厨房小家电行业分析报告.docx

1、厨房小家电行业分析报告2017年厨房小家电行业分析报告2017年12月一、行业监管体制及相关规定1、行业主管部门家电行业的主管部门为工信部消费品工业司，消费品工业司的职责为承担轻工、纺织、食品、医药、家电等的行业管理工作。2、行业自律组织中国家用电器协会（CHEAA）是家电行业自律性组织，由国内生产家用电器企业及其相关的企事业单位组成，是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法人。协会主要负责企业与政府的沟通，协助编制、制定行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业的产品标准，推动行业对外交流等。3、行业法律法规及产业政策二、行业基本情况1、行业概况小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家

2、电，一般这些小家电占用电力资源比较小，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。根据不同分类标准，小家电可以分为以下种类：（1）按照消费习惯分类，小家电可以分为中式小家电和西式小家电。具体分类如下：随着全球化进程推进，东西文化的渗透，中西生活方式相互融合，中式和西式小家电的划分并不绝对，个别产品上有交叉。随着中国经济的发展，人民生活水平和消费水平的提高，西式小家电开始走进国内大、中型城市家庭。（2）按产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电，具体分类如下：我国的厨房小家电行业始于上世纪 80年代，虽较欧美日等发达国家和地区滞后近30年，但是发展后劲却很足。发展之初，厨房小

3、家电仅仅包括电饭煲，开水壶等，产品单一，功能简单，市场规模小；进入90年代后，厨房小家电行业发展迅速，随着微波炉、电饭煲产品进入市场，厨房小家电种类迅速增多；到了21世纪，消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，厨房小家电产品也从经济、耐用向环保、健康、时尚、个性化转型，各种高新技术和新材料被广泛运用于厨房小家电，产品多功能化、智能化的趋势非常明显。2、行业发展前景我国的小家电市场仍处在发展的初期阶段。中国市场上小家电无论是消费者可供选择的品类还是消费者实际的拥有情况，都和发达国家有着较大的差距。在发达国家，小家电是居民家庭中不可或缺的重要用品，小家电品种丰富，平均每户拥有20-30件小家

4、电，而中国每户小家电的保有量平均水平较低，不到10件/每户。我国小家电普及水平与西方发达国家有着较大差距，未来面临良好的发展机遇。随着我国人民生活水平的提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，将有助于小家电产品的普及渗透以及产品设计和功能升级。另一方面，小家电产品技术的提升，也在不断地推动用户的消费升级，小家电的更新换代速度越来越快。根据捷孚凯的数据显示，2016年我国小家电零售规模为2,560.00亿元，同比增长10.82%，预计2018年将增长到3,210.00亿元，复合增速接近12%。厨房小家电是小家电领域的重要细分行业。受益人民收入水平的提高及消费理念的升级，厨房小家电行业近年来亦快速发

5、展。根据欧睿咨询的数据显示，中国厨房小家电市场将从2015年3,880.00万台的销量增长至2020年约5,800.00万台，年均增速达8%。3、厨房小家电行业现状及发展趋势（1）全球小型家用电器市场平稳增长，新兴市场逐渐崛起尽管大部分成熟市场的小家电拥有量已达到较高水平，但小家电科技创新活跃，新产品、新概念不断注入，推动产品迭代升级，带来大量换购需求。同时受益于经济增长、购买力的提升、中产阶层规模日益庞大以及零售渠道逐步完善，新兴经济体正成为全球家电消费市场新的增长极。另一方面，随着经济全球化及国际分工体系的日益深化，欧美品牌商根据各自的比较优势逐渐集中于市场调研、新产品设计和品牌营销，逐步

