我是如何指导购员卖沙发的.docx

1、我是如何指导购员卖沙发的我是如何指导购员卖沙发的？沙发语言倡导者与推广者本文以第一人称的方式，叙述了作者带领项目小组在浙江红桃K沙发制造公司的导入沙发语言的过程。本文之作者系TOC在市场与销售方面的专家，该案例曾在台北中华高德拉特机构发表。文中情节、城市、企业与人名，纯属虚构，如有雷同，实属巧合。本文之观点仅是作者本人当时之观点，不代表本刊的观点。正文项目背景红桃K沙发制造公司位于浙江临安，拥有近700家专卖店（其中10自营），是全国最优秀的沙发制造企业。面对越来越快的开店速度、愈来愈多的开店数量，公司的小K总希望拥有建立一套“特有的”、“非常规”方法，迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势。我

2、作为营销设计师，在这种情况下，只身一人进驻企业。红桃K营销中心，抽调两名店主助理，配置三张办公桌、两台电脑终端项目组这算成立了。研究方法坦率讲，项目初期的进展并不顺利。我自己是做快速消费品的，没有家具方面的朋友点拨，迟迟进不了状态。自己着急，成员也很着急。但红桃K高层一点都不着急。资方毕竟是资方，他们看人、看问题的方式与一般人不一样。经历过数次徒劳无功的“内部访谈”、“会议培训”、“表格收集”后，我决定到销售一线去。我申请到临安市“大都会客厅”，观摩那边的导购员如何卖沙发的。“大都会客厅”是红桃K的超大旗舰店，也是全国唯一面积超过8000平米的单品牌沙发自营店。我是这样研究导购过程的：首先，挑

3、选业绩最好与中等导购员各一名，一周时间对她们接待过程进行追踪，并录音。录音由助理用“思维导图法”（mind map，由英国的记忆力专家TONY BUZAN发明的一种记忆方法）记录下来。围绕以下“问题”项目小组展开讨论，并形成共识：1.这次接待“有效”吗？（注：我事先对“有效”接待进行了定义，由于涉及到商业秘密，具体从略。）2.导购员是不是知道客人处在哪一“进程”之中？（关于“进程”的细节，同上）3.导购员讲解各款沙发时有什么 “举动”。用了什么“关键词”、“关键句”与“关键动作”。这些“举动”对推进销售进程有效吗？这些“举动”是“个人风格”？值得推荐？还是应取缔？4.是导购员的什么“关键举动”

4、导致客户最终决定购买？导购员自己的观点，与楼层主管的观点有什么不同之处？5.企业曾邀请各路培训大师授课，导入了无数“成交方法”，有压力成交法，激情成交法、催眠成交法这些方法没有使用？为什么？我也要求陪同送货，对已购买的客户进行追踪访谈，送货是最好的机会。访谈是围绕是以下三个问题，不经意展开的：1.为什么要买我们的沙发？2.为什么要买这款沙发？3.为什么从她（特定导购员）手上买沙发？同样，所有的访谈都以思维导图的方式形成纪要，方便小组讨论。另外，我们也对业内公认的“导购员很厉害”的企业（如楷模家具、慕斯凯奇、麦克美家）进行观摩，研究她们的导购套路。二个月下来，我们积累了不少录音、脑图与工作日志。

5、现在，一有机会浏览这些材料，自己仿佛又回到了临安的“大都会客厅”五星级环境、美艳如花但又心机重重的导购员、各种规定与制度重压下的店长与楼层主管这些研究，让我有机会进入了一个全新领域沙发语言。这里，我要特别感谢红桃K公司的小K总，是他为我提供了这么好的研究平台。研究结果我将部分研究结果解读如下：1.绝大多消费者决定购买沙发，要用13个月时间进行反复考虑。期间，他（她）要逛45次家具城，拜访4560家沙发店。这与快速消费品的购买模式是不同的，这意味着直接“提高现场成交率”的种种做法，看似有理，而实际行不通。2.大多客户，购买前是外行，购买后成了专家。身边朋友、互联网，在这一角色的转变中扮演着非常重

