电影进口片行业深度分析报告.docx

1、电影进口片行业深度分析报告2017年电影进口片行业深度分析报告1. 进口片新一轮的政策开放窗口将至.51.1我国现行的进口影片管理制度51.22017-2018年是新一轮政策调整窗口期.62. 前三轮政策调整下的电影市场表现.82.1第一轮调整：挽救微观主体，激活电影市场的主动开放82.2第二轮调整：产业化改革推动国产片质量和份额提升.102.3第三轮调整：WTO裁定下的被动放开 123. 韩国的经验：国产片市场份额与配额政策高度相关.143.1美国电影直配期：本土电影市场份额跌至15.9%.153.2配额保护期：政策与非政策因素共同推动电影质量提升.163.3配额减半期：质量提升是维持产业竞

2、争力的根本.194. 本轮进口片配额进一步放开的潜在影响214.1放映环节：高质量海外片有望带动电影票房回暖.214.1.1进口影片整体质量高于国产片 214.1.2重要票仓进入影片质量景气周期，消费者更加偏好进口影片 224.1.3未来边际增量将主要来自中等票房影片 234.2制片环节：缓冲窗口期仍在，“鲶鱼效应”有望刺激国产片苦炼内功、提升质量.244.2.1低质量影片将受冲击，国产电影发展总体仍然具有缓冲期 254.2.2海内外融合将更趋频繁，“师夷长技”提升内容质量刻不容缓 254.3发行环节：配额放松直接利好进口片发行与引进方.285投资建议30风险提示30附录31图表目录图1：19

3、94-2016年进口分账片及买断片数量.5表1：进口影片产业链各主体分账比例 5表2：进口影片政策梳理.6图2：1994-2016年进口分账片数量.7图3：1989-1993年国内票房收入.8图4：1989-1993年观影人次变化.8图5：1995-1998年票房前十影片中分账片占比.9图6：1990-2001年国内故事片产量.9图7：1998年分账片与国产片市场份额.9图8：1995-1998年总票房前十影片（单位：万元）.9图9：2005-2016年国产片与进口片市场份额.10图10：2000-2016年国内故事片产量11表3：电影行业产业化改革政策汇总.11图11：WTO裁定的时间流程

4、12图12：1994-2016年进口影片总量变化13图13：国产片上映数量及占比.13图14：2012-2016年票房前十影片国产片占比13表4：2010-2016年进口影片月度分布.14图15：买断片数量.14图16：进口片与国产片票房增速对比.14图17：1986-2016年韩国本土电影市场份额变化15图18：美国电影直配期韩国本土电影市场份额.15图19：配额保护期韩国电影放映比例.16图20：配额保护期韩国电影票房收入及增速.17图21：配额保护期韩国电影观影人次及增速.17表5：韩国重要电影政策汇总.18图22：配额减半期韩国本土电影市场份额.19图23：配额减半期韩国电影制作成本.

5、20图24：配额减半期韩国电影投资回收率逐渐回升.20图25：配额减半期韩国电影制作费用占比.20图26：2016年低质量低票房影片的比重明显增加.21图27：2015年国产片与进口片评分区间分布.22图28：2016年国产片与进口片评分区间分布.22表6：进口片及国产片豆瓣评分统计.22图29：全球及中国部分省市城镇人均观影次数对比.23图30：2016年省市票房增速.23图31：2016年观影人次增速.23图32：一至五线城市国产片与进口片票房占比.23图33：全球票房前二十影片引进数量及比例.24图34：全球票房前五十影片引进数量及比例.24表7：部分未被引进的高票房影片汇总.24表8：

6、韩国（直配期）与中国进口电影政策对比.25表9：中外电影公司合作/收购统计26表10：中外合拍协议统计.27图35：中国电影进口影片发行收入及毛利占比.28图36：中国电影发行业务毛利率.28图37：买断片引进-审批-上映详细流程29图38：买断片票房收入（亿元）及增速.29图39：部分买断片版权费用（单位：万美元）.29表11：主要公司盈利预测及估值情况.302016年11月，随着邻家大间谍、佩小姐的奇幻城堡等影片的确认引进和定档，打破了中美双方自2012年起执行的每年引进34部分账片的协议。同时，2016年全年共上映进口买断片47部，同样突破了每年引进30-40部批片的惯例。随着中美双方于

