北京奥林匹克项目策划书.docx

1、北京奥林匹克项目策划书北京奥林匹克项目策划书北京诚必达房地产投资咨询有限公司二零零四年三月三日一、 市场分析二、 本项目分析三、 市场产品对比分析四、 市场调查结论五、 目标客户群定位六、 营销建议七、 广告宣传引言受开发公司的委托，根据项目的实际情况，在对本项目周边房地产项目调查研究的基础 上，对此项目市场定位分析建议如下：一、市场分析(一)北京大市场分析1、市场供需分析(1)商品房供给投资持续增长房地产开发投资和当年新开工商品房屋面积是反映房地产市场供应情况的两项重要指标，据北京市统计局统计，2003年，北京市的房地产开发情况如下：开发总金额比上年同期增长开发总面积比上年同期增长1050亿

2、元11.7%2737.64万平方米30.3%其中：住宅700亿27.7%其中：住宅2019万平方米21.7%从上表可以看出，2003年房地产投资及当年新开工商品房屋面积的增长势头仍然很大，房地产开发依然是增长 。供给量充足从2000年至2003年每年商品房的实际竣工量都保持在 1000万平方米以上，为市场提供了比较充足的商品房供应。由于近两年已经形成北京房地产投资的峰值年，根据建设周期，从2003年起商品房竣工面积将会逐年迅速提高。 |因此从商品房供给总量上看，2004年商品房的上市量仍会保持一个较大幅度的增长。供给结构多样化政府及有关部门根据中低收入人群需要，下大力狠抓了经济适用房的建设，调

3、整了产品结构。2003年经济适用房达到200多万平方米；|另外，由于开发商之间的激烈竞争，按消费层次细化市场的格局已经基本形成，中低价位住宅的比重正在逐步上升； 此外，在市场上新样 式、新功能、新户型的楼盘也不断推出。这种总量供应充足，供给结构多元化的趋势，对广大消费者来说， 2004年无疑是购房置业的好时候。对开发商来讲，是一个机会同时也是一个挑战。大量的供给，增加了市场竞争， 必然带来相应的风险。 面对越来越精明的消费者，规避风险的唯一出路，就是提高产品的性价 比和舒适度。（2）商品房需求2003年，北京销售商品住宅 1038.28万平方米，比去年同期增长了 19%。因此尽管2004的商品

4、房供给量会持续增长，但从需求量看，如果市区内的项目以低价位高品质出现在市场上，无疑将会再次引发销售大战。 市场的发展将是某几个项目的热销，而不是整体的热销。两极分化日趋明显，但就北京市房地产总的消费水平和发展水平 而言，是增长型。2、市场利好(1)政策向消费者倾斜，利好措施不断出台为了使广大市民尽快改善居住条件，提高生活质量，政府近年来连续出台了一批鼓励消费者 购房置业的政策和措施，如先后出台了 I关于北京市城镇廉租家庭申请租金补贴还贷购房 有关问题的通知、关于北京市城镇居民购买经济适用住房有关问题补充通知，关 于商品房销售有关问题的通知和关于商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊有关问 题的通

5、知I等，为消费者创造了一个极为有利的置业环境。2004年北京市又出台了一系列新政策，从内容上看，对今年的消费需求将起到很大的 推动作用，特别是33号文件补充规定的发布，一些通过协议出让获得土地，而且原先决定 进行土地储备的开发商将不得不提前上市，加上大量的经济适用房，供给速度可能将大于 需求，会导致上半年市场竞争加剧。但由于严控土地出让的政策出台，也限制了未来市场 商品房的供应量，从而在后期会带动房价的发展。(2)减免契税，降低个人购房贷款利率2002年底，北京市地税部门出台了被拆迁户拆迁前购房的契税减免新办法，明确了拆 迁户只要是在从房地局正式得知拆迁后购房的，就能够享受到减免契税的待遇。有

