药品广告策划方案.docx

1、药品广告策划方案药品广告策划方案篇一：药品营销策划方案南昌x X学院毕业论文题目：灵芝胶囊营销策划方案姓学班指毕名号级导业老日师期X x x 11011100136 医药营销 G1031 班xxx、xxx 2013 年 7 月一、营销诊断 41.市场背景市场背景市场背景市场背景 4 2.产品优势4 3.营销状况4二、运作方案41.确立营销目标 4 2.明确营销策略 5 3.市场营销目标 5三、实施方法步骤 51.市场调研5 2.产品重新定位 7 3.目标消费群7 4.设置相应的新营销网络 7 5.加强销售渠道的管理 7 6.设计包装8 7.重新定价8 8.塑造企业形象 8 9.加强广告宣传 9

2、参考文献11中文摘要一百多年以来，世界上所有的产业都发生过激烈动荡，唯有健康产业一直屹立不倒，据统计，2012年我国保健品市场份额达到了 40000亿元，预计在35年将突破万亿，世界上保健品每年以17%的速度增长，中国保健品市场率达 28%。目前中国人均保健品不及世界水平1/5，可见中国健康产业的前景光明，存在巨大商机，由此可见也给 登瀛”灵芝胶囊带来一定的机遇。在此根据中国保健品市场的发展及 登瀛”灵芝胶囊本身的相关情况做了市场的诊断，里面包括了市场背景、产品优势、目前营销状况的诊断；明确营销策略，制 定市场目标；及完成所制定的目标的方案实施。关键词：营销诊断，动作方案，实施方法步骤灵芝胶囊

3、营销策划方案、营销诊断1.市场背景市场背景市场背景市场背景现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外 运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免 疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、 肝病，有的人更赶 时髦”流行病一来他就来者不拒所以大家都需要调整免疫，增强抵抗 力，可见保健品市场前景广阔。 2.产品优势灵芝是传统滋补品。 登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含 灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的 保健作用，可增强人体免疫

4、力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康 人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。 3.营销状况独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有 中华灵芝宝”等强势品牌，因此 登瀛”灵芝胶囊需要解决以下几个的问题:1）品牌知名度不够；2）产品定价不合理 ；3）包装设计无特色；4）营销渠道不畅通 ； 5）缺少广告宣传支持。目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，泰安的泰山是一个知 名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取 自人间仙境的泰山，因此为将灵芝胶囊培育成泰安优秀的旅游纪念品和高

5、档礼品提供基础 的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加 快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 二、运作方案1.确立营销目标促进销售，提咼市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。2.明确营销策略：1）营销模式 A电视直销B渠道分销；C建立会员卡，实行会员制2）推广方案 立足山东，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建仃业品牌，逐步走向国际市场。 3.市场营销目标1）近期目标 一年之内开发起泰安市场， 使泰安市场目标销售网络渠道铺货率达 70% ,并且在泰安的选择目标县级市铺货 100%，使 登瀛”灵芝

6、胶囊成为泰安本地的旅游知名品牌和保健品牌，是泰安地区最受欢迎的礼品。2）远期目标三年内将登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品 牌。三、实施方法步骤 1.市场调研通过市场调研为 登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位， 锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：1）竞争对手调查：对 登瀛”灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研, 采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内 的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识。仙芝楼芝盛胶囊礼盒价格定位在719 一盒，采用精美礼品包装；市场定位于慢性支气管炎患者、长期应酬的商务

7、 人士、免疫力低下者、易疲劳人士；广告来源于网络、当地报刊；营销渠道篇二：药品的推广策划 方案提交医药营销学论文学生姓名周怡君学所在院专任课老考核方甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书一、营销环境分析（一） 政治，法律背景。1.政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是对药品广告的管理，使药品广告 如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势一个 成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。2.华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发展较好的地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。（二） 市场文化背景。1.华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食

8、上形成 油多盐重”以及运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工作尤 为重要，易于打开市场。2.随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有心脑血管疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味珍 珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。3.藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行，藏药的神秘功效也越来越吸引消费者的眼球。（三） 市场概况。1.有资料显示，近年来中国医药市场发展非常迅速 ，预计到

9、2012年额将达到800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。2.目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。（四） 分析总结1.经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。2.现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。3.机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即 USP。只有找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。4.应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌形象，以形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。二、消费者分析（一

10、） 背景分析1.世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过 70%-80%，全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死率的50%以上。根据有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管病的患者达500万人，死亡人数由上世纪 60年代的第七位跃升至第一位。我国心脑血管的发病率正处上升趋势。2.在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的 15%。2009年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系统药物，增长幅度为 21.53%。3.从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老年患者占 大部分。（二） 消费者购买行为分析1.高度参与性。现代人对心脑

11、血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识与相关节 目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意识也越来越高。在心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品的需求较高，所以能主动了解相关信息 2.不信任性。药消费者。4.中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会地位的消 费者爱面子，喜欢购买奢侈品。 |（三） 目标消费者分析1.华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者更注重的 是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康问题，愿意购买价格较高但有品质的产品。2.北方人较之其他地区的公众， 更信任中药。在这个基础上，民族药容易打动消费者,获取信任。3.因为心血管

12、疾病的患者主要集中于中老年，所以我们的目标消费者是中老年人群。 药品由子女代为购买，或配偶代为购买。4.由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管疾病带来 的不适和担忧，渴望获得健康。（四） 分析总结1如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，来实现 企业的效益。2.我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买心理的不同 对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北地区的独特人文习惯来策划广告及公关方案。3.对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾客。4.在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解

13、不适为、治疗疾病为目 的。为消费者送去一份健康的关怀。三、 产品分析（一） 产品的特征1.甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原药材和独特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。也是独特的卖点 USP。2.其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用于黑白脉病”、龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、脑溢血、脑震荡、心脏病、高血压及神经性障碍。（二） 悠久的历史本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于四部医典 中，而西藏自治区制药厂更是拥有 400多年历史。在早期，七十味珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的 奢侈品”，可见七十

14、味珍珠丸的珍贵性和高品质。（三） 消费者的认知1.消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生 土方法”缺乏科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。2.消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产品没有鲜明的定位，未传递出我们的关怀。3.我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只是依靠一些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产品。4.对于价格较高的药品有经济负担难度。5.对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。四、 甘露牌七十味珍珠丸的 SWOT分析分析总结：1.在研究产品中我们发现 藏药”是一个USP，但要发

15、挥好这个独特卖点,要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的独特卖点才 会奏效。因此我们的 USP以藏文化（藏药文化）为前提。2.要使消费者了解甘露牌七十味珍珠丸医用药效独特性，不可替代性。让消费者了解其药理，认可其药用价值。3.在推广藏文化的前提下，针对甘露牌七十味珍珠丸的售价及总体形象，主要针对中高层消费端，打造高端品牌形象，取得消费者的信任，建立消费忠诚。通过 良好的治疗效果，尽量使消费者为我们去宣传。五、具体营销活动（一）针对中老年患者1，策划目标：提高品牌的知名度，美誉度，树立品牌形象。2，策划对象：中老年心脑血管疾病患者3，活动方案（阶段一）（1） 活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者与患者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。（2） 参加人员：邀请 30位患者参加，5位厂方医疗专家。（3） 活动时间：连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈时间为两个小时。（4） 活动流程（5） 活动意义做这样的活动有