7、2012年签订的中华人民共和国与美利坚合众国关于用于影院放映之电影的谅解备忘录将于2017年到期，进口片配额的进一步放开成为业内的一致预期。在此背景下，增加进口片配额会对中国电影行业产生什么样的影响？国产影片是否能抵挡住好莱坞大片的冲击？进口片上映量的增加是否会对院线票房带来边际增量？本篇报告将通过进口片历史与政策的详细梳理，进口片市场表现的数据挖掘，以及韩国电影配额制的经验等，对进口片配额进一步放开后的影响，以及相应的投资方向进行详尽的分析。1.进口片新一轮的政策开放窗口将至1.1我国现行的进口影片管理制度我国对电影进口执行严格的配额制度，按照“一家发行，两家进口”的原则进行进口影片的管理。

8、根据电影管理条例、关于改革进口影片供片机制的暂行办法（广影字2003第418号）的规定，由国家广电总局授权中影集团进出口分公司唯一承担境外影片的进口业务，接受国家广电总局电影局的政策指导和宏观调控，影片报国家广电总局电影审查委员会审查通过并引进后，由中影集团进出口分公司负责向中影集团电影发行分公司和华夏电影发行公司供片发行。在现行政策下，每年有34部进口分账片和约30-40部进口买断片能够登上中国大银幕。34部分账片分为普通分账片（20部）和特种分账片（14部，IMAX、3D等特殊制式）。其中，20部普通分账片中必须至少包含6部非美影片，而14部特种分账片则全部为好莱坞影片。此外，30部买断片

9、为10部美标20部非美标。图1：1994-2016年进口分账片及买断片数量分账片与买断片最重要区别在于国外制片商是否参与国内票房分账。进口分账片的外国制片商可参与中国票房分成，分账比例为票房的25%；中影公司及华夏公司作为发行方的分账比例约为12%，并向中影集团支付2.5%的票房分成。分账片多为国际一线公司制作的新片，其中大多数来自好莱坞六大制片厂迪士尼、华纳兄弟、20世纪福克斯、派拉蒙、哥伦比亚以及环球。表1：进口影片产业链各主体分账比例（按总票房口径）进口买断片是国内片商以固定价格把影片的放映权从国外片商处买断，国外制片厂不再参与中国票房分成。在实际运作中，买断片一般由民营电影公司在各大电

10、影节或美国电影市场（AFM）出资买断，然后向中影或华夏申请“指标”，通过审查后由民营公司委托或联合中影及华夏发行。民营电影公司作为引进方，一般能获得票房的37%，但其中的部分（约35%）归属中影及华夏，最终引进方获得票房的20%-25%，中影公司及华夏公司获得剩余部分，同时向中影集团缴纳一定比例的进口买断片管理费。1.22017-2018年是新一轮政策调整窗口期进口电影配额制是伴随着分账影片进入中国而形成。20世纪70年代至90年代，能在国内上映的外国电影，全部为中影进出口公司采用版权买断形式进口。在交易环节上通常由国外制片商成批打包售予中方，因此买断片又称为批片。但是，此类影片通常价格低廉且

11、为旧电影，好莱坞大片难以通过国际通行的分账形式进入中国市场。为了刺激票房增长，重新激活观众观影热情，1994年8月1日，广电部电影局出台关于进一步深化电影行业机制改革的通知(348号文)，明确规定自1995年起，由中影公司每年以分账发行的方式进口10部“基本反映世界优秀文明成果和当代电影艺术、技术成就”的进口大片。分账片得以进入中国，进口片配额制度也正式形成。此后，2002年与2012年是进口片配额进一步放开的两个重要时点：1999年，中国达成入世协议，在加入WTO的条款中，中方承诺自入世后允许每年以分账形式进口20部外国影片用于影院放映。因此，2002年起引进的分账片从10部增加至20部。2

