第一章市场营销与市场营销学练习题及答案.docx

1、第一章 市场营销与市场营销学练习题及答案第一章 市场营销与市场营销学练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1市场营销的核心是 。A生产 B分配C交换 D促销2企业最显著、最独特的首要核心职能是 。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A欧洲 B日本C美国 D中国4市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销5从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者6当买卖双

2、方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市场营销者C生产者 D推销者7宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A个人交换 B企业之间交换C区域交换 D社会总体交换8 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销作为学科名称。A1900 B1910C1920 D19299营销理论的基础是 和价值实现论。A价值来源论 B生产目的论C交换目的论 D消费者主权论10我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯

3、教授编译、复旦大学1933年出版的 。A市场学 B市场营销方法C市场营销原理 D市场营销11从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。A宏观环境 B微观环境C企业不可控因素 D营销组合12市场营销管理的实质是 。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理13对于负需求市场，营销管理的任务是 。A改变市场营销 B刺激市场营销C反市场营销 D维持市场营销14企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。A市场营销观念 B社会营销观念C市场营销管理哲学 D生产或销售观念15以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。A生产导向型 B

4、推销导向型C市场营销导向型 D社会营销导向型16顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。A企业让渡价值 B企业利润C顾客让渡价值 D顾客利益17顾客购买的总成本包括货币成本和 。A时间成本 B体力成本C精神成本 D非货币成本18从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。A成本 B盈利C无形资产 D以上答案都不对19服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。A附加服务 B送货C产品保证 D技术培训20在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。A供销环节 B战略环节C生产环节 D技术开发环节【参考答案】1C 2A 3C 4A 5A 6A 7D 8B 9B

5、10A 11D 12A 13B12B 13A 14C 15C 16C 17D 18B 19A 20B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。A企业的生产活动 B：为消费者服务的理论C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。A20世纪三四十年代的首次引入B19781985年的再次引入C19881992年的应用和发展D19851992年的传播和应用E1992年以来的发展

6、和创新3按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。A生产 B组织C市场营销 D创新E控制4企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。A外部环境的制约和影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织和成员接受营销观念有一个过程D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。A企业 B供应商C顾客 D中间商E社会6市场营销观念的主要支柱包括 。A目标市场 B顾客需求C协调营销 D产品质量E赢利性7顾客总价值包括 。A商品品牌 B服务价值C人员价值 D产品价值E形象价值【参考答案】1BCE 2ABDE 3C

7、D4BCDE 5ACE 6BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）2在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）3市场营销就是推销和广告。（ ）4消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ）5交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）6市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ）7在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）8在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是

8、花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ）9从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）10营销管理的实质是需求管理。 （ ）11针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）12构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）13由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ）14以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ ）15除

9、了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ ）16市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）17通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （ ）18从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 67 8 9 10 1110 11 12 13 14 15 16 17 18 （三）名词解释1市场2市场营销3市场营销管理4市场营销管理哲学【参考答案】1

10、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。4市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。（四）简答题1现实市场的形成需要具备哪些条件? 2. 销售观念和市场营销观念的主要区别【参考答案要点】1现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交

11、换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。（五）案例及简要评析案例 宝洁公司和一次性尿布宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就

12、让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱

13、子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜

14、欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收

15、入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安。市场营销学高等教育出版社2000）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司

16、开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。2顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本

17、两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本

18、两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市

19、场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。案例 TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的

20、业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：干为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客

21、把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1品牌形象观

22、念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅

23、此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占

24、有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50和45。【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以

25、指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。