沃尔玛策划书定稿.docx

1、沃尔玛策划书定稿沃尔玛商城策划书项目组成员:刘亚亚 宋婧 杨帆 蔡茂林 邓建新 田庆伟项目概要在电子商务快速发展的今天，传统零售业受到越来越大的挑战。要想在市场激烈的竞争中不被淘汰,就必须改变传统的经营方式，尝试新的领域。我们团队就是基于这一点,提出沃尔玛网上商城策划。通过沃尔玛的现有状况分析和市场调查，分析网上商城策划的可行性；进而提出整体规划,分析成本效益，发展目标和具体实施方案.一、主要内容:（一)项目背景:1。宏观经济环境：中国电子商务业迅猛发展，据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。其中， B2C、C2C与其它非主

2、流模式企业达6962家，特别是自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至井喷之势。1997-2009：B2C、C2C等电子商务服务企业数量增长图：2.文化环境:“宅文化”浪潮兴起所谓“宅文化，是个人化消费社会的一种象征.越来越多的人，特别是青年人群体,愿意呆在家里，只是打开电脑，生活的一切都有了。环球时报报道:“宅一族引领网络消费文化，“宅文化”的兴起大大有利于网络经济的发展,促进网络消费的增长。沃尔玛正是适应社会文化的这一变革,增加网上购物业务，冲入中国网上零售业，并引领中国网上零售业的发展。3.政治环境：形势一片大好19931997年，政府领导组织开展三金工程”阶段，为电子商务发展期打下坚实

3、基础。1993年成立国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议及其办公室，相继组织了金关、金卡、金税等三金工程”，取得了重大进展. 1997年，信息办组织有关部门起草编制我国信息化规划 1997年4月在深圳召开全国信息化工作会议，各省市地区相继成立信息化领导小组及其办公室各省开始制订本省包含电子商务在内的信息化建设规划。 1998年10月,国家经贸委与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的”金贸工程，它是一项推广网络化应用、开发电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程。1999年兴起政府上网、企业上网,电子政务（政府上网工程）、网上纳税、网上教育(湖南大学、浙江大学网上大学）,远程诊断（

4、北京、上海的大医院）等广义电子商务开始启动，并已有试点，并进入实际试用阶段。4。人口环境：巨大的市场中国人口总数达到13亿，约占世界总人口的21。巨大的人口数量表明中国巨大的市场潜力。中国互联网络信息中心(CNNIC)今日发布的统计报告显示,截至2010年6月底，中国网民规模达到了4。2亿,突破了4亿大关，手机网民规模为2.77亿.各类网络应用的用户规模持续扩大,商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。中国网民数量的增长，为网上零售业创造了巨大的市场，带来巨大的商机。5.技术环境：网络技术迅猛发展90年代，广东省邮电管理局开发

5、第一个具备网上交易和支付的电子商务系统视听通网上交易与拍卖系统（网上电子邮票商店）1996年，全桥网与因特网正式开通1997年4月以来,中国商品订货系统（CGOS）开始运行。1998年中国银行成为国内第一家网上银行，并于6月成功完成第一笔网上电子支付。1999年3月8848等B2C网站正式开通,网上购物进入实际应用阶段1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，并经央行批准成为国内首家开展网上个人银行业务的商业银行现在EDI和Web技术的广泛应用及3G的蓬勃发展促使全网全程的电子商务

6、V5时代成型。6.企业内部环境：得天独厚沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。沃尔玛主要涉足零售业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首.目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场,下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次.2010财富500强排名,沃尔玛仍居全球第一名，年销售额达4082亿美元，年利润额达143亿美元。2009年,沃尔玛在美国电子商务的收入也达到35亿美元,在美国的电子商务市场,沃尔玛已成为继亚马逊之后，最具影响力的玩家之一，并且上升势头明显。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设

