济源帝王洁具策划书 精品.docx

1、济源帝王洁具策划书 精品济源XX洁具策划方案XX洁具股份有限公司成立于1994年，是中国最大的亚克力洁具制造商，也是国内历史悠久、极具实力和影响力的综合性卫浴企业。四川XX洁具股份有限公司成立至今，一直专注于卫浴领域的发展，是一家集设计、研发、生产、销售高品质卫浴及配套设施产品为一体的现代化大型卫浴集团，尤其是将亚克力卫浴产品创新并发展到国际领先高度。XX洁具所用的优质亚克力、用国际顶级原材料精制而成，以其健康、环保、韧性强、易清洁、易修复、多色彩等综合优势深受各界高度认同。公司以“引导家居洁具文化”为己任，秉持“新卫浴，新生活”的产品设计理念，在产品开发上以丰富的色彩、时尚的款型、完善的配套

2、屡屡创新。XX洁具产品结构很完善：坐便器、浴缸、台盆浴室柜、淋浴房、淋浴屏、浴足器、净身器、水龙头、挂件一应俱全，几乎能满足卫生洁具的全部需要。一、市场分析 （一）企业简介 （二）市场现状 （三）主要竞争对手及其优劣势分析 (四)营销外部环境分析 （五）SWOT分析 二、营销策略 （一）营销目标 （二）目标市场描述 （三）市场定位 三、营销组合描述 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 四、品牌规划（一）品牌的定位（二） 重视实际产品与附加产品（三）推行品牌营销，打造强势品牌五、实施计划（一）十三家联盟 （二）住博会 六、费用预算 七、效果评估 一、 市场分析（一） 企业简介四川XX

3、洁具股份有限公司成立至今，一直专注于卫浴领域的发展，是一家集设计、研发、生产、销售高品质卫浴及配套设施产品为一体的现代化大型卫浴集团，尤其是将亚克力卫浴产品创新并发展到国际领先高度。XX洁具所用的优质亚克力、用国际顶级原材料精制而成，以其健康、环保、韧性强、易清洁、易修复、多色彩等综合优势深受各界高度认同。公司以“引导家居洁具文化”为己任，秉持“新卫浴，新生活”的产品设计理念，主要生产座便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、龙头及五金挂件等卫浴产品。产品款型时尚、色彩丰富，很好地满足了不同喜好、不同品味的消费者需求。XX洁具始终秉持“品质第一，顾客第一”的经营理念，坚持“客户至上、精益求精、恪守信誉”的

4、企业宗旨，在产品生产、流通等各个环节均实施标准化运作，严格执行“三检”（自检、互检、专检），确保了产品的一贯高品质，并在行业内率先推出了“限时响应售后服务”，完全解决消费者的后顾之忧。“XX洁具”已经成为洁具市场的知名品牌，并先后获得“中国驰名商标”、“中国卫浴十大品牌”、“极具影响力品牌”、“宝岛XX洁具在国内拥有近千个优质销售网点台湾设计大奖”、“最佳服务创新奖”等多项任务重量级殊荣。（二） 市场状况济源市是古老的神话传说“愚公移山”的发祥地，是河南省十八个省辖市之一，也是豫西北新兴工业旅游城市，十二五期间定位为“中原经济区”充满活力的新兴中心城市。面积1931平方公里，人口70万左右，市

5、区常住人口25万。济源矿产资源丰富，经济发展迅速，全市只有一家，其中年销售额80万左右，。近年来，随着城乡一体化建设进程的加快，城镇化水平不断提高，城镇化率达到53%。（四）宏观环境分析1、经济环境 济源市作为豫西北的一座新兴工业城市，20XX年完成生产总值343.4亿元，比上年增长12.2%。人均生产总值达到50200元，居河南省第二名。随着人民生活水平的提高，人们对这一类产业洁具的需求也逐年上升。2、人口环境济源市是河南省18个省辖市和中原城市群9个城市之一；该市地处河南省西北部，北依太行，西踞王屋，南临黄河，市域面积1931平方公里，20XX年总人口为68.25万人，生产总值288.35

