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1、营销学名词解释大全营销学名词解释大全第一章需要（need）是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。如人们对食物、衣服、房屋等的物质需要，对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要，以及对知识、自我完善等的个人需要。欲望（want）是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要，欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望，营销者的作用对象应是人们的欲望，而非人们的需要。需求（demand）对具有支付能

2、力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对奔驰、楼中楼、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每个人都能构成对此类产品或服务的需求的（他们不具备足够的支付能力，They can not afford it）.交换（exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物，货币经济中为了获得某物而付出的货币，为获得货币而付出的劳动（工资收入）、资本（利息收入）等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件：至少要有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对

3、方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交易（transaction）它是由双方之间的价值交换所组成的，是交换活动的基本单元。如甲给乙1000元买得电视一台，我们就说甲乙双方之间达成一项交易。产品（product）是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次的内容。核心产品提供满足顾客所需的某种效用或利益，有形产品是提供给顾客的产品的存在形式，附加产品是顾客购买有形产品获得的全部附加服务和利益。如牌热水器作为一种产品，其核心产品是满足人们

4、洗热水澡的需要，其有形产品表现为一台可以把水加热的机器，其附加产品有可能表现为品牌、上门安装、免费维修等，三者合总就构成该产品的整体。市场（market）市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。市场营销（marketing市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存与发展的一系列活动的总称。需求管理（demand management）是指面对市场上不同的需求状态，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，是营销管理的任务和实质。市场营销管理（marketing management）市场营销管理简单说就是

5、对市场营销活动过程的管理。按照美国市场营销协会1985年认可的定义：市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和理念的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销组合（marketing mixed）企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量组合，一般简称4Ps，即产品（product），价格（price），分销（place），促销（promotion）。产品：包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等产品组合要素；价格：包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等价格组合要素；分销：包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制

6、等分销组合要素；促销：包括人员推销、公共关系、营业推广、售后服务等促销组合要素。市场营销观念（marketing concept）用来指导营销管理者处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，指导企业开展市场营销管理活动的基本指导思想。顾客让渡价值（customers delivered value）顾客让渡价值是指顾客必须让渡的利益与所获得的利益的比率。即指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客满意（customers satisfaction）顾客满意是顾客对企业所提供的产品或服务超过其期望值的感觉。它包括两个方面：一是顾客对企业所提供商品或服务的期望值。二是企业所提供商品或服务的实际效果。关系营销

7、（relationship marketing）关系营销是着眼于与企业的顾客及其它利益相关者建立长期的、信任的和互利的伙伴关系。在这种关系营销中，企业从回头顾客和顾客推荐中获得了好处，它使企业的产品销售额和利润增加，又由于为老顾客服务比吸引新顾客的费用低，所以又降低了成本。而顾客也从与供应商的稳定关系中受益。关系营销使得交易从每一次都要进行协商变为惯例化。第二章企业战略计划（Strategic plan）企业对未来发展的目标和如何实现目标的方案的总的计划。它描述企业在一个选定的环境中所追求的总体方向，是企业进行资源和力量分配的指南。它根据企业所拥有的资源和企业所处的外部环境条件，制定企业长期的

8、发展目标，通过确定和选择合适的战略类型，对企业产品和业务的发展方向和发展方式作出原则性的规定和规划，使企业与外部环境之间能保持一种可调适的动态适应过程。战略业务单位（Strategic business unit，缩写为SBU）企业按市场划分的业务范围类型。战略业务单位的建立使企业可以识别盈利潜力最大的业务单位，并给它们配备成长所必须的资源。每个战略业务单位具有以下属性：（1）特定的目标市场；（2）有自己明确的竞争对手；（3）独特的差异化优势；（4）有自己专责的经理及主要的业务职能部门，负责战略计划及相应的职能活动；（5）它是一项独立业务或相关业务的集合体，有自己独特的目标，在计划工作上可以与

