市场发展.docx

1、市场发展题目：论服务行业与顾客关系的营销策略 以汽车行业为例年 级：2010级院 系：经济与管理学院专 业：市场营销学生姓名：陈艳梅指导老师：段晶晶 2013年5月内容摘要经过多年的发展，我国已经成为全球前几位的汽车市场，围绕顾客价值与市场竞争，把与顾客服务的营销战略作为企业的龙头，构建以市场为导向的企业战略，汽本销售已成为我国现代汽车企业战略和竞争的核心，因此研究我国汽车企业营销现状与对策具有重要意义。本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题与相应对策的研究，分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。汽车现在越来越受到人们的

2、关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。由于品牌的众多，各个企业不但加大投入、增加产量，在部分空间上供大于求，造成竞争空间变小，于是各个企业开始打价格战，拼服务，所以汽车营销策略关乎一个汽车销售公司一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，如何给予潜在顾客更多的吸引点，激发顾客的购买欲望，实现汽车产品销售，是汽车营销策略成为汽车企业扩大自己的最重要一环。本论文是基于我在汽车4S店的顶岗实习而研究，经过调查和查阅资料，在汽车营销策略上有所收获，汽车4S店是服务性的企业，注

3、重服务，注重顾客关系的营销策略必然是汽车4S店的关键所在。本论文是在市场营销和服务营销等理论的基础上，通过大量的数据收集采用归纳与演绎、理论与实践相结合的方法，对汽车4S店进行实证分析，研究4S店的服务与顾客关系的营销策略，提出了4S店的顾客关系营销策略及改进建议。关键词：服务行业 顾客关系 营销策略 Theory of the relationship with the customer service industry marketing strategy In auto industry, for example After yeas of development ,Our countr

4、y has become the worlds top auto market.Around customer value and market competition,marketing strategy and customer service as a business leader,build a market-oriented enterprise strategy, sales to become the modern automobile enterprise strategy and the core of competition,therefore research on C

5、hinese automobile enterprise marketing present situation and the counter measures is of grate significance .This article discusses the contents of the current stage of chinas automobile sales the problems analysis and counter measures research Analyzed and short comings a number of the corresponding

6、 solutions and counter measures .Car now,more and more get the attention of people ,the car itself is a high-end consumer goods,people in the process of buying a car ,cant be without a car products ,and auto market has shifted from a sellers market to buyers market competition intensified ， Makes th

7、e car market competition intensified. Due to the numerous brands, companies not only enlarge input, increase production, supply, on the part of space to cause competition space smaller, so each enterprise started to compete on price, service, so the car marketing strategy is a car a car brand sales

8、company, and the rise and fall of a vehicle production enterprises, how to give more to attract potential customers, stimulate customer purchase desire and achieve car sales, car become automobile enterprises expand their marketing strategy is the most important one annulus.This thesis is based on m

9、y field work in auto 4 s shops and research, through the investigation and access to information, gains on automobile marketing strategy, auto 4 s store is a service enterprise, pay attention to service, attention to customer relationship marketing strategy inevitably is the key to automobile 4 s sh

10、op. This thesis is on the basis of the theory of marketing and service marketing, etc., through a large amount of data collected using inductive and deductive methods, the combination of theory with practice, makes an empirical analysis of automobile 4 s shop, the 4 s shop service and customer relat

11、ionship marketing strategy, put forward the 4 s shop customer relationship marketing strategies and Suggestions for improvement.Keywords: service industry customer relationship marketing strategy目 录第一章 概念综述 11.1 4S店营销模式概念 11.2 SWOT分析法的概念 11.3顾客关系营销策略概述 11.4 汽车行业与顾客关系概念 1第二章 汽车服务行业营销现状分析 22.1 汽车4S店的S

12、WOT分析 22.2 顾客购买心理 32.3顾客的购买行为影响因素 42.4 汽车营销市场存在的问题 5第三章 汽车服务行业营销策略 63.1建立一套完善的汽车销售治理体系 63.2 汽车4S店的营销策略调整 73.3 汽车服务行业营销策略 73.4汽车4S店的销售管理 9第四章 结论 10第一章 概念综述1.1 4S店营销模式概念4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part)、售后服务（service)、信息反馈（survey)等。它拥有统一的外观形象、统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场