6、亿元，人均生产总值42473元，经济发展处于全省前列。十一五规划以来，济源市城乡居民消费水平断提高，消费结构进一步优化。人们的消费能力大大增加，这就为洁具市场的发展带来了前景。3、政治法律环境国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。随着生活质量的不断提高，国家对洁具行业的要求越来越严格，这会使洁具行业得到更好的发展，洁具法律的颁布使一些只顾自身利益而不顾消费者利益的厂家将受到制约。法律规定洁具企业应具有一定规模的生产能力，具备主要的生产设备和基本的检测仪器。产品质量符合国家标准、行业标准或经备案的企业标准。XX洁具的材

7、质经过部门的严格执行“三检”（自检、互检、专检），确保了产品的一贯高品质，并在行业内率先推出了“限时响应售后服务”，完全解决消费者的后顾之忧。4、社会文化环境近年来，随着居民人均收入水平的增长和生活水平的提高，越来越多的人开始注重，洁具作为每位消费者家里必须具备的产品，因此，消费者对于洁具的需求量也越来越大。5、科学技术环境（五）微观环境分析1、企业内部环境（1）生产 亚克力座便器系列。三大件完整配套的彩色梦幻系列。产品不断推陈出新而且独具特色。有普通洁具无法比拟的高光亮外观，盖板与其基体材料一致，品味超凡。（2）服务 业内率先推出的“限时响应售后服务”工程。追求完美的奋斗精神。（3）营销 给

8、消费者绘制卫浴空间的三维效果，要什么颜色，什么款式都可以，然后给业主定制，走进社区，搞产品以旧换新，免费拆装（4）研发 XX洁具不断创新，不断超越，以色彩丰富、款型时尚、配套完整的洁具产品赢得了市场的认可。(5)产品“XX洁具”易读易记，且易于传播的名字，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；更具有想象空间，能与时尚多彩、传统、简约大方、尊贵、个性、联系，有发展延伸的弹性，简单易读。 XX洁具所用的主要基材是亚克力，亚克力是一种特殊的有机玻璃，经过严格的多道程序深度加工而成。亚克力材料光亮度高，色彩丰富、易于清洁修复、皮肤触感柔和等。XX洁具，以其丰富的色彩、时尚的款型、完善的配套屡屡创新，从

9、常规的白色洁具中脱颖而出，为我们的卫浴空间增添了一道道靓丽的风景。XX洁具，不仅个性的色彩和时尚的款型吸引广大消费者，而且XX洁具全程的优良贴心服务也是有口皆碑！XX洁具已荣获“ISO9001”、“ISO14000”、“三A认证”、“环保企业”、“中国消费者十大满意品牌”、“四川名牌”等多项殊荣，“中国免检产品”称号。3、竞争者产品宽度特点性价比材质、颜色申鹭达洁具中档偏下款式、质量、品牌等较为一般价格一般，性价比最低 陶瓷、白色惠达洁具中档跟申鹭达相比，在品牌、质量、款式等方面占有绝对优势价格一般性价比较高陶瓷马桶压克力板材浴缸、白色恒洁卫浴中高档国际品牌，历史长久价格高，性价比高陶瓷、白色

10、4、市场竞争环境分析第一、市场竞争处于自由竞争阶段，各个品牌在济源市场上所占的份额都不会太高，消费者的品牌认知度不高，但同时由于竞争无序，价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长 第二、大部分品牌的济源卖场形象一般，大部分高档品牌并没有体现出高档形象，整体卫浴的营销模式（样板间的展示营销）没有得到推广运用。这为XX洁具的品牌，提供了良好的发展。 第三、XX洁具是个另类，其主要在外观颜色上做文章，其与众不同的款式（材质）也吸引了不少眼球；但由于只针对一部分个性化细分市场的客户（毕竟白色的马桶仍然还是市场主流），所以对其它品牌的竞争压力不会太大。第四、中高端市场目前影响力最大的是法恩莎，其款

