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1、市场营销案例教师141P9.北京13家饭店的“绿色行动”据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、西苑饭店、兆龙饭店等在内的北京13家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005年5月13日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子）是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日

2、一换。对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000年，北京酒店业也曾发起过一场类似的活动，最终不了了之。问题：1）请你对“北京13宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并说明你的态度及理由。答：我们应该支持饭店企业的这种做法，这说明饭店企业在坚持做绿色营销以及可持续发展战略。但这种做法不能是个别企业的行为，应该全行业统一实行，否则很难成功。另外，政府还应该发挥政府职能，引导、支持饭店企业开展绿色营销，同时开展消费者教育活动，提高消费者对此的认识；其次，这种做法的成功也有赖于全民素质的提高。2）旅游企业开展绿色营销应坚持什么原则答：节约原料和能源、减少非再生资源的消耗、低污染或无污染（包括物质的和精神的

3、）、不对旅游者身心造成损害、尽可能多地以服务的形式体现等。2P13.对老虎发命令 有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。 这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。 不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。 他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。 结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。 营销启示： 许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当

4、一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。 这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。2P16.就地取材的野菜野味 五岳之首泰山顶上有座酒店，她有着一个令人心往神驰的美名：神慈宾馆。由于山高路陡，宾馆所需物品多由挑夫往上送，不仅十分不便，而且成本大大提高。宾馆住客常因吃不到可口的时令菜肴而抱怨，宾馆薛总为之忧心忡忡。 由于神慈宾馆的特殊地理位置，她的经营管理有着比平地上酒店更多的麻烦。一是山顶上一年四季天气变化幅度大，每年10月中下旬到次年4月，山上狂

5、风呼啸，严寒逼人，到泰山顶上游者寥若晨星，登山索道一日开不了几次，很多员工拿着工资没事干；二是山上山下交通不便，多数员工住在山上。下山一次，索道费用很大，步行下山又太费时，所以下班以后许多员工闲得无聊；三是由于运输不便造成餐饮品种单调，且成本较高，餐饮上做不出大文章、好文章。这几件事让薛总心神不宁。 几天后，一个新的构思在薛总头脑里逐渐形成。他把总办主任和营销部经理请来，和盘托出自己的计划。 “泰山不应仅是一个景点。人们说靠山吃山，靠水吃水，我们宾馆的生存依赖于来泰山的游客，但按目前的情况来看，我们还要进一步挖掘泰山的潜力。泰山有许多营养价值较高的可食用的野菜和药材，能否把它们制成可口的菜肴推

6、销给客人呢？泰山还有几种野生动物，只要不是国家明文规定禁猎的保护动物，我们都可以猎来做成野味菜。” 薛总说话期间，两人听得连连点头。接着薛总把计划的其他部分具体展开。他说宾馆员工下班之后无事可做，可以组织他们到山上挖野菜、打飞禽、捕走兽，一来可丰富员工的业余生活，二来酒店可按略低于市场价的价格收购他们的野菜和猎物，增加他们的经济收人；三来可丰富宾馆的餐饮品种，增加特色，而且由于成本低于市场价，菜肴价格一定可以低于其他酒店。薛总“靠山吃山”的产品开发计划很快传开了，全店上下十分兴奋，并马上开始实施。不久，神想宾馆的菜单上野菜野味品种成倍增加，博得客人一致好评，酒店与员工的经济收人都比以前有较大幅

7、度提高。2P16.谁晃动了珠三角旅游市场经历了1998年的金融危机后，香港经济持续紧缩。总投资超过277亿港币的迪斯尼乐园被看作是香港政府的一次豪赌。（香港特区政府的总投资为229.5亿港元，迪斯尼公司注资24.5亿港元，吸收商业贷款23亿港元）香港迪斯尼占地126公顷（1890亩）将来扩展到180公顷，香港政府在大屿山竹蒿湾为旅游业预留了280公顷的土地。香港迪斯尼乐园将采用美国迪斯尼公司的先进管理理念并结合本地文化特色。据统计，香港迪斯尼乐园第一期项目将带来1480亿港元的经济利益，每年可接待560万人次游客，其中内地、海外、香港本地游客各占1/3。开业第一年大约能吸引游客700万人次左右

8、，其中200多万是内地游客，而这200多万人次游客可能来自华南市场，特别是珠三角经济发达地区。综合开发研究院旅游与地产研究中心宋丁教授指出，珠三角蕴藏着中国最好的旅游消费资源4000万的潜在消费者，4000美元的人均GDP，发达的公路交通网络。以华侨城为代表的深圳主题公园（大多数为私人投资）业在改革开放的20年间一路高歌猛进，正是因为有了这么肥沃的土壤。而深圳主题公园60左右的客源来自珠三角地区。香港迪斯尼建成后，珠三角地区将被其市场半径覆盖，这会不会造成深圳主题公园客源的流失？为了迎合中国消费者的消费能力，香港迪斯尼将把票价定在不超过250港币的水平上，同时在中国内地选择有实力的旅行社作其代

