战略环境分析.docx

1、战略环境分析MBA教育中心战略管理课程论文题目： 绩效分析 学生姓名： 周 静 学号： 46104601124 任课教师： 徐 鸿 成绩： 2011年12月17日摘 要自中国改革开放以来，经济一直保持着年平均9.6%的高增长率，大批企业得到了长足的发展，中国嘉陵集团也得到了飞速的发展。但随着摩托车行业竞争的日益加剧，经济危机的持续，中国嘉陵集团在发展上遇到了困难。本文主要对嘉陵的战略环境进行了浅析，可以为企业制定发展战略起到支撑。本文运用战略管理数理统计方法，通过分析外部环境，得出了中国的经济发展仍处于相对增速期，摩托车行业仍将保持增长趋势的结论，并对嘉陵集团进行内部分析，最后对公司战略提出了

2、建议。关键词：战略管理；环境分析；嘉陵摩托1、宏观环境和政策分析2008年由美国次贷危机引发的全球经济危机还未从打击中完全恢复，2009年底迪拜世界集团又遭受财务危机，2010年初又发生了由希腊引起的主权债务危机。虽然中国在全球经济中表现突出，但受国际贸易保护倾向加剧的影响，国际市场收缩严重，国内购买力也有所下降，而国内CPI却不断增长。最近央行几次提高存款准备金率和政府出台系列抑制房地产膨胀的政策都对基础经济造成了普遍性的紧缩效果。1.1消费情况2009年全年居民消费价格比上年下降0.7%，其中食品价格上涨0.7%。固定资产投资价格下降2.4%。工业品出厂价格下降5.4%，其中生产资料价格下

3、降6.7%，生活资料价格下降1.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%。农产品生产价格下降2.4%。农业生产资料价格下降2.5%。70个大中城市房屋销售价格上涨1.5%，其中新建住宅价格上涨1.3%，二手住宅价格上涨2.4%；房屋租赁价格下降0.6%。图3.1 2004-2008年国内生产总值随着GDP增长速度的回升，20l0年物价上涨压力明显加大。部分农产品价格的回升、价格改革的推进（资源性产品的价格，如电价、水价等都在调整），特别是大规模流动性的注入等因素都会对通胀产生较大压力。此外，随着世界经济的逐步复苏，对大宗商品的需求增加，国际大宗商品价格上涨，石油输入性通胀压力也会加大。笔者

4、预计2010年上半年价格涨幅比较温和，但下半年压力有可能会加大。由于狭义的货币供应量（M1）和消费者价格指数（CPI）之间存在正相关关系，这样看来，狭义货币供应量（M1）当前的增长将于68个月后影响到消费者价格指数，2010年消费者价格指数上涨的压力比较大。图3.2 2005-2009年居民消费价格涨跌幅图3.3 2009年居民消费价格指数2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%。分地域看，城市消费品零售额85133亿元，增长15.5%；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7%。分行业看，批发和零售业零售额105413亿元，增长15.6%；住宿和餐饮业

5、零售额17998亿元，增长16.8%；其他行业零售额1932亿元，增长2.5%。图3.4 2005-2009年社会消费品零售总额1.2进出口情况2009年货物进出口总额22072亿美元，比上年下降13.9%。其中，货物出口12017亿美元，下降16.0%；货物进口10056亿美元，下降11.2%。进出口差额（出口减进口）1961亿美元，比上年减少1020亿美元。图3.5 2009年货物进出口统计表1.3区域经济在国际金融危机的冲击下，各地区经济都不可避免地受到影响。但随着中央出台一揽子计划以来，我国区域发展协调性有所增强，中西部和东北地区经济增长均快于东部地区。根据国家统计局公布的数据，200

