金茂白马商城整合营销推广方案2321359781.docx

1、金茂白马商城整合营销推广方案2321359781在金茂大厦专案金茂大厦（商场部分）整合营销推广方案2005.02.19目录一、前言 二、市场环境分析 三、推广策略 四、攻击战略及攻击亮点 五、销售策略六、促销策略 七、广告策略 八、费用预算 将领导力进行到底 金茂大厦玉林楼市的“第一先锋品牌” 如同“金茂大厦”的案名，从一开始我们就为其注入了霸气，玉林，缺少成片开发的项目屈指可数。一个经典的项目就是某个时代的影子，它会长久伫立在城市之中，默默地记着历史所给予这座城市的荣耀或者遗憾。国内楼市力作东莞第一国际、建外SOHO无不为其注入浓郁的战略气息，并以独特的包装和推广入市，使得两个这个普普通通的

2、甚至带有产品缺陷的项目“鲤鱼跳龙门”，成为行业中的扛鼎之作。著名的建筑大师勒柯布西埃在走向新建筑中写道：建筑应该是时代的镜子。作为建筑最有力的推动者之一，我们实践蕴含着伟大思想的萌芽。没有什么可以阻挡我们前进的步伐，如果说我们需要一个行动纲领，那就是：人类永恒的智慧。因为我们要做物业，就要注入强大的品牌文化。金茂大厦将为所有想成就生活和事业梦想的人，提供的荣耀之选。让他们体验到比买铺更激动人心的荣耀。 用行动让楼市和投资人亢奋从2004年起，广西南宁举办“中国东盟博览会”，玉林举办“中小企业博览会”。东盟和玉博就是魅力，金钱就是力量，利润就是号角。玉林成为大西南出海通道和连接泛珠东盟的商贸物流

3、基地，也将成为众多企业虎视眈眈的“奶酪”，玉林在国内的知名度和地位大幅提升，同时带动包括房地产在内的相关产业的大跃进发展，其中住宅公寓、商业物业最为明显，奥运、CEPA所拉动的“楼市快车”就是最有力的说明。我们的项目推广，应该站在别人没有看到的高度，撇开产品、地段等传统的低层面比拼，从时局的高度，站在行业舵手的地位，站在思想者的高度，结合项目中心成为玉林楼市的领军“人物”。成为业界出类拔萃的商业坐标。成为记载玉林发展时期的核心物业。同时，为同行上一堂精彩的营销课，让他们仰视但难以企及。二、市场环境分析 宏观方面：（一）国内民间投资与消费的增长据有关部门统计，中国经济发展形势一路高歌，预计今年的

4、GDP增长将达到8.8%，2004中国政府积极的财政策有效地拉动了内需，使国内民间投资增长5%。民间投资特别是房地产行业的民间投资增幅达15%，预计明年将继续走强，由此可见，房地产行业投资前景仍十分看好。（二）玉林经济发展的持续走强，国民收入增长近年来玉林市经济保持高速发展，据统计2002年和2003年玉林市分别实现国内生产总值225.61亿元和246.827亿元，增长9.1%；2003年实现社会消费品零售总额122.36亿元，同期增长10.6%。预计按年均增长8.5计算，2005年玉林国民生产总值将达290.57亿元，实现人均国民生产总值4750元的目标。随着中国东盟自由贸易区的启动，粤港澳

5、一体化步伐的加快，“泛珠三角”经济区的形成，为玉林市未来发展成为广西物流中心、贸易中心、旅游中心、制造加工中心、文化教育基地和出口创汇基地提供了极好机遇。房地产市场呈现出不少的新亮点，开发扩大了规模，新增商品房市场供需两旺，存量房买卖大幅度增长，去年全市房地产转让交易房屋建筑面积达56万平方米，比上年增长64.7%，抵押登记建筑面积达273万平方米，抵押贷款为15.76亿元，同比分别增长22.8%和57.9%；商品房预售登记面积16.75万平方米，同比增长67.5%。 据有关部门统计，2003年至月份，到玉林房管部门登记的私房数量达宗，同比增长，成交金额万元，同比增品房交易更是火爆，共成交宗，