6、要的角色。但是，这一个过程很少有人研究。3.虽然品牌的影响力越来越大，但网络口碑的作用非常直接。沙发企业的网络形象也很少有人重视。4.专业知识贫乏、产品知识有限，是整个行业内导购员普遍存在问题。客户之所以仍从特定导购员处购买，大多是一些“非理性”因素其中比例最高因素的是“诚实”5.如果导购员有沙发车间工作（缝纫、皮革）或装修设计经验，她们的现场成交率远高于同行。相反，美女型、气质型、回总部培训过的人，现场成交率差异并不明显。已婚与未婚与现场成交率没有明显关系。联系我的课题迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势，我的结论如下：1.终端优势由两部分组成产品的自身特点（产品设计与制造范畴）与专卖店的销

7、售氛围（营销设计范畴）。产品的自身特点，红桃K的优势明显，但在专卖店的销售氛围，红桃的优势不明显，部分区域甚至相对劣势。2.导入沙发语言能快速改善红桃K旗下近700家的专卖店的“销售氛围”。3.鉴于沙发行业的现状是：做模仿与抄袭的多，做产品设计的少；了解产品设计的多，了解营销设计几乎没有。企业如能围绕沙发语言的持续进行营销设计，就可建立起红桃K专卖店的核心竞争力。小K总与分管营销的领导对这个结论异常重视，项目小组就始得到“重视”。“五三”模型切入口的选择是一个顾问功力的标志。尽管我们知道导购流程问题是这一行业普遍存在问题。但对一家拥有700家专卖店的企业，尝试调整导购流程，涉及面太大、副作用太

8、多，风险度极高。因此，在整个项目进程中，我们刻意回避了流程问题，而是从建立“红桃K”优秀导购员标准开始。该切入点有点俗，但容易“共鸣”。一位很有“见识”的副总裁很早就提出“五星级服务”概念，我也就套用他的思路，将“红桃K”的优秀导购员定义为“五三”模型。这就是在专卖店“五星级服务水准”基础上，做到“三个会”“会说”沙发语言，“会问”焦点问题，“会协助”同伴成交。本文只概谈一下沙发语言导入过程中的一些花絮。其余的两个“会”会问与会协助问题，将另文介绍。笔者相信，这三个会的概念，对那些在终端上一筹莫展的企业家应有所启发。不会讲、不敢讲是一个行业性问题俗话讲，卖什么就要会吆喝什么。我们是卖沙发的，自

9、然要吆喝沙发。但一巡店你就会发现，大多导购员不敢吆喝沙发，也不会吆喝沙发。我认为江湖上一些所谓的“培训大师”应对此负主要责任。什么“先学会推销自己，然后再推销家具”、什么“千万不要卖家具，要卖生活方式”这些似是而非的话，既耽误了企业，也耽误了导购员。我至少有两点可证明，客户其实很在意导购员会不会“吆喝”沙发：其一，有车间、缝纫、装修方面的经验的导购员，现场成交率高。客户觉得她“真实”是由于有“宝贵的第一手经验”。其二，来自成交原因的分析。你为什么从她手中购买？客户的回答大多是，“她讲的与网上的差不多”、“她很懂，好像沙发就是她做的”、“她虽不太懂，但她不会骗我，这么小的孩子哪能什么都懂”。最后

10、一种情况下的导购员，往往具有非凡魅力、或实施了“特别手段”赢得了客户的绝对信任但是，对一个拥有700家专卖店，35004000名导购员队伍，这种“魅力”与“手段”是可遇不可求，只适宜作为一个“个案”介绍，不适合大规模推广。但是，要让35004000导购员“懂沙发”、“讲得与网上差不多”、让客户感觉到她是“沙发专家”这相对要容易些。“关键场景”、“特别话题”、“关键词汇”与“基本句型”根据自己在店内的观察与研究，我们把红桃K沙发的导购员与客户的互动，分为15个“关键场景”的近80个“特别话题”。每一“特别话题”下设“关键词汇”与“基本句型”。以下，我简单介绍一下“特别话题”。由于有些内容可能会涉