13、，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。店是集汽车销售、售后服务、配件和信息服务为一体的销售店，一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。4S店是1998年以后才逐步传入中国的。建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。在我国，4S店已出具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后，实际上属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进

14、步和发展。店模式这几年在国内发展极为迅速。1.2 SWOT分析法的概念SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。1.3顾客关系营销策略概述顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种

15、超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。1.4 汽车行业与顾客关系概念顾客关系又称消费关系，是商品经济社会中最重要的关系。狭义上的顾客仅仅是指市场上生活资料的消费者，这当然很重要，但是，公关的讨论涉及整个社会的文化特征，这就将顾客的涵义夸大了，他不仅包含了生活资料的消费者，也包括生产资料的购买者和消费者，进一步还包括精神产品，如思想产品、科研成果等的购买者和消费者。“顾客

16、至上”、“顾客第一”“顾客就是上帝”，这在我国都已经是老幼皆知的俗话。然而，用它来说明顾客关系的意义却是一点也不过分的。顾客关系是组织重要的外部公共关系贯彻“顾客至上”，就是要竭力维护消费者的利益。企业的利益以消费者的利益的满足为前提。要注意的是，“顾客至上”能极大促进组织的销售和利润，但是，“顾客至上”绝不是“利润至上”“销售至上”。社会组织只有真正的将顾客的利益放在首位，不是哗众取宠而是真正接受了“顾客至上”的现代经营观念，才能真正有效塑造良好的组织形象，才能持续的促进组织的发展。 1.确定目标客户，抓住关键人。成功的汽车营销人员会记住用户的生日，用户家庭成员的生日以及他们的住址电话等。应

17、像建立大客户资料一样，对重点单位关键人的各方面资料做统计、研究，分析喜好。 2.真诚才能将业务关系维持长久，同客户交往，一定要树立良好形象，以诚待人，这是中华民族几千年来的古训。业务的洽谈、制作、售后服务等也都应从顾客的利益出发，以顾客满意为目标调整工作，广泛征求客户意见，考虑其经济利益，处理客户运作中的难点问题，取得客户的信任，从而产生更深层次的合作。第二章 汽车服务行业营销现状分析2.1 汽车4S店的SWOT分析 1.优势分析（1)销售模式的优势。采用4S模式的企业集销售、零配件供应、维修保养、信息反馈于一体，形成专业化“一条龙”服务，可以给消费者提供由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、

18、售后的全程服务。（2)服务理念的优势。4S店特别注重服务品牌的建立，从多角度定义服务理念，考虑满足不同消费者的需求。（3)地理位置的优势。4S店的选址一般都要经过长期的考察分析，地理位置的选择关系着4S店的兴衰成败，恰当的地理位置不仅能为4S店节约成本，甚至还能创造免费或廉价的广告宣传效应。2.劣势分析（1).汽车营销及盈利模式单一。整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了销售商的主要精力，大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，整车销售占据了绝对份额。（2)品牌众多，竞争大。每一个地区同一品牌的4S店不止一个，店与店之间竞争，打价格战。3.机会分析（1) 汽车市场增长迅速。随着我国经济的发

19、展，人民生活水平的不断提高，我国汽车市场规模不断扩大。4.威胁分析 （1)销售渠道的忠诚度面临着下降的威胁。4S店的销售模式是以厂家为中心心，强调厂家对渠道的控制。（2)市场无序竞争的威胁。4S店存在着泛化的现象，各品牌不论高低皆热衷于4S店建设，在过度重复建设的同时也导致了无序竞争的局面。表2-1 SWOT分析 Strengths: 优势 Weaknesses:劣势销售模式 服务理念 地理位置 汽车营销及盈利模式单一 品牌众多，竞争大 Opportunities:机会 Threats:威胁 汽车市场增长迅速 销售渠道的忠诚度面临着下降的威胁 市场无序竞争的威胁 2.2 顾客购买心理 1.面子

20、心理 在面子心理的驱动下，顾客会超过甚至大大超过自己的购买甚至支付能力，营销人员可以利用顾客的这种面子心理，找到市场，、获取溢价、达成销售。 2.从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。顾客在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，倾向那些市场占有率高的品牌，在选择旅游点时，偏向热点城市和热点路线 3.炫耀心理 顾客炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给顾客的心理成分远远超过使用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于