11、式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符，而其成功的关键是在于采用了多渠道策略，为消费者提供了足够的便利，实现了终端的密集分销。例如：法恩莎通过与装修公司和设计师的密切合作，在该渠道树立了良好的口碑。而与法恩莎实力相当的箭牌卫浴，却由于采用单一的专卖渠道，市场推广力度不足，导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是TOTO，款式平平，但渠道策略却紧跟着法恩莎，加上价格灵活度较强，市场业绩也还不错。总之，目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力，所以对于XX洁具来说，品牌的综合实力是至关重要的，还有品牌款式、颜色和市场切入口的选择都是关键的切入点。形势分析： A、节水卫浴洁具再次成为家居市

12、场的消费热点；B、卫浴前景主要向三个方向发展：综合性卫浴产品、专业化卫浴产品以及个性化卫浴产品； C、整体卫浴成为发展趋势（五）SWOT分析1、XX洁具的优势分析：材质：最出色的亚克力座便器系列。三大件完整配套的彩色梦幻系列。 技术：采用日本三菱的从日本云分过来，在国内生产。营销方面：XX洁具给消费者推出一款软件，利用软件把亚克力产品的优势宣传推广开去，再号召节能减排和低碳。2、劣势：产品在市场占有率较低，销售量少。3、机会：在市场不稳定的情况下，原材料价格上涨等一系列因素并没有为难道XX洁具，反道逆水行舟，主要是因为其前期准备和地理优势，在XX亚克力材料洁具在这方面低能耗污染，比其他企业又多

13、了一条更大的优势。4、市场中存在的最大威胁：相对于专注做亚克力洁具的XX，其他企业也有做亚克力洁具的。因为其价格高（XX洁具洁具全是亚克力材质）和消费者并不能很好的分辨出亚克力材质的洁具，而导致不能很好的占有市场。综上所述：利用自己地理优势，扩大经营范围，在自己已有的优势上，价格要趋于平民化，充分打好自己的品牌和口碑。二、营销战略（一）营销目标通过本方案的策划实施，进一步宣传济源XX洁具“新卫浴、新生活”的功效，使XX洁具特性深入消费者心中，进一步提高XX洁具产品的知名度，增加销售额，扩大市场占有率。方案实施时间为20XX年5月-20XX年12月。在方案实施一年后，使娃哈哈启力的知名度达到80

14、%，实现销售收入200万左右，市场占有率达到30%。通过本次策划扩大宣传，最大限度地扩大XX洁具在当地市场的影响力和知名度，增强该品牌在当地顾客和潜在顾客心中的印象，树立良好的品牌形象，增强品牌美誉度，促进产品的销售，并在长期的销售中保持一定的稳定的增长，是被品牌在当地市场中的份额不断上升。（二）目标市场描述目标消费者分析1、工作在国企单位的消费者 ：基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌2、年龄在25-40岁左右的成功人士：他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和

15、体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。3、部分正在装修的家庭：他们具有购买力强，装修时安装方便，顾客容易接受促成快的特点。在XX洁具普及推广的初期阶段，重点针对正在装修的家庭，从渠道设计和传播上将充分考虑。（三）市场定位根据对目标顾客的购买需求点和对竞争对手的分析，技术创新、设计创新是XX洁具的核心。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。XX洁具以亚克力材质越来越受人们的青睐。使产品推陈出新始终保持产品创新，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距。给消费者提供完美的服务，树立洁具在卫浴行

16、业的地位。根据消费者的不同需求，产品分为中档畅销品和高档产品以及畅销新品。三、营销组合策略 （一）营销宗旨： 1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。 3、建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 XX洁具坚持“品质第一，顾客第一”的理念，在产品生产、流通等各个环节均实施标准化运作，严格执行自检、互检、专检，充分确保产品的一贯高品质，并在行业内率先推出“限时响应售后服务”，完全解决了消费者的后顾之忧。 （二） 产品策略：产品主要针对新一代独生子女，因为他们忧患意识淡薄，是消费乐观主义者。在价格方面