11、及到企业机密，我只选择在互联网已公开信息资料来举例。例1关键场景公司介绍；特别话题中国沙发协会执行主席关键词汇7组1.2005年，中国“沙发专业委员会”成立；2.2006年，红桃K当选为“中国沙发专业委员会执行主席”；3.四类企业：一般企业做产品、优秀企业做品牌、一流企业做服务；红桃K做标准；4.中国沙发标准、由红桃K制订的经过；5.中国人在 “标准上”没有发言权的惨痛教训中国乒乓球的故事，温州打火机的故事；6.相信有一天，世界的沙发标准将由我们中国人制订；7.红桃K与标准行业性标识品牌（中国名牌与中国驰名商标）、北京奥运客厅故事、木材含水量故事、木材应力学故事、绷带中橡皮筋数量、甲醛与二甲苯

12、的标准。当选“中国沙发协会执行主席”，本只是一件孤立的企业事件。但是，这件事的意义一旦被挖掘出来，整理成“易消化”的素材，传递给700多家门店与30004000名导购员，告诉她们如何“消化吸收”并转化为“现场的销售利器”。营销设计师点石成金的作用就在这个过程中。最近，我拜访了不少沙发企业总部。在我看来，总部的素材随处都见，就没有被人来点。我曾主动提出把这件是“外包”给我，但每每没有成功。后来，我明白了老总们内心的想法。一种人是 “自然而然型”的：这些事你一讲，我就懂了，原来就很简单！你走后，我只要发一个指示，马上就会有人做好了，以后一切就“自然而然”会有人跟着做，干吗要找你；另一种是“怨天尤人

13、型”：这些事其实根本不要你讲，十年前我就做过，而且效果不错。现在我的手下太差了、没悟性、没有自觉性。唉！素质问题、地区问题、人文环境我的老家（南通）对此有一个形象的比喻，99馒头吃了，最后一个馒头没吃，还是没饱。大多企业的问题，讲穿了就是最后一个馒头的问题。台上一分钟、台下三年功。我有不少戏剧界的朋友，从她们那里，我体会到学艺的艰险、“角”前的辛苦。台上一分钟，台下三年功。这“三年功”是自己、老师与团队的集体汗水。但在一个凡事都要“速成”的时代，用三年训练一位沙发导购员？你等着排队被开除！三个月？老板很不耐烦了，三周内也不可能。给你三天的时间！给我一批又一批训练出合格沙发导购员来，否则你走人！

14、“速成”思路也影响着我为红桃K设计的培训方式模块化教学。每个特别话题的培训时间为两个小时。初期，大课先培训5个有代表性的话题，掌握方法。其余的话题，整合到每日晨会中进行培训。课件分“教师”与“学员”两种版本。学员版一律使用“思维导图”格式，将某一特别话题的关键词汇一一展开。考试内容也很简单。学员就任一个“关键词汇”，用自己的语言，做“五分钟”的DV讲演，老师进行评点，并刻录为光盘，带回去作为结业证书。所有这些，都确保在三天内沙发语言全套导入。细心的读者发现，我特别在意在每一个话题上导购员能讲上五分钟。我在巡店时发现，如果店员在每一个关键话题都有五分钟的素材，这种剂量，足够客户形成 “这个人是个

15、专家”的印象。两个小时的培训，只是为了让学员能五分钟。慢慢地，这也就形成了沙发语言一个培训风格。传统的模式是“台下三年功，台上一分钟”，这是一种低效率的自我训练。沙发语言的训练方法正好想法，导购员五分钟的讲话、背后是培训老师两个小时的授课，再后面是课件设计队伍的研究。营销设计师创建模式，而模式为整个导购员队伍赢得了效率。近来，我也参加了一些“高峰论坛”，台上一些文人、经理与企业家在一本正经地在空谈某某地区的沙发企业的“核心竞争力”话题，感到莫名其妙！再看看这些被媒体追捧的老总，做了78年沙发，规模至今未到半亿！这些人口中的核心竞争力不过是一场自娱自乐的舞台秀，哄那些涉世不深的经销商加盟而已。沙

