中国移动校园WLAN策划案.docx

1、中国移动校园WLAN策划案前言WLAN是Wireless Local Area Network（无线局域网）的缩写，指应用无线通信技术将计算机设备互联起来，客户可通过笔记本电脑、PDA等终端以WLAN随时随地接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或进行办公。支持多媒体功能，上传下载，随时欣赏网上影片或音乐。提供极速而稳定的无线连接。在中国移动WLAN网络覆盖地区，客户可以通过笔记本电脑、PDA等移动终端，在配备WLAN上网卡时以无线方式高速接入互联网/企业网，获取信息、移动办公或者娱乐中国移动在全国31个省省会城市、首府、直辖市及经济发达和重点城市的机场、高级酒店、会议中心、展览馆等热点地区都进行

2、了WLAN网络覆盖，并且会继续扩大。 自2009年国家放开内置WAPI/WIFI的手机入网，2011年已经有22.7%的人是通过像WLAN这种非WAP网关方式上网。这样的发展离不开无线路由器的普及和大规模的WLAN热点的建设。按计划，截止到2011年年底，中国电信应该有70万个热点。中国移动2011年年初宣布3年内建100万个WLAN热点，而在2012年，中国移动又启动的新一轮WLAN招标中，其规模已经超过120万个热点。 在3G业务上2009年出于扶持国家自主产权3G技术标准以及平衡三大运营商的考虑，工信部给中国移动分发了TD-SCDMA的3G牌照，但！TD网络与WCDMA和CDMA2000

3、存在差距，随着互联网的强势发展，运营商们赖以生存的短信和语音通信业务正在不断萎缩，而数据流量业务在不断发展，与中国联通和中国电信相比，中国移动的流量更多的承载在2G网络上，其已不堪重负，从这点来看，wifi是中国移动分担2G网络流量压力的有力承载体。从中国移动大规模的建设wifi热点的做法中也可看出中国移动对发展wifi的决心！随着技术的不断进步，无线城市被誉为继“水、电、气、路”之后的第五大城市公共基础设施。中国移动据了解，中国移动目前拥有超过160万个AP(无线访问接入点)，计划未来三年建设超过600万个AP，超预期完成“发展10大类应用、达到100个以上达标城市、发展1000万以上有效用

4、户”的目标。可见中国移动对WLAN发展的重视。同样，在校园里，WLAN竞争也在不断升级，在人流量多的地区，中国移动、中国电信和中国联通都部有热点，并都提供免费体验，而只有中国移动专门开设”校园WLAN”业务。因此中国移动应抓住这一时机，加速推广”校园WLAN”业务抢占市场先机，这同样也符合中国移动总公司的发展战略。因此我们有理由相信这一业务会有长足的发展。一、 策划背景分析1.1校园移动数据服务现状1） 校园移动数据服务市场的不断扩大 校园内智能手机的普及率在不断的提高，智能手机带来的高速上网体验，也刺激了学生们对数据流量和高速的联网速度的需求。笔记本电脑的普及率也在不断的提升，笔记本电脑已机

5、会成了大学生们必备的生活用品。笔记本电脑的便携性，使得学生们也逐渐喜欢上了带着电脑寻找一处安静的地点进行网上冲浪和学习，有线宽带业务已无法完全满足学生们这些新的需求，这些也刺激大学生们对移动数据服务的需求。 大学生花费在网上的时间也在不断的提高，据调查统计学生每天至少会花费30分钟的时间在网上，更有45%多的学生会花费2小时以上的时间在互联网上。2） 市场竞争激烈 有市场就有竞争。在校园里，提供上网服务只有中国移动，中国电信和中国联通，其中GPRS流量是这三家都能提供的，另外，中国电信垄断了校内的有线宽带业务，同时和中国联通相同，还主推时下流行的3G的业务。中国移动现在则有意主打校园WLAN业

6、务来竞争校内移动数据服务。3） 移动数据服务的趋势 一方面在智能手机和笔记本电脑的推动下，2G网络所提供的GPRS数据服务将逐渐被3G网络和wifi业务所取代，另一方面，移动数据服务的需求将会不断扩大。1.2中国移动校园WLAN发展现状1） 企业自身发展实力我国目前手机用户已达8.89亿，在三大手机通信运营商中，中国移动的用户量多达4.743亿，占据了这一市场的半壁江山。在校园内中国移动的用户量更是多达77%。2） 客户忠诚度客户忠诚度较低。在调查中只有35%的人表示愿意再次使用中国移动，多为转移忠诚者，这部分人很有可能会影响中国移动校园WLAN业务的推广。3） 品牌知名度和美誉度中国移动校园