9、理商。宋丁分析，门票加上交通费、住宿费等，珠三角消费者游一次香港迪斯尼的成本在2000元/人左右，能进入迪斯尼目标消费者群体的珠三角居民仍是小部分。但考虑到迪斯尼的品牌号召力和消费者对迪斯尼的热烈期盼，可能会出现迪斯尼消费水平线下的人跟风玩迪斯尼的情况。这种情况有可能会持续一年。运用所学旅游市场营销学知识回答下列问题1.深圳主题公园的市场环境可能发生了哪些变化？ 2.面对如此情形，深圳华侨城主题公园有何市场营销策略？ 答：1、主要是竞争环境的改变，企业应该注意到这一点。2、深圳华侨城主题公园应根据竞品情况改变市场营销策略，从产品、价格、促销及分销几个方面综合考虑，对重新开发目标顾客，扩大顾客群

10、，以应对营销环境的改变对企业带来的威胁 2P19.巧借奥运东风 促旅游发展奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉

11、尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起

12、。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001

13、年开始，东航采取了以下几点措施：1进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西北航空公司,机队规模将扩大至118架。2.进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱和公务舱的机上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。 3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点

14、起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。问题： 1)分析影响旅游企业营销的宏观环境有哪些？2)东航采取一系列措施的依据？答：1、影响旅游市场营销的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等。2、东航采取营销措施的依据是通过对营销环境的分析，发现存在的市场机会，从而有针对性地采取适当的营销策略，捉住机会，实现企业的目标。

15、2P25理解歧义社会文化的差异往往使同一个词具有不同的内涵，如propaganda含有“撒谎、欺骗”等文化意义，而汉语的“宣传”则无此义。西方人对“狗”这种动物就存在着两种不同看法，在我国传统习惯中，“狗”往往比喻坏人坏事，所以与“狗”有关的成语都含贬义，如“狐群狗党、狗仗人势、狗嘴吐不出象牙”等等。英国人则相反，他们往往把狗看成是有褒义，如lucky dog（幸运儿）；a top dog（优胜者）Every dog has its day（人皆有得意之日）。2P26伊拉克14名青少年“奇装异服”被石头砸死CNTV消息（微博联播编译 李婉然报道）据英国每日邮报报道，伊拉克青少年因着装打扮模仿西

16、方少年中流行的“情绪摇滚”（emo）被石头砸死。在过去3周以来，已经有14名巴格达的少年被杀害，可能是什叶派激进分子所为。石刑多发生在什叶派聚居区。当地激进分子昨天发放被设定为袭击目标的青少年名单，威胁他们如果不改变装扮就会被杀死。这一系列残忍的杀戮都发生自上月伊拉克内政部关注“情绪摇滚”文化之后。当局称这一文化是“撒旦主义”，要求社区警察消灭这种现象。“情绪摇滚”范儿的典型装扮是紧身牛仔裤加别具特色的黑色、又长又尖的头发。被发现的14具青少年尸体已经被送往巴格达东部地区的三家医院，他们身上的伤痕显示都是被石头砸死。据悉，他们由一群身着平民服装的武装分子引入偏僻地区、然后被用石头砸死。他们的尸

17、体被扔到了垃圾堆。这些武装分子可能属于伊拉克一个极端的宗教组织。一位成功逃跑的青少年说：“开始他们朝男孩胳膊上扔石块，然后是腿，最后朝头给予致命的一击。如果那时他还没死，他们就从头再来一遍。”死去青少年的照片被公布在了Facebook上，在伊拉克青少年中引发了恐慌。目前，该类事件造成的具体死亡人数不明，但一个专门处理伊拉克的非政府组织“布鲁塞尔法庭”称，目前这一数字可能是“90到100人。”该组织工作人员Hana al-Bayaty称这一系列死亡事件可能由贫困什叶派地区的什叶派激进分子制造，她怀疑内政部是其共犯。伊拉克媒体对此进行大肆报道后，内政部上周表示，记录在案的死亡事件不能归咎于针对“情

