情感营销在汽车营销中的应用.docx

1、情感营销在汽车营销中的应用郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：情感营销在汽车营销中的应用所属系别 汽车运用工程系专业班级 09级营销5班姓名 学号 200913030240646指导教师 撰写日期 2012 年 5 月摘 要 情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。 在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望与日俱增，此时的企业如果仍然只是凭借广告、

2、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显的尤为重要。关键词：情感营销 ，现代市场营销经济 ，情感服务， 情感营销，核心和真谛AbstractEmotional marketing as a form of marketing innovation, is gradually by scholars face and marketing workers

3、 attention. Emotional marketing is to point to the marketing process of the emotional factors attachment, the attached only meet consumers the emotional needs of the heart, for the customer creation is the core and the true spirit moved, or emotional launch would have no value.In the product homogen

4、eity serious intensified competition, emotional, growing ignorance of society, people more eager to the return of the emotion, pursue the spiritual pleasure, especially the individualized service expectation grows day by day, and at the time of the enterprise, if still just depends on advertising, p

5、romotion and traditional marketing way already hard to keep the old customer loyalty. Speaking of the enterprise, who can grasp the mentality of the customer, captured the heart of customers, who can win the market, and maintain long-term advantage. Therefore, learn to gradually will penetrate into

6、marketing strategy of feelings, the focus from simple commodity marketing into in the process into more emotional exchange and cooperation, thus attract consumer goods in the choice in the vote on your, the significant particularly important.Keywords: emotional marketing, the modern marketing econom

7、y, the emotional service, relationship marketing, core and true meaning目录1前言 12情感营销基本内涵 12.1情感营销特点 22.1.1选择性 22.1.2感受性 22.1.3 差异性 22.2情感营销适用范围 33营销在汽车销售行业的作用 34我国汽车营销现状分析 54.1竞争市场 54.2中国汽车营销技术仍然需要提高 64.3依靠单一竞争优势难以打开市场 64.4汽车行业面临低利润挑战 75我国汽车营销服务中存在的问题 76汽车营销企业的对策研究 97建立高素质营销服务途径 117.1依靠制度选人，制度高于一切 11

8、7.2员工适应制度，注重员工培训 117.3借鉴各家所长，建立自己的汽车营销服务人才培养机制 128总结 12参考文献 14致 谢 151前言 随着市场经济的高速发展，消费者的选择面也越来越广，消费者的需求也趋向多样化，并且使得市场的竞争更为激烈，在这样的大环境下，情感营销作为一种新兴营销策略，正逐渐成为品牌的一笔巨大财富，为企业创造更多价值。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势,主张由内向外营销,强调“请顾客注意”。现代营销主张由外向内看,关注顾客心理,强调“请注意顾客”,是从生活与情境出发,塑造顾客感官体验及情感认同,以此抓住顾客注意力和改变顾客行为,并为产品寻求新的价值与生存空间。成功

9、的营销需要研究顾客心理情感,以顾客为导向,尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业所理解和接受。如今，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显。消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚，他们越来越重视消费中获得的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。从这个意义上说，相当一部分消费者购买商品，购买的其实是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。人们消费越来越注重追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”。为感性消费所提供的旨在满足人们

10、心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”，“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个企业若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能赢得顾客、赢得市场。最早把清感全面引人营销理论中的是美国的巴里费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形”。因此，情感营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过

11、程，它主要有两方面的含义:一是要研制开发出富有人情味的产品(或服务);二是要采用充满人情味的促销手段。2情感营销基本内涵情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理， 激发其购买动机， 进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。与传统的营销方式相比，情感营销是更人性化、个性化的一种营销。情感营销，正是迎合了当今市场对于人性化、个性化的需求，通过情感营销，消费者在购物的过程中并非纯粹得到数量或是质量上的满足与认可，更是契合了其心理的情感需求，对于

12、提高产品的忠诚度，有着巨大的影响。2.1情感营销特点相比一般营销方式，情感营销有其独特之处，它更注重以顾客为中心，从消费者的角度出发，注重满足其情感诉求。在当代注重发展体验经济的市场背景之下，情感营销作为体验经济中的一种重要的营销方式，正以其独特的魅力被各种产品、品牌所运用。2.1.1选择性当今时代，人们更注重购买产品或服务后，能够得到心灵上的满足，而非简单数量与质量上的满意，这给予了营销更大的思维空间，情感营销使得消费者在决策时具有更强的选择性，消费者在选择的过程中更注重“自我价值”的体现，充分围绕自身特点与动机来选择所购买的产品与服务。2.1.2感受性情感营销相比一般的方式，更能给予顾客深