12、012年2月18日，中美两国政府在京签署了中华人民共和国与美利坚合众国关于用于影院放映之电影的谅解备忘录，增加引进14部美国高技术格式特种分账片，进口分账影片美国企业的分账比例由13%提高至25%。表2：进口影片政策梳理2017-2018年，进口影片政策将迎来新一轮的调整窗口。中华人民共和国与美利坚合众国关于用于影院放映之电影的谅解备忘录将于2017年2月17日到期，届时将启动第二轮谈判。同时，广电总局电影局局长张宏森也在2016年长春电影节上透露，2018年中国电影将会迎来一个更大的开放格局，可能有更多的外国影片会进入中国电影市场，也可能有更多的发行渠道会活跃在中国的电影市场中。因此，进口片

13、配额的进一步增加成为大概率事件。详细回顾过去每轮政策放开的历史和1994-2016年的进口分账片数量，我们发现每次配额增加前均有约2年的“缓冲期”：（1）1999年入世协议签署之后的2000和2001年，是配额正式增加至20部前的“缓冲期”；（2）从2010年1月中国同意遵循WTO的裁定（要求中国解除针对进口出版物外资经销商的歧视措施），到2012年2月正式达成谅解备忘录，中国政府同样争取了2年的“缓冲期”。在“缓冲期”内，进口分账片的数量往往会突破配额限制，这可以理解为一种政策调整前“市场测试”。根据这一现象并结合高层表态，我们推测本轮进口片配额的正式调整可能发生在2017年或2018年。图

14、2：1994-2016年进口分账片数量2.前三轮政策调整下的电影市场表现进口电影不仅是一种市场化行为，同时也是国家博弈，配额的放开多为政府高层的直接谈判。进口片配额制包含了保护民族电影工业、保护本土文化和促进国产电影发展、提振国内电影市场等多重维度的政策目标。因此，从进口影片数量、电影票房收入、国产片市场份额和政府行为四个维度，来观察前三轮（1994年、2001年、2012年）政策调整前后的电影市场表现，我们得出诸多重要结论。2.1第一轮调整：挽救微观主体，激活电影市场的主动开放1994-1995年的进口分账片放开是为激活电影市场、刺激中国电影产业发展的主动行为。这一时期的中国电影行业面临巨大

15、困境：宏观上，这一阶段我国电影票房和观影人次急剧下降。由于电视、DVD的普及，外加国产片和进口批片品质不佳等原因，观众对电影兴趣骤减。全国电影票房收入由1989年的27亿元迅速降至1993年的13亿元；观影人次下滑更加严峻，1989年全年的观影人次达293亿，至1993年仅为42亿。图3：1989-1993年国内票房收入图4：1989-1993年观影人次变化微观上，观众流失和票房减少使得放映单位难以为继，中影公司也面临经营困境。因此，中影公司总经理吴孟辰首先提出进口分账大片的改革发展思路，进口影片成为扭转窘境的突破点。1994年11月12日，第一部分账片亡命天涯公映并最终取得2500万元的票房

16、，引发了观看好莱坞大片的热潮。我们认为，这一阶段分账大片进入中国市场，对中国电影行业产生了三方面的影响： 满足观众对高品质电影的需求，对国有制片行业形成巨大冲击。自1994年起，分账片成为观众观影的主要选择。分账影片进入中国后，一定程度上激活了低迷的电影市场，引发了观看进口影片的热潮。1995-1998年间的电影市场：（1）每年票房前十的影片中，分账片至少占比一半以上，1996年甚至达9部；（2）总票房最高的10部影片中，国产片仅有一部（鸦片战争，1996）。这对当时对体制陈旧、投入不足、技术落后、资金匮乏的国有制片业形成巨大冲击，导致产量滑坡，1990-1996年，国内故事电影制片量维持在1