6、关部门 于2003年1月又出台了降低住房公积金贷款利率的新措施。同月又出台了申请住房公积金 贷款须提供个人信用等级的措施，并给与 AAA级申请人贷款额度可上浮 30%，并只交纳95%的担保服务费的优惠。(3)市政建设进一步完善，逐渐消除距离对居住的影响北京现代化交通提速表日前对外公布：|公路总里程达到14700公里；新开辟公共电、 汽车线路200条左右；环保型运营车辆达到 80%以上。同时，完成城市铁路、地铁八通线、 地铁5号线建设，开通地铁4号线、地铁奥运支线、东直门至首都机场快速轨道等工程，初 步形成轨道交通基本骨架。综上所述，目前的房地产开发无论是政策环境还是供需市场，都是十分有利的。项

7、目 开发有一定的风险，但在合理分析市场、详细研究产品的基础上，开发出好项目，实现预 期利润是可实现的。3、市场预测：（ 1） 热点区域北城继续升温。 发展商“扎堆儿”于 中关村、海淀区、亚运村，尤其是对北京西北城 的开发，如朝阳北亚奥片区未来市场定位是一个国际型的商务居住圈，届时将有大量国际型人 士，中关村 IT 界人士，海淀大学城区教育界人士及高素质商务人士生活、工作、居住于此。这将 大大提升该片区市场知名与认同度，提升该片区的居住环境质量，是朝阳区乃至北京市的重点发 展地区，是未来北京市的风水宝地。奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场，以体育文化为主 的奥运商圈，亚北地区将出现一个更现代化

8、、更有超前性的奥运城及奥运商圈。北京办奥，奥运村及奥运设施是北京房地产市场新的需求。据悉，奥运村在奥林匹克公园内 占地 80公顷，建筑面积共 47万平方米，包括公寓、娱乐场所、餐厅、医疗设施等等。到 2008 年 奥运会举办之前，除奥运会本身所需要场馆外，其他直接需求不会增多，但潜在客户大大增加， 办奥运会使北京的全面核心地位得到加强，国际化程度提高，城市功能得到加强，环境得到改 善，会吸引更多的国内外人士来北京观光、旅游、工作、生活、学习，集聚了人气，带动经济持续发展，整个城市购买力上升，这些必然会引致对各类房地产物业的需求上升，潜在客户大大增 加。（ 2）热点户型2003 年所有开盘项目中

9、，中小户型占到了相当的比例，这也是开发商针对现代都市人的生 活习惯与消费特点而开发的。在供销两旺过程中，今年的市场开发会进一步成熟，如户型向标准 户型回归，楼市会更加接近主流消费人群，产品会更加体现实用性，主打户型 100 平米左右，这 对于开发商主导与消费者投资、居住的需求上也得到了某种平衡。二、本项目分析一、地理位置本项目位处北京市朝阳区亚运村北，奥林匹克公园与国家森林公园（规划中）西边约 200 米。科荟路南侧。东临林萃路，西接八达岭高速公路，在北四环与北五环之间，连接中关村与奥 林匹克公园、国家森林公园，属旧城改造项目。二、 交通状况本项目位处中关村科技园区及海淀大学园区与奥林匹克公园

10、之间的交通要冲，是连接两地区之间的桥梁。规划中的科荟路六车道改造工程即将动工，未来将处八达岭高速公路、科荟路、林 萃路的环绕之间，届时交通将十分发达。但目前该地段因尚处非成熟生活区域，交通站点少，公 交线路少，交通状况不甚理想，来往市区尚较不方便。目前林萃路有 820外环线，在倚林家园站下车可到。八达岭高速公路上有 618、850、328、344、315、等多路公交车线路通过。三、 项目情况本项目占地5100MI，总建筑面积21928.63 M2 （其中地上建筑面积19756.30 M2地下建筑面积 2172.33 M2,可售面积 19000 M），共4个单元。呈L型连体排列。层高14层，共2

11、52户。配套设施未规划有自身小区的配套，仅以首层商铺辅之 .车位68个，占总户数30%项目swot分析根据以上项目的位置情况及规划与配套情况，结合上述市场情况分析，本项目的 SWO分析如下:1、竞争强项 (Strength)1)小户型，面积适中，总价较低，特别是 60M2 以下的小户型是本区域市场的空缺；2)板楼设计，通透性，采光较好，周边目前在售楼盘中较少带精装修的住宅；3)位处朝阳区阳光地带，发展潜力巨大，市场看好，连接中关村与朝阳北、奥运村的科荟路的核心地段，来往便利，又处奥林匹克公园旁，位置较好；4)项目开发周期短，入住时间快，适宜快速销售，速战速决；5)距京昌高速路较近，不到 400

