市场营销复习资料.docx

1、市场营销复习资料9-18章1. 产品组合产品组合，指企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合和结构，即企业的业务经营范围。 3.品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。5.分销渠道分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。7.第三方物流第三方物流的概念源于管理学中的外包，指企业动态地配置自身和其他企业的功能和服务，利用外部的资源为内部的生产经营服务。10.促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。16.服

2、务质量服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。19.4C观念消费者：指消费者的需要和欲望。成本:指消费者获得满足的成本。便利：指购买的方便性。沟通：指与用户沟通。20.4R观念关联：与顾客建立紧密的关系，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失。反应：提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时做出反应。关系：建立和顾客的互动关系。回报：一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。21.关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销

3、乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。23.水平营销水平营销就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。简单题1.按照销售商数量及产品差异程度，可以将市场竞争划分为哪几种类型？（1）完全垄断。（2）完全寡头垄断。（3）不完全寡头垄断。（4）垄断竞争。（5）完全竞争。3.市场领导者可以采取哪些竞争战略？一、扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。二、保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御 三、扩大市场份额：扩大市场份额要考虑经营成本、营销组合、反垄断法。4.市场挑

4、战者可以采取哪些挑战战略？ 一、确定战略目标与竞争对手:攻击市场领导者、攻击经营不佳者和暂时困难者、攻击薄弱者。 二、选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。7.产品整体概念包括哪五个层次？核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。10.新产品开发主要包括哪些环节？新产品构思、新产品构思筛选、新产品概念的形成与测试、制定营销计划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。12企业品牌设计应坚持哪些原则？品牌设计的原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情谊浓重；避免雷同，超越时空。15.价格战有哪些主要形式？进攻型价格战、狙击型价格战、防御型价

5、格战17.渠道成员管理包括哪些内容？选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、改进渠道安排22.影响广告媒体选择的因素有哪些？根据产品性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体费用。27.进入国际市场的方式有哪些？贸易进入、合约进入、股权进入。29.服务产品有哪些特点？无形性、同步性、异质性、易逝性。32.关系营销有哪些特征？信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。3论述题1.论述产品生命周期不同阶段的营销策略。引入期的市场营销策略：（1）快速掠取策略。即以高价和高促销推出新产品（2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推出市场（3）快

6、速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和底促销费用推出新产品成长期的市场策略：（1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途（2）促销的重点应从建立产品的知名转到品牌偏好（3）进一步调整营销渠道，争取新的顾客（4）适时调整价格，争取更多的顾客。成熟期的市场策略：进行市场、产品、营销组合的改革。衰退期的市场策略：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场上，尽可能取得多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。（3）榨取策略。即大大降低销售费用以争取眼前的利益。2.论述影响定价的主

7、要因素。1、定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。 二、产品成本：对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。 三、市场需求：市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。四、竞争者的产品及价格：企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。五、政府

8、的政策法规：企业制定价格须考虑政府有关的政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有价格法、反不正当竞争法、明码标价法等。4.论述窜货的原因及治理对策。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同。窜货的整治：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督5.论述提高服务质量的策略。标准跟进（策略、经营、管理）蓝图设计（描述

9、服务流程、找到容易产生服务失误的接触点、建立体现服务质量的各服务环节质量标准）。4、辨析1.品牌与商标。联系：都是用来识别不同生产者不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志。区别：（1）品牌是市场概念，商标是法律概念，商标是品牌的法律形式（2）价值体现商标必然有价值，品牌通过市场体现。2.包装标签与包装标志。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志：指示性标志：警告性标志：商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。3.国际市场营销与国际贸易。国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，是因为两者涉及的都是跨国界的贸易活

10、动。从总体上看，它们都属于国际贸易范畴；从企业运行看，它们属于国际市场营销范畴。区别：角度不同、范围不同、流向不同、对象不同。4.4P、4C与4R。4P：产品；地点；促销；价格4C:Consumer(从消费者的需求出发);Cost（节省顾客成本);Convenience(方便顾客购买)；Communication(加强与顾客沟通)4R:Relevance(与顾客建立紧密关联)；Reacation（快速的市场反应能力）；Relationship(建立与顾客的互动关系);Reward（兼顾顾客利益与企业收益）五、案例分析2.云南白药的创新与发展的启示。一云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展

11、，如建立了白药大药房、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。” 云南白药属横向多元化。其最大的风险是资源供应的控制能力

12、，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。因此，云南白药的牙膏图谋最终能否实现，根本依托是企业的核心能力而并非知名度。更关键的是这种核心能力不但要体现在操作每一个产品上，更要体现在整个企业灵魂的塑造，并且这个灵魂要能协同企业的不同业务，共享资源，促进企业文化共融。练好了“内家功”，才能像战略管理大师波特所说的，“培育出以有形关联为基础的多元化经营机会。”2、（1）云南白药主导产品的国际市场如何进一步开拓？优化整合产业结构，重点支持10户大型制药企业加快发展，依托这10户强势企业对全省的医药产业资源进行整合，开

