品牌公关策划方案.docx

1、品牌公关策划方案品牌公关策划方案提炼广告语：完全拥有 意识自我感知一、 活动方案香烟，一个惊奇的悖论，当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动， 在杀害你的同时，给你生存的活力按照卷烟厂的产品和市场状况，我们专门设计了以下活动，采取以迂为直的方式，通过活动吸引大众和媒体的关注，扩大品牌的阻碍力。方案：活动主题：“？消闲娱乐行”（暂定）活动方式：凡消费者在销售终端购买？产品即可获得一张优待套券，每套优待券共10家特约消费场所。凭券能够获得在指定的迪厅和酒吧的消费优待。如免费入场或享受一杯免费饮料（在指定范畴内），或享受一定的消费折扣，视不同签约场所的具体情形而定。活动时刻：9月30日到11月30

2、日活动范畴：北京中国最大的资料库下载活动费用：1）估量北京地区月销售量为4800箱，以每箱50条计，约合240000条/月；2）活动周期为2个月；3）印刷制品规格为长45CM、宽4CM，龙线分割，共分为10联张；4）可选157G铜光纸或200G铜光纸；5）服务费15% 。活动排期：7.158.15 由特商部与各酒吧、迪厅等娱乐场所洽谈、签约；8.158.25 由设计部进行优待套券的设计；8.259.5 印刷，统一送交X卷烟厂；9.5 9.25 由？卷烟厂负责将优待套券发送至各销售终端；9.3011.30 活动执行。二、 宣传策略深吸一口灵感之气，让纸上的词语在无言中燃烧起来以促销活动为主线，以

3、平面媒体宣传相配合予以多方位、多角度的整合宣传。以扩大活动阻碍、增加终端销量、提升品牌形象为目的。以营销活动为开端，拉开企业产品形象宣传的整体攻势。营销活动开始之前约一周的时刻，在各要紧媒体上做前期宣传，活动进行过程中，对活动情形进行跟踪报导。活动终止之后，并将在要紧平面媒体及网络上发表软文及栏目冠名。媒体宣传方案：客户方：？卷烟厂目标消费群：20岁以上的男性香烟消费人群和女性香烟消费人群投放媒体选择：因报纸媒体发行量大，广告到达率高，拥有大量的各阶层读者，此次媒体投放以覆盖北京地区的报纸媒体为投放主体媒介投放期： 媒介投放形式：由于广告法对烟草行业的专门限制，可通过上各种形式的软文、由？赞助

4、的各种公益活动的新闻稿、平面媒体的栏目冠名来达到宣传企业的目的。媒体投放初步预算：媒体投放目标：提升？在北京的品牌知名度，强化？品牌在北京消费群中的品牌经历度，强化对在C的品牌信心，同时增加？的社会知名度及社会效益。可 安 排 媒 体 资 料序号 媒体名称 版 位 内 容 参考价格 备注1 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)6000 2 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)16000 3 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)4000 4 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)4500 5 按照文章安排版面 新闻稿、软文1栏

5、目赞助：节目预告 双通(13*23CM)150004000/次 6 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)6000 7 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 双通(13*23CM)6200 8 可指定版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)12000 9 共有4个版面 新闻稿、软文1 双通(13*23CM)7200 10 可指定版面 新闻稿、软文1、软文2 整版6000 11 按照文章安排版面 新闻稿、软文1 12 科技版 新闻稿、软文1、软文2 13 科技版 新闻稿、软文1、软文2 14 新闻稿、软文1、软文2 15 按照文章安排版面 新闻稿、软文1、软文2栏目冠名 16 按照

6、文章安排版面 新闻稿、软文1、软文2栏目冠名 17 新闻稿、软文1、软文2栏目冠名 18 新闻稿、软文1、软文2栏目冠名 19 1至10版 新闻稿、软文1、软文2 20 新闻稿、软文1、软文2栏目冠名 21 可做深度报导 讲明：新闻稿只限报导有？赞助的活动，不得显现与“烟草”有关的字样；软文1所发表文章不得显现与“烟草”有关的字样；软文2所发表文章能够显现与“烟草”有关的字样；“”在文章末尾可注明“摘自？在线”、可显现“？卷烟厂”字样；“”在文章末尾可注明“摘自？在线”,但不得显现“？卷烟厂”字样。栏目冠名可显现“本栏目由？赞助”、“？”（小号字体）、“？”字样，不得显现烟标。一、市场现状吸烟

