保定白酒市场调研报告.docx

1、保定白酒市场调研报告第一部分 保定白酒总体格局分析一、白酒市场细分价位格局1. 高端、次高端白酒市场：一名酒独大、二名酒/区域名酒补充高端与次高端市场锁定在市场零售价200元以上。保定市高端/次高端白酒市场呈以下特点：一名酒独大，代表品牌为五粮液、茅台、国窖1573，其中国窖表现最佳，该类品牌市场地位稳固。由于泸州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年泸州（200-260元）表现抢眼，但提价后销量绝对萎缩。二名酒如古井（8年原浆）、洋河（天之蓝）、郎酒等有一定的品牌基础，传播力度较大；操作上规避了传统的“终端盘中盘模式”，创新性采用“小众口碑营销模式”，但提升较慢。在冀酒阵营中，以十八

2、酒坊（12年以上）为代表的高档系列、板城和顺（1956）、山庄皇家窖藏等属于发展和培育阶段（十八酒坊稍好），市场旺销度度不够。县级市场在此段位上与市区保持一致，一名酒均以国窖、百年泸州为代表；部分市场二名酒力度或十八酒坊强势耕耘。乡镇市场在此段位上份额极小。2. 中高档白酒市场：泸系群狼抢食，冀酒全面发展，其他系渗透式耕耘中高档市场锁定在市场零售价位100-200元。保定市中高端市场从脉络上来看，可以分成三条主线。第一主线、泸系通过多产品挤压获得市场份额，其成功路径可大致归纳为：一、利用川系乃至泸州老窖的品牌影响力获得先发劣势，消费者接受度较高，渠道推介阻力小；二、利用绝对高价差满意渠道暴利需

3、求，尤其是名烟名酒店渠道，从而获得渠道推力；三、进行广泛的面上持续传播，营造旺销氛围，提示消费。代表产品有百年泸州、特曲、8年陈等。第二主线、以十八酒坊为代表的冀酒阵营表现绝对活跃。其中十八酒坊 8年、10年在此段位上表现抢眼，直面抗衡泸系；百年保定次之；板城和顺/盛世普宁、山庄金尊等培育阶段；其他地产酒等补充（如刘伶醉、祁州人家；五合窖团购市场销量较好）。十八酒坊操作特点可以归纳为：“目标战略化、营销资源化、渠道封锁化、终端利诱化、传播密集化、消费教育精细化”的营销组合策略，结合其独有的资源雄厚之资本，成为冀酒行业操作典范。第三主线、苏酒板块的蓝色经典/双沟珍宝坊/今世缘典藏、徽酒板块的古井

4、原浆/口子窖5年，利用品牌全国化劣势和品牌集群跟随劣势，进行渗透式操作，占据市场一席之地，并稳步发展。 县级市场在很大程度上延续了市区格局，只在第三条线中缺少苏酒身影；消费层次绝对低，中高档市场份额较小。如安新以百年保定、五合窖为主，泸系一般，十八酒坊市场推广力度逐步增强。唐县市场主要以百年保定、保定1948、十八酒坊系列、板城和顺1975和泸州八年陈、泸州醇等为代表，其中百年保定和泸系绝对优秀。乡镇市场在此段位上份额小。3. 中档白酒市场，冀川争霸、市区胜败难辨，县级则泸系主导中档白酒市场锁定在市场零售价50-100元，市区在此档位上存在一定的价格分层，竞争绝对无序。一、由十八酒坊蓝钻为主导

5、的80-100元价位，在此价位上同时存在冀酒和川酒混杂无序竞争，如80-100元价位上有老白干天柔、十里香、山庄银尊、泸系群等等。二、在50-70元价位上竞争无序且缺少主导产品，如山庄盛世红/板城三星/老白干地柔/十里香三、四星/泸系/保定系/其他地产酒/外来酒等。中档市场的无序，充分体现出保定白酒消费的包容性。冀酒在此段位上表现十分活跃，几大品牌如衡水、板城、山庄、十里香纷纷采用资源前置性和倾斜性投入，对流通、餐饮渠道进行封锁，并以强势的立体式市场推广配合，以期获得长足发展。川酒资源倾向于品牌宣传，渠道操作明显落后于冀酒。县级市场格局绝对较为清楚，泸系暂时占据上风，冀酒追求超越。比如安新县中