12、 米；在澳林春天等大社区的边缘，能够享受到该区域的一些 配套；6)项目周边规划建设日益成熟，具有很大的升值潜力(特别是翠南路的规划建设)；2、竞争弱项( Weakness)1)目前社区四周环境较差，临时搭建房脏、乱、差影响形象，体现不出楼盘本身应有的质 素。对目标客户有较大影响；2)社区规模小，社区生活不浓厚不能提供相对较全面的配套，设施不全，没有规划，园林景观较少；3)交通不便，路况较差该片区尚处于未成熟阶段，交通网络不齐全，来往不太方便。；4)楼体紧邻市政道路，存在噪音影响；5)按照消费心理与消费习惯，方圆 500 米半径内尚未有大、中型生活配套(如银行、酒楼、 医院、商场等)缺乏便利的交

13、通工具；6)户型设计 1、2、3 居皆没有非常明确、准确的目标客户定位，为销售推广带来困难。7)现场环境狭小，不利于现场环境设计包装，因而不能得到因现场环境的优美而增加对客户 的现场感染力，并进而达到促销的目的和效果客户看楼时缺少停车位置。3、场机会点( Opportunity )1)社区周边的市政道路的开通，是影响小区销售的重要因素；2)奥运规划，将涌现大量的拆迁户；3)项目附近将有地铁(城铁)概念，周边多条道路的修建及规划；4)周边项目的开发带动了项目区域的成熟，区域价格会提升；5）奥运地区市政投入巨大；周边道路、市政配套的改善；4、市场威胁点（Threat）1） 社区周边项目较多，他们规

14、模较大，潜在目标客户群较易分流；2） 社区旁机关企业的宿舍楼建筑形式对本项目有较大的影响；3） 周边项目的逐渐交房入住，社区日益成熟将吸引更多客户；（现房优势）4） 该区域还有可开发用地，将分散该区域的潜在客户群；三、市场调查为了更好的把握市场、对产品 有一个透彻的分析，以便制定出更切实可行的方案和准确市场的价格预测。我们对周边相关项目进行了详细的市场调研，进行了 缜密的分析 比较，具体如下：目前亚奥片区在售楼盘主要有：澳林春天，倚林家园，天和人家。 HINH HOWIE（高巢），亚奥阳光，北辰绿色家园3期（1）价格情况房楼均起银开入销售地规备注号盘价价行盘住方式理模名 称按 揭时 间时 间位

15、 置1澳 林 春 天 四 期最南面 一栋6300 元/M2往北第 一 栋6500 元/M2往北第 二栋6600 元/M最北且 一栋6800 元/M四栋平 均均价 为二居 以上5868 元/ M 2一居 （全部 在底 层）6000元/M最 高8成25年2004.11由美 好都 市经 纪公 司代 理销 售在 我 司 项 目 北 边规模大，配 套全,更加 紧邻（仅一 街之隔）国 家森林公园 及奥林匹克 公园,是我 司项目最强 劲竞争对手板楼 毛坯 房价6550 元/M22倚 林 家 园期板楼7300元元/M2联排别 墅12000元/M26800 元/ M 2 9800 元/M2最 高8成25年200

16、4.1 0 底由金 网络 经纪 代理 公司 代理 销售在 澳 林 春 天 北 边以联排别墅 为主，少量 板楼,与我 司项目非同 一档次，不 具竞争性毛坯 房价3天 和 人 家5800 元/M2西向5400元/M2南向5900元/M2最 高8成30年2003.9月2004年底由亚 豪地 产经 纪代 理公 司代 理销 售在 我 司 项 目 南 边由三座板塔 结合楼围合而成共788户占地226000 M毛坯 房价4亚 奥 阳6500元/M 25800 元/M2最 高82003.9月2004年开发 商销 售在 我 司位居成熟社 区，闹中取 静板楼 毛坯 房价光成25年5月项 目 东 南 边三居 送3