13、展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。云南省提出要放开眼光，打破地域体制行业的界线，欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。在市场竞争中,曲高未必就会和寡,通过打高端牌,甩开中低端市场的竞争对手,本身也是提升品牌价值的重要手段。” 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带

14、动了云南白药牙膏的销售。（2）中药国际化营销所面临的主要问题?1、中药现代化成果不明显。中国使用中药大多遵循传统的用法，对中药的现代化加工，如提取、分离、精制等由于仪器、技术的限制落后于日本、韩国等国家。2、很多中药不符合国际检验标准。如重金属、农残超标等。3、中药的品种混乱。品种鉴定工作不到位。4、缺乏统一有效的管理手段，管理力度不够。5、科技水平发展有限。造成原理解析困难，不易被接受。 6、中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。三、白药

15、牙膏的定价策略和分销策略应如何改进？在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。对价格比较敏感人群，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对

16、目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。针对此问题营销建议如下：1、 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。2、 同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。 3.主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。 在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入

17、大卖场及相应超市。针对此问题营销建议如下： 1）升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。 2）根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。 3）通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。3.“三角”轮胎与“统一”润滑油联合赞助的启示。1三角集团与统一润滑油联合赞助的利益点何在？统一润滑油与

18、三角轮胎集团的品牌联合是关联行业之间共同打造品牌影响力的合作产物，首先大家应该在电视广告上看到过类似关联性的广告。 比如“海尔全自动洗衣机”与“碧浪机洗洁净洗衣粉”的联合广告，其中对两个品牌的优势都有明显的宣传。而且又各自借助彼此的知名度来提升自己的知名度。再有是广告成本与赞助的花销节省，统一与三角轮胎共同赞助三菱车队冲击达喀尔拉力赛，如果单独让统一来承担全部的费用，事必是一种浪费，那么和三角轮胎共同赞助就各自减轻了支出需要，而统一与三角的合作，决定性原因就是他们都是汽车消费品，又都是行业知名品牌，而且互相没有冲突 。二，如何看待并处理车手退出比赛？对自然极限的探险和挑战一直是达喀尔拉力赛的魅

19、力所在，但赛车比赛也是充满危险的，“参加达喀尔赛，是对自己的超越，是对自然极限的探险和挑战。 就像达喀尔赛的创始人说的那样：达喀尔赛对于参加比赛的人是挑战，没有参加的是梦想。从创办到现在30多年的时间，达喀尔是一项不老的比赛，不同年龄层的人，不管是年轻和年老，都能看比赛。 挑战世界顶极拉力赛-达喀尔拉力赛，这本身就给中国人民带来了无限梦想与希望。3、谈谈你对三角轮胎、统一润滑油深度品牌联合的构想。1赞助事件与产品的关联性。赞助作为企业公关活动，其目的是借赞助文化、教育、体育、卫生事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌及企业良好形象，提高品牌及企业社会知名度和美誉度。

20、2赞助宣传的整合性与多样性。在“三角轮胎统一润滑油”的联合赞助过程中，为了更有效地借助联合赞助实现品牌传播，赞助双方做了多方面努力。除了在企业网站上跟踪报道以外，还制定并实施了多项配套的宣传工作。包括前已述及的出征前的新闻发布会、赛前赛中制作印发宣传物、赛前Party、赛中广告、赛后庆功等。值得提及的是，即使是车手退出比赛以后，“三角统一”车队都没有放弃赞助的宗旨，及时发表声明致敬(继续借势宣传)，高调提出“我们希望：三角轮胎和统一润滑油将在达喀尔拉力赛这个舞台上继续推进中国汽车运动的发展和民族品牌的提升”，并继续实施预期宣传方案(包括机场接车手、庆功、参加CCTV赛车时代节目等)。3联合赞助

21、“联合”之有效性。不言而喻，赞助之所以能“联合”，一方面是为了节约费用，另一方面是为了增强宣传效果。4联合赞助“联合”之扩展性。联合赞助是品牌联合的一种形式，而品牌联合是品牌运营的策略、手段之一。为了提升品牌运营效果，在品牌联合赞助的基础上，其联合的有效扩展也是十分必要的。1-8章1.市场营销（第4页科特勒教授的定义）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。4.市场营销管理哲学（第28页）市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。5.顾客满意（第35页）顾客满意是指顾客将产品和服务

22、满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。6.顾客认知价值（第36页）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。8.战略经营单位（第62页）是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。9.市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）（第64页）市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。10.市场营销组合“4P”（ 第75页）市场营销组合：产品、地点、促销和价格。12.SWOT分析（第101页）对企业内部因素的优势（S）和劣势

23、（W)按一定标准进行评价，并与环境中的机会（O)和威胁（T）结合起来权衡抉择。力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。17.市场细分（第194页）找到接受服务的顾客的一系列特征并进行分类，根据企业自身特点找到可进入的目标市场，建立起差异化的竞争优势。18.市场定位（第211页）市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。1.简要描述市场营销学的内容框架。（第17页图15）（1）概述