7、是人类的一个痼习，但香烟超凡，充满反叛与自我感受的意味我国卷烟市场目前还在实行专卖制度，关于烟草那个专门行业来讲，地点爱护主义色彩强烈。卷烟生产企业数量众多、良莠不齐，卷烟品牌纷繁复杂。能够在市场上保持良好销量的名优品牌往往是那些拥有先进生产技术和生产装备，注重企业产品质量、产品研发，重视企业市场营销、企业形象和品牌形象建设的有实力的大企业。现今，人们越来越倡导“健康”这一生活概念，而吸烟行为之本身看起来与这一概念相背驰。关于烟民来讲，即要享受吸食烟草带来的精神愉悦和满足，又要将烟草对躯体的损害降至最低程度。因此，以科学的手段对香烟产品进行改进，最大限度的爱护烟草消费者，将会受到宽敞吸烟者的欢

8、迎。二、公关活动分析生命有如一支香烟，炭渣、烟灰和水，有的人匆匆吸完，有的人细细品位？厂一直以来专门重视以公益活动和终端促销的方式开展营销活动，专门是以各种形式对贫困学生进行资助的行动，即体现了企业对社会的责任感和爱心，又于企业活动之中树立了良好的公益形象。进入年以来，“？”差不多和正在实施的市场活动要紧有：a) “？”杯“非典X？”征文活动； b) X兑奖活动；c) 炫彩季节 X”摄影大赛；d) 才艺沙龙征集；e) “2003年S锦标赛”；f) “？/一份爱心传递行动 ”；g) 与专家谈时事“X”举行专家论谈沙龙活动；h) 现场换礼活动i) 热销元宵节促销活动；j) 与您有约！促销活动；k)

9、 新春有礼喜洋洋,伴您过大年!促销活动；l) 以及拍卖活动。三、活动成效分析香烟是一种最强有力的能够被结晶化地占有的东西，能够把世界吸进体内由于受到广告法的限制，烟草那个专门行业在产品的推广宣传上，形式和内容都比较单一。目前，烟草企业在香烟的推广中更多地融入了香烟文化，更为注重在精神层面上对产品进行提炼，对香烟产品的表现也越来越多的趋于意识性。？卷烟厂多年来一直以“X”为使命，并提出“X”作为“X”的品牌理念。终端促销活动对带动某一销售时点或短期的销售额起到极大的作用。但烟民的吸烟行为和对烟草品牌的选择具有一定的习惯性，因此促销活动的成效要紧反映在提升该品牌现有消费者的购买数量上，而关于进展潜

10、在消费者和培养新的消费群体的成效相对较小。从长远来看，若想爱护消费者对产品的品牌忠诚度，吸引更多的新消费者，企业除了加大促销力度外，关键还应重视品牌的建设，注重企业文化和企业精神的结合，给予产品一定的文化和精神内涵。提升产品的品味和档次，深化该产品在消费者心目中的形象地位。此外，在传播地域上，应以北京市场为基础和要紧基点向全国拓展，打造全国性品牌，提升品牌价值。鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业的种种限制，建议企业在联系自身产品的基础上，以文化传播和精神传播为要紧内容，如此有助于企业进行连续地宣传。四、整合公关传播策略香烟文化是种消极的欢乐，迷人的力量使吸烟变得“超凡”，这种欢乐是一种

11、邪恶的美，由于暗示了某种永恒而成为无可幸免的苦涩的欢乐（一）X品牌吸烟对健康的危害众所周知。尽管如此，烟草的市场依旧得到迅猛的增长。这讲明，消费者关于香烟有割舍不掉的情结。“X”出于对消费者健康的考虑，将小小的一支烟里投入了大量的科技含量。在今年新推出的“C”中，就采纳了 “C”复合滤嘴、低一氧化碳，低自由基，中草药添加等新的技术成分，使香烟对人的危害减至最低。（二）“X”品牌内涵“X”在品牌的宣传与推广的过程中，也专门注重于展现品牌的文化含量。举办过摄影大赛，才艺沙龙征集，环保活动，保龄球赛等诸多活动。但在这期间，“X”缺少品牌诉求的核心，因此找到并传播那个核心应成为品牌宣传的战略之本。大致

