完整版万科.docx

1、完整版万科题目 房地产行销策划互动整合论来源：宋红斌在多年的房地产策划工作中，以企业整合营销传播理论指导实践、又以实践反馈巩固理论，通过长期的观察分析和总结经验后所得出的观点。应用：在全球性市场地位上升,整合营销传播已经取代传统营销传播的情况下,房地产策划人员欲以整合营销传播理论指导地产项目价值和企业声誉捆绑互动策划时可参照本商理。内容：当传统的4P理论在世界局势的裂变下转变为全新的4C理论时，整合营销传播已经成为21世纪营销传播的主角。作为房地产策划者，如何利用整合营销思想进行策划并指导地产项目和企业品牌知名度互动呢？宋红斌认为，真正的整合营销传播必须达到长期的关系营销，而与消费者维系久久不

2、散的关系，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通，从而达到产品与企业和消费者与产品与企业的良性互动。所谓“兵无定式，水无常形”，作为房地产策划人员，在运用整合营销传播思想做策划时应根据房地产业实际情况及自身特性进行策划。品牌互动整合策划像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力，从而达到企业声誉和房产项目价值双向丰收。其主要步骤为：一、重新认识消费者，建立消费者资料库。通过调查了解消费者和房产项目相关连的信息，可以使策划人员在策划中采取合适的和有效的战略；二、分析竞争环境，寻找关键利益点。通过分析市场详细情况

3、和态势以及分析竞争对手战略战术，找到项目在策划中的突破点，也即是关键利益点，这里所指的关键利益点是项目或企业吸引消费者的利器；三、展开想象力，创造独特行销和传播方式。行销创意是建立在与消费者双向沟通的前提下，整合营销是一种有效地将项目品牌与企业品牌整合的思考方式，将促进策划人员产生出许多独特的整体和局部有机整合的创意来；四、找出与消费者的最佳接触点。沟而不通，通而不良的传播渠道是整合策划最为忌讳的；五、有品牌意识，使项目价值和企业声誉互动。品牌意识是宋红斌在策划活动中需要特别强调的，更是影响企业如何建立长效的永续性经营策略的关键所在。六、评估整合策划效果。这里所指的评估，即是策划人员，在策划的

4、过程中或是策划行为结束，应该从专业的角度作出准确客观的策划行为评估，包括业绩、策略、状况、问题等方面的总结，这种总结可以是阶段性的也可以是整体性的，以便为自己的下一阶段或是下一个策划个案的策划行为提供可靠的执行依据。房地产的资产性和资金高密度性以及不可移动性等特点决定房地产本身就是一个比较特殊的行业。首先，房产是一种昂贵而理性的产品，消费者的购买行为是一种仔细缓慢的深涉购买行为，而且各种房屋产品有重大之品牌差异性，因而消费者的购买行为往往有着一定的特性。其次，房地产开发是一项技术性和资金密集性很高的创造活动。所以房产策划行为绝不是哗众取宠的形式主义，而是如何从项目前期规划定位到市场营销再到售后

5、物业的一整套的系统工程，研究如何用更短更快更少成本找准目标消费者，从而使之购买。这就要求房产策划人是一个真正懂得房子、建筑、园林、广告传播、心理、伦理、社会、美学、地域文化等的全方位知晓者。最后，房地产是一种不可移动的资产，因为房产的不可移动性，消费者在购买时必定要牵涉考虑除地段、人文、地理、配套、政策等因素之外的房产企业品牌的美誉度、安全度、知名度等。因为房地产的不可移动性，就决定了房产开发企业必须具备一定的知名度和美誉度。因而，房地产营销策划自然也就和普通产品的营销策划有着本质上的不同，它不仅要兼顾房地产项目的产品价值策划，还要兼顾企业品牌声誉，只有两者互相兼顾，互相互动才能创造双赢局面。

6、我在多年的房地产策划生涯中，以整合营销传播理论作为项目策划的指导思想，并总结了一套行之有效的品牌互动整合策划经验，主要从以下几个方面阐述：一、重新认识消费者，建立消费者资料库。在房地产策划中，这一步是进行房地产策划的基础，也是策划的起点。一般而言，在购买行为中，消费者的购买行为有以下特征：1.消费者的决策模式依次为兴趣、认识、了解、评估、行为。换句话说，交易的安全性、信赖感是消费者最重视的问题。2.消费者决策行程较为复杂。3.消费者花费在产品品牌与社会条件、政府之认识上，要比其他消费品更为深涉和理性。从以上特征可以得出，重新认识消费者首先就是要了解消费者购买的诱因，也就说消费者为什么要购买产品