17、10-170部之间，但1997-2001年产量下滑至不足100部。图5：1995-1998年票房前十影片中分账片占比图6：1990-2001年国内故事片产量 国产影片市场份额下滑，保护国产片的行政法规出台。至1998年,全国电影票房收入14亿元，其中美国分账影片票房高达7.85亿元，占54%，而其中仅泰坦尼克号一部影片的票房收入就达到3.6亿元，占当年全国电影票房收入的25%。在国产影片受到冲击的背景下，1996年出台的第一部电影行政法规电影管理条例中明确规定，国产影片放映总量不得低于三分之二。图7：1998年分账片与国产片市场份额图8：1995-1998年总票房前十影片（单位：万元） 进口片

18、“鲶鱼效应”明显，有效推动中国电影市场改革。在“狼来了”的担忧中，分账片掀起的市场消费热潮也带动了国产片的发行放映，大片的“鲶鱼效应”刺激并提升了国有制片业的竞争力，也推动了国内电影体制的改革。90年代后期，国家出台了一系列推进股份制、集团化改革的政策，打破了单一国有制片体制的格局，降低市场准入门槛，吸纳民营资本进入，培育新型电影市场主体。1997年组建的第一家电影国有股份有限公司北京紫禁城应运而生，并在1997年12月底推出“首部国产贺岁片”甲方乙方，获得巨大成功。可以看到，进口分账片的高品质是刺激市场的关键因素之一，电影作为娱乐消费品具有“供给创造需求“的性质。但仅依靠每年10部的分账片而

19、非整个电影体制的改革，难以扭转国内电影市场下滑的态势。1999年，受南斯拉夫大使馆事件冲击，美国影片停映5个月，国内电影票房也降至8.1亿元的历史低位。2.2第二轮调整：产业化改革推动国产片质量和份额提升2002年起，进口分账片数量增加至每年20部。但国产片市场份额自2004年超过分账片后，在2004-2013年间始终保持在50%以上。我们认为，众多产业化改革措施推动了国产电影质量的提升，是这一阶段配额放开下国产片份额不降反升的主要原因。其中最为主要的改革措施和条例包括：图9：2005-2016年国产片与进口片市场份额 电影集团股份制改革和全国的院线制改革，为电影行业繁荣打下基础。2000年国

20、家广电总局、文化部联合下发了关于进一步深化电影业改革的若干意见，提出组建电影集团和实现股份制改革，使制片、发行、放映一体化，并倡议建立以院线为主的供片机制。2001年，国家广播电影电视总局、文化部联合下发改革电影发行放映机制的实施细则（试行），正式拉开院线制改革序幕。电影集团股份制改革和院线制改革，改变了电影市场条块分割、布局分散、自我封闭、结构单一的局面，理顺了生产、发行和放映机制，为激发电影市场的活力、推动国内电影市场繁荣打下了基础。 新电影管理条例出台，增强本土制片业竞争力。2002年新电影管理条例（国务院第342号令）颁布，其中第十七条规定：“国家鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个

21、人以资助、投资的形式参与摄制电影片。”由此，制片业准入门槛降低，民营公司以法律形式拥有了独立的摄制和出品权。以2002年为起点，我国故事片产量开始迅猛增长。制片经营的经济性规制放松，导致内容产品激增，最终增强了国产片的市场竞争力，制片企业也由于产业化改革受益。如哥伦比亚公司相继和华谊兄弟合作投拍了天地英雄、手机、功夫、可可西里等影片，为华谊兄弟的成长提供了资金、发行渠道、管理经验方面的支持。图10：2000-2016年国内故事片产量 引入发行竞争机制，整合香港电影资源。2003年成立了由19家股东组成的华夏电影发行公司，以进口片带动国产片发行，在发行领域引入竞争机制，提高了国有企业发行效率。2

