奔腾汽车4S店营销策划方案.docx

1、奔腾汽车4S店营销策划方案 奔腾汽车4S店 营销策划案奔腾汽车4S店营销策划全案自由奔腾 快乐随行目 录第一部分 市场调查 21.1 营销环境分析 21.2 消费者分析 31.3 产品分析 4第二部分 市场调查 62.1 优势(strength) 62.2 劣势(weakness) 62.3 机会(opportunity) 62.4 威胁(threat) 7第三部分 营销策略 83.1 市场定位 83.2 品牌定位 8第四部分 广告策略 94.1 广告目标 94.1 广告诉求策略 9第五部分：广告计划 105.1 广告目标 105.2 目标区域 105.3 广告时间 10第六部分：营销活动策划

2、 116.1 活动组织 116.2 活动具体提案 11 6.2.1 新车发布会 116.2.2 样车商场展示活动 146.2.3 试驾活动 166.2.4 彩虹婚车出行活动 196.2.5 活动展销 196.2.6 微信积攒活动 256.2.7 假日服务活动 256.2.8 资料赠送活动 266.2.9 其他形式 26第一部分：市场调查 通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。一、营销环境分析1. 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺大同是中国最大的煤炭能源基地之一，国家重化工能源基地，

3、神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点。由于煤炭（同煤集团）、电力（各热电厂）、重型机械（428、大齿等）的稳步向前，大同市经济发展稳定持续。据有关资料显示，大同市个体私营经济发展迅速，现已成为大同市经济新的增长点和重要组成部分。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，大同市地区中低档轿车市场需求规模较大。2. 成品油价格持续走高，节能型轿车市场看好近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋

4、势是不断上涨。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。一汽奔腾作为节油高手是名副其实的经济型高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。3. 奔腾汽车性价比突出，市场表现令人欣喜“一汽奔腾”是中国一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经验的成果。它吸收当今先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结晶，是高起点、高品质、高性能的国内品牌代表。它不但承载着国人的关

5、注与骄傲，也实现了中国汽车工业技术与品质的大幅度跨越。奔腾汽车问世以来，作为国内第一款高起点、高品质、高性能的自主品牌中高级轿车，奔腾品牌以进取不止为核心价值观，打造品质、性能、科技品牌内涵，上市以来已经赢得了市场的认可和消费者的信赖，将中国自主轿车事业拓展到一个新的高度。奔腾汽车以卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。（取得的成绩）4. 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社、同煤、电厂等企业员工。2、 目标客户群分析(1) 目标

6、客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在2545岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在5万元以上，家庭月收入在5000元以上。三、产品分析1、产品的性能 新款奔腾汽车现有 款车型，（详细介绍新车优点）详细性能及参数(图)2、产品质量 资料介绍、取得认证3、产品价格 由于一汽奔腾打造品质、性能、科技品牌内涵，所以，奔腾的定价相对较低。同类产品与本产品价格比较(图)4、产品的感观(

7、1) 外观 介绍新款车型的外观(2) 内饰 内饰方面优点介绍第二部分：SWOT 分析一、优势(strength)1、 整合国内外先进技术资源，持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品； 2、 一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词； 3、 持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益； 4、 车型优雅别致、质量上乘；5、 充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍； 6、 国内最受尊重的企业公民 ；7、 技术领先；8、 车身做工精细，细节高级有气派； 9、 内饰用料严谨精细，档次较高； 10、 车厢储物格设计比较周到； 11、 后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适； 尾厢宽大实用； 12、 车性价比

8、超高，省油； 13、 安静、动力性强，空间大，操控性好二、劣势(weakness)1、 产品开发速度较慢；2、 供应商体系还不健全；3、 品牌经营能力尚处于触及阶段；4、 轮胎太差、近光灯不够亮 ；5、 钣金薄，车内有异响； 6、 广告等宣传手段效果不明显。 三、机会(opportunity)1、 中国加入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈；2、 消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐；3、 全国实行同于欧2的机动车污染物排放标准；4、 欧系车型日系、美系车更受消费者欢迎。四、威胁(threat)1、 国内汽车企业竞争加剧；2、 我国汽车工业过于以来外方技术；3、 消费主体和产品结构变化