17、万元 厨卫 精装 修5北65006100最2004200由北在规模大，配板楼辰元/M2元/M2高年54辰置我套全,紧邻毛坯绿底商8月7年地经司国家森林公房价色12000成日10营公项园（在其东家元/M230月司代目边）园年理销东3售北期边6高56004400最2003200由开在只有1栋塔:平层巢元/M2元/M2高年124发商我楼临街而建错层（含装（含8月27年自己司精装修）装成日12销售项修房底商修）30月目6009800年18东元/M2元/M2日北装修边 清 河价(2)户型特征房 号楼盘 名称户型面积所占 比例销售 情况备注1澳林 春天 四期一居89 M2左右3%般全部 在底 层二居111

18、-131 M 2左右37%较好三居149-157M2左右35%较好四居170 M2左右20%较好跃式187-300M2左右5%较好底商无2倚林 家园板楼 三居2200 M左右60%般二期联排 别墅300 M2左右40%般底商无3天和 人家一居40-88 M 2左右10%般二居100-128 M 2左右50%很好三居136-151 M 2左右30%较好四居 以上200 M2左右10%较好底商无4亚奥 阳光一居278-87 M左右20%较好二居105-122 M2左右40%较好三居145-165 M 2左右40%较好底商无5北辰一居般无绿色 家园 三期二居2109-123 M2左右35%较好三居1

19、30-170 M2左右40%较好四居 以上176 M2-235左右25%较好底商 * * *.、 、 三层正在 排号6高巢一居36-46 M2 左右20%般二居88-94 M2 左右30%较好错层48-56 M2 左右50%较好三居 以上无底商75-150 M2/间全部 卖完由上表可知:1、区域内规模较大的项目中大户型所占比例较高，以二居、三居为主，而竞争户型面积集中 在 100-150 M 2 之间。2、50M2 以下的户型是该片区的市场空白点。3、区域内平均价格在 6100元/ M 2左右（毛坯房），商铺平均价格在 10900元/ M 2左右（毛坯 房）。4、房屋总价以 6090万元/户为

20、主，而 30万元以下 /户为市场空白点。5、除我司项目外，我司项目所在邻近楼盘几乎没有底商，且底商皆较为抢手，销售较快。6、 区域内几乎没有精装修房 （ 除位于亚奥片区边缘地区清河的高巢外 ）, 这就为我司项目提供 了一个市场空白点。四、市场定位（ 1） 本项目因占地面积小，规模小，户型设计以中小面积为主，故市场定位应为“短、 平、快”项目，着重完成公司规定目标计划。2） 区域定位为本区域中低价位楼盘。功能定位为过渡及投资商品房。3） 由于文化具有丰富的内涵，也具有更高的品牌附加价值，是现代高素质人追求的时尚。故本项目虽然占地面积小，规模小，但由于紧邻奥林匹克公园，是未来亚奥片区商圈及生活圈的

21、核心区域，因此可将本项目营造出一种国际性的、具有国际特色的、与奥林匹克等运动有关的体育文化，将该种文化赋予楼盘特色，充实其内涵，使本楼盘具有 了一种鲜活的生命特色，也使本楼盘具有了区别其他楼盘的文化内涵。（4） 商铺定位为为本楼盘住户及邻近住户日常生活所需服务，不作大卖场，只为小店铺。五、目标客户群定位（一）定位依据：1、 对北沙滩区域市场项目的市场调研2、 对本项目优劣势分析3、 本区域未来五年内规划趋势预测（二）具体定位1 、年龄特征年龄（岁）25以下2535354545以上百分比10%50%30%10%2、行业特征行业外企私企国家机关、企事业单位拆迁户其他百分比5%60%15%15%5%

22、3、区域特征区域分布丰台、崇文、朝阳、大兴其他临近城区外埠百分比70%20%10%4、交通工具特征采用交通工具私车公共交通其它交通方式百分比30%60%10%三）选购本产品动机1、认为本产品经济实惠，总价低，户型功能比较齐全性价比较合理；2、原来在本区域生活、居住（租房或同亲友共同居住）、工作，对本区域有一定的感情；3、为改善现有居住条件 /子女结婚用房 /父母孝心房 /个人购房等；4、对本社区环境及区域的未来发展的潜力的认同；四）购买行为特征1、首次置业，以讲求经济、实惠的客户为主。主要目标客户购房动机应为解决基本的生存居住条件，第一次置业占绝大部分（ 80%以上）。目标客户选择该项目大多是