13、刻感受与情感上的交流，情感营销针对的是顾客的精神需求，消费者的情感因素可能在任一销售环节中被激发，从而影响其对于产品与服务的总体满意度和整体的感受性，而这直接营销了顾客对于产品的忠诚度，消费者可能因为一次深刻的消费体验，一次极为满意的消费过程于是对品牌对产品产生忠诚度，成为品牌及产品的忠实消费者，以此提高了企业竞争力。2.1.3 差异性最后，情感营销与一般营销行为相比，更具差异性。情感本身是一个不定因素，不同消费者对于同一事物的喜好厌恶也是不同的，情感营销更注重针对不同消费者不同消费习惯，包括其年龄，职业，性格，爱好，生活阅历等因素制定不同的营销方法，注重环境气氛、品位追求、舒适享受或者是更加

14、周全的服务，更加深层次的沟通与情感交流方面。2.2情感营销适用范围随着现代市场经济的逐步完善，消费者消费心理受情感影响日益增加，情感消费文化也逐渐成为当代经济的重要发展趋势之一。而与消费者的情感消费文化息息相关的行业，也正是因为他们抓住消费者的消费心理和消费需求，因此更容易促使消费者选择这样的产品以及品牌，并且在一次购买实用后，留下深刻印象，而对其产生强烈的顾客忠诚度，久而久之企业的竞争力也逐步加强。由此可见，情感营销所适用的行业必然有一个共同之处，那就是与消费者生活息息相关的行业，即衣、食、住、行的相关行业。情感营销正是抓住了消费者的情感需求，选择消费者重点关注的行业，与之生活密切相关的行业

15、，通过情感营销的种种手段，促使消费者对品牌对产品产生强烈购买欲。3营销在汽车销售行业的作用使一个企业杰出经营的原因到底是什么？这个问题是引起国内外学术界和企业界普遍关注的问题。国内有几家电冰箱厂同国外某些企业合资生产，国内的消费者对电冰箱的喜好、生产冰箱所需耗费的原材料成本以及销售价格差距并不大，但个别电冰箱厂的销售量却下降，经济效益差，而另外一些电冰箱厂则销售量上升，经济效益好。原因何在？研究发现，根本的差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业拥有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识(坚持不懈的接近顾客)，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。全球著名的IB

16、M公司是巧妙的应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰斯曾经说过：“在IBM公司，每个员工都是在进行推销，当你走进纽约IBM大厦或世界其他任何办事处时，你都会产生这种印象”。有人问，IBM是销售什么产品？他回答：“IBM公司出售的不是产品，而是解决方法”。虽然市场营销不是企业成功的唯一因素，但却是关键因素之一。著名的管理学家Peter D r u c k e r曾经指出：市场营销是企业的基础，而不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先要考虑的第一任务

17、，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。在对美国250家主要公司高级管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员都来自市场营销部门，比如说美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡就来自营销部门。随着国际经济一体化进程的发展，各国均卷入了国际市场竞争的漩涡。哪家公司能最好的选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，这家公司就能成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是连接社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场空间变成有利可图的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞

18、争者、谋求发展的重要手段。从总体上来看，汽车营销在企业销售成果中的贡献，应该在30%至40%之间。优势的汽车产品，在整个销售竞争力中，应该占据60%到70%，这是由汽车行业本身的特征所决定的。中国不同的品牌汽车在技术、品质或者档次上，依然存在着一定的差距。因此，在今天的中国汽车营销界尽管已经在营销模式和品牌操作选择上推陈出新，但是却效果不明显，所以，今天大部分的汽车公司，至今依然主要依靠价格竞争。大量的事实表明，单纯只从营销技术与策略来看待销售，在汽车产业当中已经显得过时。从根本上来讲，汽车销售是整个竞争优势及汽车企业战略的核心部分。围绕市场竞争与消费者价值，把营销战略当成企业的龙头，构建以市

19、场为导向的营销策略，是正确并且可行的观点。因此汽车营销的关键不仅仅是营销队伍自身的问题，而是整个管理体系和管理层的问题，从这个意义上来说，汽车产业的领导人，就应该是营销的负责人，不论他是在第一线直接负责销售工作，还是在总体上负责企业正常运行，都应对营销领域构建竞争优势负有首要责任。营销技术与营销策略，对汽车产业具有决定性影响。一个优秀的营销体系，尽管不能从根本上改变汽车整体的竞争状态和优势，但是，它可以把汽车产业潜在的优势和竞争能力发挥到最佳，并最大程度的提升品牌的市场占有率，进而为汽车企业成功地提升自己的竞争力，争取到资金和时间。从这个角度考虑，汽车营销尽管不是产品最终能否售出的决定的力量，

20、但却是关键的力量。因此，对汽车企业来说，在营销观念、方法和体系上，进行系统的创新，毫无疑问，可以在一定时间与条件下，对汽车企业的发展起到关键性作用。4我国汽车营销现状分析当前，我国汽车产业己经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、广汽集团、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本可以满足国内市场的需求，轿车市场的供需矛盾也得到了一定缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有营销模式的效果已越来越差，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。在这些年的发展中，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向