9、；4、 汽油的价格越来越高，会对汽车的销售有一定的影响；5、 中国的自主车型越来越多，市场份额会越来越小。第三部分：营销策略在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。一、 市场定位做大同地区经济型轿车销售市场的龙头老大二、 品牌定位人性化、专业化、标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体验到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。专业化就对所有工

10、作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。第四部分：广告策略一、 广告目标1、借助奔腾汽车已有的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位，使其品牌在大同家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、 广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合奔腾汽车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略

11、。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点: 品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵，彰显品位(价格优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)第五部分：广告计划一、 广告目标1、借助奔腾极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位，使其品牌在大同家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、

12、广告时间：2015年三、 目标区域以大同市区内为重点，兼顾周边未设4s店的市县。四、 广告媒介选择媒介：户外媒体：针对汽车定位选择合适的居住区、酒店、会所、银行等地的停车场、候车亭广告、高速路上的路边广告牌、桥体、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、霓虹灯、led显示屏、汽车车身广告、机场媒体、火车站媒体等。传统媒体：报刊、杂志、电视、电台、DM单网络媒体：论坛、贴吧、网页、微信、手机短信群发、贴片广告、XX知道媒 体版 面形式发布时间备 注费用元元元元大同交通电台15秒元*LED屏15秒元第六部分：营销活动策划一、 活动组织： 主办单位：一汽奔腾4S店（以下简称一汽奔腾） 承办单位：

13、唐棣文化传媒有限公司 联动媒体：大同电视台、大同日报、大同晚报、大同交通电台、大同汽车网、大同新闻网二、 活动具体提案(一) 新车发布会具体方案：1. 活动主题：(新科技、新品质、新面孔)2. 活动时间、地点：2015年 月 日 一汽奔腾4S店3. 活动内容：A 、新车展示及推介 B 、新车发布会及各大媒体记者参观采访4. 活动前期宣传：媒 体版 面形式发布时间备 注费用大同日报软文活动前一周300字以内元大同晚报软文活动前一周300字以内元大同新闻网软文活动前一周配合图片元大同汽车网软文活动前一周配合图片元大同交通电台15秒活动预告活动前一周3次/天，发布3天元*LED屏15秒活动预告活动前

14、一周图文声元5. 活动日程拟订:8:30-9:00礼仪小姐迎宾、来宾签到A. 发布会主持人:*B. 门口气氛布置 (刀旗、高空气球、彩虹门)C. 门口摆放2辆新奔腾轿车作为展示D. 准备新车资料，新闻通稿，会议流程及礼品袋E. 会议室内布置(易拉宝及横幅、展板、音响设备等)9:00-9:20 弦乐演奏(迎宾)9:20-9:30 主持人开场白9:30-9:40 主持人宣告到场嘉宾9:40-9:50 奔腾汽车4S店领导致欢迎词9:50-10:00 奔腾汽车厂家代表讲话10:00-10:10 新车介绍及幻灯片演示（销售专员介绍）10:10-10:20 新车揭幕，汽车模特配合10:20-10:30 现

15、代舞表演10:30-10:50 第一位大同客户交车仪式10:50-11:30 现场采访11：30后 午餐14：00 车队巡游。路线：6.物料人工费用：项 目具 体 内 容数量价格备 注4S店门前现场布置彩虹门1个元租赁高空气球4个元彩色竖标条元 刀旗4个元礼品袋300个元地毯平米元元/平米红布米元聘请人员礼仪小姐6名元元/人汽车模特2名元元/人弦乐演奏4名元元/人现代舞4名元元/人主持人1名元媒体邀约大同电视台2名元大同日报2名元大同晚报2名元大同交通电台1名元大同汽车网1名元大同新闻网1名元4S店内布置胸花*朵元横幅条元展板3块元易拉宝元投影仪元展架一块元舞台元音响元租赁杂费其他工作人员费用

