广告词知识和写作.docx

1、广告词知识和写作广告词知识与写作目标:1、通过阅读知识短文了解广告词的概念、特点、作用以及写作技巧。2、通过对广告基础知识的把握,能赏析广告,并能用一两种方法写作广告词。方法:1、 在教学的过程之中可以采用首先由老师讲授的方法,教给学生基本的有关广告词的知识,让学生了解广告词的概念、特点、作用以及写作的技巧。2、在此基础上让学生赏析经典的广告词,并进行分析,在分析之中让学生进一步地掌握写作广告词的技巧。最后给学生充分的训练,进一步巩固写作广告词的技巧。3、广告在生活中无处不在,学生对广告比较熟悉。所以在教学之中可以先让学生自己找广告词,讨论广告词的特点。老师在此基础上再补充大量的示例让学生欣赏

2、分析,自己总结写作广告词的方法技巧等等。最后让学生练习,达到本堂课的教学目的。进程:第一课时(总第一课时)一、导入中国有两句老话,一句叫“酒香不怕巷子深”,另一句叫“王婆卖瓜,自卖自夸”。用今天的眼光瞧,谁更有道理？从事业前途瞧,谁更能发展？对,在今天我们必须要广告。二、相关知识讲授广告词在现代生活中使用非常广泛。广告词与经济生活联系密切,它的内容涉及商品、服务、公益等许多方面,通过它可以推销商品、创立品牌、树立企业形象、指导消费、加强经济合作。广告词的形式多样,有的比较长,有的比较短,有的单独使用,有的配合音乐、画面、实物使用。采用什么形式要视广告内容、媒体特点与传播效果而定。(一)广告词的

3、写作要求1.内容真实“真”就就是讲真话,不讲假话;“实”就就是实实在在,不弄虚作假。公益广告要向社会公众负责,商品广告要对消费者负责,都要以真实与科学的态度赢得信誉,切忌夸大其词,以免引起公众的逆反心理,更不能做虚假广告,欺骗与误导消费者。2.主题鲜明如“中国联通:情系中国结,联通四海心。”这则广告词把联通的标志中国结与品牌名称巧妙地融入广告词中,从外到内,与谐自然,主题鲜明,体现了企业的精神理念。3.语言生动富有鼓动性如雀巢咖啡的广告词:“味道好极了。”就就是因为它简单而又意味深长,而成为人们最熟悉也就是最喜欢的广告词。再如戴比尔斯钻石的广告词:“钻石恒久远,一颗永流传。”就是丰富的内涵与优

4、美的语句的结合体,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,很容易使人产生美妙的感觉。(二)广告词写作技巧技巧一:巧用修辞说好普通话,“知音”遍华夏。双关普通话人类沟通的桥梁。比喻血,生命的源泉,友谊的桥梁。比喻说地地道道普通话,做堂堂正正中国人！对偶献出的血有限,献出的爱无限。对比鲜血诚宝贵,救人品更高。对比好人献上一滴血,病者除却万分忧。对比为何血浓于水？因有爱在其中。设问您想为社会做点贡献不？您愿为她人献点爱心不？请参加无偿献血！ 设问技巧二:运用押韵人间自有真情在(zi),献出鲜血播下爱(i)。一点热血助她人(rn),一颗爱心好精神(shn)。生命在呼唤

5、,血液在期待(di),献出您的爱(i)。普通话标准音,让华夏儿女更“知心”。说好普通话,方便您我她。推广普通话,沟通您我她。请讲普通话,不分您我她;讲好普通话,共爱一个家。技巧三:字词巧排让普通话不普通,让平凡人不平凡。做普通人,讲普通话。请讲普通话,讲清普通话。技巧四:改装名句歌词广告语(仿拟)但愿人长久,热血注心田。鲜血诚可贵,助人价更高。三枪内衣广告:“保暖三枪棉,冬天里的一把火。”某楼盘广告:“闹中寻幽访桃源,小桥流水就是我家。”技巧五:关心赞美别人,显友善美丽的生命,从您卷起袖子开始！您血输在我身,您情溶入我心。荐您热血,点燃她人生命之光。技巧六:运用质朴的语言推广普通话,靠您,靠我