6、同比增长，成交金额万元，同比增长，建筑面积平方米，同比增长；房改房的交易也呈快速增长趋势，共成交宗，同比增长，成交金额万元，同比增长，建筑面积平方米，同比增长。另外，商品房预售也同比增长。（三） 回报率高的房产成为投资首选一方面，国民收入的增长，有效地带动了了投资和消费增长，民间主要投资方向的“股市”低迷，房地产项目成为主要投资品种；另一方面，房地产投资有着稳健的回报。玉林的房地产发展存在较大的空间，一系列的宏观利好，犹如给玉林房地产发展注入了“强心剂”，增强了投资者的信心。 微观环境玉林地产区域开发价值的日益凸现2004年起，“南博会”“玉博会”所形成的巨大物流、人流、信息流和资金流，以及蕴

7、涵的无限商机将会带动南宁乃至广西经济跨越式的发展。玉林房地产也借此东风必将迅速发展，专家分析，启动“会展业”后，玉林的企业和集团将开始进驻玉林，将直接带动城市的房地产开发和消费市场，其中在城市周边待开发区域更是首当其冲，玉林地产开发区域价值日益凸现。 客户群方面 “金茂大厦”自2004年12月11日2005年2月18日接待以来，我公司接待商铺客户来访量210人、来电量103个，公寓部分成交290套，成交率达99%，其中老客户介绍新买家居多，足见优秀的产品依靠口碑流传的巨大效益。 随着项目开发建设的推进，后期推广将会吸引更多买家。三、推广策略（一） 品牌形象推广 品牌规划产品品牌线：金茂大厦“检

8、阅城市的观礼台”“核心商业，财富源头”公司品牌线：金茂房地产“倡导理性投资” 金茂房地产品牌内涵构成用专业精神和技能，缔造高品质的物业。金茂房地产是完全可信赖的。雄踞人民中路城市中轴，步行街出入口，开发商品牌实力巨献。 金茂大厦品牌内涵构成建筑内涵：15万平米商场超前规划设计、空中花园会所、空中休闲泳池、四部垂直观光电梯、九部自动扶梯、打造玉林首席投资旺地。我们追求的外立面，决不是色彩的堆积，我们不做多余的装饰，唯有简单才是最真、最美的。“至静者动，至素者烂”。在光怪陆离、纷繁复杂的世界，能保持清静本质而不被外界所诱惑，难能可贵。品质内涵：延续公寓气质：城市引擎、财富动力；核心商业、财富源头。

9、玉林已经融入世界，玉林需要城市商业开发项目。全方位多功能的生活配套，有利提高本项目的价值。 领导品牌八大要素要素一：产品定位玉林产权式主题服装城；要素二：产品品质包括:建筑、平面、配套设施等；要素三：市场效果媒体曝光率、客户传达率、社会影响等；要素四：价格体系与产品素质相呼应，并预留适当的升值空间；要素五：客户层面本地区私营业主、公务员、工薪阶层、周边县份投资者；要素六：项目包装超前规划，有效客流引导，保证商场旺场经营；要素七：创新手段基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者的要求，如：大型停车场、垂直观光电梯、自动扶梯要素八：可持续性有实力的公司背景，提供稳固和长远的信心保障 品牌目标 金茂

10、大厦目标：“玉林首席商业品牌”“核心商业，财富源头” 金茂大厦市场目标：迅速抢占玉林城市和周边县镇市场份额，三四个月内消化商场目标 金茂房地产品牌目标：成为玉林首屈一指的知名发展商（二）第一阶段推广主题：品牌招商以招商为市场切入点，从而带动营销的全面启动。2月底正式成立招商部，开始进行品牌商家入驻的意向登记，同时开始着手业主经营公约、经营管理等条款的起草工作。通过招商工作的先行，解决了投资客的后续租赁经营的顾虑，从而可以迅速消化投资的目标客户群。1、 2月21日正式成立招商部，首先锁定现有登记的经营客户，然后挖掘本地经营品牌，同时拓展南宁新和平、百盛等市场品牌。2、 2月底组织人员到沿街商铺、