16、名元签到本、签到笔2套元总计7.预期目标：(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度(2)体现新一代奔腾的国际化风格，营造现场气氛(3)介绍新车的品牌和产品特色，形成与竞争对手的差异化营销(4)把握现场调性，突出新车的独有特点，提升品牌形象。8.前期准备工作：(1)制作订购发布会用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)在调查的基础上邀请大同地区的奔腾车主驾车参加发布会。(5)布置发布会会场周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型

17、主题展版一块，发布活动主题等等。店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。(二) 样车商场展示活动 在4s店内，布设展、T台，展出样车，并请大同大学共同举办环保服装大赛，车模走秀助兴。同时工作人员分发宣传资料。之后，采取同样的方式巡回到大同所辖县区展出。具体方案：1. 活动主题：环保、文化2. 活动时间、地点：2015年 05月01日、奔腾4S店。3. 活动内容：车展及各大媒体记者参观采访4. 活动前期宣传：媒 体版 面形式发布时间备 注费用大同日报软文活动前一周300字以内元大同

18、晚报软文活动前一周300字以内元大同新闻网软文活动前一周配合图片元大同汽车网软文活动前一周配合图片元大同交通电台15秒活动预告活动前一周3次/天，发布3天元*LED屏15秒活动预告活动前一周图文声元5. 活动日程拟订:8:30-9:00礼仪小姐迎宾、来宾签到A 、车展主持人:*B、 4S店门口气氛布置 (刀旗、高空气球、彩虹门)C 、准备一汽奔腾资料，新闻通稿，会议流程及礼品袋D 、室内布置(易拉宝及横幅、展板、音响设备、T台、车顶牌等)9:00-9:20 现代舞表演(迎宾)9:20-9:30 主持人开场白、宣告到场嘉宾9:30-9:40 奔腾汽车4S店领导致欢迎词9:40-9:50 大同大学

19、校长致辞9:50-10:20 奔腾汽车介绍及视频演示（销售专员介绍）10:20-11:00 T台秀11:00-11:30 现场采访6. 物料人工费用：项 目具 体 内 容数量价格备 注4S店门前现场布置彩虹门1个元租赁横幅2条元聘请人员费用礼仪小姐6名元元/人汽车模特2名元元/人现代舞4名元元/人主持人1名元媒体邀约费用大同电视台2名元大同日报2名元大同晚报2名元大同交通电台1名元大同汽车网1名元大同新闻网1名元展厅现场布置费用T台元红地毯平米元元/平米横幅条元展板元易拉宝元投影仪元舞台元租赁音响元租赁展厅及门前广场元其他工作人员费用名元杂费总计7. 预期目标： 以文化和环保意识吸引大众眼球、

20、强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度8. 前期准备工作：(1)制作订购车展用品，如宣传单、会场布置效果图、台布等。(2)拟定到场嘉宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)布置车展会场周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外：门外陈列标示企业LOGO的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，车展活动主题等等。店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向嘉宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。(三) 试驾活动样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶证的客户

21、在封闭场地试驾，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。具体方案：1. 活动主题：庞大送好礼、奔腾驾乘游2. 活动时间、地点：2015年10月01日 3. 活动内容：A 、一汽奔腾新车展示及新功能介绍B 、嘉宾及各大媒体试乘试驾奔腾轿车C 、奔腾试驾心得座谈会4. 活动前期宣传：媒 体版 面形式发布时间备 注费用大同日报软文活动前一周300字以内元大同晚报软文活动前一周300字以内元大同新闻网软文活动前一周配合图片元大同汽车网软文活动前一周配合图片元大同交通电台15秒活动预告活动前一周3次/天，发布3天元*LED屏15秒活动预告活动前一周图文声元5. 活动日程拟订:8:20-9:20 所有参加活动人