6、将开发、生产制造、装配、物流等业务链向具有劳动力优势的国家转移，伴随小家电产业集群的成长及产业链的日益完善，竞争优势进一步凸现，中国已成为全球最重要的小家电生产基地。据中国家用电器协会数据，从2008年以来，中国家电出口在全球市场比重持续上升。2014年全球家电进出口额为1,279亿美元，中国家电出口额约占全球出口市场的37%，其中大家电出口额约占大家电全球出口市场的31%，小家电出口额约占小家电全球出口市场的46%。（2）我国家电市场整体成熟，小型厨电产品出现快速增长态势我国家电市场整体较为成熟，进入横盘调整期，但小型厨房电器市场表现突出。据中怡康测算，2015年中国家电行业整体规模为1.5

7、3万亿元，同比仅增长5.6%，冰箱、彩电、空调等个别品类出现负增长。据欧睿咨询统计，2015年我国小型厨房电器（非炊具）销量达3,880万台，同比增长12%，成为家电行业新的增长点。2016年冰箱、洗衣机等品类继续低迷，整体家电市场规模为15,805亿元，仅增长3.2%，而当年厨房电器市场规模达到847亿元，同比上升14%，远高于整体家电市场的增长水平。（3）健康、养生理念逐步普及，养生厨房小家电备受青睐随着全民养生成为一种时尚和潮流，食物天然营养和健康养生指标已经成为左右大众消费趋向的关键标准，养生概念被引入了家电市场，小型家电领域逐渐衍生出养生电器新品类。养生类电器将中国传统饮食养生理念结

8、合现代营养学成果，通过家电相关技术的应用，实现饮食烹饪过程中的营养均衡与营养量化，简言之就是通过精细烹饪及营养量化的方式达到养生目的的家电产品。目前，小型健康家电备受消费者青睐，在小型厨电领域，养生壶、破壁机、电炖锅、原汁机、料理机等各类主打健康功能的小家电层出不穷，成为我国家电行业中增长最为迅猛的细分领域之一。养生类厨房小家电不仅成为居家必备产品，也成为假日里走亲访友的时尚“礼品”。同时，更多新颖和本土化产品的推出，以及品牌体验店的萌芽，促进了市场的发展和进化。（4）线上消费渠道异军突起，成为新的消费增长点我国家电渠道经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的

9、变革，而互联网电商特别是移动互联网电商的兴起，深刻影响了消费者的消费习惯，正成为新的消费增长点。据国家统计局、商务部数据显示，2016年我国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期社会消费品零售总额增速的两倍有余。中国家电网购高峰论坛发布的中国家电网购分析报告显示，2015年小家电整体网络零售额465亿元，同比增长达50%，以2015年小家电2310亿元的规模计算（Gfk 数据），网络渠道渗透率达到20%。2016年线上市场持续增长，成为家电市场“新常态”。报告显示，2016年厨房电器、两净产品、生活小家电等在内的其他家电产品网上零售额达635亿元，同比增长达36.6%。从线

10、上渠道格局看，2016年京东以近62%的份额占据家电整体网购市场的最大份额。（5）智能家居成为发展主流，小家电智能化是大势所趋2016年6月国务院消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）提出，“要求适应家用电器高端化、智能化发展趋势，提升多品种、多品牌家电产品深度智能化水平，推动智能家居快速发展”。智能家居是家电行业未来发展的主流方向。2016年中国智能家居产品零售市场为2,091亿元，而智能家电（包括智能大家电和智能小家电）零售市场规模达551亿元，同比增长166%。据GfK 中国零售监测数据，2016年智能大家电的零售额占整体大家电市场的12.5%，而智能小家电的比例则只有3.4%

11、，小家电的智能化水平未来有望进一步提升。（6）行业自动化、智能化生产水平将不断提升随着工业 4.0概念的逐渐深入人心，智能制造已是家电企业创新发展、转型升级的必由之路。2016年8月，工信部印发轻工业发展规划（2016-2020年）提出将在食品、家用电器、皮革和家具等基础条件好的行业推进智能制造，加快智能制造软硬件产品应用与产业化。中国家电行业在发展之初，凭借劳动力成本优势进入国际产业分工体系，承接全球品牌商的生产制造，并逐渐发展为全球最重要的家电生产基地。但随着人工成本上涨，企业面临较大成本压力。使用机器人、机械臂等技术设备代替人工，深度应用互联网、信息技术，加速提升家电生产的智能化、柔性化

