首创拓展大厦整售执行简案(百城方略).doc

1、CEO首创拓展大厦整售简案 百城方略拓展大厦营销推广策略建议书北京百城方略房地产投资顾问有限公司2011-3-9第一部分 当下地产形势及写字楼现状分析一、 地产调控政策频出，住宅限购，2011年势必成为抑制政策的传导与蔓延期随着2010年4.17的国十条，9.29的国八条和今年的1.26的国八条，一二三线这些城市的房价上涨过快，供应结构不合理的现象会得到有效的抑制。政策决定价值，在现阶段发展商存量房或自持物业面临着考验，百城方略深刻分析当下形式，认为：物业变资产，资产促发展是开发商轻装上阵，以扩容实力面对机遇挑战的首要发展考虑。二、 一线城市开发商商住开发并重、民间资本青睐商业项目在经过几轮地

2、产整合之后，一线城市开发商除了加快了进入二三线城市的步伐外，也开始在一线城市布局商业及写字楼物业的开发，以期多元发展。而不少民间资本也将眼光转向了商业及写字楼物业。特别是2010年以来，与以往投资客在一线城市组团买房的做法不同，这次他们不仅将投资方向转向了不受限购影响的商业地产，而且还把投入资金的阶段提前到了项目建设的前、中、后全程。这说明，开发企业需要转型，而现有一线城市的商业物业鲜有问津的大宗买家也开始集中出现。如果中央政府“去土地财政”是为了发展实体经济，必然将会在工业地产、产业地产及公建写字楼等房地产形态上会有更多作为，而政策决定价值，价值引导需求，百城方略认为，更符合未来价值导向的公

3、建写字楼在现阶段有受资本追捧的客观基础。三、 商业写字楼物业投资机会显现，在售写字楼售价总体上扬，传统商圈项目售价稳中有升，住宅写字楼价格倒挂现象有所改观目前全国写字楼发展势头强劲，写字楼逐渐从零星开发发展到相当规模与层次，吸引着各行各业的参与和互动，并成为中国经济富有活力与影响力的重要组成部分。其次，在政策连续房地产新政的调控下，作为实体经济关联度最紧密的行业之一，中国写字楼市场多年来一直发展稳健，政策限制少，获益稳定。第三，人民币的持续升值，人均GDP超过一万美元城市的出现，加上写字楼价值低估、需求长期处于上升趋势，外资持续进入，写字楼、商业地产正成为各家房地产企业新的投资热点。四、 一线

4、城市写字楼租金暴涨，北京最具投资价值2010年北京写字楼市场中，热点在租写字楼租价在整体上稳中有升。CBD地区和亚奥地区仍然是租价涨势最旺的区域。一线城市中北上广深写字楼楼市中北京截止2010年12月，北京写字楼市场平均售价24788元/平方米（建筑面积报价），与2009年相比上涨16.8%；平均租金169元人民币/平方米/月（建筑面积报价），与2009年相比上涨29%；平均空置率19.7%，与2009年相比下降35.6%。北京的写字楼无论是售价、租金价、还是空置率的降幅都是最高的，说明北京的写字楼市场是真正呈现复苏，最具投资价值的。五、 海淀及中关村区域政策稳定，自主核心区的推进将会拉动稀缺

5、的独栋大宗物业价值海淀区域物业价值相对恒定，具有明显的资产保值增值效果。值得注意的是，传统商圈“中关村”中的写字楼售价没有太大波动，保持了较为稳定的上升趋势。而随着中关村自主核心区的建设推进，成熟商圈内的独栋大宗写字楼将更加稀缺。百城方略认为，目前在“科技自主创新”的中央产业发展论调下，在北京市加快中关村自主核心区的建设上，成熟的独栋写字楼，怎样对接产业发展和区域稀缺，找到自己更大的价值，对接市场，真正实现“物业变资产，资产促发展”，是物业持有者的发展课题。第二部分 阳光综合发展态势分析一、集团日益重视阳光综合的发展阳光综合在近年的发展中日益受到集团的重视，这是和阳光自身的努力有很大关系，而且

