最新市场营销策划书 精品.docx

1、最新市场营销策划书 精品市场营销策划书市场营销策划书一一、产品定位对于任何一个企业来讲，产品永远是企业生存和发展的基本要素。对于照明品牌而言，要成功实现产品的市场启动，就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。考虑从以下四个方面着手1产品包装包括产品宣传物料的准备、企业形象传播等2产品组合根据产品型号、价格等情况，将产品分为三类、利润产品30目的带来利润空间，树立产品市场形象；、销售产品60目的提升市场占有空间，扩大市场份额和销量；、冲市场产品10目的无利润产品，一定阶段内冲击市场、占领市场使用。3产品价格1、制定产品出货价价格包含厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经销商返利+公

2、司利润。2、制定市场销售政策、采取多让利经销商的原则。即供给经销商价格高，但返利也高。、对经销商的返利，实现阶梯政策，最大限度的刺激销售！4产品渠道根据产品的不同品类和价格，经过市场调研选择产品适应的渠道一级市场、二级市场或者三级市场。哪个价位的产品适应哪个渠道，并对产品进行有效细分。一级市场以高价位、高质量品种占领，配合相关的市场宣传和政策；二级市场以中档价位的品种主攻，并配合相关的市场宣传品和政策；三级市场选择冲锋品种主打该市场，形成基层巩固。二、渠道开发在界定了产品之后，就要利用产品本身的特性运作市场，实现渠道开发和占领的过程了。1渠道选择山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。前期通

3、过一个月左右的市场调研，了解各个区域的产品接纳情况，从而制定市场渠道开发顺序，哪个是重点市场、次重点市场和非重点市场。对重点市场，倾注60的精力来优先大力开发、次重点市场倾注30的力量来开发，非重点市场10的精力进行简单开发。在单个区域市场，也划分出重点、次重点和非重点三级市场，进行有针对性的市场开发活动。注渠道调研工作，可以招聘专职人员来进行，也可以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行，务必讲求调研资料的详细、准确、完备2渠道招商打破传统的业务人员上门推销的模式，以反向招商进行区域市场的启动！需要掌握的资源包括区域内各个经销商的手机联系方式、报纸和电视台！1、手机短信有针对性的进行招商

4、广告的发布工作。2、报纸广告可以借助山西晚报或者各个区域内有影响力的报纸来进行招商广告的发布；3、电视广告在当地电视台主要是县级电视台进行招商广告的发布。3渠道市场开发1、促销方案制定根据各地的实际情况，协助经销商制定前期市场启动的促销活动！、实施目的竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。、实施范围渠道全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。时间*年6月1日至*年8月31日、实施策略限时仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。限地限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施

5、，合理控制实施商场数量，着力烘托特价特殊购买氛围，充分制造轰动效应。品种控制出于产品差异化、效果最优化考虑。限量单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过一定数量，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度范围内分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥周末特价的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求

6、整个产品线的全面上量。2、有效落实实施公司派驻专人进行促销活动的实施和执行，经销商有效协助！在整个过程中，要严把落实，杜绝弄虚作假。3、促销效果评估公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动，随时发现问题，修正方案。并在一个阶段活动结束后，对本次促销活动的全程费销比进行严格核算。4费用预算根据整体运营情况而定三、渠道维护作为现代营销中连接厂家和消费者的环节渠道，厂家必须要谨慎对待。可以采取相应的手段和措施，来建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。1金牌客户服务机制1、建立销售客户档案，实行一对一的服务。包括公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免费上门检修、小礼品赠送等。目的是树立社会形象和

7、品牌认知度，吸引再次购买！2、客户激励机制激发老客户的参与意识，设立奖励机制，老客户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励，从而不断提升品牌的市场宣传！2专家式营销1、公司对经销商的专家式服务为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服务。2、经销商对客户的专家式服务经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。3关系营销体系主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建，从而为销售助力！1、影响经销商采购销售的关键人物老板、销售经理等！好处、可以更好的销售本公司产品、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系，促进产品销售。2、导购人员、直接面对消费者，可以更好的进行

8、产品信息传播；、可以更加有效的影响消费者的购买倾向，促进产品销售。市场营销策划书二一、企业背景二、企业营销现状；热情奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜，红色本身比较抢眼，富有眩目的吸引力，这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应，也形成一定的品牌资产。战术层面执行方案精准细腻，对品牌形象提升有良好的作用。为推动舒蕾成功入市，当时丝宝集团策划推出了四件套方案，一是终端路线，用软性人员促销与硬性售点展示直接推动销售；其二是盈利拓展计划的制订；其三是销售与广告良性互动，其四是队伍建设。四件套是针对中国市场而度身定做的方案，在拉动市场业绩