7、？他在购买时是受到哪些因素的影响？其次，要考虑产品是否适合消费群体。也就是说，你必须知道消费者要购买的是什么样的房子，而这一类型的消费者又有着怎样的喜好与特征。金丰易居的每一个策划案一经推出就能赢得市场的认可，这与他们前期所做的大量的市场调研工作是分不开的。他们进行每一个策划案之前都要花大量时间去认识消费者，并建立了一个庞大的消费者资料库，正是这样，才使得他们的个案能抓住市场空白点，从而引起轰动。2000年，我为上海万科城市花园三期?优诗美地做策划时，当时在着手策划前期大量的案头准备工作是在了解万科城市花园一期二期的住户，真正喜欢万科社区理由，和他们的生活形态、职业年龄、以及习惯喜好，把他们用

8、更详细更具体的形象描述出来，从他们口中去了解万科的美誉度和核心竞争力，一个离城市中心较为偏远的社区，他们是如何愿意进驻的，后来我们在了解消费者形态的时候，无意中得知万科的物业服务，其实万科的贴心物业服务也是基于消费群体分析的人性定位。优诗美地策划的成功，从我个人策划的经历来看，我也是抓准了消费群体的心理需求，用最深层的生活环境诉求兼顾万科品牌美誉度，到以人为本，并以此打动消费者的心。事实证明，万科城市花园三期?优诗美地的策划是成功的，可以说它的成功和前期对消费者的重新认识是分不开的。由此可见，在进行房产项目的策划时，了解该项目的目标消费群体是很重要的，只有真正认识了消费者，才能因人因地制宜地制

9、订出切实有效的营销计划。二、分析竞争环境，寻找关键利益点。作为一个专业的房产策划者，谁都知道，前期的市场调研是必不可少的。策划者要成功地把产品推向市场，就必须了解你有几个对手，对手的竞争力在哪里？为了确实了解区域市场的特性及潜力、消费者需求、竞争状况、市场环境，必须调查市场新推个案及区域竞争个案之产品策略、价格策略、广告策略、媒体策略以及业务策略，这样才能拟订出适合本产品的一系列应对策略。所谓知己知彼，才能百战不殆。只有先了解市场竞争环境后，才能准确地分析竞争环境，寻找到不同于别人的关键利益点。以金丰易居为列，他们主持策划的青年汇就是在上海小户型稀缺的情况下推出的小户型个案，并且其4.5米的层

10、高也成为吸引消费者的有利武器。关键利益点是必须能解决消费者的问题，能促进消费者的生活，也能解决项目营销问题，必须具有竞争力。这些关键利益点是项目吸引消费者的有力利器。具体来说，就是在房产策划中你要知道本项目吸引消费者的地方在哪里，然后才能围绕这些地方做足文章。比如我在为万科城市花园三期?优诗美地做策划时，清楚地知道项目在贴心的物业管理服务和社区生活营造是周边市场竞争个案无法比拟的，正是因为这样，才使优诗美地成为万科长胜不败的又一个传奇。在房地产营销过程中，能否找到关键利益点是影响到楼盘营销兴亡盛衰的根本，只有正确分析竞争环境，找准了关键利益点，才能够使楼盘行销得以顺利进行。三、展开想象力，创造

11、独特行销和传播方式。无论是透过广告、促销、直效营销、公关或在现场的销售人员的销售语言，项目与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊的销售主张来呈现创意的定位、能清楚定义该项目及对消费者的承诺。销售主张根植于消费者的购买诱因，且在具备一套完整传播策略的策划人员的悉心灌溉下茁壮成长。它能抓住消费者的想象，建立起消费者对项目的信心，为项目建立起个性，并且使项目成为广受欢迎、值得信赖的产品。万科城市花园以其严谨的物业管理模式、优美的小区环境、良好的售后服务得到了广大消费者的好评，这就是万科集团在策划者的悉心灌溉下使消费者建立起对项目的信心，成为受欢迎的产品。2001年，在对上海绿地集团开发的100万平米

