中原做的南京万科金色花园营销推广媒体篇.docx

1、中原做的南京万科金色花园营销推广媒体篇媒 体 篇一、 媒体分析选择与组合1、 各类媒体分析（1）各媒体成本与优劣势分析信 息传播面成本比较主 要传播对象优点缺点电视媒体大高工人、中小学生、公务员、一般白领人士、知识分子观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存广播媒体中等中等学生、老龄公众、一般上班族年轻人士广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存报纸媒体大高公务员、老龄公众、一般上班族广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较

2、高杂志媒体中等较低大学生、女性公众、知识分子保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，费用较低，传阅率高缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低网络媒体小较低学生、白领阶层、高知阶层传递速度、制作精美，成本较低安全性较差，且传播面不够广泛户外广告大较低公众费用较低，具有一定的持久性无法选择目标对象印刷广告小低选择特定的对象选择特定的购买对象，节省不必要的浪费购买者广泛，邮寄发放困难（2）各媒体大众接触比率分析（效果分析）媒体选择电视、报纸和户外媒体是客户接触最多的媒体。电视有助于迅速提高品牌知名度，利用其良好的表现力展现品牌形象。报纸向客户传达大量信息，在客户考虑购买的过程中提供参考。户外在楼盘附近

3、区域提供必要的指引，配合电视、报纸建立品牌知名度。（3）各媒体沟通任务媒体任务品牌知名度(知名程度)品牌认知度(产品信息)品牌忠诚度(退订率)品牌联想(市场形象)报纸电视户外SP活动楼书及单页报纸和电视是本案树立品牌形象、提升销售必不可少的媒体。其它媒体报纸电视 房产广告专栏广告电台、网站、看板、路牌黄金档节目树立品牌形象提升楼盘销售2、 利于本案的媒体选择房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体（报纸、杂志、广播、电视、电台覆盖面广、客源层多、效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合一楼盘周边的区域性客源广告

4、诉求，具有强制性。三者缺一不可。(1) 传播媒体 报纸媒体v 本市各类报纸分析媒 体投放房产广告比率（占本阶段各报房产广告总量）金陵晚报51%现代快报25%南京日报13%扬子晚报11%v 报纸发行一览表报媒发行量发行时间房地产版发行时间读者层面及特性金陵晚报50万份/日每日早晨周三、周五53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率现代快报83万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面中等偏下，覆盖面广。南京日报30万份/日（南京地区）每日早晨周三、周五读者知识层面较高，多为机关事业单位及各企业的职员。扬子晚报60万份/日（南京地区）每日下午周二、周四

5、读者层面范围较广，年龄结构偏大，发行范围也广。南京晨报70万份/日每日早晨周三、周五读者范围较窄，年龄结构偏小。应该说，目前南京楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。 基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议： 报纸广告以南京日报、扬子晚报、金陵晚报为主，同时辅以现代快报等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与

6、半版为主打版面。 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周三、周五为适宜时段，故安排周五为广告主打日，周三、周四为副打日。 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。 电视媒体电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“金色家园”在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期

7、内达到塑造品牌形象的目的。 建议选择南京电视台（文体、生活、科技频道）南京楼市节目，此媒体可覆盖公务员、白领阶层、知识分子等目标受众，其中新盘亮相、精品写真、地产新概念等子栏均有较高投放性，全天播出五次19:10，21:10，21:55， 9:20，12:15。另备选南京电视台（股市、信息频道）楼市真情节目。每周六播出三次10：00，13：00，19：35。 杂志媒体 杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。中原建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采