9、迅速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。*年舒蕾在全国部分大中城市推出大型攻关活动舒蕾世纪星评比活动，尽管这项活动有复制飘柔之星的嫌疑，但却并不影响其对品牌良好的塑造作用，其后推出的系列赞助时尚类活动的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。因此，舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雏形，只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高，一个立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来！由国家质检总局主办的*年中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会在北京人民大会堂隆重举行。经中国名牌战略推进

10、委员会的认真研究和严格审核，舒蕾品牌顺利通过复审，并再次被授予中国名牌荣誉称号。继3年前舒蕾品牌首次获得中国名牌荣誉称号以来，丝宝集团把质量作为品牌的生命，进一步加强了对舒蕾产品质量的管理，更好地完善了各项管理标准、技术标准、工作标准和质量记录文件，严格生产过程控制，从而确保舒蕾产品质量达到了更高水平。据悉，此次参与中国名牌评审的洗发露品牌竞争更加激烈。舒蕾品牌因上缴的国税地税、主要技术指标、企业研发情况、企业参加国家、行业标准制修订等方面均占有较大优势，成为唯一参加最终评审并获得通过的洗发水品牌。三、舒蕾终端营销的成功观点一终端拦截要具备大的产品利差舒蕾模式的营销费用比肯定高于大多数快速消费

11、品如啤酒、饮料、食品等，而且在200020*年间丝宝旗下洗发水的电视广告投放量也高于行业平均水平。这个疑团在刘先生的书里得到解答舒蕾预算的终端运作的销售费用比例是45！不知这45的费用比里是否包括媒体广告？观点二舒蕾成功是抢先打在竞争对手的空白地带作为当年丝宝集团策划总公司总经理，刘先生对终端宪章的书名或中国终端教父的称谓表示谦逊，但给自己加冕为挑起中国终端战争第一人的头衔。本人以为，这又是对舒蕾模式另一个误导或误释。在梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水终端营销的思路时，有两个因素是决定性的首先丝宝原本就是一个注重百货商场终端的企业，舒蕾模式其实就是将化妆品的运作方法应用到洗发水市场，对丝宝经营者

12、来说这是具有逻辑宿命的选择；其次，当时的主流营销运作观念是宝洁示范的大广告、大媒体传播的品牌影响力模式，丝宝经营者以对大型或高级终端的认识及化妆品销售的经验发现，柜台或货架前与消费者的最后1米可以改变消费者进店前电视广告轰炸形成的所谓品牌阶梯前三位的预期购买品牌，而这个最后1米恰恰是强大对手留出的一块空白地带！观点三执行力是舒蕾成功的另一个核心因素湖北样板市场建设、广东战役、上海战役、北京战役，这些舒蕾品牌成长路上的标志性销售战役，包括97年3个月内拿下4000家全国大型零售店的直供换防、向城市小终端零售店、发廊、浴室等的全面铺货及标准省会城市6000家、地级城市400家等，都是真实可信的文字

13、，比一些流行的误导言论或以讹传讹，刘先生此书可以称得上是信史了！观点四终端拦截不是未来营销运作的普遍道路这种局限性的核心是终端已经变成为各类厂家扎堆促销的场所，由于太多的品牌、太多的人员直接争夺顾客，妨碍或曰侵犯了消费者的自主选择权及中国人将逛商场作为休闲行为的购物心理，硬推销已经在达到了消费者对的容忍底线，同时也在损害大卖场的生意环境。四、竞争力分析一环境宝洁的帝国反击战首先是通路转型，宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的，但宝洁又不可能象舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。宝洁走了高明的两步棋。第一步提出整合经销商的*分销商计划，要求代理商最终要向储运商转型，当然

14、经销商的利润也要随职责简化而降低这引起了相当的不满，但终被解决，把节省下来的费用转移向终端。第二步推出全程助销方案，宝洁在全国范围扩充营销队伍，要求经销商组建宝洁产品专营小组，分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次，每个组员将是一个独立的终端经理相信在不久的将来，终端经理将与产品经理同样显赫，宝洁通过设立厂方代表领导制的方式在控制宝洁产品专营小组同时基本掌控了终端网络。其次是试探性反击，宝洁就是宝洁，他不是一开始就全面反击，逐步反击有几点好处，一是不暴露全盘意图保留主动权，二是通过神经战慢慢折磨对手，三是看看终端推广到底有多大效果和提高途径在哪里，四是观察对手的应对从而盘算自己应对的应对