6、档酒中，有板城三星、泸州老窖黄原浆、衡水天柔/地柔、泸州六年陈、保定王700ml等。消费主要集中在黄原浆（50-65元）这一单品上，其他泸系补充；保定王700ml（60-70）表现较好，鸿府老保定典藏也占有少量份额。乡镇市场份额小，品牌与品项杂。再如唐县中档酒以泸系为主，冀酒补充。泸系产品系列众多，泸州老窖六年陈最为畅销，现阶段价格有所下滑；衡水天地柔、十八酒坊系列、山庄、板城等提升难度较大。乡镇也以泸系为主，老窖六年陈表现好，整体份额较小。4. 中低档白酒市场：市区冀酒占市场绝对领导地位，外来酒积极运作，成长性一般；县城则泸系整体上表现优异中低档白酒市场锁定在10-40元价位。保定中低档白酒

7、以板城、衡水老白干、保定系、山庄为主导。板城占据主导25-35元价位第一位置，保定王在13-15元价位上市场份额很大；老白干红柔、十里香二星等属于培育阶段，其中老白干红柔成长性极好；其他地产酒系列为补充。板城、老白干以中高端产品的广告投入提升品牌影响，以产品品质优异为基点，获取消费者指定购买。外来白酒在保定进行强势争夺，如泸系（外来系中销量最好）、沙城老窖、宁城老窖、郎酒、古井系列、四特等均有较高铺货率，但市场表现不温不火。安新中低档是消费水平比较集中的价格带，主要品牌有永盛烧坊顺昌祥（25-38元），板城老字号（20-30元），刘伶醉银盒（25元），衡水红柔（35-45元）等。在该区间中，各

8、类品牌聚焦于此，但主导产品是顺昌祥和板城老字号，牛栏山15元光瓶酒占据15元价位主导，市场销量十分可观。刘伶醉在乡镇市场绝对不错。唐县中低档酒中品类比较繁多，代表品牌主要有泸州系列、衡水红柔（30-45）永盛烧坊顺昌祥（25-40）、保定十年陈酿（20-25）、板城二星、刘伶醉低档系列；其中以泸系为最，一骑绝尘。5. 光瓶白酒市场竞争激烈，市场档次提升难度较大保定市场光瓶酒大部分在10元及以下。其格局上具有以下特点：一、全国性品牌表现优于省域和地产酒；二、地产酒在此档位几乎没有关注度和市场份额。保定光瓶酒市场，受到龙江家园、老村长、枝江大曲等全国化品牌的冲击严峻。龙江家园等全国化品牌凭借规模劣

9、势，在保定区域市场通过较大的渠道利润空间、灵活的市场操作与强势市场推广措施，市场份额极大并且绝对稳固。二、省级光瓶酒以衡水老白干、小刀为代表，市场表现乏善可陈；牛栏山近期提升较快。保定区域消费升级较快，冀酒品牌主力向中低档、中高档发展，低端市场介入绝对较少，主要依赖品牌下延产品和品牌拉力完成销售。但由于保定系和地产酒在中低档价位的稳固性，对光瓶酒向上延伸形成了包装壁垒和品牌壁垒，造成光瓶酒档次向上延伸非常困难（如12、15价位空间）；安新市场牛栏山15元销量不错是一大亮点。小 结整体而言，保定市区市场整体竞争格局为冀酒与外来酒系之间胶着，在不同档位上互有胜负。高端/次高端以传统一名酒为主、中高

10、档/中档上绝对平均、泸系稍好，中低档以冀酒为主、低档上外来稍占上风。保定地产酒绝对表现不突出，突出者以保定系为代表（保定王和百年保定，在产品名称上具有差异性），其他系如刘伶醉下滑明显。在保定市场，由于品牌种群数量的众多和地区消费能力差异，很难发现占位（更高新价位培育）、错位（细分价位的补充）机会，更需要通过持续的品牌投入和主流价位的强硬导入，切割和挤压竞争对手市场份额。二、保定白酒市场消费趋势分析：理性消费趋势明显，价格、度数及消费选择逐步开放。1. 整体情况盘点表分类主流价位（元/瓶）主流度数（度）消费习惯消费场合高档200以上38/52/53品牌消费高档政商务、礼品中高档110、130、1