22、003年，内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）和关于加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则出台，大陆香港合拍片享受国产片待遇，极大地调动了香港影人的积极性，香港电影资源被整合进国家电影框架中，大大提升了国产片的竞争力。此外，2004年的关于加快电影产业发展的若干意见，2010年关于促进电影产业繁荣发展的指导意见等，也同样推动了电影行业和国产片的发展。在产业化改革政策的推动和配额制保护政策的支持下，我国电影产业从2002年开始触底反弹，呈现出蓬勃发展的态势，国产电影也在“与狼共舞“中逐步提高质量和竞争力。表3：电影行业产业化改革政策汇总2.3第三轮调整：WTO裁定下的被动放开进口

23、片配额制度的第三轮调整，是好莱坞利用WTO规则施压下的被动开放。随着国内电影市场，特别是票房的迅速增长，好莱坞希望在中国获得更大的经济利益。从2007年开始，好莱坞试图利用WTO规则扩大对华电影贸易，突破20部大片的配额。2007年4月，美国政府向WTO提出了两项贸易诉讼，分别指责中国打击盗版不力和限制美国电影、音乐和图书产品进入本国市场。2009年8月，WTO争端解决机构在历时一年多的审理后，未驳回美方对中国出版物、电影、音像制品进口和分销的有关诉求。2009年9月，中方就这一裁决结果提出上诉。2009年12月，WTO上诉机构认定中国对进口电影、音乐和图书的限制违规。2010年1月21日WT

24、O做出最终裁定，要求中国解除针对进口出版物外资经销商的歧视措施。中国随后同意遵循WTO的裁定。但本着保护本国电影的原则，我国政府延迟到2012年2月，才与美方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。图11：WTO裁定的时间流程增加配额后的2012年，国产片市场份额下降至48%，为时隔八年后再次降至50%以下。我们认为这并非传统意义上的“大小年”和影片制作周期可以解释，根本原因在于2012年进口分账片和批片总数跃升至75部，为2016年之前进口影片数量之最。这也从侧面反映出在好莱坞电影工业的冲击下，若无进口配额制度，国产片质量仍不具备和好莱坞正面抗衡的能力。图12：1994-2016年进口

25、影片总量变化2013年，国产片市场份额再次跃升至58%，并在此后始终保持在50%以上。究其原因，我们认为主要在于两个方面： 国产片上映数量和质量增加。在进口分账片数量增加的背景下，院线上映国产片的数量亦不断增长，在全年上映电影中的占比持续提升。2011年，国产片上映比例为68%，至2014年国产片占比达92%。此外，在数量增加的同时国产片质量也不断提升。2013-2016年票房前十影片中，国产片占比均在50%以上，与1995-1998年、以及2012年的情形形成鲜明对比。国产片涌现出如捉妖记、西游记之大圣归来、美人鱼和湄公河行动等一系列票房口碑双丰收的作品。图13：国产片上映数量及占比图14：

26、2012-2016年票房前十影片国产片占比 政策调控手段对国产片的保护。进口影片并非单纯的市场行为，在进口分账片配额增加的情形下，我们认为主管部门主要通过两类手段加强对国产片的保护：（1）档期安排。国内档期采取审核制而非备案制，进口影片一般较难在各重要档期上映。根据我们的统计，近年来进口影片上映最为密集的时间段为9-11月，而7-8月则明显偏少（国产电影保护月）；（2）减少买断片进口数量。由于进口买断片需要通过中影华夏的市场评估和广电总局的审核，每年30-40部的配额并非必须达到的上限。可以观察到，自1994年起，进口买断片数量伴随着分账片配额的增加而减少，且在2012年国产片份额下降的次年，

27、进口买断片的数量大幅降低。通过减少批片的审批和上映，也是从政策层面保护国产电影的有效手段之一。表4：2010-2016年进口影片月度分布图15：买断片数量 图16：进口片与国产片票房增速对比3.韩国的经验：国产片市场份额与配额政策高度相关韩国通过银幕配额制（ScreenQuota）保护本土电影产业。其最早在1966年推出，电影振兴法强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上映146天的本土电影，全国电视台也必须播放一定时数比例的国产电影。银幕配额制作为韩国代表性的本土电影保护政策，承担着在上映环节给本土电影提供空间的角色。韩国银幕配额制在几十年间经历了数次变化，其中最重要的三个时点分别为：1985年