21、转变，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断翻新、渠道服务不断拓展的提升阶段。而从过去十年中国汽车企业营销的发展历史来看，中国汽车营销的方式与方法，在很大程度上受到了西方汽车营销的影响，西方汽车营销100多年的实践与理论发展的历程，相当部分将会在中国汽车营销的发展历程中重演。因此，站在全球汽车营销实践与理论的历史进程角度，客观的评估中国汽车营

22、销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，从全球汽车营销演变和发展的一般规律出发。结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展的趋势，具有极大的现实价值。对于中国汽车产业界来说，从一个长达百年的汽车产业营销手段创新的历史角度，分析和判断我们现状究竟处于汽车营销发展历史的哪个阶段，并从全球汽车营销发展的一般趋势角度来分析未来，中国汽车营销将向何处发展，显然是当前企业适应未来必不可少的工作。分析近年来汽车产业的营销，一个突出的特征，就是价格战成为市场主流策略，品牌反倒成为次要的手段。近年来价格战之所以高度激烈，主要是因为有一批全球优势品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如韩

23、国现代，导致原本就高度依靠价格差距销售的自主品牌也跟着被动降价，从而导致降价的连锁反应。 4.1竞争市场 首先是中国汽车市场已经全面开放，成为了一个充满竞争的市场，中国汽车市场已经经历过了一次全面的洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代已经结束，由于自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不复存在，中国市场已经由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场，也就是说，中国汽车行业进入了充分自由竞争的时代。本来外资品牌在前几年一统中国汽车市场，有可能还能维持相对垄断的局面，但是由于外资坚持高价格高利润战略，继而大批自主品牌的崛起，使这个

24、市场变成了依靠价格竞争的市场。4.2中国汽车营销技术仍然需要提高 跨国公司在本国的品牌战略与方法，也存在不适应中国本土文化的问题，难以发挥在欧美本土的作用与效果，价格战成为主流手段，说明今天外资强势品牌高举高打的品牌战略，在中国今天己经遇到强大的挑战。在高档车市场上，2010年东风日产天籁以及福特蒙迪欧的低价推出，以及后来跟随的宝马和奥迪等品牌的价格跟进，表明美国、欧洲或者日本的汽车品牌技术，已经无法彻底形成对竞争对手的品牌优势，因此，面对奥迪咄咄逼人的价格主战略，即便是再强势的品牌也不得不采取价格战来应对。在中国目前价格高度敏感的市场上，中国汽车产业无论是外资品牌还是国产品牌在品牌营销上都存

25、在很大问题。即使是强势品牌也不得不祭起价格战的法宝。研究近年的汽车市场，我们可以看出，在品牌操作模式和品牌理论研究上，无论是外资品牌自身还是外资品牌营销服务机构，都没有找到适应中国市场的灵丹妙药，这一点表明，一方面为自主品牌的发展提供了生存空间，另一方面，也为后进外资品牌在中国进一步扩大生存空间和市场占有率提出了现实的挑战。总而言之，中国社会的消费者独特的消费文化，和中国汽车市场营销体系的独特特征，都要求必须开发出一套适应中国本土品牌文化的营销模式与理论思路，简单盲目地照搬照抄西方现有的模式，是无法收到良好效果的。4.3依靠单一竞争优势难以打开市场中国的市场，今天从总体上来看，已经进入充分竞争

26、的发展阶段，在这种市场背景下，除非我们在战略上和营销上有更新的模式进行创新发展，否则难以生存。对中国今天的企业来说，单纯依靠一种竞争优势，比如说，低价格或者品牌优势价值的模式，已经无法让领先者持久的保持领先，更无法使后继者从众多品牌中脱颖而出。领先的品牌利用自己固有的品牌优势，维持相对优势价格已经显得非常困难，后进品牌只有依托品牌加价格优势两种手段，才能够在市场当中脱颖而出，而对自主品牌来说，除非是提供更大优势的消费者价值量，否则，在竞争市场中无法生存下去。价格的空间已经越降越少，在这个背景之下的自主品牌，必须充分的操作品牌产品的两大利器，在继续保持价格优势的背景下，在面子和产品两个方面，满足

27、消费者的需要，才能够继续生存和发展下去。4.4汽车行业面临低利润挑战中国汽车市场快速的增长掩盖了汽车行业营销的诸多不足，从2004年汽车市场降价潮开始至今，更多的汽车企业都体会到了产品战、广告战、价格战的传统营销模式，结果是收效甚微。更多的汽车销售商则体会到了产品利润低微、销售吃力、难以为继的生存压力。巨大的市场潜力与市场竞争激烈程度紧密关联，越来越多的竞争者加入(新的汽车品牌、新的汽车品牌代理商)，使市场竞争进入到了白热化的程度。汽车企业和汽车销售商在新的市场竞争环境下都在沉思同一个问题，就是如何面对汽车微利时代的汽车营销问题。汽车市场每年的快速增长率，让更多的汽车品牌生存了下来。不管规模大