7、了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明等36个城市开设了73家商场，发展速度迅速。1994 2007年，中国批发零售业零售额以年均16.3%的速度稳步增长。与发达市场相比,中国市场作为新兴市场的一部分，在沃尔玛全球发展的规划中越发重要.在中国发展电子商务，沃尔玛可谓得天独厚.（二）项目目的：为沃尔玛开展电子商务业务,抢占国内零售业的网上市场，使沃尔玛网上零售业务获得极大的发展。三、项目规划(一）经营目标1.短期目标：在全国几个特大型城市进行试行，争取短期内获得盈利。试行期满后，在全国各主要城市和二线城市,特别是沿海经济发达，交通便利的城市进行扩展.

8、市场份额:全国网上零售业5左右销售额：达到线下业务的一半产品销售范围：各大城市市区及周边郊区顾客定位:大城市居民,主要针对20岁至30岁的中青年群体，包括各高校在校学生。知名度：利用固有知名度，进行进一步的宣传,扩大知名度2。长期目标：占领全国大部分市场，实现绝对盈利。进而有的放矢地扩展交通便利、经济发展的乡镇市场。市场份额：扩大至全国零售业的30%销售额:达到线下交易的2倍产品销售范围：扩展至二线城市及经济发展地区的乡镇顾客定位：扩大至经济发展交通便利地区的小城镇居民知名度：在全国拥有很大知名度，95%的网上消费群体知晓（二)经营环境1。消费者群体：中国网民数量已经超过4亿，年度增长率达20

9、.3，互联网的普及率达到33.9%。这为网上零售业的发展创造了巨大的平台！且沃尔玛在中国消费者心中具有较大的信誉保证，有利于沃尔玛开展新的业务。2.供应链：沃尔玛非常注重与供应商建立唇齿相依的战略伙伴关系,通过去工厂考察生产流程、质量控制、管理环节,和一些服务到位，信誉优良，能提供质量优良、价格低廉商品的企业开展长期合作，建立互信关系。目前，沃尔玛在全球的供应商已经超过6万家。过去的40年间，沃尔玛还不断优化物流管理，使企业内部运营效率得以极大提高、成本大大降低，同时还把先进的管理系统和实践通过对接的方式延伸到为其供货的上游供应商的运营管理,使产品从生产厂家经零售环节提供给顾客的整个商品流高效

10、畅通.零售业物流管理的优化与企业的信息系统是分不开的，沃尔玛的信息系统在业界一直处于领先状态。自20世纪60年代以来，沃尔玛不断引进先进技术和管理方法,率先采用计算机跟踪存货、库存单元控制、条形码、品类管理、EDI电子数据交换、无线扫描枪、电子防盗系统、射频标识等先进技术，建立了数据库管理系统、自动补货系统、销售时点数据系统，对各销售点商品的销售信息进行分析处理以求改进。为了提高客户满意度和忠诚度，沃尔玛采用了高效客户反馈技术；为降低库存、缩短商品抵达销售点的时间,沃尔玛还起用了快速反应技术。3.竞争者：在中国商场上，沃尔玛最大的竞争对手是家乐福-世界第二大国际化零售连锁集团.1995年家乐福

11、进军中国零售市场，具有先入为主的优势。尽管沃尔玛在世界范围内仍具有绝对优势,而且近年来加紧了中国市场的扩展，但在业绩上仍屈居家乐福之后。通过率先开展网上零售业务，和家乐福争夺中国市场。另外家得宝、乐购、麦德龙等也在中国市场上占有很大的份额，对沃尔玛的扩张构成阻力。沃尔玛另外的竞争对手就是中国本土的零售企业。截至2010年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场,但是另一个不容忽视的事实却是，中国零售市场异常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业.他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者.而且，中国广阔的二三线甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地

