市场营销学课程设计.docx

1、市场营销学课程设计课程设计题目：关于奥迪A8L的市场营销策划姓名：牛磊班级：22041001学号：22041001041 市场营销策划概要32 营销环境分析3 2.1 市场分析3 2.1.1 奥迪A8L市场环境3 2.1.2 奥迪A8L市场前景 4 2.1.3 奥迪A8L的潜在市场和顾客需求情况4 2.1.4 奥迪A8L的细分市场5 2.1.5 影响消费者购车的因素62.2 产品情况6 2.2.1 奥迪A8L的基本性能6 2.2.2 奥迪A8L 3.0系各款车价11 2.2.3 奥迪A8L的市场优势112.3 竞争分析13 2.3.1 奥迪A8L VS 宝马7系13 2.3.2 奥迪A8L V

2、S 雷克萨斯LS14 2.3.3 奥迪A8L VS 奔驰S153 SWOT 分析164 营销策略174.1目标市场确立174.2产品策略18 4.2.1 产品及产品组合18 4.2.2 寿命周期及对应策略18 4.2.3 品牌策略19 4.2.4 定价策略195 营销活动方案216 经费预算271、计划概要 纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪A8L将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上

3、其自身的不断科技创新，使新奥迪A8L初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。 奥迪8由于在轻型车身领域内取得重大成就而荣获由欧洲汽车车身大会颁发的第五届“年度欧洲汽车车身大奖”。奖项评比主要考虑以下四个方面：创新的设计和制造概念，材料及半成品的进一步创新开发，从冲压车间到车身喷涂的创新生产工艺、过程和方法，以及该产品带给消费者的益处。近年来，奥迪一直在进行广泛的研发工作，致力于铝制车身制造。迄今，奥迪投入全铝车身工业化生产已有十年时间。奥迪的全铝车身框架结构（ASF）技术使其在行业竞争中独占鳌头。刚健轻盈的车身设计

4、不仅显著降低了燃料消耗，还进一步提高了舒适度、性能和安全性。我们通过对比奥迪A8L进行市场，产品，竞争对手等多方面分析、考虑，再加以清晰地SWOT分析，来制定奥迪A8L的一系列营销策略，如产品，定价，促销策略，并策划相应的品牌展演活动以及广告宣传，旨在建立一个全新、高效，更贴近消费群体的销售平台，以达到最大限度的促进销售的目的。2.2 产品情况 2.2.1奥迪A8L的基本性能 1.外观设计 艺术进取 轴距更长的A8L车型，看上去更具力量感，更有威望。因此，在全新奥迪A8L身上，简洁干练的线条与曲面塑造出艺术品般精致的车身，同时极具气魄的整体感赋予奥迪A8L在顶级豪华车级别中独有的稳健与威严。2

5、.内饰设计 奢华品质全新奥迪A8L外观流畅、优雅的线条设计从车外顺延至车内，内部空间有着显著的提升，更加宽敞、流畅。极具特色的“环抱式”设计贯穿了整个车内空间。角度趋于平缓的前排中央控制台整合了大角度的线条设计，其一体式的延伸从仪表台前端开始倾斜，一直延续到前排座椅侧边位置，为驾驶者带来安全、舒适、厚重的视觉感受。另一方面，全新奥迪A8L的前排座椅水平高度降低到了运动型车的水平，但驾驶者还是能轻松的直视整个前发动机盖，广阔的视野带给驾驶者一种自由飞翔的直观感受。 3.前排座舱 全球最静新奥迪A8L为用户提供了世界上最静谧的轿车座舱。采用了更为隔音的发动机舱盖、前风挡玻璃和优化风噪的轮眉，在不增

6、加车身重量的情况下，新奥迪A8L的发动机运转噪声、道路噪声和环境噪声水平在同级别车型中都达到了最低。 4.后排空间 舒适尊贵 作为顶级豪华轿车，全新奥迪A8L的内部空间就好比一个移动中的宫殿，带给乘客宽敞、宁静、独享的奢华空间。在顶级豪华车拥有者中，相当数量的车主都雇有专职的司机，这也是A8L比普通版A8加长的13厘米全部贡献给后排乘客的原因。而这些经常享用后座的车主，更加注重顶级豪华车的舒适、格调与尊贵。5.安保系统 保驾护航车道辅助系统全新奥迪A8L提供的车道辅助系统在时速达到65公里以上时介入，对前方道路进行实时监控，并予驾驶者警告提示。车道辅助系统通过集成于中央后视镜的高分辨率相机，对