6、9年，全国各省市GDP增速高于13%的六个省区市中，西部的内蒙古、广西、四川、重庆占了四席，内蒙古更是以16.7%的增速位列第一。在高于全国各地合计平均增速的15个省区中，西部占7个，中部占5个。重庆地区经济增长之所以逆势上扬，原因首先是国家对重庆的特别扶持政策2009年国3号文件的支持实施效果；其次，重庆处在工业化的中期，重化工业、装备制造业等基础工业和基础设施建设的推进，为中西部地区的工业发展带来了强大动力；第三，中央在农业政策上的倾斜，也推动了重庆地区的农业较快发展；第四，重庆地区很大程度上属于内向型经济，在国际金融危机中所受冲击相对较小。2、行业环境和政策分析2.1行业经济环境分析受经

7、济危机的大环境影响，摩托车行业整体市场低迷。由于摩托车的主业务市场是农村，而受此次经济危机影响最大的是到各地打工的农民工。在大多数农民工遭遇失业或失业威胁的时候，2009年购买力增幅减缓。2009年全年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。按2009年农村贫困标准1196元测算，年末农村贫困人口为3597万人。图3.6 2005-2009年农村居民人均纯收入2010年，摩托车行业已经进入成熟周期，增速从长期来看将放缓，但2009年基数较低

8、，同比增速将加快；随着中国经济在全球的率先复苏，国内消费能力将有一定提升，但受通货膨胀预期的影响，国内摩托车消费保持一定增长；全球经济尚处于复苏期，美元保持强势，主要出口国本币疲软，海外消费能力还较弱，但中国鼓励出口的政策将为出口企业提供政策支持； 随着细则及可操作性的增强，摩托车下乡政策在2010年将真正发挥作用，以及车辆购置税及消费税可能下调，为摩托车销售带来增量；随着油价的回升，摩托车行业将继续受到电动车等替代品的冲击；随着合资企业的发力，行业集中度进一步提高，强者恒强的局面将出现。2.2行业政策分析目前，国标准和燃油蒸发标准的实施将成为影响摩托车行业的重要因素，市场的转变，战略的改变都

9、将因此发生。循环经济促进法的实施将引导摩托车行业向环保节能方向发展。根据目前行业状况来看，笔者预测，环保、安全、节能是未来几年行业技术进步的主流；电子技术将得以大量应用，操控更方便、安全；材料技术及加工技术取得较大突破，车辆逐渐轻量化；产品研发支持技术大规模应用，研发周期进一步缩短；精益生产、三方物流等先进管理方法逐渐推广将带动行业管理水平的上升；电动技术在摩托车上的应用是发展的大趋势。城市禁限牌。现在全国各大、中城市，对摩托车禁、限牌有200多个城市，每年影响400万辆摩托车的销售，减少销售额约200亿元，禁牌8年来，影响销售收入1600亿元，这种政府规制行为已经成为目前摩托车市场在国内发展

10、的最大的桎梏，导致国内市场出现饱和，在失去最大的城市市场后，各大摩托车企业只能选择广大的农村市场和海外市场发展。消费税。国家从1994年起对摩托车征收10%的消费税，这项税收曾困扰了中国摩托车行业多年，从2006年4月1日起了调整摩托车消费税的税率结构，将现行10%的税率，改为按排量划分两档税率。对排量250毫升（含250毫升）以下的摩托车，按3%的税率征收消费税；对排量超过250毫升的摩托车，仍维持10%税率不变。虽然小排量摩托车的消费税得到了大幅度的降低，但对于处于微利甚至亏损的摩托车行业来说，始终是一种约束，因为其承担了并不是奢侈品而要承担的税收。2010年1月，重庆市经信委、国税局、商

11、委两度上书中国商务部、财政部等部门，建议取消摩托车3%的消费税，减免10%的购置税，上调14%的出口退税，该建议已经得到了中央部委的重视，正在就此进行调研。2.3行业形势分析近几年来，在我国经济保持高速增长、低通涨的良好发展态势下，摩托车工业也呈现了快速增长。摩托车行业增幅放缓2009年在国际经济危机的影响下，出口量急剧下滑，国内购买力和购买意愿也大大降低。国家出台了新的摩托车消费税政策和规范摩托车产品出口的政策，将摩托车相关零部件的出口退税率提高到14%，以弥补出口量下滑给企业带来的损失；又实行了摩托车下乡等家电下乡政策。但2009年摩托车产销仍比上年有所下降，分别为2542.77万辆和25