12、面点做到全面覆盖，而电子商务在中国市场的作用之一，就是成为沃尔玛实体店的补充,通过互联网上的覆盖,开辟第二战场,打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域.（三）公司资源分析:沃尔玛网上商城资源SWOT分析S-优势：1。网上商城依托沃尔玛公司，规模大。沃尔玛公司是世界上最大的连锁零售商，多次荣登财富杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌；2。供应链环节完整，议价能力强. 沃尔玛在供应链领域拥有巨大优势，它拥有强大的全球采购体系，强大的供应链整合能力和价格优势.；3.沃尔玛全国线下门店多，物流配送体系发达.截至2010年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场，成为门店最多的外

13、资连锁企业，实体店仓库和物流配送体系为沃尔玛在华开启网上业务打下基础，可实现实体店和网上平台“无缝对接”; 4。多年来消费者口碑好，知名度高。沃尔玛中国始终坚持 “尊重个人、服务顾客、追求卓越的核心价值观,专注于开好每一家店,服务好每一位顾客，履行公司的核心使命 - “帮助顾客省钱,让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡，消费者口碑好，知名度高；企业形象好，公众认可度高.5 沃尔玛中国在企业社会责任和可持续发展方面的各项努力也赢得了社会的广泛认可,并荣获诸多奖项和荣誉，被最佳企业公众形象评价组委会、搜狐财经等联合授予“2009最佳企业公众形象奖”,企业形象好，公众认可度

14、高。 6.政府大力扶持电子商务，2010年两会期间,温家宝总理在做2010年政府工作报告时,明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务。这也是首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶持电子商务。W-劣势:1.沃尔玛公司规模过大，不易于灵活开拓B2C市场；2.作为一家外企，对中国B2C电子商务市场理解不够，不理解中国特色的电子商务发展模式,无法抓住中国市场消费者需求；O-机会：1。中国B2C电子商务发展迅速，行业估计中国在未来5年将超过日本和英国，成为仅次于美国的世界第二大的电子商务市场,在线销售额预计将达到2300亿美元,市场规模巨大;2。中国广阔的二三线甚至四六级市场，B

15、2C网上商城成为沃尔玛实体店的补充，通过互联网上的覆盖,开辟第二战场，依靠电子商务进入广阔中国.T-威胁： 1.老牌中国B2C 电子商务企业发展迅速，纷纷私募融资活公开上市登录金融市场。2010年10月26日麦考林登陆纳斯达克，成为中国内地首家B2C电子商务概念股，交易代码为“MCOX”，其募集资金约1.29亿美元，主要用于互联网平台的扩张，其中物流和IT投入是大头，预计今后34年在物流IT平台投资将超过1个亿。2010年12月9日，当当网在美国纽约证券交易所正式挂牌上市，股票代码为“DANG”,融资规模超2亿美元,用于扩大产品种类，并改进技术基础。2010年B2C巨头京东商城CEO刘强东透露

16、了公司的下一步融资计划，称C轮融资金额将超过5亿美元。 2.传统企业进军电子商务市场,多形式抢占未来发展制高点发力电子商务市场。2010年1月，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线，该平台将依托苏宁自身庞大的采购和服务网络资源，为用户提供家电网购的良好体验.2010年11月，国美完成对库巴网的绝对控股权，正式走出全面进军电子商务领域的第一步。至此，国内两大传统家电销售巨头齐聚电子商务市场。同时富士康推出“飞虎乐购， 中国邮政推出“邮乐网”。 3.阿里巴巴淘宝2010年使用独立域名运营淘宝商城,淘宝商城处在飞速发展阶段，市场占有率高。这些原有B2C企业对新生的沃尔玛网上商城形成一定威胁。(

17、四)电子商务战略:1。产品战略：产品组合策略，依托沃尔玛拥有强大的全球采购体系，强大的供应链整合能力和价格优势，商城提供种类齐全的商品和服务，涉及日用百货、食品饮料、母婴用品、办公用 品、文体以及 3C，有特色的酒类和有机食品等。建立沃尔玛自有品牌特别是线上商品自有品牌，积极开发和推广品质有保障、价格更优惠的专卖品牌和线上特色商品 为顾客带来更多的实惠，让顾客省钱、省时又省心，留住线上顾客。积极推出定制服务，为客户提供个性化产品服务。定价策略 依靠沃尔玛采购的价格优势,遵循“天天平价”的宗旨，坚持同一网购市场“同价质量最优，同质价格最低”原则，确保稳定的产品质量及更优惠的价格，给顾客带来更大的