7、前方40度内60米的距离进行实时监测，每秒拍摄25帧高分辨率图像，并对其进行分析，识别出当前行驶的车道，并对非人为主动转向造成的偏航进行警告。在车辆偏离车道的过程中，如果驾驶者并未对警告做出响应及方向调整，车道辅助系统会启动安置在方向盘中的震动电机，以震动的方式再次警示驾驶者。远红外夜视辅助系统奥迪新A8L配备了奔驰S和宝马7系同级车所采用的夜视辅助系统，大大提升了夜间驾驶的安全性能。在奥迪新A8进气格栅内配备了夜视摄像头，图像通过仪表盘中央的液晶显示屏显示给驾驶员。（6）动力设备 雄浑强劲新奥迪A8L跑车特性发挥得淋漓尽致的特征就是其配备的发动机，2款强大的新一代v8发动机 一款v6发动机和

8、一款w12发动机。它们保留了原A8L发动机的所有优点，并在可改进的地方全部加以改进。这2款v8发动机均装有可变长度进气歧管。对气缸进气的动态有至关重要的影响。发动机支架也是由耐疲劳的铝合金制成，此举有效地减轻了整车重量 达到节省燃油的目的，新奥迪A8L的电子风扇的冷却可独立于发动机的速度，使发动机在各种情况下均得到可靠冷却。A8L 37quattro可提供206kw（6 000 rmin）的最大功率，最大扭矩为360nm（375ormin）；A8L42 quattro则可提供246 kw（6 500 rmin）的最大功率，最大扭矩430 nm（3 500 rmin）。w12发动机可331千瓦

9、(450 马力) 和580 牛顿米的扭矩再加上豪华轿车中惟一配备的quattro全时四驱，新奥迪A8L的一举一动都蕴涵着无比强劲的动力。2.2.2 奥迪A8L 3.0L系列各款车价Low quattro舒适型92.80万Low quattro 豪华型99.80万High quattro 舒适型116.50万High quattro 豪华型122.50万High quattro 尊贵型136.20万2.2.3奥迪A8L的市场优势（1）轻盈的灵魂 坚强的躯壳 ASF全铝车身技术的应用使A8L的车身刚度比原先提高60%，焊点减少40%，车体的重量更轻，无论是灵活性、安全性或平稳性均表现出色。而带有连

10、续可变阻尼控制的四角形空气悬架系统，彻底解决了豪华汽车卓越操控特性与悬架舒适性之间一直存在的矛盾冲突。ASF车身结构由铸造件、成型件和铝质薄板构成，其一体化B柱则由塑型硬化超高强度钢材打造。该结构实现的车身超高的硬度不仅使操控更为精确，更极大地提高了整车的安全性能。在全新奥迪A8L上，ASF以极低的车重完美地达到了高标准的安全要求。（2）沉稳的气质 豪华的品质A8L内具卓越豪华的品质，外具低调内敛的气质，集时尚科技于一体，方寸之间，成熟之中尽显王者风范。奥迪A8L的面孔经过设计师们精心的美容和塑造之后，变得极为生动而有个性。上下两个进气格栅有机地融为一体，从而使奥迪A8L的前脸看上去更加大气，

11、形成一个完整的倒梯形，配上那四个圆环的AUDI标志，使它的前脸显得更大方、更具运动感。在以往内敛的含蓄中又增加了几分外张的桀骜之气。 与车头的美容效果相配合，车尾部的塑造也非常成功，圆中有角的表现手法，使这款车从A柱到C柱的线条过渡与尾部的结合更和谐，视觉上造成尾部更短更翘的效果，而结合更大尺寸的9直辐铝合金轮毂和25545R1899Y的大扁平比高性能轮胎都创造出了新的视觉动感。奥迪A8L的车身线条流畅，个性化风格一目了然。（3）上佳的口碑 过硬的品牌纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪A8L将

12、面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪A8L初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。（4）人性化设计 个性化服务新A8L的内饰大致保留了上一代车型的整体布局，但在细节方面加以改进，比如层次感更强的仪表台，设计更简洁、美观的中控区，以及新增的钟表，都在暗示着这次设计更突出以人为本的人性化需求。内饰颜色有深色和浅色两种个性鲜明的搭配方案，个性化服务方面可搭配不同材质、颜色的面板，以表

13、现出车主独特的品味与追求。（5）瞬间加速 体验飞跃在6.0升发动机的推动下，将A8L开到200km/h以上并不困难，也费不了多少时间，而且良好的稳定性很容易让你对速度产生麻木，觉得没开多快，不知不觉中脚低下踩油门的力度也会逐渐加大。即使在很高的转速下，也几乎听不到12缸的声音。轻踩油门踏板，汽车就产生令人咋舌的前进动力和自信的瞬间加速，头脑中的那些数据反而无法反映我的真实感受。我几乎忘记了自己正在操控一辆如此经典的汽车。5.2秒后已经达到了100公里/小时。在这个速度下，仍可柔和地操控车子。考虑到A8自身的重量，这样的动力堪称强劲了。因为即使这款车的轴距加长，由于采用了全铝车身框架结构(ASF