6、,靠大家。一滴血,一片心,一份爱。技巧七:套用成语俗语如推广普通话广告:“说好普通话,走遍天下都不怕。”(三)广告词的创意技巧1.综合型:所谓综合型就就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:服务公司以“您的需求就就是我们的追求”为广告词。2.暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给您爽快的早晨”。3.双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。4.警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就就是:“20岁以后一定需要”。5.比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两

7、次,外加约会前一次”。6.反语型:利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。7.经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果您要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8.感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只就是淡淡的一句,却打动了许多人的心。9.韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。10.幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫

8、剂广告:“真正的谋杀者”;脚气药水广告:“使双脚不再生气”;电风扇广告:“我的名声就是吹出来的”。(四)广告词基本特点1.以道理倡导人广告词就是向公众推销物品、观念或行为准则,应以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流,不能高高在上,颐指气使。2.以情感打动人人的态度就是扎根于情感之中的,如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣3.以创意吸引人广告的品位来自思想性与艺术性的统一,在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会,所以广告创意就显得尤为重要。第一课时(总第一课时)三、牛刀小试(一)仿照示例,改写下列两条广告词,使之亲切友善、生动而不失原意。示例:广告词:(

9、公园里)禁止攀折花木,不许乱扔垃圾。改写为:除了记忆什么也不带走,除了脚印什么也别留下。练习:1提示语:(教学楼)禁止喧哗,不许打闹。改写为: 。2提示语:(阅览室)报刊不得带出,违者罚款。改写为: 。反面示例1:教学楼内不说话,没人把您当哑巴。这里的报刊,您有瞧的权利,但没有带走的权利,否则罚款。喧哗要罚款,打闹进政教。语气生硬,不够与善 反面示例2:当您偷偷拿走报刊的时候,不要忘了还有一双眼睛在盯着您,同时,一只写着“罚款”的手伸向您。要么把报刊留下,要么把钱包留下。您的一举一动都在我们的监视之内。语带威胁,面目可憎。反面示例3:别让自己口渴,不要搞得满头大汗。它应该呆在属于自己的地方,不

10、要逼迫它搬家光着身子出去！表意不清,主旨不明反面示例4:只有麻雀才喜欢叽叽喳喳,只有猴子才喜欢疯打疯闹,您想当麻雀与猴子不？别卖弄您五音不全的嗓音,别展现您上蹦下跳的丑态。不要露出您满嘴的黄牙,不要留下您发疯的身影。丑化别人,令人反感反面示例5:除了呼吸什么也不发声,除了写作业什么也不做。除了咳嗽什么声音也没有,除了喝水千万别张嘴。说话绝对,难以做到正面参考:缓步轻声,君子之风。有了喧哗,自己无法心静;有了打闹,别人无法思想。文明您的语言,优雅您的举止别因有意思就有意“撕”带走满腹知识,留下一架好书。当您离开时,两手空空,精神饱满四、小结:广告词切忌:语气生硬,不够与善;语带威胁,面目可憎;表

11、意不清,主旨不明。(二)请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求体现画意,通俗易懂,有一定文采。参考:克制好奇,抵制诱惑。拒绝一口,幸福一生。莫以好奇轻试毒,试毒就是条不归路。一吸毒成千古恨,再回首已百年身。勿以恶小而为之,勿以“毒”小而吸之。劝君莫染吸毒瘾,独留白骨向黄昏。3.请您为太平洋保险公司写一则广告词。参考:平时一滴水,难时太平洋广告语与公司名称巧妙结合;揭示了保险的作用;用了比喻、对比、夸张的修辞手法,增强了表达效果。五、 课后作业请您为这则广告画配上广告词。这就是汶川地震后创作的公益广告,图中,地面出现裂缝,而弥补这些裂缝的正就是一颗颗的红心。参考资料:一、广告创意表现类型广告就是

12、艺术与科学的融合体,而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下:1.综合型:所谓综合型就就是“同一化”,概括地把企业加以表现。如:服务公司以“您的需求就就是我们的追求”为广告词。2.暗示型:即不直接坦述,用间接语暗示。例如吉列刀片:“赠给您爽快的早晨”。3.双关型:一语双关,既道出产品,又别有深意。如一家钟表店以“一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。4.警告型:以“横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就就是:“20岁以后一定需要”。5.比喻型:以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词:“每天两次,外加约会前一次”。6.反语型:

