希尔顿酒店客户关系管理.docx

1、希尔顿酒店客户关系管理希尔顿酒店CRM案例分析摘要：客户关系是留住客户的机制。主要客户关系管理使得够了解谁是他们的客户，将最好的客户独立出来，建立利于相互的利益的关系，提高客户对公司的忠诚度，和从这些“最好”的客户中获得更多的利润。本文以希尔顿酒店集团为案例，从他们的独特的服务制度和客户管理模式等多方面来阐述其在运营中的客户关系管理的应用和发展前景。Abstract: Customer Relationship Management is the mechanism for retaining customers. Mainly CRM allows the company to unders

2、tand who their customer is, isolate the best customer, create relationship to mutual advantage, improve customers loyalty of company, and seek to acquire more of those “best” customers. Taking Hilton as a case, we explain the application and development prospects of CRM by analyzing like its specifi

3、c service and customers management.一、公司概况（一）公司简介希尔顿酒店美，国旅馆业巨头，人称旅店帝王。希尔顿酒店由希尔顿于1919年在美国创立。如今，希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界，希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业。（二）公司规模希尔顿酒店集团是是一家跨国酒店管理公司，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。直至2012年8月，希尔顿集团已经在全球9

4、1个国家拥有3,897家酒店，超过624,000个房间，拥有超过7万名雇员，是一个10多个不同层次的酒店品牌。（三）经营理念希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著的宾至如归一书的核心内容。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀便是牢牢地确立了自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。（四）服务机构希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿

5、尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施。客房分为单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪华套房。餐厅也有高级餐厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设备。室内设备，诸如酒柜、电话、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉。（五）科技技术希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处，就在于它利用IT来辅助客户服务。从功能齐全的客户信息系统，到酒店大堂里的自助式服务亭

6、，再到内容丰富的交互式网站，该集团的唯一目标就是让客户满意，成为回头客。二、希尔顿酒店环境分析SWOT分析（一）优势（Strength）1. 独特的理念希尔顿大酒店以微笑塑造品牌形象“你今天对客人微笑了没有”。希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。2. 信息技术领先希尔顿大酒店通过IT技术和其专有的System21技术的结合，不仅可以对顾客的信息资料进行档案管理，为顾客提供更加细致的服务；同时顾客还可以通过酒店内的自助式的服务和酒店网站的交互式的服务，方便快捷的获得高效的服务。3

7、. 创新的个性服务为了满足顾客多样化的需求，希尔顿酒店对其产品和服务进行了创新，在产品开发上采取诸多亲近客人和特色服务的策略。希尔顿饭店推出的TCL房间（即旅游生活中心），与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房与各种特色服务项目不但满足了顾客的要求，还由此吸引了更多的顾客。4. 品牌多元化发展在对市场做了细致的分类的基础上，希尔顿采用品牌多元化发展的战略。通过采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同层次的顾客需求。5. 扩张式的市场发展以特许经营扩张方式来拓展市场，逐步将出售自有饭店，只保留管理权和特许品牌权利。

8、饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域，使得希尔顿不仅能保留核心利润还可以大大的扩大酒店的发展。6. 全面市场营销通过市场调研准确了解市场需求，开发产品进行形式多样的高效促销活动并同时结合多元化的销售渠道，为企业带来了额外的巨大的利润流的同时还提升了企业的品牌知名度。（二）劣势（Weakness）1. 品牌认知度低与美国本土相比，希尔顿酒店在其他国家的品牌认知度较低。2. 企业成本大在连锁酒店实施CRM，实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力，这无疑会大大增加企业的成本。据统计，希尔顿酒店集团每年在IT研发上的投入为500万美元。3

9、. 不确定性希尔顿原有的制度和经验是否能够完全嫁接到世界各地的希尔顿酒店，能否实现预定的目标，具有一定的不确定性。（三）机遇（Opportunity）1. 发展空间大随着经济的发展，旅游业一直保持着较快的增长态势。根据中国旅游业发展“十一五”规划，到了2020年全国旅游业增加值预计占国内生产总值6%左右，占服务业增加值的12%以上。中国城乡居民收入将稳定增长，到2020年人均GDP将达到3500美元左右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性的增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇。这对希尔顿来说是一个很有利的营销环境，并对其在中国的

10、发展提供了广阔的空间。2. 潜在客户多中国旅游市场将从以入境旅游为主导、国内旅游为基础，发展为国内、入境、处境三大旅游市场共同发展。到2015年，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，处境旅游将达到1亿人次，三大旅游市场总容量30亿人次，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场，十分有利于希尔顿挖掘中国的客户，并进行进一步发展和扩张。随着人们生活水平的提高和受教育程度的提高，对生活质量有更高的要求，在传统观光旅游持续增长的同时，休闲度假旅游快速发展，希尔顿酒店在这方面有很强的竞争力。（四）威胁（Threaten）1. 竞争