17、，XX洁具走的是贵族路线，产品价格高昂，毕竟一分价钱一分货整体洁具产品组合策略第一、为客户提供全系列的洁具产品，包括浴柜、浴盆、浴缸、马桶。第二、捆绑销售和捆绑促销。可以并将卫生间所有用品进行捆绑销售，分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（天子系列、公爵系列、欧迪雅系列、现代系列等）第三，可以两个或三个产品的组合销售，如浴柜，浴镜与水龙头组合，浴缸与马桶的组合等。 （1）产品的包装1、普通洁具无法比拟的高光亮外观，盖板与其基体材料一致，品味超凡。2、装备的新型可控水水箱配件，可以任意控制出水量，满足最高水准的节水需要。3、性能非常稳定，安全性极高(获3C和欧洲安全认证TUV)，噪音很小。

18、（2）产品服务1、XX洁具始终以实际行动维护消费者的长远利益，为消费者倾力打造质量过硬的产品，认真对待消费者的每个需求，通过完善的服务使消费者在售前放心、售中舒心、售后称心，让消费者满意，维护消费者合法权益。2、XX洁具以“客户至上 贴心服务”为服务理念，以努力提高客户美誉度为目标。一切为了客户，开通了客户服务热线，在为客户提供专业的一站式售后服务的同时，在三个月内对服务质量追踪反馈，记录建档，确保客户满意。3、XX洁具将进一步提升服务，推出“整体卫浴空间服务者”的全新形象，为消费者提供整体卫浴空间设计、产品个性化定制与安装、后期维护与保养等系统性解决方案，其目的就是将一个更了解消费者需求、更

19、贴近消费者需求、更能满足消费者需求的XX洁具展现给大家。（三）价格策略 1、价格定位普通家庭的群体，价格定在7502000元之间 对于在企业上班的人，价格一般在20005000元之间对于成功人士，价格定在500010000元之间2、价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价。每一个级别都有价 主推经销制以省级市场为一个战略单位以各省级市为各区域市场的中心网络要达到地级市的市场。3、全国实行统一的报价表。（四）分销渠道 1、进入终端零售市场包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店。以专卖店、专营区的形式以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推产品形

20、成品牌的张力。 2、打入工程市场包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司等由于各地的市场状况都有所不同 3、渠道和促销策略：一是传统门店，二是家装公司，三是小区推广，四是团购，五是工程，六是网购。促销策略就是炫彩促销，利用自己的优势来进行促销4、 分销状况：（1）省级总经销（负责和协力联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）（2）地级总经销（负责和协力一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）（3）特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。（4）建材超市

21、四、XX洁具品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象（一）品牌的定位2、品牌视觉由于卫浴产品的材质多样化，同时带来了色彩的的多样化。从而给人不同的感官体会。彩色浴缸，彩色坐便器，彩色浴柜。甚至配套性的进入千家万户。红黄绿紫粉灰黑等多姿多彩的颜色任你挑。给人以无限的想象力，多姿多彩的颜色给你多姿多彩的生活。3、品牌核心竞争力4、品牌定位XX洁具在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略。产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，XX洁具作为尖端品牌可以承担高价位。这个

22、价格体系成功地实现和维护着XX洁具的品牌定位。5、品牌形象定位简约、大方、时尚、多彩、雍容华贵、尊贵、大气、6、品牌广告词（广告语、宣传口号）XX洁具，畅想精彩生活7、公司目标做国际一流品牌8、公司宗旨让每一个消费者都用上好洁具（二） 重视实际产品与附加产品XX洁具的三个产品层次：核心产品：为客户提供优质价廉的成套系列产品实际产品：品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等附加产品：洁具的整体解决方案，免费送货和上门安装，六年保修等。 核心产品层次是每一个品牌都能提供，是很难差异化的东西；市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对XX洁具目前的品牌定位，实际产品层面的品牌、质