7、WLAN业务的知名度较低，学生们对这业务的了解程度较低，使用率也较低，对此认识仅停留在可不限流量的上网，而且在女生群体中有很多人不曾体验过这一业务，也有人不知道。而在体验和使用过这一业务的人群中，对这一业务的评价也不好，绝大部分人都认为网速太慢，也不稳定。评价的总体分析是较差。1.3学生消费现状分析1） 消费能力移动数据服务消费情况与学生的收入来源及水平有着重要的关系。学生的主要收入来源是父母提供的生活费，且并不是太高。学生对手机通信的消费主要集中于4060元之间，而对移动数据的消费主要依靠电信运营商所提供的套餐，额外增加的网络消费较少，且 主要集中于支付有线宽带费用，对无线数据服务的消费存疑

8、。2） 消费偏好在移动数据服务领域，服务价格的高低是学生消费者首先该考虑的因素；学生消费者在网络服务的选择上分为手机和电脑两种情况。在手机网络服务的选择上以套餐为主，且要求有网络稳定和速度的保证；在电脑网络服务的选择上要求网速更高，且更加稳定。两者中共有的特点是要求有高性价比。其次，学生消费者主要是以手机为媒介使用互联网，使用电脑的频率要低于使用手机的频率，而学生消费者对wifi业务普遍缺乏了解，因此尝试此业务的人很少。且尝试者主要集中于男生群体中。二、 中国移动校园WLAN营销态势分析2.1 A优势1） 中国移动这一母品牌认知度高，校园市场占有率达到75%以上。据调查了解现有75%以上的学生

9、在使用中国移动的通信服务，牢牢地占据校内通信市场，这一优势可以帮助校园WLAN业务的推广，可以降低宣传费用。2） 差异化定位3） 此业务明显不同于中国电信和联通的主打业务，具有差异化优势4） 宣传力度大市场占有率高在开学时期，中国移动对大一新生的宣传力度大，占有大一新生消费市场的绝对份额。5） 在校园内举行过独立大型的宣传，人们对该产品有一定了解中国电信和中国联通都未对wifi业务进行过独立刻意的宣传，先竞争对手一步的宣传可以产生先入为主的效果，提高市场占有率6） 免费体验时长中国电信也有wifi免费体验时长，但时长只有5小时且采用一次性计时方法，而中国移动校园WLAN的体验市场采取月内累计计

10、时，且提供10小时时长体验，对学生们的吸引力更大套餐资费低于中国电信提供的wifi服务价格时长有效期超出部分金额中国移动校园WLAN 10元30小时一个月0.01元/分钟30元120小时一个月0.01元/分钟50元300小时一个月0.01元/分钟中国电信wifi5元180分钟1天10元360分钟1天20元720分钟1个月30元1200分钟1个月50元2400分钟3个月100元6000分钟3个月7） 套餐以包月形式为主，更符合学生心理2.2 W劣势1） 用户体验普遍较差有80%的受访者的用户体验评级为差，有10%的人认为一般2） 网速慢，用网高峰期时，网速过慢学生们使用网络的时间是有一定规律的，

11、主要集中在中午以及晚上下课之后，这一段时间内大量用户同时使用，便会造成网络拥挤，导致网速变慢，从而也影响了用户体验。3） 无电脑客户端中国移动无WLAN电脑版登陆客户端，需通过浏览器Portal认证登录，使用起来较为麻烦4） 热点覆盖存在空白除了寝室之外，学生们最经常去的地方就是食堂和教学楼，而这里的wifi信号普遍较弱，且不稳定。5） 学生对该产品认知度和美誉度不高有51%的受访者对该产品不了解，不曾体验客户忠诚度低，多为转移忠诚者这些消费者主要集中于拥有电脑的学生消费人群中，因为他们普遍觉得中国移动校园WLAN的网速过慢、且稳定性差。2.3 O机会1） 中国移动总公司重视WLAN业务的发展

12、在1月4日举行的中国移动2012工作会议上，中国移动总裁李跃强调2012年要特别重视WLAN的建设和运营，要将WLAN建设、维护、运营和业务发展纳入日常工作体系2） 中国电信wifi业务主要与宽带业务捆绑销售，未开展同类产品的独立宣传3） 中国电信和中国联通主推3G业务，而此业务资费较高，学生需求小4） 中国联通的WLAN热点校内铺设滞后5） 校内女生消费者对WLAN业务缺乏了解，使用者少，市场空白大6） 在教学楼和食堂的热点存在空白，虽然中国电信已在这些地区建设热点，但信号和气稳定性都较差7） 中国电信的有线宽带业务的宽带速率只有1M，也有用网高峰期时网速下降的问题，中国移动校园WLAN的网