11、对手多酒店业的进入壁垒较低，新进入者众多；并且酒店业良好的市场空间将吸引各路资金向该行业转移，潜在的进入者也比较多；同时业内其他层次酒店和不同品牌的酒店都对希尔顿构成了很大的威胁。2. 定价威胁目前在中国多家星级酒店走的是底价路线，另外社会上存在一些小型旅馆，大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，它们的服务质量，管理效率和食宿环境远比不上希尔顿，但其低廉的价格同样吸引着众多的消费者，这对希尔顿构成了一定的威胁。3. 能源成本大能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。（五）小结综上，对希尔顿酒店的发展提出几点建议：1

12、. 面对行业激烈的竞争，希尔顿集团要在如此激烈的竞争中立于不败之地，就必须保持自身的经营特色，不断提高服务质量。2. 降低企业成本，优化管理，提升竞争力。3. 扩大市场占有率，必须对入驻市场进行深入的了解，结合其市场和消费者的特点将希尔顿有机地发展到其他国家。三、 顾客关系管理（一）顾客关系管理的重要性希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。而进行顾客关系管理的作用有以下几点：1. 提高销售额 利用

13、CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。2. 增加利润率 由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 3. 提高客户满意程度CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。4. 降低市场销售成本 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时

14、间和资金。（二）数据库管理 1. CRM数据管理的起点希尔顿酒店是国际享誉的帝王酒店，而它的CRM战略起步却较晚，以收购Promus最为起点。希尔顿酒店之前主要是以全资拥有或者全面管理的方式进行酒店品牌拓展，酒店的规模过于庞大，因此发展速度受到一定的限制。1999年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团Promus，这为希尔顿酒店带来了一支卓越的技术研发团队，一套成功的特许经营管理模式，以及具有一千多家酒店的发展成熟的酒店特许经营网络。这些为后期希尔顿酒店的数据管理、资源利用及市场整合营销做出了巨大贡献。2. H Honor系统从2000年开始，希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁

15、、H Honor会员计划总裁和各个品牌经理组成的品牌整合委员会（BIC），并推出 Honor会员计划，后又推广到原来Promus的各个品牌，并在各个品牌之间建立交叉销售体系，合并一些重复冗余的部门，建立一个名为希尔顿大家庭的全新品牌标识(Hilton Family)。H Honor会员计划是希尔顿通过的H honor客户关系管理系统来收集客户资料、进行客户细分，从而使酒店了解每个客户的信息，并根据各个顾客的特点构造互动界面，与顾客接触；根据顾客的需求为其个性化服务。3. System21系统 希尔顿国际集团副总裁兼CIO蒂姆哈维带领他的团队通过技术整合和改造，用Promus的酒店管理软件Sys

16、tem21全面取代希尔顿国际原有的H1系统。System21系统，是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的，是一个高度集成的系统，其功能包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。 此外，集团还要求旗下所有酒店使用这款酒店管理软件。集团认为，只有通过酒店管理数据及软件的标准化和集中化管理，才能保证各个销售渠道实施、准确地把握酒店的可供应房间数量和价格、跟踪至尊会员和常客的消费历史和积分，最终达到收益最大化，并加强顾客忠诚度。 4. OnQ系统OnQ系统是一个统一的前端系统，除了完成日常的酒店业务外，还可以透明地访问到由其他后台系统提供的数

17、据，这些系统包括Focus收益管理系统、Group 1客户联络管理系统、E.piphany客户关系数据分析系统等，同时具有与各种电话计费系统、程控交换机系统、语音信箱系统、高速互联网系统、迷你吧系统、门锁系统、POS系统、收费电影系统、能源管理系统、客房内传真系统的接口。该平台主要在企业内部开发，包括物业管理、客房预订、电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块进行运用。由于OnQ是基于一个集中式的系统，具有互连互通的网络架构，所以其业务系统和培训系统都实现了自动分发和远程更新。为了保证工作效率，每天都会自动下载数据库的备份到本地，方便检索的速度，仅对修改做出同步。Sys

18、tem 21/ OnQ作为希尔顿的专有系统，更多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性，从硬件配置到功能特性，都是至上而下根据管理目标和策略进行规划和定义的，而不向个别酒店的特殊要求进行妥协，而且所有关键的业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享。 OnQ方案使得希尔顿酒店进一步提高了服务质量。它使酒店的服务团队成为顾客的个人助理，为顾客提供个性化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。同时对于管理层，系统也能在需要的时候，通过分析数据，提供对修正经营策略的提示，从而更能适应高度竞争的市场环境。5. 希尔