21、获取市场，这一点在时尚商品上表现的尤为明显。 4.攀比心理 顾客的攀比心理是基于顾客对于自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，顾客的攀比心理更在乎“有”-你有我也有。如图2-1所示 图2-1 顾客购买心理2.3顾客的购买行为影响因素 由于汽车贵重且耐用，顾客在购买时会比较谨慎，除了会考虑汽车的价格，车型，安全性，油耗，发动机性能，售后服务等主要因素外，购买行为还会受到其他因素（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等的影响。结合汽车市场的实地调查，将影响消费者购车行为的因素概括为： 1.文化因素.从广义的角度理解，文化是指人类社会历

22、史发展过程中所创造的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念，伦理道德，风俗习惯，行为规范，宗教信仰等意识范畴。不同民族，不同社会，其文化内涵的差别很大。 2.社会因素.汽车市场的购买行为业经常受到一系列社会因素的影响，这些因素主要有：社会阶层，参展群体，家庭，角色与地位社会阶层 社会阶层是指一个人在社会中的地位不同，其价值取向也是不同的。汽车消费者在车型选择上会关注是否符合自己的身份和地位，有时甚至会考虑自己的车不能比上级更高级。 3.个人因素.从消费者个人的角度考察，顾客的购买行为与年龄段密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人主要注重汽车的动力及速度，喜欢款式

23、新颖，色彩鲜艳，彰显个性的汽车品牌。而中年人主要注重汽车的操控方便性和驾驶安全性，一般会选择稳重，质量优良的汽车。他们一般从家庭教的考虑，其生命周期的不同阶段也影响消费的选择。 4.心理因素.动机不同的人购买动机也不一样 知觉 一个受到动力驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于它的知觉程度。学习 由于汽车市场环境的不断改变，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须进行多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。信念与态度 人们通过实践与学习来获得自己的信念与态度，它们反过来又影响人们的购买行为。如图2-2所示 图2-2 顾客购买行为营销因素2.4 汽车营销市场存

24、在的问题 我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中依然存在着不少不足之处，主要体现在： 1.营销队伍的整体素质有待于进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念，提供优质服务的关键，是连接消费者与营销人员的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有着严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，由于缺乏系统培训，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 2.汽车4S店太盲进。集整车，零部件销售、服务、信息提供、四位一体的4S专卖店运营成本过高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖

25、店潜在的危险时一旦扩张起来，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。早在2002年，欧盟决定开始强力推行汽车销售改革，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方案，即把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售，对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼下的利益和长远的打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S带你将面临严峻的挑战。 3.汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机。根据调查报告显示当前汽车消费整体环境普遍存在的现象是：汽车消费投诉的提高与消费者购车热有直接

26、关系。由于汽车经销商在销售中不仅缺乏行业自律，还缺乏道德操守约束，更缺乏一个统一的组织来规定汽车经销商的从业标准。因而对目前汽车经销这个行业来讲前景是一片混乱。针对于国外的汽车经销商他们在各地确立了符合高档地位的品牌身份有严格要求，在我们国家一些高品牌的外国经销商不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，更有统一的严格的培训体系，针对于这些是我们国家的一些汽车经销商从来都没有考虑过的问题。 4.营销队伍素质普遍不高。在以前，汽车销售市场是由卖方所占据，所以汽车经销商对销售人员的要求不高。现在，汽车销售市场是由买方所占据，消费者对于购买行为比较理性，这就要求我们的销售 人员既懂汽车，又懂销售

27、。提高营销队伍整体素质是提供优质服务的关键，是连接消费者与销售企业的桥梁，甚至就是服务企业的招牌。 5.4S店遍地开花，但汽车营销市场处境尴尬，前景令人担忧。随着汽车产业的发展，在近几年4S汽车店将销售、零配件、服务、信息反馈于一体的在我国如雨后春笋般的出现，但是这样的销售模式对于汽车大品牌来讲是很好销售的渠道，但是，如果经营利润少就支撑不了汽车4S店的费用，可见，4S店在我国的存在已呈现出其弊端。 6.汽车市场营销方式混乱落后，现在，很多汽车企业或是经销商几乎没有根据市场营销观念从事经营活动。他们通过车展的方式来体现阔气，或者运用价格战作为汽车销售手段，这样对于汽车销售根本不会起多大作用。可