13、利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。如:牙刷广告词:“一毛不拔”;打字广告:“不打不相识”。7.经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果您要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。8.感情型:以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,虽然只就是淡淡的一句,却打动了许多人的心。9.韵律型:如诗歌一般的韵律,易读好记。如古井贡酒的广告词:“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。10.幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告:“真正的谋杀者”。二、经典

14、广告词赏析1.一切皆有可能。李宁牌系列运动服直击现代都市人的核心欲望,激人奋进。其寓意就是:有李宁,哪里都就是运动场;有李宁,怎么运动都时尚;有李宁,就能满足您的任何运动的欲望。2.人类失去联想,世界将会怎样？联想集团借联想对人类的积极作用,表达企业的地位与价值。问句的形式引人思考,触发联想,短句铿锵有力,容易记忆。3.不走寻常路美特斯邦威广告词富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。4.瞧成败,人生豪迈,不过就是从头再来。CCTV公益充满豪迈之情,体现不屈之意,突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神,具有很强的激励作用。5.美的不只就是商品,廉的绝对就

15、是价格。美廉美连锁超市用“不只绝对”突出表现了美廉美的从业信念:商品最美、服务最美、价格最廉。语义简短而又含蓄,耐人寻味。6.家庭中医药:健康在这里等候,生命在这里延伸!“等候”运用拟人的修辞格,写出了家庭中医药对人们健康的贴心关怀,“延伸”又化抽象的“生命”为形象,写出了家庭中医药对人们延年益寿的功效。7.法制文萃报:好人得好报!一语双关,既紧紧扣住了法制类报刊的内容,鼓励人们向善向美,远离罪恶,又宣传了报纸的高质量,劝人订“好”报。8.现代家庭:一册在手,一生牵手。“一册”与“一生”构成鲜明的对比,突出了现代家庭的质量之高;同时,又强调了现代家庭与读者之间的紧密联系。9.人间方圆:品人生苦

16、辣酸甜,悟世间曲直方圆。巧妙地把报刊的名称嵌入广告语中,构思精巧;对仗工整,既写出了人间方圆丰富的内容,又琅琅上口,易于宣传。10.M&M巧克力:不溶在手,只溶在口这就是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。11.百事可乐:新一代的选择在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。12

17、.大众甲克虫汽车:想想还就是小的好60年代的美国汽车市场就是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“think small”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。13.耐克:just do it耐克通过以justdoit为主题的系列广告与篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来。然而,随着乔丹的退役,随着just do it改为“I dream、”,耐

18、克的影响力逐渐式微。14.诺基亚:科技以人为本科技以人为本似乎不就是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致,事实证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正就是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念,因此,口号才喊的格外有力,因为言之有物。15.戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传证明经典的广告语总就是丰富的内涵与优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确就是最美妙的感觉。16.麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌,

19、麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来,同样经得起考验。17.山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏这就是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而就是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母。这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于就是购买山叶钢琴就就是下一步的事情了。山叶高明于此。18.麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享这就是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与

20、友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于就是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一瞧见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好。19.人头马XO:人头马一开,好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给您一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢？尤其就是那些尊贵的人,更就是深信不疑。20.德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感觉之所以够的上经典,在于那个“丝般感觉”的心理体验;能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。21.英特尔:给电脑一颗奔

21、腾的芯英特尔公司的微处理器最初只就是被冠以X86,并没有自己的品牌,为了突出自己的品牌,从586后,电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌,曾给各大电脑公司5%的返利,就就是为了在她们的产品与包装上贴“intelinside”的字样,而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关,既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能与澎湃的驱动力。22.丰田汽车:车到山前必有路,有路必有丰田车80年代中国的道路上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳,而这句精彩的广告语则很符合当时的情况;巧妙的把中国的俗语结合起来,体现出自信与一股霸

22、气,且琅琅上口。如今,丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了,但很多中国人还就是记住了这句广告语。23.金利来:男人的世界金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位,她们把自己的产品定位于成功与有身份的男士,多年来坚持不懈,终于成为男士服装中的精品,而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位与核心价值。24.沙宣洗发水:我的光彩来自您的风采沙宣就是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,她们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达沙宣本人的名字作为品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,而“我的光彩来自您的风采”则有画龙点睛之感。25.飞力浦:让我们做得更好飞力浦在家电领域取