11、工业品市场、中药材市场等派发资料，同时做好市场调查和咨询信息反馈。3、 以“迅雷不及掩耳”之势，迅速铺开周边县份市场宣传和推广通过短期的户外广告、过街横幅广告等宣传造势，同时，启用35辆宣传车下到北流、容县、陆川、博白、兴业、福绵等周边县份派发资料，拟于3月初开始全面启动。4、开盘期间，举行“品牌商家入驻金茂白马商城签约仪式”，以此作为操作噱头，把招商和销售全面推向高潮。（三）第二阶段推广主题：“见证财富”商业考察活动第一次开盘后，组织业主赴广州开展商业考察活动，见证广州极为旺场的商场的财富经营之道，窥探成功商家赚钱秘籍，打通经营进货渠道。1、首批“见证财富先遣团”于4月初出发，主要考察对象：

12、广州白马服装城、天河城商场、正佳广场、一德路艺景苑精品饰品批发城等 2、开发商为确保商场的经营旺场，拿出百万资金，作为商场经营前期广告宣传和促销费用，资金通过公证处公证，属全体业主所有，费用全部用于商场经营宣传和商场促销费用。四、“金茂白马商城”攻击战略及亮点分布第一阶段形象攻击阶段 品牌攻击阶段 价值攻击阶段结点：拔高项目和发展商形象 结点：拔高项目形象、发展商形象 结点：区域价值、投资回报亮点所在：白马商城品牌形象 亮点所在：招商及商业考察活动 亮点所在：白马商城价值凸现展示攻击阶段 功能攻击阶段 工程攻击阶段结点：接待中心、工地 结点：规划配套、 结点：项目工程包装、现场物料 升值潜力等

13、亮点所在：现场包装和 亮点所在：金茂大厦 亮点所在：涨价倒计时营销销售 超低价入市 金茂白马商城攻击目标：在第二阶段消化大部分单元五、销售策略第一阶段首先推出1层、3层、5层，第二阶段推出2层、4层。采取前期预约的方式，锁定客户，凡客户交纳1000元既可预约一个铺号，同时赠送价值2000元的 VIP购铺卡。1、 预约期：第一阶段：2月底3月底 第二阶段：4月初4月底2、 第一次开盘期：3月底4月初3、第二次开盘期：4月底5月底六、促销策略（一）开盘抽大抽奖活动：拟于开盘日举行业主大抽奖活动。奖品为：QQ汽车、电动自行车等（二）赠送广告礼品： （1）凡莅临售楼部的客户，均可获得礼品一份（雨伞、T

14、恤）。（2）凡认购的客户均可获得食用油一桶。（三）优惠折扣： 凡开盘前认购的客户：可获9.9折优惠； 老客户成功介绍新客户可获500元现金大礼包。（四）总经理签名售铺：开盘当日举行总经理签名售铺，凡开盘前认购的客户，并有总经理签名，可获额外9.9折优惠。（五）赠送商场广告牌位 凡一楼认购的客户，可免费获赠商场广告牌位使用权3年。七、媒体组合策略（一）报纸媒体：玉林晚报玉林电视报玉林日报，投放彩色半版或整版广告。（二）户外广告：玉林市中心设立35块广告牌位，玉林周边每个县份设立36个月户外广告（三）电视广告：制作商场电视5分钟宣传片，在售楼部播放。同时，剪辑3060秒广告画面，在玉林电视台滚动投

15、放。（四）短信广告：在预约、开盘期间，伺机投放短信广告（五）电台：针对部分有车族用户，在玉林人民台和玉林文艺台高频次地播出广告。（六）报纸媒体软文报道（七）在不同的推广期间，选择南国早报和玉林广播电视报做夹报宣传。八、费用预算（1）、报纸广告：20万媒体发布日期版面玉林晚报玉林电视报2月18日彩色半版2月22日彩色半版2月25日彩色半版3月1日彩色半版3月4日彩色半版3月11日彩色整版3月18日彩色半版3月25日彩色整版3月1日彩色半版3月8日彩色整版3月15日彩色半版3月22日彩色整版玉林日报3月18日彩色半版3月26日彩色整版（2）、户外广告：20万（3）、电视广告：15万（4）、电台广告：2万（5）、宣传专递：5万（6）、广告礼品：雨伞、T恤 各1000份 2万元（7）、周边县份推广费用：5万（8）、2次开盘活动费用： 4万共合计： 73万元