9、其它业务分开而单独作业。密集型成长战略（Concentration strategies）是一种在原有业务领域中寻求未来发展机会的战略。所以这种战略又称为加强型发展战略。市场渗透战略、产品开发战略和市场开发战略都是在原有业务领域中求得未来发展机会的成长战略，都属密集型发展战略或加强型发展战略。水平一体化成长战略（Horizontal integration strategies）企业可以通过收购或兼并一个或几个竞争者来扩大企业的生产规模，这种成长战略称为水平一体化成长战略。后向一体化成长战略(Backward integration strategies)企业可能通过收购或兼并一个或几个供应商

10、来扩大企业生产的生产边界，即自己生产自己所需的原材料或零部件，这种成长战略称为后向一体化成长战略。前向一体化成长战略(Forward integration strategies)企业可以考虑收购或兼并一个或几个批发商或零售商来扩大企业的生产边界，即自己建立产品的销售渠道，这种成长战略称为前向一体化成长战略。企业任务陈述（Mission statement）又称为企业宗旨的陈述，它揭示了企业要想成为什么样的组织和要服务于哪些顾客这样的远景内容。任务陈述是企业制定战略计划和分配企业资源的起点和基础。EFE矩阵（External factor evaluation matrix）外部因素评价矩阵，

11、是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。市场营销战略计划（Marketing strategy planning）是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。市场营销战略计划包括两个层次的计划，战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划（Stra

12、tegic marketing planning）是对企业战略计划所确定的战略业务单位进行内外环境分析，即进行市场机会分析，以选择企业的目标市场和进行产品定位。战术营销计划（Tactical marketing planning）是根据战略营销计划的要求，制定企业在某个特定时期的市场营销组合策略，以保证营销战略计划目标的实现。具体说就是根据战略营销计划所选择的目标市场和市场定位要求，通过对各种战术性的市场营销可控因素的运用，形成最佳的市场营销组合策略方式，使企业（产品）能进入和占领目标市场，实现企业的营销目标。BCG矩阵（Boston Consulting Group matrix）波士顿咨询

13、集团矩阵，是专门为企业的各分部在不同的产业进行竞争时，为各分部单独制定发展战略的分析方法。在BCG矩阵中，纵坐标是产业销售增长率，反映该项业务所处行业的发展前景，横坐标是在产业中的相对市场占有率，反映企业的该项业务在行业各企业中的市场竞争能力。横纵坐标的高低就形成了公司的四种类型产品，公司据此采取不同的战略。疑问产品（Question-mark product）该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品称之疑问产品。明星产品（Star product）这类产品处在高速增长的行业，企业又是市场的领导者。现金牛产品（Cash-cow product）这是处在产品寿命周期成熟期的

14、产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。瘦狗产品（Dog product）这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。IE矩阵（Internal-external matrix）是用矩阵来标识企业各项业务地位的一种工具。在IE矩阵中，纵坐标是对企业外部环境评价加权值（EFE），EFE加权分为1.01.99代表企业面临着较严重的外部威胁，而2.02.99代表企业面临中等的外部威胁，3.03.99代表企业能较好地把外部威胁的不利影响减少到最小程度。横坐标是对企业内部条件评价加权值（IFE），IFE加权评分数为1.01.99代表企业内部的劣势地位，2.02.99代表企业内

15、部的中等地位，而3.04.0代表企业内部的优势地位。由此形成三类九种产品，企业可以根据不同类型采取不同战略。SWOT矩阵（SWOT Matrix）优势-劣势-机会-威胁矩阵（Strengths-weaknesses -opportunities-threats matrix），是一种用来分析企业自身所具有的优势与劣势以及外部环境对企业发展的机会与威胁，据此对企业的未来发展战略做出规划的方法。企业战略（Enterprise strategy）是企业对未来发展的一种总的谋划。它指明了企业发展的方向，描述了企业发展的基本思路，也决定了企业对资源的使用和分配。加强型战略（Reinforcement s