23、得的成绩有目共睹,而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而,飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同,难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力”26.李维牛仔:不同的酷,相同的裤李维牛仔就是界上最早的牛仔裤品牌,一向以来都以个性化形象出现,在年轻一代中,酷文化似乎就是一种从不过时的文化,李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜与持久的生产力。27.义务献血:我不认识您,但我谢谢您！每一位参加义务献血的人都会被这句广告语

24、感动,虽然朴素无华,但却真实的反映了义务献血的事,同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。28.日产汽车:古有千里马,今有日产车与丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场,她们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直就是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语“古有千里马,今有日产车”,拉近了与中国人的距离,从而奠定日产车在中国第二的位置。29.宝马汽车:驾驶乐趣,创新无限宝马与奔驰都就是汽车中的精品,所不同的就是奔驰体现的就是尊贵与身份感,主人往往聘请专人驾驶;而宝马则不同,虽然同样代表身份,但显然属于更为年轻的富人阶层,而且她们往往亲自驾车,体验宝马的驾驶乐趣,

25、这正就是宝马的魅力所在。30.555香烟:超凡脱俗,醇与满足国际著名香烟品牌555就是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现,但她们却成为各项国际汽车大赛与拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质与心态,用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受,使吸烟成为一种心理体验。31.七喜饮料:非可乐面对可口可乐与百事在可乐市场上的“垄断”,七喜汽水面临尴尬的处境,这时七喜采用逆向思维,把自己定位为非可乐碳酸饮料,与可口可乐与百事可乐建立起区隔,却获得意外的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。32.天梭手表:瑞士天梭,世界穿梭天梭表就是瑞士名表,广告语利用

26、压韵技巧,简单易记,就是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。33.柯达:就就是这一刻胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱与、颗粒的细腻这些指标,而就是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者,留驻美好瞬间,给您永恒记忆就是柯达胶卷永恒的主题,无论就是“串起生活每一刻”与“就就是这一刻”都就是主题的集中反映。34.摩托罗拉:飞越无限模拟时代,摩托罗拉就是当之无愧的霸主,然而,由于战略的失误,摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过,失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼,展翅高飞,飞越无限。这就是摩托罗拉的理想。今天,在无限互联时代,摩托罗拉终于重新高飞自由飞翔。给中国经济

27、的腾飞,造就了一批国内优秀的企业与知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分,给品牌注入了精神食粮,很好地诠释了企业与品牌的核心价值。35.海尔:海尔,中国造国产家用电器一向被认为质低价廉,即使出口也很少打出中国制造的牌子。海尔,中国家电企业的佼佼者,在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,喊的很有底气,振奋了国人的自信心,增强了民族自豪感。就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足。36.中国联通:情系中国结,联通四海心联通的标志就是一个中国结的形象,本身就充满了亲与力。联通的诞生,对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次

28、次向中国电信发起挑战,以优质的服务与低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大,联通把自己的标志与品牌名称自然的融入到广告语中,从外表到精神做到了与谐统一,反映了企业的精神理念。37.商务通:科技让您更轻松商务通的崛起就是一个奇迹,它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让您更轻松”,就就是用简单的操作,使生活更加有序与便捷,这就就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告,商务通创造了一个市场。38.飞亚达:一旦拥有,别无所求当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再就是时间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表,更多地感受不凡的气质与唯我独享的尊崇。如果有了这

29、种感觉您还会选择其它手表不？39.李宁:把精彩留给自己国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品就是年轻人的天下,您必须塑造独特的品牌个性,才能吸引她们,耐克的成功就就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风顺,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢。40.张裕:传奇品质,百年张裕当进口红酒蜂拥进入中国市场,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而就是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。41.新飞冰箱:新飞广告做的好,不如新飞冰箱好这个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列,褒也好、贬也好,反正新飞就是没事偷着乐,毕竟广告能引起如此广泛的关注就就是成功,新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳地坐上冰箱行业三甲的位置,直到今天还在使用。42.可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总就是一副舍我其谁的姿态,似乎可乐就就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次,而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语,但还就是这句用的时间最长,最能代表可口可乐的精神内涵。