28、小，所有的汽车品牌都可以在汽车良好市场背景的情况下分一杯羹。汽车企业和销售商感受到的压力只是刚刚开始，他们面临的只是赢利减少的现状，接下来的市场竞争会感觉临越来越残酷的竞争，并将直面生存问题。赢利问题销售商将率先受到考验：汽车企业在汽车产业链中居于主导地位，因为竞争的激烈，价格战让企业损失了一定的利润，但并不至于影响其生存。销售商作为营销的中间环节，己经感受到了生存压力。大的综合汽车市场，没有售后服务的支撑，越来越薄的销售利润让综合卖场难以为继。4S店则因为运营成本高和客户关系没有维持同样面临低利润。5我国汽车营销服务中存在的问题销售服务体系不健全，汽车消费环境欠佳。汽车产业要想获得持续高速增

29、长，必须有旺盛的市场需求支撑。而要将市场需求由潜在变成现实购买力，又必须有宽松的汽车消费环境。就目前我国的情况看，尽管在全国已经形成了人数众多的中高等收入阶层，他们完全有能力买得起和用得起汽车，但是，由于买车手续繁杂、服务不到位、收费项目众多，影响甚至抑制了人们的汽车消费。例如，在大部分西方国家，超过70%的消费者都是通过贷款来买车的，其中美国这一比例甚至高达80%以上。由于这些国家信用体系完善，车贷中间环节较少，消费者可以直接从汽车金融公司贷款买车，贷款效率高，很少有消费者一次性付清全部车款的，甚至有一分钱没付者就可以把车开走。而在我国消费者贷款买车需要通过汽车经销商，由保险公司担保，并办理

30、繁琐的手续后，才能获得贷款。在汽车消费中这种金融服务滞后已严重抑制了潜在的消费者群体。同时，随着全社会汽车保有量的增加，大中城市交通拥堵、停车泊位严重短缺也正在制约着汽车产业的发展。我国的汽车营销服务还处于非常简单维修产品的阶段，而且服务质量远远达不到消费者的需求。下面以4S店为例，分析营销服务中存在的问题。服务问题作为4S店的一个棘手问题，已被众多的企业管理者所重视。很多品牌店设立了VIP室、饮料待客、24小时车辆救援等等服务项目，力求使客户满意。但人性化服务不是以服务项目多少来衡量的，而是用客户满意程度来打分的，客户满意程度取决于服务的质量和所需性。走进街上各式各样的4S店后，很快就会发现

31、其服务的优劣。许多店的销售人员学会了一套“看人下菜”的本领：进店的如果象是“大款”就立即对其热情有加；反之，则冷面相待。如真是要买车，销售人员在卖车之前会热情似火，买车之后便不大理睬，更别说回访电话了，这就是目前销售的策略。维修方面的接待服务较之销售倒是热情些，但许多维修接待人员业务素质低，打字速度慢、作价慢、胡乱作价、满口技术用语叫客户难以明白。车辆在交到维修人员的手中时，实质性的服务才开始。维修人员技术差、维修管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱、随意拖延工期，服务水平低、维修技术名不副实。一些规模比较小的指定维修点甚至存在将旧配件运用技术手段再次安装回原车，以蒙骗消费者的现象。入世以后，汽车

32、的价格一降再降，许多消费者在买车的时候似乎只在乎价格的高低，而对其服务考虑得较少。随着汽车产业的发展，服务在竞争中的重要性日益凸现。人们在消费过程中，对价格、服务、零配件等各方面都会更加关注和理性，需要更多人性化的服务。对于理性的消费者来说，汽车是一种高档的消费品，买车是一次性的投入，而服务质量也往往是影响消费者购车的一个重要因素。真正的名牌不但是汽车的外形和性能，还包括它优质的服务。“不仅要买车，而且要买好的服务”己经成为越来越多的消费者的期盼和共识。在发达国家，新车销售的服务利润占到全部汽车产业链利润的70%以上。从这样的角度看分析，汽车行业的整体利润还将在一定时间内保持较高水平，而中国在这方面也存在着非常广阔的市场发展前景。从资料上分析：国际上汽车销售商利润来源中，汽车销售本身所占比例仅仅只有20%左右，售后服务却高达65%左右，零部件销售也只占15%左右。丰田汽车公司在全球拥有7300多家的销售服务网点，有超过10万名的员工，是丰田公司从事制造的员工数量两倍还多。企业的第一目标就是盈利，然而销售利润是有限的，要想做大做强还得寄希望于售后服务的长远利润