18、利益。2。市场战略市场定位：面向中国4。2亿网民,借助沃尔玛全球化、专业化零售商温馨健康的品牌形象开展营销定位。宣传策略：广告方面，线下在沃尔玛全国商场展开网上商城宣传；在城市主流报纸电视台刊登形象广告和促销宣传;线上在新浪、搜狐、网易、腾讯等主流网站和XX广告联盟投放宣传广告，组织策划网上商城寻宝行动。公共关系上，赞助主流赛事，冠名赛事和颁奖晚会、公益活动,如大学校园DJ大赛，城市马拉松赛事，质量万里行活动和健康快车行动等。市场预期：通过展开一系列营销活动，扩大提升沃尔玛网上商城的知名度，促进商品销售，期望经过一年的努力占据B2C市场1以上的份额。3。技术战略（1）网上商城服务器外包给电信运

19、营商，有专门专业运营团队维护管理网站;(2)依托沃尔玛线下店遍布全国的仓库体系储存货物，同时将配送和客服都是外包给第三方,减少运营团队成本.（五）成本效益分析1成本预算与控制同行业其他企业沃尔玛是实体店沃尔玛电子商务商品损耗2%1。10。7运销成本5%1。5%0。9%经营成本4015.811。3%2具体成本分析支出：网站支出包括网站设计费,系统安装维护试用费，主机托管费;商城注册费，租用虚拟主机，相关程序开发等共计18000元；营业支出包括物流费，仓储费,广告宣传费,员工工资共计30000元；其他不可预计支出共计5000元。收入：交易收入包括经营收入，佣金，活动收入等共计30000元；广告收入

20、主要是广告费10000；其他收入2000元。3产生的效益直接价值：（1）采用电子商务模式后，沃尔玛面临的最大的问题-库存问题将得到解决 见单发货，几乎不存在库存的问题积压问题，减省了大部分仓储费用。（2）采用电子商务模式后，总成本将大大降低，以互联网为平台，比翼实体店为依 托，将在财力物力人力方面都可以砍掉额外的支出。(3）采用电子商务模式后，订单速度与客服速度都将大大提升.在交互模式下,通过用户反馈平台，沃尔玛将为顾客提供更便捷迅速贴心的服务无形价值:（1）沃尔玛的知名度与信誉将进一步扩大与提升.通过互联网，它的覆盖面将不仅仅局限在大城市,中小城市也能有机会认同“天天平价,始终如一”的理念（

21、2）将与更多的供应商确立与巩固伙伴关系,扩大采购渠道，其产品也将更加丰富（3）顾客满意度将提高，有利于提高顾客的忠诚度战略价值：（1）市场将得到进一步扩展，通过互联网平台，其市场可以无限扩大（2）价值链环节将进一步节省费用，而且将涌现更多的增值环节（3)现金周转模式将更有利于与企业的发展，存货周转天数将缩短，现金周转速度将加快，企业可以用这笔资金从事其他投资。4小结:分析了项目启动和正常运营的资源需求状况包括人、财、物、时间和项目启动的周期和工作分解及其流程等内容，得出如下结论：（1)项目启动资金需求35万元人民币;（2）项目启动全职人员36名，其中3名创业核心人员、3名外聘人员；(3）项目启