6、在市场上的专诸和不断探索，也赢得了集团的信任，争取了机会，局面良好，但要巩固并把机会实现，就需要我们以足够的成绩、充实的资本和切实可行的业务发展规划来对接集团和市场给予的机会。二、阳光有意多元化创新发展阳光在多个泛房地产领域进行了科学和专业的探索，近期策划与歌华、华熙集团合作成立文化置业股份公司，进军文化地产领域就是阳光着实开展业务的战略之一，多元化和创新发展，都是要以苦练内功，引领市场为基础的，所以百城方略坚决支持阳光的发展规划，解决积压，探明市场，一直我们坚决为阳光服务的自我要求。三、2011成为阳光战略转型的重要发展年，阳光需要自有资金的规划。在集团重视、阳光自我发展的前提下，阳光的每一

7、步发展都需要自有资金的良好规划，做到手中有粮、心里不慌，在支持下一步项目建设的资金运作上游刃有余。四、现有物业整合变现正当时在考虑到国内市场环境、写字楼投资机会显现的地产行业现状，将阳光持有的写字楼及商业物业进行变现，实现物业变资产，将公司资产最大化，实现长线运作，从集团资产处置时机来看，现在进行持有类商业物业变现运作正当时。第三部分 拓展大厦变现的机遇与挑战前期方案中项目的产品分析不再赘述，对现阶段入市环节进行分析。一、 现在项目入市变现的优势政策面政策抑制住宅物业，写字楼与商业物业存在投资机会。中关村区域入园政策的进一步落地及国家对高新科技企业的进一步帮扶，中关村的未来必将更加广阔。市场面

8、从投资渠道看，房地产在未来相当长一段时期内仍是投资领域较为坚挺的产品及行业。而住宅领域受限，投资热钱必然会选择调控影响较小的商业物业及写字楼领域。近年来北京热点区域写字楼租金售价同步上涨。项目土地的稀缺性中关村区域经过近几年的开发，现阶段中关村西区已无可立项项目，原有写字楼多数以租赁为主，新项目可售屈指可数，本项目物业价值更为凸显。在近两年中，地铁4号线及10号线相继投入运营，中关村西区区位价值更加显现，项目周边交通的更加便捷。大宗买家的活跃性从近年来写字楼大宗客户的成交数据来看，无论是成交宗数还是总体成交面积都呈上升之势，说明实体经济正在复苏，写字楼市场正在转旺，大宗买家也都追捧写字楼投资方

9、式。国有资产的优良性就拓展大厦而言，拥有良好的区位，便利的交通，浓厚的商务氛围，良好的楼宇形象吸引着众多的经营者与投资客，属写字楼中的上品。加之拓展大厦本身属于首创旗下写字楼代表项目，国有资产性质优良，这对投资买家又是一大吸引力。出售公司形式的税费优惠项目的成交以出售公司的形式进行成交，相比写字楼的物业成交在税费上享有一定的优惠，这在大宗交易的促进成交环节的优势也是显而易见的。二、 现在项目入市变现的劣势5年入市以来导致的租金水平的不一致，合同租期的分散性拓展大厦起租时间都在2006年以后，租金在3-5元/天/平米之间（部分商业租到7元/天/平米），合同租期最短半年，最长租期为10年。无论是租

10、金水平还是租期都参差不齐。这对买家而言，必将对物业将来的服务与管理带来难度。较高的出租率对应整体自用买家的抗性拓展大厦现在为接近满租状态，剩余可用出租在面积只有3000余平米，而且分布不在同的一层，这对整体或部分自用买家存在现实抗性。由于较早入市，导致的租金整体水平不高，对应较低的投资回报率，投资型买家难以短期接受项目的起租时间部分在2006年以后，起步租金在3元/天/平米左右，且低租金往往有较长的租期。这对投资型买家而言，近几年必然是较低的投资回报率和较长的投资回报周期，部分追求中短期回报的买家往往难以接受。 本案对应西区整体写字楼销售市场而言，卖价较高。由于项目在西区写字楼中属于硬件配置高