18、绪摇滚”范儿的袭击。伊拉克什叶派宗教人士和伊拉克对这一系列事件表示谴责。伊拉克道德警察在网站上发表声明批判在伊拉克青少年中流行的“情绪摇滚现象”，并表明了予以消灭的立场。声明称这些青少年：“身着奇怪的紧身衣，衣服上印有例如骷髅头的图案，并使用骷髅形状的文具。他们还在鼻子、舌头上戴耳钉，并从事其他一些奇怪的活动。”伊拉克内政部声明称，道德警察被教育部授权可以进入巴格达的学校搜寻这类打扮的学生。伊拉克一位议员周四说：“近日，有一些学生因为穿美国牛仔裤和理西方发型而被捕。”2 P26中国各民族的风俗禁忌参考幻灯片1、傣族西双版纳是中国小城佛教集中之地，因此，傣族的风俗禁忌大多与佛教有关，到西双版纳旅

19、游应该注意的有以下几点：遇上傣族群众在祭祀寨神时，千万别进寨子。不能摸小和尚的头。进寺庙参观一定要脱鞋。进了傣族群众家，千万不能窥看主人的卧室，也不能从火堂的三角架上跨过。2、蒙古族蒙古族厌恶黑色，认为黑色是不祥的颜色。在饮食上，蒙古族忌食虾、蟹、鱼、海味等。蒙古人忌讳别人(包括客人)骑着马在蒙古包门口下马和骑马闯进羊群，忌讳手持马鞭进入毡（zhan第一声）房。客人不经允许不可擅自进入包内，在蒙古包内不能随便就坐，不能蹲、不能将腿伸向西北方或炉灶。不能从主人的衣帽、被褥、枕头上跨过，不能在包房内吐痰，出包房不能踩门槛。蒙古族人还忌讳别人用烟袋、刀剪、筷子等指头部。3、藏族藏族人忌食鱼、虾、骡、

20、马、驴、狗肉，一般不吃海味。他们不吃鸡、鸭、鹅等家禽。因为按藏族传统，食用的是偶蹄动物，视其它动物为恶物，而鸡鸭鹅是五爪，是奇数，因而不食用。藏族人视佛像、佛供、寺庙中的经书、钟鼓，一般人佩戴的佛珠为圣物，不可触模。他们还忌讳在寺庙附近砍伐树木，高声唱歌，钓鱼、捕鱼。在牧区，进室后男的坐左边，女的坐右边，忌讳混杂而坐。家门口生火、贴红布条、插树枝或门口木杆倒立，表示家里有人生病或妇女生育，忌讳他人进内。在西藏民间，天 葬是较为常见的一种丧葬形式。对于天 葬，民间有许多禁忌，包括禁忌生人观看。天葬令旅游者充满肃穆、神秘之感。好奇心和探秘感驱使，想见识一番为人之常情，但旅游者应充分认识到尊重少数民

21、族风俗习惯的重要性，不要到天 葬场观看天 葬。4、苗族苗族人民忌讳其它民族称他们为“苗子”，而喜欢他们的自称“蒙”。 黔东南等一带的苗族在立春第一次春雷响后三天之内不能出工。湘西苗族在阴历每月初一、十五忌讳挑粪。苗族人不喜欢吃羊肉，忌讳吃狗肉，禁止杀狗、打狗。在苗族吃糍粑，不能拍了灰再吃。和苗族人嬉闹时，不能用绳子或布带捆他们。苗族人在门口悬挂草帽或插青树叶，或者苗族人在举行婚丧祭祀等仪式时，客人不要进屋。路上遇到新婚夫妇，不能从他们中间穿过。5、黎族海南船形屋，是黎族的一种传统居住房屋。船形屋是黎族的一种传统居住房屋，关于它的历史，有一个动人的传说。据说，古时海南岛上没有人烟。大禹坐天下时，

22、南海有一个俚国，国王有个叫丹雅的公主。她嫁了三个丈夫，三个丈夫先后都死了。相师传言她是扫帚星下凡，在家家破本国国亡一时弄得满城风雨，人心惶惶，纷纷请求处死丹雅公主。此时丹雅公主已身怀六甲，国王不忍下手，便在一个北风呼啸的清晨备了一只无舵无桨的小船和一些酒食，以及一把山刀和三斤谷种把丹雅公主放到船上。丹雅公主养的一条小黄狗也跟上了船小船在风中飘人了茫茫大海。不知过了多长时间，历尽劫难的丹雅公主的船在一个荒岛岸边搁浅了。她看到了远处的高山岭岭，也看到了成群的猴子无忧无虑的穿行于林间，所有的忧郁和恐惧一下子消失了,在饱餐了野兔和鸟蛋之后，丹雅公主在这个荒岛定居下来。您如果想去屋内参观或想体验当地民俗