13、速与其相比差距不是太大。2.4 T威胁1） 中国电信有线宽带垄断校内市场以及与通信业务的捆绑销售在校内办理宽带业务的只有中国电信，而电脑的普及率在大一学生中约占40%，在大二的学生中约占50%，而宽带的网速要比无线的要快，在调查中有70%的人表示可能会办理中国电信的宽带业务。2） 中国联通的竞争压力中国联通在2011年初宣布将向后付费手机用户开展WLAN友好体验活动，从2011年1月1日到2011年3月31 联通后付费手机用户可在联通全国WLAN公共热点覆盖区域不限时不限流量地免费登录使用WLAN网络。随后这一使用日期不断延期直至长到了2012年12月31日，期间照旧继续提供不限时间和流量的优

14、惠中国联通在校内已布有相应的热点，在第二生活区的热点也已基本完工，也想在这里分一杯羹。3） 中国电信有小额套餐时长，套餐组合更为丰富SWOT综合分析 内部能力外部因素优势（Strengh）劣势（Weankness） 母品牌知名度高，市场占有率高 差异化定位 宣传力度大，产品独立宣传 免费体验时间长 资费低 套餐组合更有吸引力 用户体验差 网速慢，不稳定 热点覆盖存在空白 消费者对产品的认知度和美誉度不高 客户忠诚度低 套餐组合较少，中等价位的套餐组合没有 电脑登陆需Portal认证登录，使用麻烦机会（Opportunities）SOWO 总公司对该业务的重视 竞争对手未独立开展同类产品的宣传

15、竞争对手主推业务资费高，吸引力小 联通的热点建设滞后 热点覆盖范围存在空白 与有线宽带网速差距不悬殊 利用总公司的重视和校内高市场占有率，进行更有力的宣传 抓住与竞争对手的差异进行重点宣传 利用官网和实体店对WLAN业务进行宣传，让更多的学生了解此业务 采用体验式宣传，提高学生的消费欲望 对WLAN网速进行提速，改善用户体验，提高品牌的美誉度 为客户提供增值业务，提高客户的品牌认知度和忠诚度 对热点空白区加强热点建设 设计电脑登录客户端，方便电脑用户登录风险（Treats）STWT 电信通过对有线宽带的垄断侵蚀移动的市场份额 来自中国联通的竞争压力 电信的套餐组合更为丰富 推出更加灵活多变的业

16、务组合，包括通信业务，保持老客户的使用频率和市场 采取与赞助商合作的方式，降低资费，不断夺回市场 提倡“无线校园”理念，扩大校园WLAN的影响力 开设新的套餐组合，使套餐更符合学生使用习惯 注重用户反馈信息，不断改进服务三、 策划方案及说明3.1策划目标总体目标（1） 扩大校园WLAN的知名度（2） 倡导“无线校园”的理念，并扩大其影响力（3） 扩大“校园WLAN”的市场份额初期（1） 就品牌而言，树立“校园WLAN”的品牌形象，扩大其品牌的知名度和认知度（2） 充分利用中国移动这一母品牌的的品牌影响力，扩大“校园WLAN”的市场占有率特别是对大一新生的市场占有率（3） 对“无线校园”理念进行

17、宣传，倡导新的校园学习生活方式（4） 进一步完善校园无线热点的建设和覆盖，推出更具亲和力的上网套餐中期（1） 继续加强对“校园WLAN”的品牌形象以及“无线校园”的理念的宣传（2） 在保持住大一新生市场的同时，利用各种宣传及优惠活动吸引大二、大三以及大四学生的注意力，逐步夺回这一市场份额（3） 丰富已有的增值业务，巩固并提高市场份额后期（1） 进一步宣传“无线校园”的新学习理念（2） 改善服务水平，不断丰富增值业务，继续深化品牌影响力3.2方案内容1） 方案一：在九月份开学之前寻找适合赞助商并与其合作共同开发校园WLAN ,丰富无线应用，向总公司寻求支持充实资金方案说明：寻找合适的赞助商并寻求