8、用整版彩色形式。建议考虑航空杂志，如东方航空、银燕等杂志，并可考虑财经杂志以贴近目标人群的活动空间。 网站 虽然网站广告不是销售讯息传播的有效途径，但从发展的角度来看，对于提升楼盘档次，提高科技含量大有帮助。且针对本案主力客群为28-35岁的年轻人，大都受过较好的教育，又生活在信息时代，对于网络的敏感与认知度较高。 除万科自已的网站之外，建议考虑南京的地方网站“南京房地产”网站（），它是由南京市房产管理局主办，南京市房地产市场管理处、南京市房地产承办的大型房地产专业类网站。“南京市房地产”网站自去年6月中旬开通以来，已有超过60万人次的南京市民浏览了网站，每月网站访问点击率都保持在5万人次以上

9、。 目前网站已揽括了全市250余个商品房项目，8000余条二手房出售、求购信息及5000余条出租、求租信息，每天房屋信息更新多达50余条。同时网站独家出版的南京楼市（月刊）电子杂志订户也可突破了5000户。(2) 印刷媒体印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。 建议印刷媒体包含精装楼书、简装楼书、海报、套型单页、手拎带、DM直邮、万客会、项目单页通讯录。(3) 户外媒体户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、招风旗、售点广告、氢气球、横幅、

10、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。 户外看板 建议于如下地段设户外展板： 汉中门大桥 新街口附近 机场高速公路与沪宁高速公路 灯箱通过灯箱广告营造现场气氛，并对路段夜间亮化起到意想不到的效果，建议于如下路段设灯箱广告： 汉中门大桥 汉中路（金鹰酒店至省中医院） 水西门大桥 汉中门大街某段 指路牌广告建议于如下路口设指路牌形象广告： 清凉门大桥 水西门大桥 汉中门大桥与二道埂子路口 灯箱布道旗广告建议于汉中门大桥附近设挂旗广告。 现场POP设计 售楼处附近展板（二道埂子） 围墙广告 横幅 气球 招风旗 指示牌 形象拱门 高档场所电梯

11、桥厢广告 机场贵宾厅展板（4）现场包装售楼处外部： 门口处设置大型气球拱门，用金银两色气球组合而成； 售楼中心前放置一些盆栽、组团绿化、雕塑、小品等； 制作一吉祥物（拟人化小动物，如栖霞建设的河狸），神态各异的组合具有很强的亲和力； 门口绿化草坪可以组合拼成各种花式，如金色家园； 设置高大的旗杆，竖起“五色帆”，周围飘扬五色旗帜，寓意扬帆起航； 交通流线明晰，设置一些区内导示系统，展示一种细致入微的关怀之心。售楼处内： 设置一些室内盆栽、植物或小型景观，如：垂幕瀑布、小桥流水等，营造清新自然的气氛； 进门处设置分主题大型竖向概念性展板； 售楼中心室内可在门口、窗楞、楼梯等处用金、银色的布幔垂幅

12、装饰点缀，体现项目高贵、典雅的主题定位； 沿湖路段（西、南两方向）做成洽谈区，立面做成全通透玻璃墙体，使沿湖景观一览无遗； 在售楼中心放置一架钢琴，每天在固定时段请专业演员演奏，营造高雅、温馨的环境氛围；售楼处向样板间的通道： 通道按照风雨连廊的形式设置； 出售楼处以台阶向下，台阶及地面用钢化玻璃，玻璃下采用五彩灯光并养部分小鱼；墙体设置成全画墙，画板固定在立柱上，画板与画板之间用全玻璃； 画板为整体介绍金色家园一期、二期、三期，即介绍从现在一直到未来，可定名为“时空长廊”。观景台 通道端上9级台阶上观景台； 平台以原木搭成，坚固又有品位； 平台可以露天，也可以做成亭台。如露天，观景台上可以用