15、。*年宝洁把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的五大试点城市，到了20*年初宝洁对丝宝根据地中南、华南市场发起大店风暴行动和美发店中店的反扑，*年的洗发水终端胜利计划更将宝洁的帝国反击战推向高潮，宝洁不仅针对全国重点城市3100多家大型卖场推出了宣传陈列促销的一揽子方案，同时又通过大量支付陈列费在中小店里购买货架的方式发动侧翼进攻。最后是配合价格战，在终端决战期间，宝洁史无前例地进行了部分产品的重新包装或多种方式的降价行动，主要的攻击部队飘柔先后三次降价以求彻底出清对手。终端的成本越来越高新进入者的背后一刀事情常常会走向自身的反面，舒蕾当年主推终端的重要原因是能够低成本开拓市场，然而随着

16、在其他日化厂家纷纷模仿舒蕾模式的形势下，现在的终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，已经有人提出不做终端等死，做终端找死的说法，极言终端吞噬资金的黑洞能力。现在终端运作者已经没有人笑得出来了，唯一能够偷着乐据悉，现在丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，在长春舒蕾的促销活动竟然达到这样的程度商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。在惊叹于红色舒蕾海洋的同时，我们也不能不怀疑这样的终端营销到底还能走多久的是公关公司和卖场。二对手1、洗发水品牌教父宝洁从某种意义上来

17、说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌教父，也是中国众多行业的品牌教父。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁登陆中国成立于1873年的宝洁&公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了飘柔和潘婷两大洗发水品牌。在中国尚无敌手

18、的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下自20*年5月22日，宝洁全球斥资495亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美飘柔重柔顺；潘婷重健康；海飞丝重去屑；沙宣做护发专家；伊卡璐重染发洗护，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。销售情况潘婷、飘柔和海飞

19、丝互为支撑；飘柔和潘婷销量稳定，海飞丝销量下降；2、利华公司销售渠道批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25，实际批价为88折，实际批零价差为50。专柜各大商场均设有力士洗发水专柜。广告电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；销售情况仅次于宝洁公司，销量稳定；3、重庆奥妮销售渠道，批发为主；专柜数量较少广告电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出；销售情况各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。4、上海花王销售渠道批发为主专柜各大商场多设有诗芬专柜广告电视广告为主，但数量不多，终端促销以

20、专柜为主，购买洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上；销售情况销量稳定，低于力士。五、存在的问题然而天有不测风云，就在本土企业纷纷模仿舒蕾模式，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发现曾经是制胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越严重的问题。据业内人士透露，一路高歌凯奏、神采飞扬的丝宝集团目前已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的囚徒困境，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降。历史上颇多惊人的相似之处，中国本土营销实践再次面临和广告失效有着相同的窘境的终端失效，终端的做与不做

21、成了摆在本土企业面前的两难选择上。要解开这个两难选择，最好的办法就是以丝宝这个终端第一品牌为解剖样本，首先弄清楚其过去的成功是建立在什么产业和策略基础上的，再看看这些产业和策略基础对现在的适用性又如何，最后自然真相昭然世人。首先在产品策略上，现在的舒蕾与宝洁相比在包装上已明显呈现老化的趋势，但这还不是最为严重的问题。最为严重的是，在阶段性成功的鼓励下丝宝集团已经开始全面实施自己的多品牌战略，在洗发水上有舒蕾、风影，在化妆品有丽花丝宝、柏兰、美涛，在卫生用品有洁婷。我们认为多品牌陷阱可能是舒蕾包括其终端面临的最大威胁，对于宝洁而言，最高兴的事莫过于看到自己最大的竞争对手以彼之短攻己之长，老实说，

22、宝洁以前的竞争对手大多是由于模仿宝洁的多品牌模式而被击败的，幸存下来的往往只是坚持单一品牌的对手如高露洁、强生。因为多品牌策略对资源和管理的要求极高宝洁近百年的品牌管理经验根本无法复制，连这样的超级企业都顾此失彼，目前的丝宝只具备在单一品牌上对宝洁的抗衡能力，战线延长的结果必然是被拖垮。我们建议舒蕾现在应学习强生而非宝洁，学习在单一品牌下的市场扩张和产品扩张，学习用产品为品牌做加法的能力，只有把所有的期望、资源、能力集中于一点，才可能持续地与狼共舞。其次在价格上，随着宝洁的降价，舒蕾在价格上的本来不大的优势已经丧失殆尽，这使得舒蕾既有的形象相当价格略低的策略不复存在。但一般人想不到的是，最大的