12、47.01万辆，比上年减少了7.54%和7.39%，这是近十年来产销量第一次下降。年份行业总产量（辆）环比增长率（%）行业总销量（辆）环比增长率（%）2004年1718693617.251719779416.562005年177466863.26177274903.082006年2144351720.832126672819.962007年2544686218.67 2546797319.76 2008年275010668.07 275019897.99 2009年25427676-7.54 25470121-7.39 图3.7 2005-2009年行业产销量及增长率从图3.7可以看出，从20

13、04年到2009年，整个摩托车行业一直保持着快速的发展态势，多数年份都保持了10%以上的增长率，2001年到2006年的年平均增长率也达到了11.73%，高于同时期的GDP增长速度，摩托车行业没有拖整个国民经济的后腿，为中国经济的高速发展作出了自己的贡献。摩托车行业结构分析从图3.8可以看出，十年前开始行业排名第一的大长江集团一直稳居宝座，而且与行业第2名的差距越拉越大。行业集中度越来越明显 （单位：万辆）单位09年08年07年06年江门市大长江集团有限公司3006568 2951431 28248292325876重庆隆鑫机车有限公司1685475 1960163 1807291151168

14、4重庆建设摩托车股份有限公司1539290 1700159 15931381373109洛阳北方企业集团有限公司1533002 1471242 13239721140486力帆实业(集团)股份有限公司1475643 1778559 15713801332038宗申产业集团有限公司1392434 1518575 13939021198003中国嘉陵工业股份有限公司(集团)1281407 1520305 14812951371865钱江集团有限公司1160278 1247096 13513891236977广州摩托集团公司925298 925684 886679720371广州大运摩托车有限公司8

15、08632 681760 00图3.8 2005-2009年前十名企业销量从前10名企业的所有者性质来看，2006年，行业前10名中有6家国有企业，4家民营企业，而到了2006年，排名却发生了较大的变化，民营企业大大提高，已经占据了较大的优势。从行业前10名的集中度来看，从2006年到2009年，行业前10名的行业集中度分别为47.14、50.02、55.82、57.10、62.06、62.16，短短4年，集中度提高了近15个百分点，呈现出强者恒强的局面，行业整顿与整合已经收到了较好的效果，行业集中度的进一步提高将成为必然。嘉陵自2006年到2009年的行业排名分别为第3、5、5、7，总体排名

16、趋于下降，且与排名第1的大长江差距在逐年拉大。嘉陵目前已经从行业领先者成为了追赶者，对战略的重新定位也势在必行。2004-2009年摩托车产品分排量分析摩托车产品排量按ml分，主要有50、60、70、80、90、100、110、125、150、250、250以上等11种，在这11种排量中，主要有100ml、125ml、150ml、250ml及以上四种排量，下面图对这四种排量的摩托车产品进行重点分析。2006年四种排量摩托车占了摩托车总产量的73.58%，分别代表了小中大排量的发展，具有代表性。从图3.9可以看出，100ml摩托车的曲线图是由低到高再到低，已经明显处于产品衰退期；125ml从19

17、94年16.5%的比重逐步上升到了50%左右的比重，是目前行业的主打排量，并且这上优势会长期保持；150ml排量摩托车从0.26%的比重逐渐上升到8%，并将会有进一步上升的空间；250ml及以上排量摩托车产量增长比较缓慢，但其代表了中国摩托车高端产品，发展缓慢跟中国国民经济发展水平及摩托车企业技术水平密切相关，根据国外摩托车企业发展的经验，大排量摩托车将会成为今后中国摩托车市场的主导产品。图3.9 1994-2006年摩托车主流排量趋势图波士顿矩阵分析相对市场份额高 中 低图3.10 摩托车分排量波士顿矩阵图对图3.10分析可知：125ml是“现金牛”业务，其特点是市场占有率高，利润率较高，能