23、量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑的目的。附加产品层面的送货、安装、保修，是大部分品牌都有的服务。附加产品作为服务性产品，细节的强化至关重要。例如：同样是上门服务，海尔比起其他品牌，留给客户的回忆却是截然不同的。（三）推行品牌营销，打造强势品牌。 第一、品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。品牌的“价格中枢”是指一个品牌在市场上销售的所有同类产品的平均价格。当一个品牌销量不变而价格中枢不断往上走时，说明该品牌的市场影响力持续扩大。 第二、把好产品质量关，提高产品科技含量，特别是要善于提炼产品卖点

24、，善于宣传造势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。第三、提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。 售前服务：提供卫浴的整体解决方案 售中服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。 售后服务：免费送货、上门安装和保修。售后服务的规范化和细节管理至关重要。同时，重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。五、实施计划 (一)3.15 十三家联盟一、活动目的：1、推广3.15这个特殊的促销节日，全方位展示公司良好的形象，树立消费者对XX洁具产品的信赖。2、在推动品牌发展的前提下，最大限度吸引消费者，抢夺市场销售分额，促进销量提升。二、活动时间：20XX年3月16日（周六）20XX

25、年3月17日（周日）三、 活动内容：1、感恩回馈 惊爆折上折活动期间凡购买13家联盟的产品，在正常销售最低折扣的基础上，在每家订购一种产品可以再优惠100元，（如当场交2000元定金可以在现场抽奖。）3、抽奖活动凡在13家联盟的活动中购买至少一家产品的顾客将获得一次抽奖的机会，壹等奖（1名）奖品：液晶电视贰等奖（2名）奖品：赛车一辆叁等奖（50名）奖品：食用油一壶执行注意：须由工作人员辅助，告知详细活动规则后严格执行，发奖后应登记备查，以保证活动真实可信、公正透明。五、物料准备；在济源雅士达酒店各挂喷绘条幅1条，内容： 13家联盟，感恩回馈活动 展厅外彩色刀旗引导。 抽奖箱及奖品准备。（二）住

26、博会活动地点：河南济源篮球城西广场主办方：济源电视台主办的第四届住博会隆重拉开帷幕活动目的：宣传济源市各个品牌，提高品牌知名度使顾客了解更多的品牌，为顾客的消费提供平台。提升各个产品的销售量，拓展市场。让顾客了解XX洁具的产品，提高顾客对产品的认知度。活动内容：由促销人员进行产品宣传页的发放。现场讲解有关XX洁具的知识，宣传XX品牌。购买满6899元，送香港三日游。在活动地点摆放有关XX洁具的图片及文字内容的展板。六、广告宣传1、参加各地区具有权威的专业展览会，有利于发展分销商，建立销售网络，增加知名度。2、针对大型中高档住宅小区进行宣传3、现在中高档的小区越来越多，小区电梯广告也是非常好的宣

27、传载体。4、广泛散发宣传页样本5、通过互联网建立网页和对外交流，增加厂商与消费者是的互动，让不同层次的顾客更广泛、更深入的了解XX洁具。七、费用预算 活动经费预算： 人力费用50*2=100元宣传：500张*0.2元/张=100元横幅：10m*10元/m=100元场地费：1500元奖品 ：50*10=500元其他 200元共计：2500元八、方案调整（一）定性分析 通过宣传促销等一系列活动，提高了XX洁具的知名度和美誉度，扩大产品销量，拓展市场。在当地市场上使消费者有了更多更新的认识，提升了企业的品牌形象。首先，让企业获得了更多的有效资源。其次，给企业带来了荣誉，树立良好的企业形象。再次，提高了品牌的声誉。最后，使XX洁具成为济源市场上的知名品牌，达到拓展市场的目的（二）定量预测在行动方案实施后，XX洁具在济源的市场占有率有所提升，经过一系列自身调整和营销，预计明年在当地的市场占有率将有更大提升。若能够持续性开展营销活动，XX洁具市场将高速发展下去。