14、)，总重量仍未超过2吨，比宾利轻了近400公斤，这是A8灵活的秘密武器。（6）高科技应用 令驾乘温馨在增加动感特性的同时电子设备也是新奥迪A8L的设计重点之一，多媒体交互系统（mmi）是新奥迪A8L中一项革命性的突出技术。安装在中控台上的mmi由简单直接的控制单元组成，终端和一个7英寸的显示屏连接，在不需要的时候可隐藏在仪表台下，系统的操控符合人体工程学的设计，使乘客可从不同的位置接触到它。通过中控台上的终端，乘客可以对车载的娱乐（收音机、cd和电视）、通信（电话）、信息（导航与交通信息）以及控制（车况设置与信息、娱乐的基本设置）等功能进行设置。据技术人员讲，新奥迪A8L的电子可调节设备多达9

15、60多种不同设置。但是此次进入中国市场的新奥迪A8L的所有信息显示都为英文状态、还没有被汉化，对于国人来说还需要时间来适应。除以上的一些比较大的改进之外 新奥迪A8L还增加了许多新的配置，比如：气动前窗雨刮器、带照明功能的门把手、前风挡加热装置、无线识别车钥匙、装有太阳能电池板的天窗、4区域豪华自动空调系统以及车门储物箱、车内地板和中央控制台的照明灯光等。所有的配置目的只有一个，那就是为乘客营造一个温馨舒适的驾乘环境。 2.3竞争分析2.3.1奥迪A8L vs宝马7系 整体价格奥迪A8L：官方报价：92.80136.20万元（共5款）宝马7系：官方报价：91.80288.80万元（共11款）

16、特色A8L的特点可能是如下几个：身轻轻、风阻低，科技配置丰富。而现在第五代的宝马7系则在国人心中其品牌性更趋高端，再加上其卓越的科技型配置和硬朗的造型设计，都是其在国内热销的因素。 性能对比全新的奥迪A8L在主要配置上更丰富一些。两车型在主要的“面子配置”方面都没有吝啬，但奥迪很了解国情，清楚国内高端消费人群的购买偏好，这点上面体现在了全景天窗的配置上。国内消费者其实很大一部分都十分喜欢全景天窗，美观与档次兼顾。在安全方面，宝马7系配备有轮胎零胎压继续行驶这样的高端技术性配置，而新A8L则在气囊数量上稍占优势。总体来说二者在安全配置方面是有高有低，都有各自的主打技术配置，就要看消费者更看重哪项

17、了。2010BMW760Li：标准引擎V12双涡轮增压发动机，4气门技术/气门数48/电子燃油喷射式燃油系统/标准变速器8档手自一体/最大功率400千瓦(544马力)/最大扭矩750Nm/标准排量5972cc/加速度4.6秒（0-100km/h）/最高时速250.0km/h/理论油耗13.0L/100km/驱动方式前置后驱2.3.2奥迪A8L vs雷克萨斯LS 整体价格奥迪A8L：官方报价：92.80136.20万元（共5款）雷克萨斯LS：官方报价：139.80207.30万元（共4款） 特色而驱动形式上，奥迪新A8L采用了全时四驱系统，并配有奥迪特有的quattro自锁式差速器，四驱车型在面

18、对湿滑和冰雪路面时能够拥有均衡的牵引力，行驶安全性和稳定性略胜一筹。 性能对比奥迪为3.0L发动机，标准引擎W-12MPI/气门数48/电子燃油喷射式燃油系统/标准变速器6档手自一体/最大功率331千瓦(450马力)/最大扭矩580Nm/加速度5.2秒（0-100km/h）/标准排量5998cc/最高时速250.0km/h/理论油耗13.9L/100km/驱动方式quattro全时四轮驱动雷克萨斯LS460L采用了4.6L V8发动机所以即便未采用增压技术，在综合来看两款发动机的基本参数差距并不是很大。空气悬挂可以根据路况和车速来调节车身高度，这也是D级豪华轿车普遍搭载的偏向于舒适性的悬架配备

