围 样板房的数量控制 电梯与通道、楼梯的包装 16.销售控制(1)什么是楼盘销售控制 在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况

25、，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。(2)销售控制作用 销控是实现项目利润最大化的捷径。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。(3)部分销控措施 假销控表 雇托炒房 人为惜售 价格阶梯 虚假合同 拖延审批 延后预售许可17.房地产市场定位房地产产品定位参数： 政策因子 国民经济总因子 市场供求因子 消费者群体定位 位置定位 时机定位 环境定位 功能定位 户型定位 材质定位 主题概念定位 特色定位 科技定位 文化定位 生态定位除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共25个环节、25层定位。 18.房地产VI设计应用系统办公事物用品公共关系赠品员工服装、服饰规范企业车体外观标志符号指示系统销售店面标识系统企业商品包装识别系统企业广告宣传规范展览指示系统