18、带来大量的现金流量，但未来增长前景有限；150ml是“问号业务”，其发展方向有两种趋势，一是向“明星业务”方向发展，另一个方向是“瘦狗业务”方向发展，150ml从排量上考虑，符合农村市场的需要，但由于其价格不低，现在很难被接受，所以发展缓慢，随着经济的发展，农村市场消费档次的提高，从趋势上会成为明星产品，但其排量是从125ml排量扩缸而来，产品相似性较大，成为“瘦狗业务”的可能性也较大；100ml是“瘦狗业务”，处在这个区域的业务既不能产生大量的现金流也不需要投入大量的现金，其发展不管对那个市场（农村和城市）来说，都失去了吸引力，今后应逐步减少其产量。250ml及以上大排量车利润率较高，投资大

19、，现金流可能为负，但其有着良好的发展前景，国内多家企业都投入了大量资金对其进行研发，目前国内只有嘉陵一家成功开发出了中国第一款大排量摩托车，并且已经成功上市。大排量车现在还不完全符合波士顿矩阵明星业务的特征，但根据国外摩托车企业发展的经验和对国内摩托车企业的发展现状作出判断，大排量产品必将是“明星业务”。2.4行业前途预期 需求与市场规模分析未来几年市场大环境应主要表现为以下三种形态：行业整体走势将是国内走低或需求趋于稳定；替代品电动车将冲击城镇市场，取代部分踏板车和弯梁车；摩托车使用环境管理将进一步加强和规范，城市禁限摩区域进一步扩大。道路条件好的区域，需要简单低价代步工具的用户将迅速转向电

20、动车。电动车会抢走大部分的新用户，这个群体绝大部分没有使用过摩托车，对简单代步工具的要求并不高，但对价格相当敏感。这一部分消费者我们称为“没有追求的潜在客户”，他们可能会选择价格非常低的摩托车或者小排量摩托车(轻便摩托车)。重复购买(换车)用户是支撑摩托车消费市场的现实和潜在力量。摩托车的社会保有量巨大，已购买(使用)摩托车的用户将成为最重要的客户资源。重复购买的用户我们称为“有追求的潜在客户”，他们的消费形态有几个重要的特征值得关注：相当一部分人多年骑车，对摩托车有感情，对摩托车性能了解；由于社会保有量相当巨大，重复购车的市场规模不容小视； 重复购买的用户对车的性价比要求较高，价格敏感度相对

21、低一些，但是对车型的选择很可能发生变化，新外观高性能的产品更受青睐。 竞争发展趋势分析根据市场规模和消费形态的分析，可以对国内摩托车市场的竞争格局做如下预测：国内摩托车市场的总销量持续下降，但是个别品牌在这个过程中可以实现逆市而上，实现销量增长，各品牌之间的差距会进一步扩大。实际上笔者也希望总体市场逐步缩小，这种市场洗礼比任何行政手段的干预都更有效果和更直接；现有摩托车用户是各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势将更为明显，品牌形象真正成为影响购买的重要因素；在几个大品牌的竞争过程中，将逐步回归性价比本质。在中高端产品相当的情况下，围绕产品性能认知的推广活动将逐步盛行。各个企业会在产

22、品推广和品牌传播方面投入更大的力度；在各个款式的产品细分市场中，与品牌的集中类似，产品品牌也会逐步集中在几个有代表性的竞争车型上。如在铃木王(钻豹)这个细分市场上，变形产品会产生优胜劣汰，后铃木王时代的铃木王经典产品会逐渐形成；跟进合资品牌的产品和价格策略，会被更多的中小企业采用，模仿的对象将更为集中和直接，并不是所有的新品都有生存的机会。产品发展趋势分析从价格接受的区间看，由于电动车和重复购买这两个重要因素的影响，高价高性能和低价高可靠的摩托车将成为主流，中间价位的摩托车产品处境尴尬；以街车为代表的所谓异型车逐步占据高端产品的形象定位，由于合资品牌在产品外观方面的创新越来越多，更多的国内中小