19、2.3.3奥迪A8L VS 奔驰S 整体价格奥迪A8L：官方报价：92.80136.20万元（共5款）奔驰S：官方报价：93.00329.80万元（共12款） 特色奔驰新S级的内饰在将先进科技植入车内的同时也在小心呵护着古典美。环抱式的深色多疤胡桃木木饰，Nappa真皮多功能方向盘，经典石英钟等等装饰，让内饰散发出浓重的历史和艺术气息。 性能对比 两款车型均配备6个以上的安全气囊，并且两款车在安全配置方面差距并不是很明显，奔驰S300L商务型无主动转向大灯，标配了倒车影像与胎压监测系统，而奥迪A8L2.8标准型则配备了主动安全头枕。 2010款奔驰S600L用标准引擎V12双涡轮发动机/气门数

20、38/电子燃油喷射式燃油系统/标准变速器5档手自一体/最大功率380千瓦(517马力)/最大扭矩830Nm/加速度4.6秒（0-100km/h）/标准排量5513cc/最高时速250.0km/h/理论油耗14.3L/100km/驱动方式前置后驱。3、SWOT分析新宝来自身优劣势分析外部环境分析优势（S）S1、ASF全铝车身框架结构S2、自适应性空气悬架S3、自适应灯光及日间行车灯S4、全球最安静的座舱后排空间 舒适尊贵S5、Audiexclusive个性化内饰包S6、奥迪智能汉语语音导航系统S7、车道辅助系统、远红外夜视辅助系统S8、Bang&Olufsen高级音响系统S9、动力设备 雄浑强劲

21、S10、指纹识别启动S11、上佳的口碑 过硬的品牌劣势（W）W1、直喷技术的制造成本要高于普通多点喷射发动机，并对汽油品质要求较高，另外加上增压的影响，火花塞经常处于高温高压的状态，更换周期也会相对较短。W2、车辆一旦发生碰撞，金属变形扭曲，由于加工工艺特殊性，维修成本也要比传统材料高出许多。机会（O）O1、市场不缺少豪华车，但缺少富含科技创新的豪华车O2、金融危机对美国三大公司的影响很大这对德系车是一个机遇O3、德系车很好的口碑O4、奥迪成熟的销售模式 O5、中国快速的经济增长带来的消费观念改变 SO规划1、主要宣传该车的科技性及舒适豪华的特点2、宣传其优秀的动力性特点3、利用奥迪系列在国内

22、良好的口碑进行宣传4、面对大中城市的事业有成、消费豁达的人群WO规划1、定位于D级豪华轿车2、积极开展宣传体验活动、留住老客户，发展新客户威胁（T）T1、来自奔驰、宝马等的竞争T2、对价格有顾虑ST分析1、 加大宣传力度2、 利用老客户来吸引购买者3、 完善售后服务WT分析1、 增加售后优惠2、 着重在车的科技创新和动力性做宣传4、营销策略4.1目标市场确立奥迪A8L售价在100万左右（配置不同价位有所浮动），属于一款高端车，作为奥迪的旗舰车型，A8L并非世界上最贵的车型，但绝对是最好的车型之一。他没有在表面化的方面来显示车主的富有，他是以先进汽车技术的堆砌。奥迪A8L主要特点是大气稳重，面孔

23、经过设计师们精心的美容和塑造之后，变得极为生动而有个性。上下两个进气格栅有机地融为一体，从而使奥迪A8L的前脸看上去更加大气，形成一个完整的倒梯形，配上那四个圆环的AUDI标志，使它的前脸显得更大方、更具运动感。在以往内敛的含蓄中又增加了几分外张的桀骜之气。鉴于此，奥迪A8L的主要目标人群是有品位的高端人士。4.2产品策略4.2.1、产品及产品组合奥迪A8L有不同的配置可供消费者选择，故提供了一个价格区间让消费者有余地调整自己对价格的接受能力，同时经销商也可以通过这些配置抓住消费者的心理这样，吸引消费者，满足消费者的某种心理需求，扩大利润空间，增加企业利润。4.2.2、寿命周期及对应策略在奥迪

24、A8L寿命周期的不同阶段，影响其价格的因素，如成本，消费者和竞争者都存在差异，所以，奥迪A8L在不同时期应有不同的策略。 导入期自20?年？月份，奥迪A8L上市，各款汽车报价竞相公布，其实，这个时期的奥迪A8L定价可以稍高一些，因为，汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期对汽车价格敏感性之间是没有关系的，大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，而且他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志。当然，奥迪A8L导入期的价格制定还是要以汽车自身的外观设计，参数配置及各项性能为依据的。 成长期经过一段时期的销售，观察市场的走势，获得第一时间的销售信息的反馈，做好下一时期的营销策略的准备