12、水平，不仅可以减轻生产成本压力，更能提高产品质量的一致性和稳定性，减少物耗、能耗和排放。三、市场供求状况及变动原因1、市场供给状况及变动原因受益于我国产业配套完善、消费市场巨大、成本优势、技术进步等有利条件的影响，我国已成为世界家电业制造中心，形成了珠三角、长三角、环渤海湾三大产业集群，并成为全球主要的厨房小家电生产国，产品产量跃居世界前列。从产品供应种类来看，厨房小家电创新活跃，品类不断丰富，从最初的电饭煲、开水壶等功能简单的产品，逐渐衍生出各类环保、健康、时尚、个性化产品，呈现出多功能化和智能化的发展趋势。由于中西方饮食习惯的差异，欧美市场上主要为多士炉等西式小家电，而受中国传统饮食文化和

13、烹饪习惯的影响，同时通过与现代电器制造技术相结合，我国涌现出了许多创新产品，如豆浆机、电压力锅、陶瓷电炖锅、养生壶等。随着全球化浪潮的推进，中西生活方式相互渗透，西式厨房小家电开始进入国内居家饮食生活。2、市场需求状况及变动原因近年来，伴随居民消费水平和消费需求的日益提升，对厨电需求从实用型逐步向品质型转变，健康养生、节能环保的新产品、新技术以及时尚设计层出不穷。中国小家电智能制造水平不断提升，企业对消费者需求的洞察也将日益精准，未来我国厨房小家电市场前景十分广阔。未来厨房小家电消费市场的主要推动因素具体如下：（1）随着城镇化的发展，居民生活水平的提高，消费潜力得到释放随着我国城镇化水平和居民

14、生活水平的提升，居民消费潜力逐步得到释放，将刺激小家电市场规模的扩大。据“2017中国新型城镇化高峰论坛”数据，我国城镇化率从1978年的17.92%提高到2016年的57.35%,年均提高1.04个百分点。但是，我国城镇化率仍然远低于发达国家80%的平均水平，同时也低于人均收入与我国相近的发展中国家60%的平均水平。国家新型城镇化规划（20142020年）提出，到2020年我国常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右。受益中国经济继续稳定的快速发展，人民生活水平也不断提升。据国家统计局数据显示，最近三年我国GDP 同比增长7.4%、6.9%和6.7%，保持较快增速。20

15、16年全国城镇居民人均可支配收入33,616元，比上年增长7.8%，城镇居民人均消费支出23,079元，增长7.9%。（2）消费升级和健康养生的趋势下，小家电呈现高端化发展态势2015年11月，国务院发布的积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见指出，我国消费结构正在发生深刻变化，形成了以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，更加安全实用、更为舒适美观、更有品味格调的品牌商品消费发展潜力巨大。近年来，以80后、90后为代表的新消费群体正在崛起，他们更加追求精致健康、时尚科技的生活方式，拥有技术创新、个性和时尚外观的养生小家电正受到越来越多消费者的青睐，我国小家电产品结构不

16、断升级以及高端化态势渐现，由功能性消费到品质消费转变。目前，旨在提高生活品质的小家电产品已有超过生活必需品的趋势，在厨房小家电领域，消费者更愿意尝试智能化、高端化的产品。这将推动小型厨电行业不仅在市场规模上取得快速增长，更将成为家电产业科技创新、优化升级的前沿阵地。在此背景下，新兴小家电品类快速普及，破壁料理机、养生壶、电炖锅等现代时尚养生产品销量持续走俏。养生壶是电水壶顺应消费者健康、养生需求而衍生出来的高端品类，在我国办公和居家场景中的普及度还比较低，整体市场处于产品生命周期的成长初期。从长期来看，受我国产业政策推动、产品技术的迭代升级、消费水平的提升以及健康养生意识的增强等多因素驱动下，未来养生类小家电行业成长空间巨大。四、行业竞争格局、市场化程度及主要壁垒1、市场化