22、动周期3个月;（4）项目正常运营费用每季度46万元;（5)正常运营全职人员4名;（6）正常运营期（是指从公司创立到模式成熟后进行大规模扩张之前这一段时期）为半年到一年时间。（7）在企业赢利之前尽量采取低成本运作模式:避免购置不必要的固定资产；网站推广尽量采取赢利性活动的方式进行：沃尔玛已有很多这类活动可供选择使用，且沃尔玛非常擅长这类活动的开发和组织；尽量采取商业合作的方式来完成相关，降低成本和风险：如技术外包、广告设计和制作外包等.沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。在这样的宗

23、旨与原则下，成本的控制显得尤为重要，尤其是控制物流与运营成本。同时，还应考虑到机会成本与决策风险成本做到成本的边际效益最大四、项目开发计划1网站的基本构成与报价(1)网站域名的申请与注册：网站:域名是网站的最基本标识之一,以万维网HTTP服务器为导向。申请注册域名为: 其申请注册费用一般为70150元/年。 （2）网站网络实名的申请与注册： 网络实名是与网站域名相互绑定的以汉语字符为网络标识。如：网易、新浪。申请注册网站实名：沃尔玛网上，商城申请注册费用一般为：3001200元/年. (3)网站服务器的自备或托管 ： 网站服务器是网站内容所占据的网络空间，是网站存在的第三个基本要素，分为自备服

24、务器和托管服务器。自备服务器是网站归属企业或个人自行购买服务器,费用一般为:5000080000元不等，其数据量庞大，存储空间庞大，保密性好，但费用高，需专人管理维护;托管服务器是依托服务器供应商或网络公司，采用资源共享方式,用多大开多大,灵活方便，数据量小,费用低，由服务器供应商或网络公司管理维护，但保密性稍差,费用一般在:5002000元/年。（不采用）（2）相关技术方案相关程序开发，如网页程序ASP、JSP、CGI、数据库程序等（3）网站维护 初期聘请专门的数据库操作员,网站内容每天更新，制定网站规范.包括防止病毒的袭击、防止黑客的入侵、防止因为以外事件导致数据的丢失电子商务网站还包括在

25、交易过程中不泄漏客户的讯息，例如拥护的银行帐号、个人信息等等。使用著名公司设计的杀毒软件，并且经常定时升级，不使用来历不明的软件,注意移动存储设备的使用安全，这些可以有效地防止病毒的袭击.使用网络防火墙、定期扫描服务器发现漏洞即是打补丁，是的黑客没有入侵的道路.对付意外事故，必须每天备份数据，如果有可能，使用RAID冗余磁盘列阵进行同步备份。对客户的信息保证安全是最重要的，在交易时要注意提醒客户提高警惕，在传输数据的过程中要对数据进行加密,例如使用密钥加密数据和数字签名技术等，保证客户的权益不受到损失。 后期网站制作完成发布使用后，需要专人（至少一人）对网站安全及网站信息进行维护更新以及客服Q

26、Q的日常使用。 （4）更新网站后期需要增删内容及功能可根据具体情况随讨论随更新。 2、网站板块,风格初期分为产品索引、在线交易、新品发布、意见反馈、四大部分；以后逐渐增加企业产品发布板块，增加会员板块，对付费会员实行优惠政策。风格定位为简洁明快，图片和文字相结合，以淡色做基调。产品网页形式采用统一模块，突出产品图片 二手市场平台用统一格式，从产品名到产品备注都统一格式，并采用类似于易趣的信用制度，鼓励网下同城交易,避免不必要的纠纷。仓储超市产品价格统一定价为XX.99元，百元以上产品定价为XX9。9元网站整体结构网站包括网上商城、新闻频道、供求信息、活动大厅、个人会员和网站论坛六大板块，各板块

27、主页均为首页链接下的二级网页，各板块均作为首首页主菜单项目.网站的整体结构如图5.1所示。图5.1网站整体结构图网站首页网上商城新闻频道供求信息活动大厅个人会员网站论坛（1)网站首页构建网站首页实现的功能是展示网站个板块的精华内容以及网站自身介绍和声明等信息及链接.首页的内容包括:网站标识、广告栏、主菜单、新闻板块精华、商城板块精华、供求板块精华、网上商业活动精华、会员注册、网站导航、站内搜索、网站声明、网站自身介绍的链接以及网站二级板块子模块的快速连接.网站首页布局采用T型布局方式.(2)网上直销板块构建网上直销板块主要实现的功能是产品展示、产品搜索、网上交易.网上商城的构架如图5.2所示，