23、企业在仿制上下功夫，广东板块跟进特别迅速，这种合资品牌新品车的“低价国产化”成为其重要的产品发展策略。更时尚的外观变化是重复购车用户最重要的购买驱动因素之一，外观的合资概念化也是可以考虑的MC方向，而且这样的社会资源也逐步开始丰富。同时以售后服务为重点的顾客综合利益设计成为塑造差异化竞争优势的重要手段；小排量低价格产品(轻便摩托)销量稳定中有增长，弯梁车产生品牌和车型分化，充分重视弯梁高端产品，125ml以上总体销量会有一定萎缩，但是存在“小池塘中的大鱼”，125ml以上的高端产品销量应该有一定的增长。2.5行业五种力量模型分析竞争者威胁行业中现有企业之间的竞争是最直观、最直接也是最重要的威胁

24、因素。企业间的竞争一般不外乎有两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而损失利润，导致多数企业赢利下降甚至亏损。非价格竞争，如加快新产品开发、提高产品质量和性能、增加服务内容等，通过提高成本而减少利润，目前摩托车行业竞争的特点有：行业中企业数量多且规模参差不齐。目前摩托车行业正式列入国家公告的企业有120多家，2002年实现微利，2006年实现利润20多亿元，2009年企业亏损面为25%，摩托车行业在刚走出困境的时候又遭遇经济危机，面临了新的困难和挑战。产品差异化程度低。行业内的企业多数以模仿为主，市场上销售的产品缺乏差异化，由于目前摩托车的主要市场在农村，顾客的选择多

25、数以价格为基础，迫使企业不得不进行更为惨烈的价格战。生产能力现已经严重过剩。国内摩托车的年生产能力已经超过3000万辆，现在年需求量约为2000万辆，产能过剩情况还比较严重。进入者威胁新进入者是新近进入一个行业或很有可能即将进入一个行业的企业，是潜在的竞争对手。新进入者会带来新的生产能力，瓜分现有企业的市场份额，减少市场集中度，加剧行业竞争，降低行业利润。一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或行业中某些企业正在赚取高于正常利润。但目前摩托车行业已经无超额利润可能赚取，目前进入摩托车行业的企业已经为数不多。真正的威胁来自于国外摩托车企业的进入，合资摩托车企业利用其成熟的技术和优越的产品性

26、能，已经在中国站稳了脚跟，并且已经基本占领了中国的中高端市场，如五羊本田、新大洲本田、建设雅马哈、轻骑铃木等。供应商威胁供应商是一个企业生产经营所需投入的提供者。狭义的供应商是指原材料、零部件和转售商品的供应企业，广义的供应商还应包括资金、劳务、技术等要素的供应者。供应商的谈判能力越强，对生产企业的威胁就越大，目前摩托车行业供应商的特点有：供应商的规模较小且数量众多，对整机企业构成的威胁不大，谈判能力较弱；供应的产品差异化程度不高，整机企业转换配套资源较容易，且转换成本不高，对供应商依赖性不高，供应商的议价能力较弱；现有供应商的前向一体化威胁仍然存在，现在摩托车的很多整机企业都是供应商实施前向

27、一体化战略而获得成功，如重庆的多数民营企业者是通过该战略进入整机企业的行业。目前由于摩托车行业进入需要国家公告，许多供应商采取“买壳”或“挂靠”的方式曲线进入整机行业，待时机成熟再自立门户。购买者威胁生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质上是相同的。只不过是生产商成了顾客的供应商。目前摩托车行业的购买者威胁主要有以下特征：摩托车产品的购买者众多，每次购买规模数量不大，购买者的威胁不大。由于摩托车产品差异化不大，购买者有很大的选择余地，购买者的威胁较大。替代品威胁替代品是以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品，目前摩托车产品的替代品主要有电动车和微型汽车。电动车。由于