16、发企业核心竞争力在什么地方？很简单！设计两字。要么是你的产品设计师团队；要么是你的营销设计团队；要么你两者都有！导购员现场的信心与气势永远是第一竞争力。大多导购员都不可能有车间的工作经验。我把沙发制作过程也准备了两个小时的培训。以图片与DV的方式，展示沙发制造一步一步过程。在每一个过程，我特别标明“红桃K”与一些同行在工艺、制造方面的不同之处，让导购员把建立起对公司的自豪感建立在每一个细节上。例2关键场景沙发制造过程特别话题木材含水率关键词汇1.红桃卡拥有一个全国最好的烘房a)烘房作用是什么？b)多少同行自己没有烘房？c)为什么要自建烘房？d)老k董事长与意大利专家的故事。e)木材中的有哪些寄

17、生虫？2.沙发与木材含水量a)国标是多少？我们多少？b)我们在西藏未设销售点与含水量有什么关系？c)外贸订单与国内订单在木材含水量方面有什么不同？3.木材烘干的过程与原理a)烘干过程是什么？b)自然晾干与烘房烘干的差别？c)烘干过程中为什么还加水？d)为什么木材会开裂？在此课件设计过程中，有位企业领导曾对我说，部分词汇导购员八辈子也用不上，放与不放上去影响不大。我与他看法完全不同！我的思路是，这些“关键词汇”对导购员来讲，就像是女子防身武器，希望永远没有机会使用。但是，一旦你拥有它，夜间行走时，你的信心就油然而起。销售过程中，导购员现场的信心与气势永远是第一竞争力。小K总完全同意我的看法。浙江

18、大区的一位导购员，通过邮件告诉我她亲历一件事，现场证实我的防身武器观点是正确的。一个下雨天的下午，店内只有一对老夫妻店内在闲逛，可能是在躲雨吧。她就与他们谈起沙发，谈了公司发展史，谈了沙发的生产过程。无巧不成书，在木材含水量这个特别话题，她与老先生形成 “强烈共鸣”。于是，她就将关键词汇中红桃K的烘房、老K董事长与意大利工程师相互切磋的故事一一展开。这个关键词汇用近10分钟。差不多走完了木材含水量这个话题的所有关键词汇，只讲得老夫妻热泪盈眶，天晴之后还依依不舍。后来，他们带了两对老朋友专程买了两套上万的沙发。每次来，老先生都是一句话，“说这个年代还有张秉贵这样的售货员，你们红桃K公司真不简单”

19、。老先生是宁波人，话难懂，后来上网查了一下，才知道张秉贵是北京百货大楼的营业员，是新中国商业的旗帜，在那个年代是家喻户晓的全国劳动模范。沙发语言让我发现自己也很了不起，感谢你。牛皮的消费群有六个层次牛皮占到沙发制造成本的一半。但是，在巡店时，你会发现90的沙发导购员在牛皮方面，只能讲三句话：第一句，我们用的是意大利牛皮；第二句，我们用的是头层牛皮；第三句，你看这个皮多软呀，手感多好呀！为了做好牛皮的课件，我采访了皮革企业的相关人员，了解到从皮胚、蓝皮到沙发革的制作过程；项目小组还对消费者发了问卷调查，了解其皮的消费习惯与对皮的理解。我把消费者从“不能分请皮与人造革”到“欣赏皮的自然纹理”分为六

20、个层次（具体内容，恕不展开，读者见谅！）有了这个模型，我就要求导购员通过简单的问话，先判断消费者处于什么层次，在使用这个层次的词汇与消费者沟通。有了这个模型，我就能在两个小时之内，轻而易举的把导购员的训练成一个“牛皮专家”，使她们看起来，就好像是从皮革工厂出来的技术员一样。有了这模型，导购员能够熟练地在同行的失误中我们用的是小牛皮，我们是用的头层皮，我们是意大利皮找到机会，进行反击，并赢得客户。9 0以上的沙发导购员，其实不懂得“牛皮”，难怪他们的皮沙发买不好。活该！为什么不举行几次牛皮方面的有针对性培训？真不明白这些老总们整天在忙什么！导购前的祈祷！由于篇幅关系，我不能将所有的关键场景与特别