19、顿CRM计划的发展希尔顿酒店十分注重IT技术的研发和实施，目前已把2007年年底以前的全部管理系统更换为最新版本的System 21，包括目前使用HPMS2的几十家最大型的Hilton酒店；通过对第三方收益管理和CRM数据分析系统的整合，为酒店提供了一个历史数据、竞争者分析和业务预测的工具平台；而酒店无线局域网的应用研发和试验还在不断推广。希尔顿把自己的CRM计划划分为四个阶段，并形象地比喻为爬行、走路、奔跑、飞行。 而这些阶段每个流程都涵括了酒店对顾客数据的收集与运用。（1）爬行阶段设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识

20、别某个顾客及其个人偏好；改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救；重整H Honor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最佳客人”都能获得最佳服务；建立“服务补救工具箱”，保证补偿的成效，消弭客人因为服务失误造成的不快；增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览；对员工进行酒店级CRM入门培训。 （2）走路阶段 将原来的CRM数据整合到System 21酒店管理系统，让每一个一线人员都可以得到弹出账单消息等自动提示； 建立客人自助式的在线客户档案更新系统； 把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者可

21、以界定存在流失风险的客人；把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员可以得到自动的系统提示；改善宾客隐私保护政策和程序；进行酒店员工的管理强化培训 （3）奔跑阶段 让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和改善，帮助员工识别顾客,扩充及加强客人喜好和特殊需求，包括提供天气信息、交通指引、以及特殊服务等；根据顾客的信息资料，在所有接触点为客户提供个性化服务，包括在线账单查询、感谢信、满意度调查、HHonors积分公告、特殊的市场优惠等；加强酒店的科技研发，更新并进一步完善客户管理系统 （4）飞行阶段 提供具有针对性的个性化促销活动、按照客人旅程安排的特别服务项目，如个性

22、化的客房内娱乐 ；加大无线技术的深入使用；如远程入住登记和无钥匙进入；进行客户生命周期管理；通过让其尝试、绑定、跨品牌体验等途径，维持并巩固与顾客的友好关系，提供客户忠诚度，进一步开发其终生价值 ；进行宾客的收益管理，根据客人的终生价值和风险因子确定价格策略。 四、CRM战略（一）目标顾客希尔顿大酒店的目标顾客主要是商务和休闲旅游者。（二）市场细分“一个尺码难以适合所有的人”，在对顾客做了细致分类的基础上，集团通过提供不同档次的饭店和服务来满足不同顾客的需求。希尔顿集团的酒店主要分为以下七类：1. 机场酒店自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店

23、，它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 2. 商务酒店位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。3. 会议酒店希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 4. 全套间酒店适合长住型客人，每一套间有两房间，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。5. 度假区饭店当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订、顶尖的住宿

24、、出色的会议设施及具有当地风味特色的食品和饮料。人们可以在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。6. 希尔顿假日俱乐部为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等服务也同样令人满意。7. 希尔顿花园酒店希尔顿花园酒店包括38家酒店、5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店，它的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。（三）酒店品牌主要有希尔顿、康纳德、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部、Wa

25、ldorf Astoria Hotel等市场采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化战略。1. 希尔顿希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌，它的目标市场主要是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品、高档的服务和豪华的饭店设施设备。目前全球有超过500家希尔顿品牌饭店，有147,667间客房。 2. 康拉德 康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华品牌，它主要为商务和休闲旅游者提供一流的服务和豪华的环境与设施。饭店专门选址在欧洲、亚洲、澳洲、南美和中东地区的国家首都和极具异国情1993年位于波士顿的宾客中心和位于菲尼克斯的双树饭店合并，成立了当时第一家双树全国高档连锁饭店。1999年11月双树饭店、

26、套房、度假村和俱乐部成为希尔顿饭店家族一员，它定位为高档型饭店品牌，主要目标市场是商务和休闲旅游者；主要设在大都市和休闲旅游区，每一家双树品牌饭店都反映当地独特的环境或民俗风情。3. 双树目前全球有160家双树品牌饭店，拥有客房42168间。 希尔顿逸林酒店是不断发展扩大的时尚高端酒店系列，遍布全球各地200多个城市、大都会城市及度假胜地。4. 大使套房饭店大使套房饭店建于1983年，创造了饭店业全套房饭店概念，并在该领域的系统规模、地理位置、品牌识别等方面保持着领先地位，是全美最大的高档、全套房饭店品牌，套房总数超过其它任何竞争饭店的全部套房之和。2002年9月大使套房饭店因其在高档连锁饭店