28、政府废除对外国电影进口的限制，银幕配额制名存实亡；1993年重新严格执行银幕配额；2006年银幕配额天数减少至73天。仔细梳理韩国电影配额政策变化的历史和对应阶段的电影市场表现，我们认为韩国国产片市场份额的变化与配额政策高度相关。图17：1986-2016年韩国本土电影市场份额变化依据银幕配额制放松、收紧再到放松的三个时点，我们将韩国电影的发展分为三个阶段：1985年至1993年的美国电影直配期，1993年至2005年的配额保护期，和2006年至今的配额减半期。3.1美国电影直配期：本土电影市场份额跌至15.9%韩国银幕配额制的第一次放松出现在1985年。1985年11月，韩国政府废除对外国电

29、影进口的限制。1986年，第六次修订电影法使得外国个人和外国法人的制作业和进口发行业合法化。这一修订的结果是取消了在进口和发行环节对进口电影的管制，好莱坞大制片商能够不受限制地在韩国直接发行电影。以华纳兄弟、哥伦比亚和20世纪福克斯等为代表的美国公司相继在韩国建立分支机构，并立刻主导了韩国的发行业。由于影院放映好莱坞大片的收益明显高于播放进口影片，在“直配”已经得到法律的认可的情况下，韩国的银幕配额制未得到严格执行。失去银幕配额制实质性保护的本土电影，市场份额被挤入历史谷底。这一时期的韩国电影并不具备和好莱坞抗衡的能力，失去政策保护后市场份额快速下滑。韩国电影份额从1986年的33%，一直持续

30、下降到1993年的15.9%。图18：美国电影直配期韩国本土电影市场份额3.2配额保护期：政策与非政策因素共同推动电影质量提升在美国电影直配危机下，韩国电影人通过抗争推动了银幕配额制的重新执行。1993年韩国电影人自发组成了电影配额监督团，对不严格遵循配额制度的电影院处以重罚。1996年7月，韩国开始重新执行电影振兴法中明确的放映配额天数和比例，以此确保韩国电影配额制在影院的实施，保护本土电影的生产和发行。银幕配额制得以严格执行后，韩国电影在国内的放映比例不断上升。1995年至2001年，韩国国产电影放映比例缓慢上升，并在17%左右波动。后期随着国产电影质量的提高和资本的涌入，韩国本土电影放映

31、比例得以显著提高，在2002年到2005年期间达到约30%。图19：配额保护期韩国电影放映比例在银幕配额制重新执行之初，韩国电影市场的整体票房和观影人次受到了负面冲击。由于带来较高票房且市场份额占比84%的外国片上映减少，票房收入增速不可避免地下滑，观影人次增速也出现放缓甚至负增长。但从2001年起，国产片放映比例、观影人次和票房增速均出现大幅提升，这并非单纯得益于银幕配额制的保护，根本原因在于这一阶段韩国电影质量的提升。我们认为，银幕配额制度有效实行保护了本土电影的发展，在政策因素和非政策因素的推动下，这一时期的韩国电影产业不断发展壮大。图20：配额保护期韩国电影票房收入及增速图21：配额保护期韩国电影观影人次及增速推动韩国电影从危机到振兴的政策因素包括： 从控制到支援:法律制度的制定和修正，电影政策走向产业振兴和自由化。从电影法到电影振兴法的过程，是全球化和市场开放的外部环境，以及韩国社会民主主义发展的内部因素相互作用的过程。 从审查到自由化：废止审查制度和实施分级制度改革。审查制度的废止是在市民和电影界以及政府之间长期博弈中逐步实现的,由此可以自由选择电形题材,充分表达自由。电影类型多样化为电影制作和票房成功带来活力。 从官方命令体制转向民间自律机能:电影振兴委员会设立。