23、而住进船形屋，记住一定要尊重黎族风俗。在船形屋内有禁忌：不得戴草笠进屋，不得在屋内吹口哨，不得在屋内扛锄头若是人多生病，家畜不旺，据说是屋场“多阴”“鬼神占地”，便要搬家等等。6、壮族壮族家有产妇时，门上悬挂草帽，外人不得入内。无论家人、客人都不能坐在门槛中间；不能扛着锄头或戴着斗笠走进家中。二月初二祭龙山帝王，不能砍伐山中树木，不能在山中大小便。壮族人给人递茶时，应双手捧杯，忌讳单手递送，夹菜时忌讳来回挑捡着吃。7、朝鲜族朝鲜族不喜欢吃鸭子、羊肉、肥猪肉。朝鲜族的老人地位很高，平时老人的饮食是单独制作和用餐的，如果父子同席，儿子不能当着父亲的面吸烟或饮酒。朝鲜族忌讳敲门，进访者应呼叫主人。8

24、、维吾尔族维吾尔族最忌讳在户外穿短裤，晚上睡觉时不能头东脚西或四肢平伸。在维吾尔族家作客，洗手时不可将沾污水的手乱甩；要待长者坐好方可就坐；吃抓饭时不要满盘子乱抓或者将抓过的肉食再放入盘内；吃剩的残骨不要乱扔，应放在自己面前的餐布上；用餐时外出不可从餐布上跨过或者从客人面前走；做客时不能当着别人的面吐痰。9、满族满族忌讳吃狗肉，不戴狗皮帽子。在满族家中做客，不能随便坐西炕。2P28.温水煮青蛙美国某一著名大学做过这么一个试验,把一个活青蛙扔进煮沸的大锅,青蛙在接近水面时突然跃起生还。然后又把一只活青蛙放入温水中,在用小火慢慢将水加热,青蛙在水中怡然的游来游去,丝毫没有感觉到死神的来临,当水温加

25、热到一定程度想要逃命时,一切已经来不及了,最后被煮死在锅中。营销启示：这个试验向人们说明了人和组织在突然遭遇危机时,能够集中全部力量来应付,结果能化险为夷;而人和组织在遭遇不太明显的危机而危机在慢慢恶化时,却不会引起重视,结果等危机激化到一定程度想再化解却一切都来不及。2P29.派克公司借尸还魂使企业得以新生解放前中国钢笔市场曾被“派克笔”占领，由于该公司生产钢笔当时最负盛名，又有新品种“自来水笔”推出，所以，该公司发展到四五十年代正是高峰期。匈牙利贝罗兄弟发明了圆珠笔，打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎，使得派克公司生产大受打击，身价也一落

26、千丈，濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在圆珠笔的市场争夺战中犯了致命的错误，不是以己之长，攻人所短；反而以己之短，攻人所长。他筹集了足够的资金买下了派克公司。跟着立即着手重新塑造派克钢笔的形象，突出其高雅、精美和耐用的特点，使它从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。从这样的战略思想出发，采取了两项战术措施。首先，是削减了派克钢笔的产量，同时将原来的销售价提高了30。其次增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。英国女王是英联邦的元首，其所用物品无不显示其地位的高贵。因而，其用品的商标及生产厂家也就打上了高贵的烙印。马科利深知这一点，他煞费心

27、机，再三努力，让派克钢笔获得了伊丽莎白二世所用笔的资格。方向对头，措施得力，马科利的战略目标实现了。1989年，派克钢笔又一次提高了售价。老的以实用为标志的派克钢笔没落了，老派克公司也因此不复存在；新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂了，派克公司随之也新生了。美国有一位专门收买破产企业并以此为生计的人，他的名字叫保罗道弥尔，他是一位名符其实的“破烂王”。根据美国的法律，一家公司或企业一旦依法宣布破产，给其贷款的银行作为债权人，可以把企业拍卖。道弥尔经常到这类银行，收买破产企业。他每买下一个破产的企业，都必须全面分析研究这个企业各方面的情况，扬长避短地制订改造计划，采取强有力的措施，加强管

28、理，这样一个企业就在破产的废墟上“借尸还魂”，新生了。任何产品和企业都有它的成长期、成熟期和衰落期。在走向衰落期间，抓住时机，充分利用一切有利条件，进行大胆投资，借用“借尸还魂”术，产品和企业就会得以新生，往往能收到事半功倍之奇效，这一谋略，很值得企业经营者在企业投资决策中借鉴。3P39.购买行为的“黑箱”模式 （新增）研究旅游购买行为的核心问题是了解旅游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的就是“黑箱”理论行为学学者科特莱文运用公式来表示消费者的购买行为：CBf（p，s，e）式中：CB消费者行为；p消费者特点；s社会影响因素；e环境影响因素。把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，

29、这一公式的含义就是：购买行为是消费者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。公式中，消费者特点包括个人特征和心理特征两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文化、团体、家庭等因素。3P43.消费者心理特征（新增）在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。（2）自

30、认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。问题：1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每

31、个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