16、trategies）就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发与渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。进攻型战略（Aggression strategies）是企业采取主动出击的方式，增加新的与原来的业务不相关的产品或服务的发展战略。这种发展战略的应用要求企业要有比较充足的资源，要对企业的外部环境有比较深入的认识和了解。防御型战略（Defense strategies）是企业对未来的发展采取守势的方式，一般适用于企业的某些特殊的时期。防御型战略有三种基本类型：收缩战略、剥离战略、结业清算战略。收缩战略（Retrenchmen

17、t strategies）指企业通过减少资产而重组企业，以扭转销售和盈利下降的一种发展战略。这种战略有时也称转向战略或重组战略。收缩战略应用的目的是加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。剥离战略（Divestiture strategies）即通过拆离或削减那些不营利，或需要资金太多，或与公司的其他活动不相适宜的业务，使企业能致力于集中加强自己核心竞争优势的一种发展战略。清算战略（Liquidation strategies）指为实现企业有形资产而将公司全部资产分块售出的一种战略。清算等于承认企业经营的失败，但可能是比继续经营而大量亏损是更为有利的选择。市场渗透战略(Market penet

18、ration strategies)即企业设法在原来的市场中提高原来产品的市场占有率的发展战略。市场开发战略（Market development strategies）即用原来的产品满足新市场的消费者需要的发展战略。产品开展战略（Product development strategies）即为原来市场的消费者开发新产品的发展战略多元化发展战略（Diversification strategies）即在企业原来业务领域里寻找新的发展机会的一种发展战略。多元化发展战略有四种基本类型：同心多元化发展战略、横向多元化发展战略、纵向多元化发展战略和混合型多元化发展战略。同心多元化发展战略（Conce

19、ntric diversification strategies）即企业开发和增加新的，但又与原有产品线的技术或营销有关的产品与服务，以吸引新的顾客的一种发展战略。横向多元化发展战略（Horizontal diversification strategies）即向现有用户提供新的，与原有产品同处在一个产品领域的不同产品的发展战略。纵向多元化战略（Vertical diversification strategies第三章市场营销环境（marketing environment）包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。不

20、可控因素（uncontrollable factors）是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。可控因素（controllable factors）是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。宏观环境（macroenvironment）是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。微观环境（microenvironment）是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身

21、、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。市场营销中介（marketing intermediaries）帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。公众（public）是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。经济环境（economic environment）是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。自然环境（natural environment）是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。技术环境（technological environment）能够开发新技术，开发新产品并创造新的

22、市场机遇的各种因素。政治环境（political environment）在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。文化环境（cultural environment）是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。企业与营销环境的关系法（environmental management perspective）公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素的一种管理方法。市场机会（marketing opportunities）即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司

23、将拥有竞争优势。市场威胁（marketing threat）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。第四章消费品市场（consumer market）又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场，是指所有为个人消费而购买或取得商品和服务的个人和家庭。消费者（consumer）狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。购买后行为（post-purchase behavior）是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行动。购买决策（purchase decision）是消

24、费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费者购买产品。知觉（perception）是指人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。学习（learning）指由于经验而引起的个人行为的变化。个性（personality）是指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久反应的独特心理特征。动机（motive / drive）是指足以迫使人们去寻求满足的需要。需求认知（need recognition）是指购买过程的第一个阶段，即购买者认识到一个问题或需要。信息寻找（information search）是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费者被激发去寻找更多的信息，消费者可能仅仅是提高对信息的注意力或

25、者进行积极的信息寻找。选择评价（alternative evaluation）是消费者决策过程的一个阶段。在该阶段，消费者利用信息来评价可供选择的品牌从而作出抉择。文化（culture）社会成员从家庭和其他重要组织中学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。亚文化（subculture）一个具有共同的生活经历和环境而具有共同价值观念的人群。生活方式（lifestyle）通过其活动、兴趣和观念表示出来的一个人生活的形式。社会阶层（social classes）是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有相类似的价值观、兴趣及行为。消费者购买行为（consumer buying beh