28、见，我国的汽车营销方式还处在简单、低级的阶段。第三章 汽车服务行业营销策略3.1建立一套完善的汽车销售治理体系 实践说明，要搞好产品汽车销售管理工作，企业必须建立一套完善的汽车销售治理体系 。 1.汽车销售管理计划治理。其核心内容是汽车销售目标在各个具有重要意义方面的公道分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。汽车销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检修目标的公道性与挑战性，发现题目可以及时调整。公道的量力而行的汽车销售管理计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格治理，确保汽车销售管理工作效率，工作力度的枢纽。 2.

29、业务员步履过程治理。其核心内容是围绕汽车销售管理工作的主要工作，治理和监控业务员的步履，是业务员的工作集中在有价值的项目上。包括制定：月汽车的销售管理计划、逐日汽车销售讲演、月工作总结和下月工作要点、活动汽车销售猜测、竞争产品分期、市场巡视工作讲演、周定点造访路线、市场登记处讲演等。 3.客户治理。客户治理的核心任务是热情治理和市场风险治理，调动客户热情和市场风险治理，调动客户热情和积极性的枢纽在于利润和远景；市场风险治理的远景在于利润和远景，市场风险治理的枢纽是客户的信用、能力和市场价格控制。治理手段和方法有：客户资料卡、客户月评卡等。 4.结果治理。业务员步履结果治理包括两个方面。一是业绩

30、评价，二是信息市场研究。业绩评价包括：汽车销售量和回款情况、汽车销售讲演系统执行情况、听从治理情况、市场策划情况、提高情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息，价格信息（二批和零售）、品种信息、市场趋势、客户信息等。3.2 汽车4S店的营销策略调整 1.转变目标。经销商经营的眼光不要只盯着简单的修理产品和提供汽车修理服务，应该通过提供服务逐渐同顾客建立起长期关系。中国汽车服务行业，目前大部分还立足于依靠每次的维修赚钱，因此，获得盈利的空间非常有限且不够稳定;而如果立足于同顾客发展关系，就能够将客户抓在手中，获得长期、稳定的效益。2.在建立终身关系的基础之上，改变收费的模式，提供

31、一系列综合性特色化的消费者利益和价值。企业要由目前的一次性收费，逐渐向长期收费，长期合作的方式发展.3.不是简单地立足于汽车修理，而是要在服务中保证客户的价值。汽车在使用过程中出现一些问题非常正常，如果经销商能够深入研究消费者的使用习惯，从提高汽车的使用和寿命的角度来出发，进而提供特定的汽车保养和维护，构建客户关系就能形成一个长期的信赖关系。但很遗憾的是，目前我国的汽车企业还没有在这个领域有任何突破。4.要把促销活动同对顾客的承诺结合在一起。汽车行业目前做了很多汽车营销的额外服务工作，但是目前许多企业和经销商对这些额外的服务没有主动对顾客作出承诺，而往往是顾客提出要求。这就导致这些服务停留在简

32、单促销的阶段，而不能使客户获得真正的利益。这一点是经销商未来发展必须解决的问题。汽车服务企业发展的关键在于服务战略的调整和创新，企业想在行业内收获突破性的发展，就离不开对自己经营上的突破。3.3 汽车服务行业营销策略1.建立健全各项规章制度并抓好执行力度 良好的规章制度是各项流程能否贯彻执行的有力保障，流程就好像水，制度就好及时得到纠正。从管理学角度讲，执行就是落实服务流程环节所要求的内容和任务，执行流程的目标就是让客户满意。执行力度是左右企业成败的重要力量，也是企业区分平庸与卓越的重要标记。通过许多4S的管理实践证明，客户服务满意度与各项服务流程的执行特别是核心流程的执行情况息息相关。所以，建立健全各项规章制度并抓好执行力度是非常重要的。2.抓各项服务流程的建设提高服务质量提像水管，只有那水按照水管的方向流才能更好地得到利用。因此，建立健全各项规章制度就显得非常重要，让良好的制度各项服务流程的贯彻执行保驾