24、：一、市场营销与市场营销学二、市场营销管理哲学及其贯彻（2）营销调研分析：一、规划企业战略与市场营销管理二、市场营销环境三、消费者市场和购买行为分析四、组织市场和购买行为分析五、市场营销调研与预测（3）营销战略：一、目标市场营销战略二、竞争性市场营销战略（4）营销策略：一、产品策略二、品牌与包装策略三、定价策略四、分销策略五、促销策略（5）营销组织与控制：一、市场营销计划、组织与控制（6）营销应用创新：一、国际市场营销二、服务市场营销三、市场营销的新领域与新概念2.顾客购买总价值包括哪些方面？P37产品价值、服务价值、人员价值、形象价值3.顾客购买总成本包括哪些方面？P38时间成本、精力成本。

25、6.市场导向组织创新的主要内容有哪些？P49满足利益方的要求；改进关键业务过程、合理配置资源、组织革新。8.企业战略包括那几个层次？P58总体战略、经营战略（分公司或事业部战略）、职能战略。12市场营销管理的一般过程是什么？（第73页）明确经营战略与目标形成市场营销战略制定市场营销计划实施和控制市场营销活动。16.影响消费者行为的因素有哪些？(第107页)个体因素、环境因素和市场营销因素。21.组织市场的特点有哪些？P141购买者数量少、购买量大、供需双方关系紧密、购买者地理位置相对集中、组织市场需求是一种派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、

26、互惠购买、租赁购买。30.营销调研内容有哪些？P178产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。34.消费者市场细分的依据有哪些？(第199202页)同质偏好、分散偏好、集群偏好。40.市场定位战略有哪些？P213产品差别化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。3、论述题1.论述市场营销学的产生及发展。P91、市场营销学的形成:主要资本主义国家完成工业革命,科学管理理论产生及实践促成的大规模生产,为市场营销学的产生提供了可能与必要性。二、市场营销学的发展: 主要是在美国，特别是“大危机”后。三、市场营销学的“革命”: 以市场、顾客为中心“满足需求”，追求“顾客满意”。四、市场营销

27、学在中国的传播和发展:以改革开发和市场经济取向的发展为契机在中国大学、研究机构和企业迅速传播和发展。3.论述企业的基本竞争战略。（第7273页）（1）成本领先战略：即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战略竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。（2）差别化或别具一格战略：这种战略的竞争优势主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服装等各个方面在与竞争者相比时能有显著之处。（3）重点集中或市场“聚焦”战略：把目标放在某个特定、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。4.如何改变消费

28、者态度。P125（1）改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。（2）改变情感成分：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。（3）改变行为成分6.如何评价细分市场和选择目标市场。P205细分市场，产生历程：（1）大量营销阶段（2）产品差异化营销阶段（3）目标营销阶段作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。细分依据：需求偏好差异的存在标准：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性选择目标市场，评价：细分市场规模和增长率，细分

29、市场的结构吸引力，企业目标与资源五种目标市场模式：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面化。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。四、辨析1.需要、欲望与需求。P5（1）需要是指人们与生俱来的基本所需。（2）欲望是指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同

30、文化及社会环境影响表现出来对需要的特定追求。（3）需求就是人们有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。4.组织市场与消费者市场。P105、P140组织市场和消费者市场是根据消费对象的不同来划分。组织市场指工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。6.市场细分与市场定位。P194、P211营销过程中营销机会选择有三步曲，包括市场细分、目标市场选择与市场定位。它们之间是相互联系的三个环节，市场细分是帮助企业寻找营销机会，目标市场选择是帮助企业寻找最佳的目标市场，市场定位则帮助企业在已选定的目

31、标市场上为产品确定最佳位置。一空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境。（教材第78页）（1），分析M&D公司战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略 。M&D公司研发新产品推出显弱，且比较被动、滞后，并且长期以来的品质优势出现下滑趋向，成本方面也面临更大的市场压力，激烈竞争必定促进空调压缩机行业高速发展 。 建议：在高密度竞争的情况下，开展竟争战略要考虑以下两个问题： l要利用竞争有效地刺激技术革新； 2.不搞徒劳的竞争。具体而言，基本战略可以采取以下几点： 1稳定市场； 2稳定竞争； 3.采用包围战术； 4.和领导者保持差距。（2）根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制订相应的市场营销战略。 1产品变化。挑战者可以通过改变产品来进攻领先者。2外部后勤和服务变化。挑战者能通过改变诸如产品支持、售后服务、定货办理程序或实物批发来进攻领先者。3.销售变化。在许多产业中，挑战者利用销售价值活动的创新向领优者发起成功的进攻。4.工序变化。改变降低成本、扩大差别的工序上的价值活动，为许多成功进攻领先者的产业提供了基础。5.下游重新组合。利用领先者忽视的销售渠