13、圆木栏杆，或做一垂钓台；如做成亭台，观景台上设圆木栏杆，四周一圈坐椅，中间放一张棋台，摆一盘围棋擂。汉中路（汉中门广场） 汉中路上的“金鹰国际皇冠酒店”至“江苏省中医院”一段建议设置灯箱广告。因这段路人流量大，夜间又是繁华闹市，且看房人流主力从这段路通过，故灯箱广告效果非常好。 汉中门广场建议用氢气球挂起长条幅，以利用汉中门广场空旷场地的极旺人气，产生民众影响。汉中门大桥 沿大桥立灯箱 利用电缆高杆做户外看板广告 设沿桥灯杆旗广告（灯箱布喷绘）水西门大桥 水西门大桥作为项目另一个通道，建议设部分灯箱广告或灯杆旗广告。二道埂子路 汉中门大桥转向二道埂子路口建议制作大拱门以衬托现场气氛。 金鹰汉中

14、新城楼体垂挂大幅布幅广告，制作醒目简洁。 针对工地对面的二道埂子棚户区凌乱不堪，建议制作些遮挡效果的广告展板，以一块一块的展板倾斜排列的方式达到效果，又不影响居民进出。 棚 户 区 二 道 埂 子各通道主要路口的大型指示牌建议于以下路口设置“万科金色家园”大型指路牌，既起到指路的作用，又可作为形象广告且费用较低。 清凉门大桥路口 水西门大桥路口 莫愁路与建邺路交叉路口 汉中门大桥与二道埂子路口 莫愁湖公园大门（汉中门大街）（5）其他媒体 利用万科集团优势可以充分利用万科集团的综合优势，及时有效地向市民发布“金色家园”的各种消息。我们可以在万客会进行项目的宣传，其次，我们可以在例如音乐会、游园会

15、的现场布置“万科”的宣传横幅、宣传资料，并在节目单、门票等物品上印万科形象。 开辟购房专栏这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。在此以后，当万科房产有了一定的市场知名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“金色家园”销售的前提下，全面提升万科的企业品牌形象与市场认同感。 与市民生活密切的媒体我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如：可以充分考虑在银行帐单、日

16、常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点等。另外建议考虑五星级高级酒店、高级咖啡座、茶馆的餐牌插页及高档商场橱窗。 各种公关媒体、活动我们可以举办各种公关活动，以及各种有影响力的活动进行广告宣传，可以自己或与他人合作举办一些有价值有意义的公关活动。 附赠物品 如随楼书附赠楼盘形象光盘可做成新颖的异形，促销赠送形象小礼品等。3、媒体投放策略以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以达到资源良好配置。（1） 媒体投放内容 将报纸媒体用作本项目的每次发售讯息及公众形象推广，针对性形象推广则采用杂志广告和户

17、外广告，户外广告的发布内容以形象推广加深为主。（2） 媒体侧重选择在以上所建议的媒体当中，中原建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。项目发售时开始刊登杂志广告和项目报纸广告，报纸广告只发布开售信息，及后主要用作销售讯息推广，杂志广告在项目开售时连续刊登四个月，确保广告效应得到最佳延续。二、 媒体投放计划1. 报纸阶 段时间媒体规格次数费用(万元)筹备期2002/1/122002/3/15金陵晚报软文457.2半版5扬子晚报半版5南京日报软文4半版5引导期(内部认购期)2002/3/152002/5/1金陵晚报整版258.2半版3扬子晚报整版3半版3南京日报半版3开

18、盘期2002/5/12002/7/1金陵晚报整版152.4半版3扬子晚报整版1半版5南京日报整版1半版5强销期2002/7/12002/9/30金陵晚报整版1100.2半版6扬子晚报整版3半版7南京日报整版1半版7持续期2002/10/12002/12/31金陵晚报整版1101.2半版3扬子晚报整版4半版9南京日报整版1半版5消化期2003/1/12003/3/15金陵晚报整版1103.2半版4扬子晚报整版4半版 9南京日报整版1半版5合计125472.42002.12002.3以软文与形象广告为主，且单周为形象广告“你好篇”、“等待篇”，双周为软文“企业篇”2. 电视广告时间：2002/4/