25、，在成长期，消费者的注意力就不在单纯的停留在汽车的效用上了，开始比较不同汽车的性能和价格，尤其奥迪A8L处在奔驰S、宝马7系等非常激烈的竞争中，所以，此时期的奥迪A8就要提高警惕，可以采取市场扩张或价格降低的方式，在众多竞争着中脱颖而出。 成熟期当奥迪A8L进入成熟时，着眼点就不要再是努力争取市场份额，而是要尽可能的创造服务优势，因为此时的产品性能已基本成熟，企业的市场占有率也已基本定性，各大竞争者的优势已基本形成，因此，此时，奥迪A8L经销商及各个4S店就要打起自身的服务品牌，以服务赢得顾客，以优质的服务来延长奥迪A8L的成熟期。 衰退期衰退期中很多汽车企业选择降价，但是，遗憾的是，降价往往

26、不能刺激起足够的消费需求，反而会将降低企业的盈利能力，尤其在当今社会，人们对质量的追求大于对价格的在乎，所以，这时期的奥迪A8L要考虑的不再是盈利多少，而是在损失最小的情况下退出市场，所以，奥迪在此时要将资金紧缩到自己力量最强，性能最好的汽车生产线上，通过研发新产品，重新占领市场。4.2.3、品牌策略 创造品牌核心价值品牌核心价值是凝结在产品和服务当中的， 能够体现消费者核心利益的价值主张，也就是说，产品为消费者提供的最根本的利益是什么，像汽车当中的沃尔沃轿车崇尚安全的核心价值，将安全作为消费者的核心利益点，奔驰体现“王者、尊贵、显赫”，奥迪A8L也要向顾客灌输品牌理念，品牌含义，以培养顾客的

27、品牌忠诚度。 确定品牌的定位品牌定位是对品牌核心价值的具体化，是确立产品功效和产品形象所针对的消费群体和特定的消费需求。纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，长久以来，“4个圈”在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪A8L将面对宝马760li、奔驰新s级及volvos80等的挑战，一时间，高档豪华轿车市场的争夺剑拔弩张。但凭借a6及a4此前在中国打下的雄厚基础，再加上其自身的不断科技创新，使新奥迪A8L初出江湖即表现出一种“青出于蓝胜于蓝”之势，品牌知名度以及奥迪产品多年来在国人心中树立的良好口碑形象，将是其致胜的武器。4.2.4、定价策略（1）折扣和折

28、让定价策略经销商可以通过直接或间接的降低奥迪A8L价格来争取消费者，扩大汽车销量，如可以通过折扣或折让的方法提高奥迪A8的经济效益。 数量折扣为了促进奥迪A8L的销售量，增加企业利润，奥迪A8L的销售可以采取数量折扣策略，这样可以吸引顾客团购，数量折扣又可采取累计数量折扣和非累计数量折扣，对于累计数量折扣，奥迪A8L经销商和4S店可在顾客购买数量达到一定数量或一定金额时，按总量给予顾客一定的折扣优惠，这样目的在于使顾客与企业保持长期合作，维持奥迪A8L的市场占有率，对于非累积量折扣，是按顾客每次购买汽车数量的多少给予折扣优惠，这样可以刺激顾客大量购买，将少库存和资金占压。 现金折扣为了鼓励买主

29、尽早付款以利于经销商资金周转，经销商可对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，针对奥迪A8L，经销商在运用现金折扣时要将折扣率大小，给予折扣的时间期限，付清货款的期限三方面综合考虑后再制定。 时间折扣为了促进奥迪A8L在淡季和特定阶段的销售量，企业和经销商可采取季节折扣和时段折扣，季节折扣是指在奥迪A8L销售淡季时，企业和经销商给予一定价格优惠，以鼓励消费者买车，减少库存，节约管理，加速资金周转。时段折扣是指在奥迪A8展会期间、周年庆典期间给予一定比例的折扣优惠。（2）针对消费者心理的定价策略每一品牌汽车都能满足汽车消费者的某一方面的需求，汽车价值与消费者心理感受有着很大的关系，这就使企业可以利用消费者的心理因素对汽车进行定价。奥迪A8L完美的设计和顶级的做工品质打造出堪称奢华的内部空间,后排设立双独立座椅，Valonea皮革极为柔软舒适，坐垫和头枕则采用鹿皮装饰，柔软耐用,可见目标消费者追求的是高贵高品质的生活，是舒适奢华的体验，故价格定位一定要与消费者的这种心理想吻合。（3）促销策略 寻找新客户 主动出击，通过查阅资料，进行市场调研，到销售现场观察，通过他人介绍等方式寻找潜在的客户， 接近新客户 寻找到新客户之后，接下来任务就是接近客户，接近客户准