23、问题存在于通路，舒蕾的终端优势离不开其直接分销的渠道系统，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大，销售费用极为高昂，终端管理极为困难，从同样以终端着称的波导手机和彩电同样也被组织臃肿所困我们就能知道这个问题的严重性和急迫性。另外，舒蕾绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的控制力，但各级批发市场肯定只能是鞭长莫及，所以就产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝洁的出货量差得很远的现象，大分销、大流通难以实现。今天已经看得很清楚了，舒蕾终端策略的本质是在不得不放弃一部分市场前提下集中强化一部分终端的策略，然而今非昔比，现在放弃大于所得。正是因为过去的成功基础现在不复

24、存在，过去掩盖的问题现在逐渐暴露，舒蕾的终端光芒日渐黯淡，但是我们不希望因此而否定终端营销的价值，即便未来舒蕾真的会失败，那也绝不是因为终端而失败，而是失败显露于终端。市场营销策划书三一、市场分析1、市场营销环境分析随着上海市经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，现代交通工具的越来越普遍，上海拥有天赋的旅游资源，旅游业的发展可谓是得天独厚。2、市场潜在力分析除了以上的条件以外，由于上海市是一线城市，人们的生活水平较高，旅游业的发展前景很好，人们厌倦了快节奏生活方式，很想走出放松一下，走一走。3、竞争者状况分析在上海，旅行社有三百多家之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激

25、烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很校4、服务分析旅行社提供的服务并不是很齐全，而且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社。5、公司的市场表现知名度不高，但美誉度不高，产品价格过于偏高，品种不够多，可供选择性小，公司生存的基础在于其是国有企业，政府对其进行了大力的扶持。二、公司诊断目前公司知名度、美誉度、忠诚度还在一个很低的水平上，公司规模一直未能扩大，到底是哪些因素影响了该公司的发展呢？经调查研究发现1、经营管理粗放随意，尤其在营销系统上，没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍。2、营销人才短缺，由于营销人才不足，造成只知道提供服务，却不知如何打开市场；只知道节省开支，而忘了加

26、大对广告宣传的投入等。3、无市场调查，任何公司如果无市场调查，就像让瞎子打前战，战果不预而知。4、营销乏术，由于营销人才短缺，造成服务的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后，盲目开拓市场，无重点主次等。5、服务的包装手法太过于落后，包装的品种不够多、不新颖，很难吸引旅客。三、战略规划1、战略思路与其它旅游公司划清界限，不打价格战，采取包装的手法吸引旅客，给旅客提供更多的价值。同时要与其他的旅游公司发展战略合作，使资源达到最优化的配置。2、战略步骤树立品牌，做松江区老大；强化品牌，做上海老大；延伸品牌，挤身全国旅游公司前列。3、战略

27、部署以惠城区为重点市场，延伸至周边县城，进而扩张至广东，稳住阵脚后，走向全国。4、消费人群定位以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。四、营销策略一营销理念1、品牌理念提供安全、热情、舒适的服务，同时为您省钱。2、营销理念以现代的旅游市场营销理论为基础，结合公司的实际情况，制定一套可行的营销方案。二营销组合1、旅游产品服务组合1产品组合与其它行业不同，旅游产品有它自己的产品组合，提供的服务有旅游的路程，员工的行为、外表和制服，运输设备，以及与旅客和其他公众的沟通等。2产品组合的特点仅仅提供旅行服务是不够的，要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，以进行差异化营销。3服务

28、的延伸除了组团旅游以外，还可以经营与旅游相关的飞机、火车等乘票的业务。2、人1员工这类人是旅游公司生财的工具，所以对员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧，行为比较灵活，具有感染力的人，并要激励和保留员工，加强对员工的控制以保证服务的质量。2客户这一类人是旅游公司生存的根本，如何对其细分并赋予高质量、高品质的服务是关键所在，因为客户就是上帝。3、包装1包装种类对不同的产品应进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装，陪同观光包装，特别事件包装，假日包装，季节包装，非高峰期包装，团体全方位包装等不同的包装。2包装定价在考虑固定和可变成本、客

29、户量和边际利润最低获利点的基础上，进行价格决策。4、分销渠道1必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。2具体措施如下、研究和选择贸易细分部分。、决定定位手段和市场营销目标。、为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。5、广告与促销策略1广告计划、设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成口碑广告效应。、聘用广告代理机构做广告，使广告做到有专业化的效果。、设置广告预算，保证广告费用不会超过预算范围。、考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度。、决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过

30、广告传达信息观念，影响旅客的抉择。、选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒体相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果。2人员促销主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额。3销售促进和交易展示如进行订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券，交易展示方面，主要是举行旅游与观光交流会等以扩大影响力，对外展示公司良好形象。4事件营销塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费。5公关与宣传举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度。同时要有开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损。五、营销预算1、预算能从公司得到的预算分配。2、确定市场营销目标。3、预算每个促销组合所需的费用以及其它的管理费用支出。4、预算能取得的效果。