28、全国100多个大中城市“限”、“禁”摩托车，现在城市工薪族更多选用电动自行车作为代步工具。2006年，全国电动车产销量在2000万辆左右，与摩托车产销量已经大致相当，且发展相当迅速，从2004年的600多万辆迅速增长到2000万辆，发展速度可以说是一个“奇迹”。电动车有着环保、快捷、节约等优点，在更多城市参与限禁摩之后，在电动车的电池性能得到改善后，其市场份额还将进一步扩大，对摩托车可以说是一个致命的威胁。微型汽车。随着汽车行业的竞争加剧及中国居民的消费水平提高，越来越多的家庭开始购置私人汽车，为了争夺低端用户，微型汽车的价格也是一降再降，目前汽车价格的最低价为29800元，如：奇瑞qq、长安

29、奥拓、两厢老夏利等，而国产最贵的摩托车为嘉陵生产的JH600，售价也为29800元。行业环境威胁汇总序号环境威胁种类所受影响1竞争者威胁行业中企业数量多且规模相当，利润低；产品差异化程度低，同质化竞争激烈；生产能力现已经严重过剩。2进入者威胁合资摩托车企业已经基本占领了中国的中高端市场3供应商威胁现有供应商的前向一体化威胁仍然存在4购买者威胁由于摩托车产品差异化不大，购买者有很大的选择余地，购买者的威胁较大5替代品威胁电动车市场份额正在一步扩大，对摩托车可以说是一个致命的威胁；微型汽车将更多地以低价进入家庭。图3.11 行业环境威胁图综合宏观环境和摩托车行业环境分析，虽然从宏观和行业来看都对摩

30、托车市场有所影响，但中国的经济仍将保持快速的发展势头，摩托车行业仍将保持快速增长，行业“二八”效应将发挥作用。3、嘉陵内部分析嘉陵品牌的影响力仍然较大，但已难以为企业带来增值利润，是嘉陵要长远发展所面临的主要矛盾；国内整体销量下降，与行业先进企业大长江差距拉大；出口创汇有所增长，但风险没能有效控制；国内现有渠道层级过长，运行质量不佳，承载能力不强；许多地域市场网络空白，有待开发；研发处在从仿制到自主开发转型，技术平台在构建；生产经营ERP条件水准不高，需要借用外力重构；配套体系整体能力不足，支持高品质产品生产压力很大；持续稳定制造符合规格要求的产品品质保证能力不足，事前预防、事中控制能力偏弱，

31、质量意识仍是瓶颈，是嘉陵当前生存亟需解决的突出问题；管理标准和工作标准有待完善，各业务部门之间主动协调和管理意识不够，管理成本过高，特别是“主动发现问题，解决问题”能力不足；盈利能力不足。3.1产品组合分析在战略制定上，公司坚持以产品战略为核心，应用产品组合分析方法，理清产品现状，强化产品战略对战略实施的支撑作用，建立规范科学的产品战略编制方法和流程。按照波士顿矩阵产品组合分析方法（如图3.10），我们将公司主导产品摩托车业务分为：明星类：600ml大排量二轮、三轮摩托车和雪撬等特种车产品，目前在行业中处于绝对领导地位，拥有规模化发展优势，能为公司带来丰厚收益，虽然目前市场整体规模不大，但市场成长较快，是未来几年中国摩托车行业最有潜力前景的产品线之一。目前强势企业已把进入中高端民用摩托车市场和特种车市场作为战略发展方向，此类产品也将面临较多竞争。金牛类：“狼系列、悍系列”骑式车、弯梁车在市场中处于明显优势，产品线丰富，品质稳定，市场占有率高，规模化带来的成本优势，成为目前公司现金和效益的主要来源，但由于竞争对手大量进入，同类产品依靠价格或品牌卖点，市场竞争激烈，未来市场总量增长不大，但较长时期仍将成为公司现金主要来源。