27、中顾客满意度最高而被授予2002年JD Power Associates奖，这是该饭店连续四次获得该奖。目前全球有182家大使套房饭店，拥有44429间套间5. 汉普顿旅馆汉普顿旅馆是希尔顿品牌家族中的中档饭店品牌，为追求价值的旅游者提供舒适、设备完善的房间，友善的服务和其它额外的努力会使旅游者每一次在这里逗留都更加快乐。创新服务是其服务宗旨，它保证100%满意，如果在这里不完全满意，就不用付款。它主要位于乡间、郊区和城市中。 6. 花园客栈 花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌，旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务、先进的设施和适中的价位。花园客栈的特色是满足顾客的需求和减少他们不

28、用的服务设施，提供高水平的服务，节约成本，而不会降低服务质量。目前花园客栈成为在北美饭店业中已经成为发展最为迅速的品牌之一，备受寻求高住宿质量和合理价格的旅客们所推崇，其客户满意度在同类竞争对手中也享有崇高的地位。 7. 希尔顿度假俱乐部希尔顿度假俱乐部是一个创新的积分制预约和交流系统，为俱乐部会员提供全方位的休闲度假服务和灵活的休闲旅游机会。俱乐部会员可以享受在俱乐部度假村系统交流，世界范围内3700多处度假胜地的假日交流、希尔顿荣耀客人回报活动等待遇。 8. 家木套房饭店家木套房饭店诞生于1988年3月，是一个全套房住宅式高档饭店品牌。它主要接待长期住宿旅游者，例如外出几日或多日的旅游者、

29、参加研讨会、年会或是企业培训和休闲度假或参加家庭活动的人员，向他们提供家一样的舒适、方便和隐私，而只需花费传统饭店房间的价格。目前全球有190家家木套房饭店，拥有20000间套房，超过30家饭店正在建设中。9. Waldorf Astoria HotelWaldorf Astoria Hotel属于希尔顿国际酒店集团旗下高端品牌，分布在美国纽约、加利福尼亚、夏威夷以及罗马、沙特阿拉伯等地。其中位于纽约曼哈顿第五大道49-50街的Waldorf Astoria Hotel，堪称是世界上最豪华、最著名的饭店之一。各国政要和元首，时逢联合国大会期间或来纽约访问，所下榻的地方都是鼎鼎有名的Waldor

30、f Astoria Hotel。（四）员工激励员工激励是提高企业员工工作能力和心理状态的有效手段，它是企业CRM战略内部管理的重点所在。希尔顿酒店针对员工做出了以下几点激励：1. 尊重激励尊重是加速员工自信爆发的催化剂。一走进希尔顿的员工通道，就会看到“全球最优秀的员工从这里通过”的标语。这能让员工感到一种强烈的自豪感，这便是酒店对员工的一种尊重与肯定。同时，酒店的管理者对员工态度友好，对他们平时的工作进行赞赏和表扬，让他们觉得自己付出的劳动得到了认可而对酒店有更深的依赖感。2. 激励机制1. 为员工提供自我增值的学习园地。希尔顿致力于增加员工的自我增值的培训，开发了在酒店业独有的“希尔顿网上

31、大学”。希尔顿大学提供1000多个覆盖多方面内容的网上课程，如人力资源、财务、市场营销等，这些课程中有设置一些必修课程，辅助员工的整体职业规划。此外，每个部门还有针对的自己部门的培训。再者，酒店还应提供一些常规培训，如语言技巧的培训、沟通能力、协调能力等管理课程。当然，酒店还提供学习成绩的考核，以检测学员的学习情况和成果。若未能达到要求，公司还将督促其重修。2. 对员工的培训对不同员工有不同的培训。对于新进入的员工，酒店会在新员工到工作岗位的14天对他们做为期两周的入职培训。让其了解公司的文化理念，告知其酒店为他们提供的各种职业晋升机会，让每个员工都能融入希尔顿大家庭；针对进入酒店不久的员工，

32、酒店每个部门的主管或培训员每周都会对他们进行15分钟的 MAOS培训，包括顾客服务技巧、沟通的艺术等，从而让员工能系统的学到更多实用的知识，循序渐进的提高他们的工作质量；对资深员工，希尔顿独创了“澳芝法则”培训，通过向资深员工进行各种管理技巧的培训，培养起成为优秀的管理团队，为他们在后期晋升或适应期理想职业时累积更多的财富。2. 荣誉激励荣誉是宗人或组织对个体或群体的崇高评价，是满足员工自尊和激发员工奋力进取的重要手段。希尔顿酒店在每个月都会在前台部门，包括前厅部、餐饮部、客房部、安全部和后台部门，包括销售部、工程部、人事部等各部门各评选出一位“美好时刻”和“优秀员工”，以激励员工努力工作和提供最好的服务给客人。得到“美好时刻”和“优秀员工”的员工或得到总经理的表扬信和酒店奖励的自助餐券。3. 目标设置激励设立适当的、具体可行的目标，可有效激发员工积极性。每个人实际上除了金钱目标外还有