23、因为经济承受能力所限，对 产品功能 方面有一定要求，对配 套如车位（有车族少）、环境等要求不会过于挑剔，但若能提高几项配套设施功能，如：内装 修（公共部分提高装修档次），则会让客户有物超所值的感觉，从而直接促使其购买的决心。 2、目标客户对公共交通的关注。 由于目标客户有车族较少，他们对公共交通的要求就较高。3、目标客户消费能力及付款方式。由于目标客户收入水平一般，因此比较关注 总价 ，首付及月供方面会斤斤计较，因此建议采 用 2530 年的按揭还款方式，降低月供款额，从而增大目标客户群。因本项目市场定位为“短、平、快”之小项目，故本项目目标客户群应定位为：1） 高收入首次置业的年轻一族，时尚

24、一族等购买过渡房之人士以及投资人士2） 本地居民：他们熟悉了这里的生活，在感情上对该区域有一定的依赖性3）月收入在 4500 元以上者4）年龄在 2540 岁之间5）付款方式大多选择银行按揭6）以自住（过渡）为主7）主要居住在北二环与北五环之间8）商铺目标客户主要是本楼盘住户、邻近住户及想在此投资收益的人士。客户构成主要为以下几类：A、企业中高管理人士B、 IT 界人士。C、外籍人士。D中关村学校教职人士。E、 未来在奥运村工作、商务之人士F、 私营业主（商铺客户） 该区域客户以亚奥片区为主，向南扩展至北二环向北扩展至北五环，向西扩展至中关村，向东扩至朝阳北商务圈。该部分目标客户以年轻、时常为

25、主，追求品位，讲究格调，需要交通方便，离上班地点距离 近的楼盘，讲求效率。4、精装修的风格、标准 由于本楼盘定位为年轻人过渡房，故精装修的风格应以年轻人喜欢的简洁、明快、色彩鲜 艳的符合都市年青人审美习惯与审美情趣的风格为宜。5、外立面的选择夕卜立面应以瓷砖装饰。因为瓷砖色彩鲜艳，立体感强，保新时间久，且品质感强，能增加楼盘 的视觉效果与楼盘档次。增加客户物美价廉的购买心理和购买冲动。外立面瓷砖色彩应选择色彩鲜艳、明丽、富有现代感、质感高档的国产瓷砖。六、项目综合比较分析本项目与周边主要竞争性楼盘相比之优、劣势楼盘 名称开发商品牌位 置户型设计规 模价 格配 套会 所物 管车 位交 通装 修入

26、 住 时 间备注本项目没有较 好般小待疋没 有没 有般较 少较 好精 装 修不 利澳林 春天 四期较有名好较好大有 优 势好有好每 户 有较 好无有 利天和较有名好较好大好好无好较较无有人家好好利亚奥 阳光较有名好较好小好好没 有好般较 好无有 利北辰 绿色 家园 三期较有名好较好大好好有好每 户 有较 好无有 利高巢般般有创意小低较 好有好较 好较 好精 装 修有 利由上表可见，我司项目与周边主要竞争性楼盘相比之优势只有位置:因距离奥林匹克公园较近，故具有一定的优势；其他相比并不具备明显的优势。我司项目与周边主要竞争性楼盘相比之劣势：在构成项目楼盘质素的11大因素中，我司项目皆不具备明显的优势，反而与周边主要竞争性楼盘相比皆处于劣势。七、市场调查结论综上所述，成功的项目必然有其独特的内涵，本项目应在学习和借鉴的基础上，深刻挖掘自 己的潜力，找出自身的卖点。房地产的开发充满了机会，但也蕴藏了风险。 在市场上，谁能尽快 收回资金，尽早实现利润，谁就是市场的赢家，谁就能立于不败之地 。为此，我们建议： 本项目初期均价为 55005600元/平方米 。