28、商城首页包含的内容有：主打产品的分类展示、产品分类链接、产品搜索以及相关服务声明的链接图标等。主打产品分类链接商品搜索服务声明商品列表商品介绍声明界面交易界面订单界面商城首页图5.2网上商城结构图广告栏广告内容分类链接和商品搜索的二级界面是目标商品的列表，商品列表(包括商城首页展示的主打产品列表）的下一级页面是目标商品的详细信息和购买商品的链接按钮，按下交易按钮就进入交易界面或购物车，如果交易完成，就自动进入订单界面。此外商城还包括商城的服务声明和广告栏以及它们下级界面。（3)新闻频道构建新闻频道主要实现的功能是分类展示各种商业新闻和新闻搜索。新闻分为商业事件新闻、促销、兼职、培训以及其它新闻

29、和自由新闻。其中自由新闻是指由会员自己发布的新闻，网站只负责该板块的监督.以上这些栏目的二级页面分别是信息列表、广告内容和服务声明内容。信息分类列表的下一级页面就是新闻的具体内容界面。（4）供求信息板块构建供求信息频道实现的主要功能是展示各类供应信息和需求信息，并提供供求信息查询功能。供求信息板块的基本结构如图5.4所示。供求信息首先分为两大类：新品供求信息和二手产品供求信息。每大类又分为供应信息和需求信息两小类。每小类又按商品或服务的品类进行分类管理。供需信息主页的二级页面就是供求商品的列表,再下一级页面就是供求信息的具体内容。此外供求信息主页还提供广告栏和本板块服务声明链接，它们的下一级界

30、面就是广告和服务声明的具体内容。图5.4 供求信息板块结构图供求信息广告栏服务声明产品列表信息列表产品列表信息列表广告内容声明内容二手需求新品供应新品需求二手供应分类列表信息内容（5）个人会员板块个人会员板块主要实现个人会员注册和个人会员主页展示的功能。（6)活动大厅板块构建活动大厅板块主要实现的功能是:为各类商业活动提供一个网络平台.活动大厅的主要内容包括:主页显示活动列表，二级页面是这些活动的具体内容。此外还包括广告发布栏和服务声明等内容。(7)网站论坛板块构建网站论坛实现的主要功能是为个人会员和企业会员提供一个群体交流的平台。形式可以沿用网站现有形式或采用通用的形式，其内容根据顾客的需求

31、不断完善。3我们的服务（1）基本服务 在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品（2）增值服务增值收入是在基础服务之上,针对细分用户而推出的服务。会员收入,我们将推出沃尔玛商城会员制度，分为金卡、银卡和贵宾卡，为他们提供更为优惠的价格和更为贴心的服务,并分别收取适当的的年费.广告收入，网络广告取得收入最重要的一点是媒体受众给广告主带来的购买价值，而b2C网络购物目标用户恰恰是具备消费潜力、有消费意识、含金量高的潜在价值用户，如果广告商能抓住这群用户,无疑是在纷杂的网络媒体中挖出了金矿。沃尔玛商城的知名度、用户群、成交量等都是吸引广告主，包括卖家做广告有力先天条件。另外没有必要一心从用户端获得盈利，可以充分利用自身绝对的竞争优势，尝试在首页和各个频道细分用户群，释放巨大的广告价值,此外在搜索页面，也可以学习搜索引擎的关键字竞价,向短期内找不到有效途径来吸引眼球的卖家收费等等，目前该模式完全可以成为等较大b2C购物网站的主要盈利来源。综上所述，沃尔玛