18、总公司的支持，获得相应的资金以进行基础设施的建设以降低校园WLLAN的资费。2） 方案二：在九月份开学之际，设立“校园WLAN”临时性体验站点和营业厅永久体验站体验站设计：体验站以“无线校园，新的校园学习生活方式”为主题进行设计和宣传流动体验站选择在热点信号强或直接在站内建立站点，摆放一定数量的WLAN上网终端，最好智能手机和电脑兼备，以给学生消费者更好的体验，临时性站点数量最好建立2到3个，以满足开学时的人流高峰；在营业厅内的体验站可以利用已有的硬件设备，布局与要求和临时性站点大致相同。方案说明： 首先，体验式营销是一种新的营销模式已逐步绳头发哦销售市场的任一角落。体验式营销能够更加关注消费

19、者的体验，可以让我们及时了解消费者对此产品的反应，并能做出反应，改进自己的产品与服务。再者，体验式营销能带给消费者不一样的感受，刺激他们的感官与情感，提升他们的购买欲；同样，体验式营销具有关联的功能，在产品带给了这个消费者好的体验之后，他们自然会向自己的朋友推荐，这既能促进销售，同样也能提升产品的影响力和美誉度，起到一种免费的宣传。另外，校园内其他两家竞争对手未有此类的营销方式，使用这一营销方式，能把“校园WLAN”业务与竞争对手的同类以及相似产品中区别开来，使得由产品带来的差异化更加明显，同样能为公司树立新的形象和建立识别。此外，体验式的营销也可刺激大二、大三的学生对校园WLAN的需求。3）

20、 方案三：广告宣传创意 移动、便捷的校园无线网络 丰富多彩的校园无线生活 便捷，高效的无线学习方式 海量的无线应用 方案说明：前期需准备一定数量的纸质宣传单和拍摄简单单主题鲜明的电视广告，充分利用手中所有的平面媒体和电视媒体进行宣传，在体验站内增设一太电视，以播放广告。在开学之时在个车站以及校内进行大力宣传。3.3方案可行性评估方案具有一定的可行性首先WLAN业务的的未来发展是利好的且受到中国移动总公司的重视，这从在1月4日举行的中国移动2012工作会议上，中国移动总裁李跃强调2012年要特别重视WLAN的建设和运营，要将WLAN建设、维护、运营和业务发展纳入日常工作体系以及华为技术有限公司无

21、线网络产品线经理张相军指出：“WLAN终端的普及必将促进产业大发展。目前WiFi已成为终端甚至是智能家电的一个必选项，因此可预计WLAN将在未来很长一段时间内存在较大的发展空间，将成为人们生活的必须品。”中可见端倪。体验式营销的优点在市场中时经过考验的，并带来了不错的效果，因此校园WLAN是可以带来可观的收益的。四、 营销执行41时间安排1） 筹备阶段（2012520128） 筹备相应的资金和设备，为体验站的建立进行充分的准备；准备相应的广告材料，为宣传做充足准备2） 宣传阶段（2012.9）在本阶段着重宣传“无线校园”理念，在学校里制造焦点，吸引学生们的注意力并进行体验，并有一部分是此理念的

22、先行者3） 推广阶段（2012.9 ）产品推广阶段，此时消费者的数量会增加，其中会有一部分是有线宽带甚至是3G用户的转移者五、 方案控制成本费用初期投入：热点建设费用+网络升级维护费用+工资+职工培训费用+宣传费用大约需要4050万 资金来源：总公司支持40万左右 赞助商赞助56万 自有资金10万左右预测营收第一年30万第二年40万备注：本人非专业生，对财务了解不透，这些数据只是估计值，或许与现实偏差较大六附件：消费者问卷调查表 性别 男 女 年级：2009 2010 2011您现在使用的是哪个电信运营商的服务中国移动 中国电信 中国联通您当初为何会选择此电信运营商经人介绍 价格实惠 优惠幅度

23、大 通过广告了解您当初认为此运营商对你最有吸引力的地方是哪里套餐话费低 套餐短信数量多 赠送流量多 其他原因您平时每天花费在网络上的时间有多长30分钟2小时 23小时 34小时 更长您平时上网主要做些什么浏览新闻 QQ 游戏 网络学习您主要通过什么途径连接互联网获取信息中国移动校园WLAN 中国电信宽带 手机GPRS流量你体验过中国移动校园WLAN业务么是 否除了中国移动校园WLAN业务，您还使用哪种无线业务中国电信无线业务 中国联通无线业务 其他对比这几种无线业务，您更喜欢哪种无线业务中国移动校园WLAN业务 中国电信无线业务 中国联通无线业务您对中国移动校园WLAN业务的体验感觉如何好 较好 一般 差如果再给您一次机会，您会选择哪个电信运营商中国移动 中国电信 中国联通您这样选择的原因是什么原因：您对中国移动校园WLAN业务有何意见意见：