19、152002/6/13. 网站时间：2002/5/12003/5/14. 杂志时间：2002/3/12002/8/15. 户外广告时间：2002/2/10开始6. 现场包装时间：区域导视、围墙2002/2/10开始 开盘气氛2002/4/20开始7. 印刷媒体时间：（除“万客会”与“项目通讯录”）2002/2/1开始设计 2002/4/30投放市场8. 其它媒体时间：依据SP活动计划或者2002/5/1开始投放。三、 媒体费用估算与分析1. 总费用预算分析 本案预计支出推广费用占总销售金额3.5亿元的2.5%左右，即875万元左右。（不含样板间与售楼处）中原公司建议：楼盘销售广告费为总销售金额

20、的1.5%； 品牌推广费为总销售金额的1%。即“万科金色家园”广告推广预算（2.5%）= 楼盘销售广告费（1.5%） + 品牌推广费（1%） 包装与推广包括以下内容： 设计制作楼书、宣传手册、海报、DM、单页刊物、套型单页； 拍摄制作电视广告及电台广告（不包括请模特或明星费用）； 设计制作销售展板； 设计制作户外广告； 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等； 各类版面报纸广告设计； 杂志广告设计； 制作模型； 媒体发布费：包括报刊、杂志、电视、电台、户外广告等； 设计制作地盘礼仪包装； 各展销会参展； 公关活动等其他内容。2. 广告预算分配制定 按销售时间点制定时间点预算费用2002/元200

21、2/5350万元左右，占总广告费的40%2002/52002/10350万元左右，占总广告费的40%2002/102003年初175万元左右，占总广告费的20% 按广告媒体制定（不含样板间与售楼处）广告品种全程费用（万元）占预计总费用（%）户外183.7521报纸472.554电视26.253现场包装26.253杂志9.621.1房展会17.52公共活动78.759销售宣传品26.253其它媒体8.751模型151.7网站20.2合计875100 附注：由于“万科金色家园”广告计划比较特殊，加之投入相当巨大，该计划的实施首先需要经过万科认可，然后需要经过周密的分阶段跟进安排，加上广告公司倾力配

22、合，故中原在此暂不提供具体广告投放安排计划，还望贵司海涵！四、 广告效果监控1. 广告效果监控原始表格报纸月广告效果检验表时间阶段报纸类别广告来电广告来人其他来人广告成交其他成交5月1日5月5日日报晚报5月6日5月12日日报晚报5月13日5月19日日报晚报5月20日5月26日日报晚报5月27日6月2日日报晚报总计2. 广告传播幅度分析先对广告传播幅度的含义进行解释：一般情况下，广告主用广告所能达成的就是改变消费者的态度，因此广告的目标在于改变态度。改变态度的过程包括未知、知名、理解、确信、行动五个阶段，所以广告的目标便是减少未知率，提高知名率、理解率、确信率和行动率。不论何种情形，消费者都要经

23、过上述心理过程，最后借助促销的力量，从而唤起购买行动。以达到各阶段者的比例作为全部广告心理变化形态，称之为广告传播幅度形态CSP（communication spectra pattern）。广告刊登前与刊登后所测定的CSP变化，就是因该广告所影响的心理改变效果；如果按每次刊登的广告而测定CSP，不仅能测出该次广告效果，同时也为下次设定广告目标提供了重要的资料。3. 广告效果指数分析广告效果指数分析范例表格广告认知合计人数看过广告者未看过广告者购买意向有aba+b无bdc+d合计人数a+cb+dN a = 看过广告而有购买欲望的人数； b = 未看过广告而有购买欲望的人数； c = 看过广告而没有购买欲望的人数； d = 未看过广告也没有购买欲望的人数； N= 总人数； 广告效果指数（AEL：Advertising Effcetiveness Index）公式：a-(a+c)bb+dAEL = N AEI定义：AEI就是纯粹因看了广告且受广告的影响而购买该商品的消费者占全体消费者的比例。AEI值越大，表明当期投放广告的效果越好。