12、的上海365旧区改造项目?上海春天的策划中，我就是运用了差异性策划和独特性策划策略，以创新的策略和独特的广告包装手法包装产品，并且把产品的个性延伸到企业美誉度培育，达到双赢，一句“见到绿地?见到春天”彻底响亮的口号将个案的个性和消费者的生活未来刻画得淋漓尽致，一时传为佳话。在房地产营销过程中，独特行销和传播方式是使本项目区别于其他项目，并使消费者形成信心的有利武器。四、找出与消费者的最佳接触点。当销售策略制定后，关键的是我们要传达的信息如何能够传达到策略中设定的目标对象。这一点融入到房产项目中即如何制定媒体通路策略的问题。也即如何选择最适当的信息传达路线或媒体，以便将广告信息迅速准确传播给目标

13、消费群。在现代的技术发展中，媒体的概念已不单是传统的宣传媒体，现在考虑的是建立与消费者沟通的通道，以便达到与消费者的双向沟通。在房产策划行为中，常用的媒体有很多，例如：现场广告、销售海报、报纸、宣传单、邮寄广告（DM）、电视、电台、杂志、网络等，而现场广告又包括接待中心、样品屋、现场看板围墙、指示牌、户外定点看板、空中气球、横幅、引导旗、巨幅等。在房产策划时，具体应用哪些媒体则应考虑到三个因素：1.选择媒体类别（目标消费群习惯阅读的媒体）。可以根据分析目标消费群的特性、媒体的特性、消费者利用媒体的方法（媒体的接触时机、消费者的接触态度）来分析。2.选择媒体品牌（该媒体对广告个案的有效度）。在各

14、种媒体种类中，可以根据目标客户群的特性及媒体品牌形象，来决定选择哪一种媒体品牌。3.选择媒体成本（媒体成本的高低决定了）。广告单位的选择，主要是根据读者注目程度进行的。世茂滨江花园的媒体类别为电视广告、整版报纸广告、101.7兆赫电台、多媒体广告，这是因为他属于高档楼盘，其广告预算相对比较高，因此可以考虑较多的媒体进行广告投放，并且由于考虑到他的目标客户群为高层管理者、企业主，因此他所选择的媒体也是符合这类人所能接受的媒体，也就是说，这样一个高档的个案是不会在每周电视新闻报上刊登广告的。对任何一个房产个案来说，其所采用的媒体通路都不相同，都应该量身定做各有偏重和特色。必须综合考虑到上述三点，然

15、后再根据个案的个性来选择合适的媒体通路，这样才能达到事半功倍的效果。以我2002年秋主持的上海浦东新区一个盘活不良资产的地产个案星期五公社（注册名：天第公寓）为例，因为此个案离浦东新区陆家嘴金融贸易区较偏远，位于金桥生活区，这个地区有一个特点，那就是它是一个早期市政动迁居民的聚居区，在这里大量动迁居民，经过分析，本个案因为是一个烂尾多年的楼盘，在二次开发的过程中，主要目的是盘活资产，考虑到烂尾的负面影响，在价格上可能与周边个案有较强的优势，故可能会引起动迁居民的兴趣，故估计所面临的客源可能大部分以区域客为主，所以在当时我建议此个案的媒体策略以节省成本的现场POP媒体为主，以高昂费用的报纸等媒体

16、为辅。因此达到了低成本高利润的效果。在这里我要特别强调的是，本个案的成功与事先对该部分消费群体的特性、接触媒体的时机和态度等进行分析是密不可分的。 在房地产策划过程中，选择合适的媒体往往能使策划事半功倍，反之则使策划事倍功半，可见媒体选择对房地产营销有着最直接的影响，找对了媒体即找到了与消费者的最佳接触点。五，品牌论：品牌是商品标志与消费者认知的综合。它反映了目标市场消费者的偏好以及产品所体现的价值。品牌是对消费者的承诺，也是消费者记忆商品的工具，是加强有利于产品销售的消费者回忆的媒介。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶。从一定意义上说，企业销售的不是产品，而是影响更

17、为深远的品牌，即将品牌深植人心，促使消费者认定品牌购买，培养消费者忠诚度。在房地产策划活动中，策划者要做的不仅仅是简单地把产品卖出去，而是在整个策划过程中以项目价值和企业声誉互动培养品牌为指导思想进行项目策划活动。也就是说，策划者为项目做策划时要有把项目和企业相互都塑造成品牌的决心。当项目成为品牌的时候，企业的品牌形象也就因此而深入人心。反之，当企业的品牌影响深入人心的时候，不需要太多的努力，产品在消费者心目中的品牌地位自然就固若金汤。在房地产策划界，就拿上海万科来说，当推出第一个项目的时候，消费者心目中肯定没有万科这个品牌的概念，但事在人为，万科一直以来都认真地在互动整合策划理论的指导下营造

