全程策划 房地产策划书.docx

1、全程策划 房地产策划书目 录前 言 -2第一篇 欧亚花园项目的背景-3第一章 欧亚花园项目基本情况-3第二章 该市房地产市场概况-3第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位-9第一章 欧亚花园项目SWOT分析-9第二章 目标客户定位-城市的泛白领-13第三篇 欧亚花园营销诊断方案-15第四篇 整合营销策划方案-19第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析-19第二章 欧亚花园项目主题定位-20第三章 营销氛围形成-23第四章 销售推广策略-阶段性安排-25第五章 宣传推广策略-32第六章 媒体组合策略-39第七章 本案调整后的营销推广策划建议（略）-39前 言本案策划的宗旨是营造销售氛围，

2、加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。第一篇 欧亚花园项目的背景第一章 欧亚花园项目基本情况欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府河海大学（新、老）校区。这里具备了浓重的文化

3、氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。 欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。第二章 房地产市场概况近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原（2001年房地产业外商累计完成投资40多亿

4、元），使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。一、外商进入后的房地产市场发展外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程可划分为：1、2001年为外商进入的萌芽阶段；2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在施工，市场竞争逐渐明朗化。4、未来三年，将

5、为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。二、房地产市场状况据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。1、全市施工面积状况见下图1-1。图1-1 各类物业项目施工面积示意图2、竣工面积状况见下图1-2。图1-2 各类物业项目竣工面积示意图3、市场销售情况及控制见下图1-3。图1-3 各类物业项目销售及空置示意图三、房地产市场的发展趋势改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国

6、内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势：1、市场竞争激烈住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。表1-1 住宅项目开工时间表开工时间楼盘项目名称数量2001.2.1海天花园 天朝家园 金帝苑 32002.6.1金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城52002.11.1财富天地国际广场光彩大市场32003.1.1顺安苑

7、小区(二期)绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠52003.4.1海亚港湾 新生活广场 香江明珠42、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注：已完工的物业包括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。表1-3 竞争楼盘一览表项目名称规划建筑面积（万平方米）工程进度开工时间（年/月/日）竣工时间（年/月/日）海天花园15二期工程开工前的拆迁规划设计正在国际广场20无金城大厦14无圆中圆18无无无东方世家16B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完，会所验收；内

8、外抹灰在建，大门绿化，小高层地勘完成20022004欧亚港湾25一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以施工砌墙35层，主体工程基本于12月底完工。凯撒花园10二期工程：1#6#8#部分基础已完工。新城60一期地基工程正在进行。水上公园80正在进行运河治理等基地工程。无无世纪名城14沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修建。无无帝好花园15桩基工程正在施工。无无3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。4、楼盘各

9、种概念迭现，营销方式多样 由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方式。5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/，而高质楼盘均价高出500元/。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。6、广告投放量增加展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后各项目也纷纷增加了

10、广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。第二篇 项目SWOT分析与目标定位第一章 项目SWOT分析一、S优势 1、教育文化氛围浓厚本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区；项目与区行政中心等企事业单位相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便公交车9路（途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站）、

11、2路（途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂）、19路（途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛）、26路（火车站到王楼）、小一路公交车（途经玻璃厂、人民医院古城）让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。 3、配套设施齐全、生活方便项目附近有五家银行（中、农、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、亲源）；大学附属等几所医院；两大高档酒店（丽晶、霞光），清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。 4、社区配套设施一流社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停

12、车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。5、该市最大的超宽楼间距最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。6、规划设计一流、体现了人性化本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。7、采用全智能化系统控制整个社区采用全智能化系统控制，包括：楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智

13、能管理系统。8、国内智能化物业管理贴心式人性化管理、13层安放层层把关。9、价格优势本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。项目的宗旨就是：缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。二、W劣势 1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的

14、业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。三、O机会 1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。 2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。 3、该市整体未来规划军

15、用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。四、T风险1、市场因素 从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。2、自身因素本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。 3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞

16、争激烈。 4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。五、综合分析从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。第二章 目标客户定位-城市的泛白领一、目标客户群范围、年龄及购买决策因素由此得出结论：1、年龄范围：主力年龄段：28-45岁，即386和486现象。 次要年龄段：46-

17、55岁2、区域范围：大致是7：3的比例。3、购买决策因素：原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价；舆论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断，而是用事实支持判断。二、目标客户的特征根据市场调研，我们认为香格里拉城市花园的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具有以下特征：1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人；2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养；3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间；4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。5、能够比较自由的安排工作,生活时间,