11、、可售面积较大的，所以造成了拟售总价较高，这对大宗成交而言，门槛的提高也是一大投资抗性。综上所述，拓展变现面临的机遇与挑战主要为： 如何在当下市场中快速有效的将本案对接市场？ 如何调动集团及社会关系进行会员营销并广而告之，同步开源节流地在现场有专业人员对接服务？ 如何不排斥外界来访，同时直接对接客户，做到精准工作，力保优质客户成交？第四部分 百城与阳光的战略合作方案五年如一日，阳光无小事在2009年开始，百城（百度）成功完成阳光旗下贡院六号项目的销售任务。五年来，百城地产通过项目营销建立了对于阳光旗下物业的深刻理解，实现了共存共荣。百城地产极为珍视项目的营销经历，在5年时间里，一直密切关注与阳

12、光相关的物业市场，特别是海淀区域写字楼市场，从项目运营状态及整个北京写字楼市场走势，为项目在最佳时机寻找最佳运营模式奠定基础，将物业的租售结合到阳光综合的资产最大化、最优化的高度来考量市场，适时建议，以利运营，以利开发，以利长线发展。在理解阳光对拓展不执行独家代理的前提下，百城方略（百城成立的以写字楼代理为核心业务的公司）自荐以阳光销售合作方出现，做在阳光前，名在阳光后，以大局为重，以项目营销回款为实，自行开展整售工作的接洽业务。具体为广告直接客户，百城全程洽商并成交代理客户，百城以阳光销售形成协助阳光物业部人员工作，包括并不限于客户谈判、价值争取、带看房、印刷项目建议书、代理现场咨询说明会等

13、等。以上作业模式利于：专人负责大厦宣传推广，协助阳光接待外围中介客户，做到直接客户推广与专业介绍资源齐头并进，最终实现短期优质成交。需要阳光协助的部分1. 重新签署代理合同，以百城方略作为大厦代理公司为更好地服务于阳光，与阳光共进退，百城在巩固现有代理咨询作业下，丰富增加了广告、文化传媒、投资业务以及写字楼专业代理业务，我们将以重新整合后的北京百城方略顾问公司与大厦签定代理合同。2. 需阳光在一层大堂显著位置提供接待区域及接待所需的办公用品。第五部分 拓展大厦营销宣传推广执行建议【现场准备及物料方面】百城方略以阳光综合的名义在拓展大厦现场设立接待处，以期在现场设立接待客户及经纪中介的地点。百城

14、以2-3名业务咨询人员现场接待，并专业培训写字楼基本知识、大宗客户接待礼仪等。需制作精美的项目宣传册，以备活动所需和客户、经纪人索取，接待现场需摆放（百城提供内容梳理及印制工作）。在拓展大厦楼体以“此楼整售+咨询电话”的方式进行项目现场告知。【媒体方面】当下主流的写字楼媒体推广方式为报纸媒体和网络媒体。因公司业务模式为整售，所以媒体投放方式主要以信息发布为主。报纸媒体投放对象主要为北青、新京报和精品购物指南的房产信息专版。同期如有大量的信息来源，可以适当考虑做部分硬广，吸引更多关注度。网络媒体方面主要为新浪、搜狐焦点及搜房三大房产门户网站和北京写字楼信息网为主。三大门户网站以搜索端口投放和网络

15、硬广投放、软性信息宣传三种方式并重。搜索端口最主要是通过写字楼搜索、报价、租售以客户主动找寻信息源的主要门户入口，可以选出不同区域，不同需求面积的写字间。网络硬广是以直接以硬性广告的形势填鸭式告知客户信息。软性宣传以投资理财、选址频道、论坛发贴为主，以求在软性推广方面进行润物细无声的持续宣传。【推广方面】整售写字楼的推广其实更多地是在窄众中进行有效宣传，是保证有效人群的信息畅通。当前主要信息推广平台是对客户代理的经纪人或经纪公司的有效告知。1、 百城方略会派专职人员提供扫楼或写字楼经纪门店的投递资料的服务，以期将项目信息尽快尽广进行传播。2、 参加相关写字楼相关活动（如下图活动或中莎广场的活动等），或者我们自行组织一次相关新闻发布类活动，在业内互换资料和项目信息。3、 在网络上利用论坛、经纪人博客或QQ群等有效信息进行发布。第六部分 拓展大厦整售营销推广策略小结1. 国八条落地，北京住宅市场调控形势严峻，一线城市开发商开始进行复合地产开发，以求破局。民间资本开始关注写字楼物业，北京的写字楼近