26、avior）是指最终消费者（为个人消费而购买商品和服务的个人与家庭）的购买行为。消费心态（psychographics）是指用来区分不同的生活方式，总结生活方式的分类的技术。它包括衡量消费者的主要AIO项目（活动activities，兴趣interests和观念opinions）。参照群体（reference group）是当个人形成对某一特殊问题的看法时，他会参照的人构成的群体。态度（attitude）是指一个人对某个客观事物或想法的较为稳定的赞同或不赞同的评价、感觉和倾向。第五章工业品市场（business market）又称组织市场、商业市场，是指由购买商品或服务是为了进一步再生产、再销

27、售给他人、或再向他人提供服务的购买者所形成的市场。组织间营销（business to business marketing）是面向以工商企业、政府、机构为代表的组织类顾客的营销。组织购买过程（business buying process）是指商业采购人确定需要购买的产品和服务，并在可供选择的供应商及品牌中辨别、评估和选择所需产品和服务的决策过程。组织购买品（organizational goods）是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买者（organizational buyer）又称组织类顾客或组织类

28、客户，是指组织市场中的组织。新购置（newtask purchase）是指购买者第一次购买某产品或服务的商业购买情形。有变动的重复购置（modified rebuy）购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形。单纯性的重复购置（straight rebuy）购买者不加任何变动进行重复订购的商业购买情形。组织购买（organizational buying）是指各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。一般由一个跨部门的非正式组织采购中心来完成，是一项复杂的决策过程。第六章竞争三角形(competition triang

29、le)企业营销活动的最终结果主要取决于三项因素企业（Company）、顾客（Customer）与竞争者（Competitor），这三者之间的关系被日本学者大前研一归纳为竞争三角形，也有人称之为3C关系。产品导向(product orientation)企业既不重视顾客也不重视竞争，只重视自己的生产的营销观念，称为产品导向。顾客导向(customer orientation)企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为哪里有顾客的需要，哪里就有市场，企业应该按需生产，这种营销观念称为顾客导向。竞争者导向(competitor orientation)企业主要根据竞争者的行动和反应来进

30、行营销活动的营销观念称为竞争者导向。市场导向(market orientation)企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为市场导向。进入障碍(entrance barrier)新企业在进入某个行业的时候所遇到的各种不利因素都可以归纳为进入障碍。这些障碍既有经济性的，又有策略性的，在有些行业甚至还存在制度性障碍。退出障碍(withdraw barrier)潜在进入者除了考虑进入的障碍以外，还需要考虑在竞争不利时，如何退出所在的行业。一般说来，由战略因素、资产专用性以及其它的各种转换成本的存在，使得企业退出现有行业不是十分顺利，这样又形成了一种障

31、碍-退出障碍。替代品(substitute)替代品是指在满足顾客的需要方面，能够与该行业产品提供具有同样价值的产品。欲望竞争(desire competition)当企业与竞争对手是用不同的产品来满足相同顾客的不同的需要时，这种竞争就表现为欲望竞争。类别竞争(category competition)当企业与竞争对手是用不同的产品来满足不同顾客的不同需求时，这种竞争就表现为类别竞争。形式竞争(mode competition)当企业与竞争对手是以相同的产品来满足不同顾客的相同需求时，这种竞争就表现为(产品)形式竞争。品牌竞争(brand competition)当企业与竞争对手是用相同的产品满足相同顾客的相同需要时，这种竞争就表现为品牌竞争。第七章市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。消费者需求模式（customers demand pattern）分析消费者的需求模式是进行市场细分的前提,需求模式（Demand pattern）表示了消费者对同一产品或服务需求上的同质性或差异性。同质需求