18、楼盘品牌，每一个项目都以塑造品牌的大魄力来打造并创造飞机航道下的神话。今天，万科的房子几乎是房产界优秀品牌的代表。越来越多的人认识万科、知道万科、喜欢万科，甚至有很多消费者就冲着万科这个地产金牌购买房产，尽管万科的房子比同质个案贵，但消费者仍旧趋之若骛。可见，品牌对企业来说有着至关重要的地位。企业要塑造品牌就必须从基础做起，想要一步登天是不可能的，唯有踏踏实实地走好每一步，努力把每一个项目塑造成品牌产品，才能聚沙成塔，走完企业品牌建设的辛苦路程。我认为，在房地产策划活动中，策划者只有把房产个案当作是项目价值和企业声誉互动品牌去用心操作，才能使项目和企业都深得人心，为企业在竞争激烈的市场上争得一

19、席之地并为建立长效的永续性经营策略作铺垫。也就是说，项目在消费者心目中的品牌地位是企业获得知名度的基础，而企业拥有良好的品牌知名度则为项目的品牌地位提供了强而有力的保障。举个不恰当的例子，且把企业比喻为父母，项目比喻为儿女。优秀的儿女为父母争得了荣誉，而信誉良好的父母又是儿女的有力后援团。这就可以看出，企业声誉与项目价值的关系是良性互动的。我在主持策划每一个房产个案都以同一个理念为指导方针，即项目价值和企业声誉互动。如合肥园景天下就是我在策划时以建立品牌产品为指导方针，通过大量有利于品牌形象确立的行销事件使华信公司在合肥房产界建立了一定的品牌知名度。实践证明，企业的品牌知名度正是在一点一滴积累

20、中形成的，只有做好每一个细节，才能为企业赢得良好的品牌声誉和项目价值。品牌建设是一项长期、持续、系统的过程，不像想象的那样大张旗鼓、轰轰烈烈，也不是靠投入巨额广告费就可以完成的。品牌建设一方面需要策划人摆正心态，深刻认识到目前企业的产品状况、品牌状态，并根据这些状态制定切实可行的策略；另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位，大胆利用外部资源，正确决策。在整个营销传播的过程中为企业创品牌可以说是重中之重，品牌意识的增强更是必不可少的。品牌不止是企业的面子，更是企业的灵魂。六、评估整合策划效果。这里所指的评估，即是策划人员，在策划的过程中或是策划行为结束，应该从专业的角度作出准确客观的策划行为

21、评估，包括业绩、策略、状况、问题等方面的总结，这种总结可以是阶段性的也可以是整体性的，以便为自己的下一阶段或是下一个策划个案的策划行为提供可靠的执行依据。同样以万科为例，正是因为万科在建立自己品牌知名度的同时，及时对消费者进行评估，始终做到了解消费者的需求在哪里，才使得万科的项目一个接一个的被消费者抢购一空。对于房产项目来说，从消费者对该项目感兴趣到完成交易直至最后交房入住等多方面都应纳入评估的内容之中，只有这样才能为后来的策划案提供丰富资料，使双向沟通趋于完整。我认为，这一点是比较容易被房产策划界所疏忽的，然而它恰恰又是很重要的一点。一个没有行为评估的策划案是不完整的，一个没有历史经验的策划

22、人也是不成熟的，而万科在这一点上做的很好，因此，万科能成为房地产界的品牌产品。在我主持策划的个案中，合肥的园景天下的整体策划从前期对消费者的认识到竞争环境和利益点的分析到独特的行销和传播方式的运用到建立了一定的品牌知名度以后的综合评估都是我在以上互动整合行销论的指导下进行的，而开发商华信企业也通过园景天下的营销走上了企业品牌经营的第一步。整合策划效果的评估其实就是为认识消费者，为建立消费者和策划经验资料库打基础。对于房产个案而言，这一步其实就是基础的基础。至此，不难看出整合策划的真正价值其实在于其本身的循环本质。我们发展一个策划案，并且执行它，由于我们事先确认，如果沟通成效良好的话，讯息的受众会有一些行为让我们知道，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双向沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应。当企划下一个个案或下一个步骤时，就可以根据这一轮的反应来调整策划方案。综上所述，房地产行销互动整合策划是起始于解决事业难题，并非假定广告为解决之道，而是需要时间去研究和发展一个适合项目价值和企业声誉互动的策略。在这一准则指导下，让企业建立长效的永续性经营的轨道，为房地产项目和企业的绿色策划提供一个操作性的思维方法。