21、话题一一展开这些是沙发语言的基础。有了这些基础，进入到沙发说辞部分就容易得多了。我的不少朋友是基督教徒，受到他们的影响，我也常去教堂玩。从这些人身上，我感受到祈祷的力量。我也为学员自编一个口诀（导购员可修改！），有点好像基督徒的祈祷词。我建议导购员在接待客户时，先默诵一下我的口诀，将心情先熨烫一下，再镇定自若去赢得机会，施展自己套路沙发语言。我的口诀如下：我（导购员姓名）是沙发专家，我为红桃K感到自豪；我知道导购是一个过程，所以我很有耐心；我要把她（他）带进关键场景，带进我所熟悉的特别话题；关键词汇我烂熟于心，我使用自己的语言。(导购员的名字)加油！每一款沙发都为我做一套材料！在试点区导入沙发

22、语言前，我选了几个场景的几个话题，对自营店的两个班进行了培训，效果比我想象的还要好。学员普遍反应是，这些东西有针对性、能操作性、能现学现用、要求带回去在每天的晨会培训上使用。红桃K有一三个人的培训部，每年组织近30期的销售精英回总部轮训。这些培训安排在四天左右，模块多为：领导讲话、店长一天、（外聘的）成功学老师课程、车间参观、设计总监讲解沙发、大都会客厅参观、店长经验交流培训部人员年轻，充满活力，在队伍组织、气氛控制等方面积累了丰富的经验。一般来说，学员都对临安总部之行留下深刻的印象。事实上，回总部轮训已成为各地对核心员工的一种变相的褒赏与事实的认可。但在与学员的深度沟通中，我也能体会到这些销

23、售精英们，对培训多少有一些“无奈”：首先、总部培训只发培训证书，但没教材。当时，自营店有70家，加上加盟店共700专卖店家。店越开越多，回公司培训的人都经过严格的推选程序。老板（或大区经理）寄予很大希望，千叮咛、万嘱咐。要多交一些总部朋友，多带点东西回来。一到临安，公司安排这么正式好，只能拼命记笔记，拼命拍照片，否则回去无法交待，费用都不好意思报销。其次、培训主要内容多属于激情与个人潜力类的。这些课程让人振奋，但不是所有人都能讲的，不知道回去如何推广。另外，卖沙发光有激情还不行。第三，公司发展太快，新品推出速度太快（每年300款），而导购员流失率又偏高，培训的压力其实都在店长身上。公司最近研发

24、的这些材料，最好能直到店长这一级，由店长在每天的晨会培训中分解与落实。以后，公司每推出一款沙发，最好有一套详细的说辞给店长，免得各人自由发挥，口径不一，浪费时间又不专业。学员的提议给我三点启发：第一、我们的教材要有两种版本：一种是学员版，一本是老师版；第二、要想办法将区域经理发动起来，把他们改造为区域的培训经理。当然，这涉及到变更岗位说明书，要有专门的提案不过,可以在浙江大区先试点起来。第三，一定要为每款沙发做一套标准的产品说辞，从本月的20款畅销款先做起。产品设计与研发部的汪总汪总见我主动提出承担畅销款沙发说辞的开发，非常高兴，答应会全力配合。他告诉我说，每次销售精英回公司轮训，培训部都会安

25、排他讲2小时大课的产品知识、然后是2小时小课，介绍三款沙发的卖点。记不清一年要讲了多少次，但下面总投诉没到位。看来要反思我们的培训方式了。700家店，每年要推300款，没有人管这个事肯定不行。你来管这个事，我就放心了。与汪的进一步沟通中，我竟然对中国的众多中小沙发厂“同情”起来了，对他们来说“设计原创”是多么的可望而不可及呀！汪总分管两大部门，设计部与研发部。简单讲，设计部负责画图；研发部负责将图成样。据汪介绍，设计部是国内最大规模的沙发设计师队伍，两个意大利人长年呆在这里，负责日常辅导以及与意大利设计前沿的对接。另外，红桃K与7家世界最著名的工作室建立正常的联系，并购买了两家著名工作室的当月