11、80、19038/42品牌消费+推介政商务聚会、礼品中档50-70、80-10038/39品牌+排面+推介城市聚会、政商务中低档13-15、20、25/30/3538/39/41知名+习惯+价格城市个人饮用、乡镇聚会低档5、6、8、1038、42、52口感+习惯+排面个人饮用及朋友聚会2. 整体情况解析白酒在保定呈现多级分化的趋势，一部分人群为嗜酒人群常年消费，以低档光瓶酒消费为主，其在购买酒时，价格基本已经稳定，会有其他几个因素影响其消费：l 消费习惯、品质支撑l 终端推举（渠道利润支撑）l 购买便利性（终端排面最优，生动化陈列支撑）另一部分人群则在情景需要时饮酒，这部分人会随着自身收入的提

12、高，提高白酒消费档次，对品牌要求较高，白酒中档价位升级的主要支撑就是这部分消费群体，产生主力销量。目前，其价格带在80/100元（如十八酒坊蓝钻、老白干天柔、泸系等）和110/130元（百年保定、十八酒坊8年、泸系等）二个价位上形成主力，以终端推介为主；而百年泸州在产品升级后其价格突破200元以上，销量呈下滑趋势。城市大众价位在13-40元之间，主要靠消费习惯支撑（如保定王利润低，销量大；板城2星同样如此）；婚宴用酒在30-40元为主。在县级城市15-40元左右为大众主流消费，其中20-30元为城区大众主价格带；50-60元为中档消费主力区间，80-150元则属于政商务主力区间。乡镇10-20

13、元为主，光瓶酒市场也较为可观。针对不同的需求，白酒度数也突现出不同的特点，低档光瓶酒由于其功能性，消费者心理需求，42-52度成为其主流度数；而在中低价位和中档/中高档价位消费中，由于消费者注意社交性，对口感和饮用后的恬静度有一定的要求，并且要求对身体尽量减小伤害，42度向下成为了主流度数，如38/39度；高端上更多为46度及以上。三、保定市场竞争策略分析：主流品牌竞争策略清晰，推广重点明确，市场运作侧重于立体式推广1. 保定区域白酒品牌推广方式l 推广资源盘点表（观察为主）品牌/方式户外大型广告牌公交/公交站牌门头店招终端陈列买断指示牌/提示牌户外电屏广告张贴画KT板价签堆箱社区广告灯笼/太

14、阳伞X展架/易拉宝衡水十八酒坊板城山庄泸州老窖十里香徽酒苏酒路牌泸系保定系其他l 投入综合解析： 从观察情况来看，各品牌均使用户外广告牌进行宣传，公交等次之；在终端上，通过门头、终端买断陈列、店内外张贴画、堆箱、价签来进行单店落地宣传；同时部分差异性宣传方式也有使用，如餐饮渠道的台卡、点菜单、玻璃橱窗装饰、产品手册、小型促销品等。 从市场氛围营造来看，以十八酒坊和衡水老白干为最，其城市生动化和终端生动化几乎涵盖所有形式，并且聚焦度极高，充分覆盖市场主流媒体和终端最佳展示位置，以“抢、逼、围”的方式对竞争对手形成最大化打压并吸引消费者眼球。在产品表现上，十八酒坊展示最高端产品拉升品牌形象，老白干

15、则系列化推广（柔和系列）。其他品牌白酒从传播形式和力度上稍有不如，但依然投入巨大，如十里香、板城、泸州老窖等。其中，买断陈列位为一大特点，力度较大，返现力度不同坎级也不同。而苏酒和徽酒方式绝对单一，侧重点各有不同。在整个调研过程中，发现鸿府老保定的传播方式局限于：大型户外广告、店内POP、价签、少数张贴画和堆箱，其他广告则没有见到。地方性电视媒体与网络媒体对白酒的销售促进作用较小，但依然是品牌宣传的窗口之一；大型事件公关活动几乎没有品牌使用。2. 保定区域白酒市场促销主流形式盘点：l 竞争品牌资源盘点渠道/方式顺价/返利/扣点价格促销买进店/进场开瓶费积分奖励促销员/陈列奖励买赠盒内奖券进货激励订货会旅游等经销商二批商ABC酒店小餐饮