22、员签到，领取试驾证A 、试驾会主持人:*B、 现场气氛布置 (刀旗、易拉宝、展架、背景、彩虹门)C、 现场摆放6辆新奔腾汽车作为试乘试驾车D 、准备新车资料，新闻通稿，活动流程及礼品袋9:20-9:30 销售人员介绍奔腾汽车新功能9:30-9:40 宣读试乘试驾注意事项9:40-11:00 按照所领路线开始试乘试驾，11:00-11:10 奔腾汽车办事处领导讲话 11:10-11:30 试乘试驾心得座谈会6. 物料人工费用：项 目具 体 内 容数量价格备 注活动现场布置费用彩虹门1个元租赁易拉宝4个元展架1个元背景一块元横幅2条元地毯平米元元/平米刀旗个元舞台元租赁音响元租赁媒体邀约费用大同电

23、视台2名元大同晚报2名元大同日报2名元大同新闻网2名元大同交通电台2名元大同汽车网2名元杂费签到本、笔2套元其他工作人员费用元总计元7. 预期目标：(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度(2)介绍新车的品牌和产品特色，形成与竞争对手的差异化营销(3)激发潜在客户的购买欲8. 前期准备工作：(1)制作订购发布会用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定参与试驾活动嘉宾的邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)布置试驾场地。周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店内：店外设立大型主题展版一块，介绍试驾活动主题、规则、注意事项等等，试驾接待处：设立明显标示企业LOGO的接待处，向

24、嘉宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。(四) 彩虹婚车出行活动选定4s店奔腾特定车型七辆，分别喷绘成彩虹的七种颜色，并于婚纱摄影、婚庆传媒公司合作，用于新人婚礼所用车队，吸引大众眼球，增强奔腾汽车的认知度。婚车可长期用于结婚车队使用。具体方案：1. 预期目标：通过新颖的婚车车队吸引大众眼球，提高大众对一汽本奔腾的知名度和熟识度。2. 主题：浪漫彩虹车队3. 时间的选择：2015年全年4. 前期准备工作：车体喷绘，与婚庆礼仪、婚纱摄影公司洽谈合作5. 具体工作流程：选择合适的车型7量，分别喷绘成彩虹的七种颜色，并在车身喷绘奔

25、腾logo，在新人结婚当日作为婚车车队出行。6. 物料及人工费用：喷漆：元、人工：元。（五）活动展销1. 静态车展和动态活动刚柔并济。与商场合作，活动期间凭购物小票享受购车￥优惠，凡参与活动者可参加抽奖，并邀约参与者到店领奖。具体方案：1. 活动主题：您买我就送2. 活动时间、地点：2015年11月11日 、（华林新天地一楼大厅）3. 活动内容：A 、奔腾汽车展示及推介 B 、购物参与活动送奖品4. 活动前期宣传：活动前一周在华林门口树立展架说明活动内容、散发传单5. 活动日程拟订:8:30-9:00A 、发布会主持人:B、 商场展厅气氛布置 (背景板、舞台、易拉宝及横幅、展板、音响设备等)C

26、、 展厅里摆放1辆新奔腾轿车作为展示D 、准备一汽奔腾宣传资料，会议流程及礼品袋9:00-9:20 主持人开场白9:20-9:30 奔腾汽车4S店领导致词9:30-9:40 文艺演出9:40-10:40 让顾客参与有奖竞猜游戏，并邀请顾客到4S店领取奖品。10:40-10:50 现代舞表演10:50-11:30 游戏参与兑奖活动，并邀请顾客到4S店领取奖品。6. 物料人工费用：项 目具 体 内 容数量价格备 注聘请人员费用主持人1名元元/人礼仪小姐6名元元/人现代舞4名元元/人展厅现场布置费用背景元领奖台标志横幅条元展板元易拉宝元舞台元租赁音响元租赁地毯平米元元/平米游戏用品杂费其他工作人员费用名元总计7. 预期目标：(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度(2)提高销售额8. 前期准备工作：(1)制作订购展销用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)布置展销会会场2.六一儿童节特别策划案：在六一儿童节来临之际，奔腾邀请您和您的宝贝一起参加奔腾家庭式大PARTY，通过可爱的场地布置，新颖的游戏环节，温馨有趣的亲子活动，深度推广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑。具体方案：1. 活动主题：欢度六一 欢乐家庭2. 活动时间、地点：2015年6月1日 儿童公园3. 活动