18、努力工作,享受生活,是他们的共同特征。三、目标客户的职业本案具体的目标客户可能是：1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人）； 2、中小型私营公司业主、合伙人；3、高级知识分子，中小学、大学教师；4、自由职业者自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等；5、各种行业经纪人、代理商；6、传媒行业； 7、有一定经济基础的经商人群；8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。四、目标客户共同的心理特征1、要求完善的配套设施；2、注重居住品质，但价格承受力不高3、关注社区的环境品质和邻里和睦4、重视现代居家感受、理想的生活方式 5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求6、关注交通，关注

19、区位7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高除以上之外，还有这样的需求特征：1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素。2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；6、他们对私密性的要求比较高。第三篇 项目营销诊断方案改革开放以来，一些外地开发商和本地开发商不断

20、推出一些大盘，致使该市房地产市场发展很快。该市人口981万，经济发展水平很低，根据市有关统计资料如人均GDP、人均可支配收入分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。市场竞争的激烈程度可想而知。项目占地15公顷，总投资2.9亿人民币，总占地面积40万平方米。该项目共分两期开发。其中一期工程投资1.9亿元人民币，占地113亩，建筑面积16.07万平方米，属于大型住宅项目。从规模上来说，位居商丘住宅项目第九，同期开发量相当的有17个楼盘，此外还有一些小楼盘。而项目与水上公园、国际新城、海天花园、帝豪花园、凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近

21、，市场不容乐观，开发商的竞争压力很大。 项目于2002年3月奠基，11月26日正式开盘，经历了9个多月。这段时间内，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张施工，楼盘成长速度很快。基于此，本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析，指出其影响，并提出相应的对

22、策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售任务。现分述如下：【诊断项目之一】：1、问题：前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱2、状况：工程进度方面，随着楼盘的一天天成长，目前已经不是问题。但项目施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少人不戴安全帽等。3、原因：既有外部市场环境原因，也有开发经营和管理的原因。4、影响：工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。5、对策：（1）工程进度方面目前已经不是问题。但应加强施工现场管理。（2）利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企业凝聚力。（3）利用多种机会和场合辟谣

23、，树立楼盘和开发商的良好形象。目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解。【诊断项目之二】：1、问题：项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。2、状况：楼盘的软包装（开发理念、主题、宣传推广等）硬包装（如售楼部内外包装）。3、原因：（1）观念有点滞后。（2）策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。（3）缺乏系统性，没有整合效果。项目与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。（4）销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。（5）售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。4、影响：（1）包装要有系统性，不能

24、像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。（2）弱化了市场攻势。（3）损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。5、对策：（1）对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。（2）对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。（3）引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。 【诊断项目之三】：1、问题：楼盘形象在开发商（包括代理商）和顾客心目中反差太大。2、状况：项目作为市重点工

25、程项目，其规模位居大盘项目的第九位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点，2003年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。3、原因：（1）由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负面影响。（2）楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导致项目周围缺乏人气。（3）尽管市西部的城市规划除该项目以外，还有3000亩工业园、5000亩的军用培训基地和3000亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。（

26、3）平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。据实地观测，平原路白天过往车辆为600辆每小时左右、文化路为300辆每小时。(4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。4、影响：（1）增加营销难度、延长营销周期。（2）客户质量低，成交率低。（3）项目缺乏对中高层客户的吸引力。（4）一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。5、对策：（1）对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。（2）外环公路已经可以通车，可借用政府力量。（3）建议政府加大西部区发展规划的宣传，营造氛围势能。（4）利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费者

27、的影响。【诊断项目之四】：1、问题：楼盘停留于知名阶段。2、状况：前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。3、原因：（1）广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。（2）广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。（3）广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。4、影响：（1）广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。（2）广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。5、对策：（1）通

28、过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。（2）调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。（3）整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。【诊断项目之五】：1、问题：楼盘定位模糊，广告主题不突出。2、状况：欧亚花园阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前，某某项目阐释的是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统；等等。加上其位置好，是主要的竞争对手。3、原因：（1）房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的特色。（2）没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。（3）对消费者心理认识不清4、影响：（1）楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。（2）

29、找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。5、对策：（1）赋予楼盘新的主题概念。建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。其目的是避其锋芒、侧翼突围。（2）配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而项目是“最适合居住”的地方。（3）造势和借“市”。针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出欧亚花园特色。第四篇 整合营销策划方案第一章 项目整合营销策划思路和路径分析一、香格里拉城市花园整合营销策划思路1、整合营销策划战略思路：（1）以客户为中心，宣传并彰显项目的优势（针对竞争对手的弱势），以品牌和口碑营销为指导，树立项目是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立项目是“最适合居住”的“居住理念根据地”。 “最适合居住品牌社区”主题，是以项目的“心”文化为载体的。（2）以项目的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化