26、作品优先选择权。此举让红桃K比夏图、LATUZZI有“抢跑”的优势。在市场层面，红桃K还建立了外形专利申请与保护机制，由一位副总裁分管知识产权案件的法律程序启动机制这些，从机制上确保了红桃K敢对外高举“设计原创”旗帜。另外一个部门为研发部，它与生产线独立，独立开料、裁剪、缝纫、包制、配饰、摄影在我看来，这个部门简直是蠡口一2000万规模沙发企业的配置。汪总与我协商好，每天下午给我们1小时，讲解两款沙发。由于他的工作很忙，要与他的助理做两次确认，下班前一次，第二天中午一次。我们可听，也可录像。每套沙发的背后都有一个故事汪总的讲解，总能让我们感觉到每套沙发的背后都有一个故事。尽管事前我们预备了提纲

27、，但汪总还是喜欢按自己的思路来讲解。这款沙发的源头在哪里，哪些元素能追溯到国外哪家公司的哪一款；哪些元素是红桃K的什么人添加上去，为什么要这样组合，当时是怎么考虑的；定型后又经过多少次修改，改了哪些部位，这些部分以前是什么样子；哪些地方卖得好；有哪些企业在仿这款沙发，哪些地方仿制得到位，哪些还不到位，为什么他们会仿制不到位，我们工艺在什么地方；这款沙发之后，我们又推出针对性的系列，卖的情况如何，为什么有些地区卖得不好我坦言，这个项目自己最大收益就是有机会与汪总以及他的团队交流。最近，我在网络上见到了一篇汪总专访，让我更深层次了解了汪总，他的文化水平不高，凭着对沙发的爱好、对企业的忠诚、自己的刻

28、苦专研，在企业的平台达到如此的境界。汪总与我分享自己的不少“沙发感悟“，我印象最深的有两个：其一、你看一个企业老总穿什么，他周围的人穿什么，你就知道他们的沙发能不能做大。要在这个行业的有所作为，最重要的是老板要喜欢沙发，他不能太穷，也不能太富。其二、一些人整天高谈阔论，他们的产品模仿抄袭、粗制滥造，你不要浪费时间研究他们，这些人成不了气候！要花时间研究各地的新贵，仔细研究他们的生活方式，研究他们的客厅，这些人影响着未来的客厅布局，影响沙发的风格。但是，我对这第二点体会不深，一次偶然机会，我接触到一家厚皮沙发企业，我才体会到汪总的话的份量。那段时间，汪总与我们讲话很多,幸运的是，对他的讲话，我都

29、用思维导图(mind map)做了笔记与日记。后来，每逢有机会到沙发企业调研，我总下意识地留意一下老总及他身边人的穿着，我总会提出要见一下设计师（放样师）其实，我是在做一个对比，拿他与汪总做比较，看这家企业的与红桃K在设计上的相对差距究竟有多大。花粉不等于蜂蜜汪总每周都会有三个下午给我们，每次现场讲解两款，我们听、提问、做笔记，并安排有全程录像。第二天的九点,助理会以思维导图(mindmap)的方式将汪总的讲解形成笔记发到小组成员，各人再根据自己的笔记进行添加与更正，助理汇总后以文字与录像保存，这些在12点吃饭之前完成。一切都已经流程化了。慢慢地，我意识到问题就出现了！尽管我们有约定好有一个谈

30、话框架，但设计师这类人很感性，思维是天马行空。可以看得出，汪总对一些沙发特别有感情，特别投入，讲得特别详细。有些话题也是他特别喜欢的人体工学、明线、厚重、中国新富豪、鸭绒但是一些话题(如海绵组合、皮质)总是激发不起他的灵感来，无论你如何引导也没有用一位总裁曾善意指导我，把汪总的讲话拍下来，打成字幕（汪总的台州方言较重），交给各专卖店的店长，你的工作就OK了。千万不要自己做，你再聪明,也不可能比他(指汪总)更懂沙发。看着每天越积越多的文字与音响资料，我对这种“快捷工序”产生了怀疑，原因是：1.汪总感兴趣的话题，不一定是导购员所感兴趣、要知道的；2.汪总的大多素材都专业，需要再加工，才能转换为导购员能接收的语言；3.汪总艺术气质很浓，天马行空的思绪，绝大多数导购员模仿不来。另外，还有一点也很重要。我悄悄地做了几次试验。同一款沙发，请汪总的部下来讲，请汪总过几天再讲一次，结果“讲法很不一样”。这里的“很不一样”，是指在思维导图（mindmap）的一级分支上，而不是一些枝梢末