12、分析“X”品牌基础如下：源于专门的产地 （产地）合理、可同意的价位 （价格）专门的加工工艺与科技含量 （技术）得到国内外市场的认可 （地位）因此，找到品牌基础后，我们能够针对性地确定目标消费群：在北京工作、学习的白领 （范畴）成熟、稳健、对品牌有一定的忠诚度 （风格）崇尚自然，健康的消费人群 （档次）（三）品牌认知的属性品牌至少反映五个方面的内容：属性、价值观者，是一种错综复杂的象征。学术界将名牌认定为一个系统概念，既由用途、品质、能要素和图案、色调、广告等产品形象要素以及消费者对产品和服务感受的心理要素如果以上三要素都优于其他品牌的产品，那么，如此的品牌就称其为名牌产品。按照名牌卷烟的理论界

13、定可得出，名牌卷烟不是一般意义上的卷烟商品，它并不生产企业的消亡而灭失，而以其特有的品牌文化长久保持在消费者心中，具有持久的特点可归纳为以下几点：1、名牌卷烟产品质量超群、品质稳固，在消费者心目中具有者在购买过程中长期拥有信心和信誉的保证；2、名牌卷烟相对同类产品拥有较高的市率，长期保持着稳固且数量较大的固定消费群体，同时消费群体呈增长态势；3、名牌价值使企业获得高额的投资回报，其税利奉献高于行业的平均水平；4、名牌卷烟保持具备规模经济优势；5、生产名牌卷烟的企业应具备良好的服务理念和服务手段，使消的过程中，得到友善、周到和全面的服务；6、名牌卷烟具有较长的市场寿命，成长期同类产品；7、名牌卷

14、烟具有专门高的知名度和美誉度，能够长期阻碍消费者的消费注意的购买欲望和挖掘购买潜力；8、名牌卷烟烟标和条包的设计专门新颖，在款式风格上性，使卷烟在实物价值和人文价值上得到和谐的统一，使消费者在品味卷烟的过程中受。尽管名牌卷烟具体有诸多特点，但其最要紧的特点是消费者在消费名牌卷烟过程的满足，而且更多的是文化和品位的体现，正因为后者的存在使名牌卷烟在卷烟市场力和强大的竞争力。（四）品牌的重要性目前，我国大中都市的卷烟消费市场差不多进入了品牌消费时期。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户将越多，谁的卷烟产品就会成为名牌卷烟。众所周知，把名牌卷烟“做大做强”，必须爱

15、护卷烟品牌，培养好卷烟品牌忠诚度，塑造良好的品牌形象。由于市场竞争，技术进步和人们需求变化，一样性消费品均存在产品生命周期，卷烟作为一种专门商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。卷烟产品之间由于存在专门强的替代性，因此，容易被竞争对手仿照，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可。卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。 时至今日，名优卷烟的区域性色彩仍旧相当强，在市场经济的大环境中，卷烟生产经营各环节的市场竞争力集中体现在成本和品牌两大因素上，单纯地依靠扶持与引导，主动作用只能在一定时期收到成效，长远而言，企业竞争实力的比较优势

16、最终要通过降低成本、培养品牌的组合来实现。（五）对“X”的品牌传播推广包装1、 香烟是一种懂得香烟文化，是从体会中感知的，而不是经由阅读懂得。成长使一个人获得有关生命的知识，同时也受到荒诞和颓废的诱惑。香烟就属于这一类，与死亡疾病相连，但充满奇异的美感。英语有一个词decadence，直译确实是“颓废”或者“堕落”然而都不准确。它的意思中包含一种激情的意味，一种有美感的反叛，尽管也许是不健康的。但在过去，人们这种感受并不清晰，为吸烟所做的辩解也常常流于粗暴或迟疑，直到一种文化要通过香烟来出现和讲明时，吸烟才被给予了后现代象征；人们为“美”而吸烟，为“情”而吸烟，或者为“酷”而吸烟，常常不是生理

17、的要求，而是形象、场景、姿势的要求。三年前，北京通过一个公共场所禁烟条例时，杨广平、崔永元、郑也夫、尹慧一起策划了一期实话实讲节目，讨论吸烟话题。本意是想引起人们对吸烟有害的关注。结果观众反而被吸烟者有味的经历和自嘲的态度战胜了。有如香烟作者所讲，吸烟的一生恰好也是持续戒烟的过程，与从不吸烟相比，它既不更好也不更坏。它只是众多生活方式中的一种。2、 对“X”整合行销传播推广中心语的建议香烟是个性的，香烟是情绪的，人们烦闷时能够吸它、欢乐时能够吸它、摸索时能够吸它、疲备时能够吸它人们在享受香烟带来的愉悦时，也在享受着心灵的休憩。每个人都有自己的情感世界、有自己的个性、风格和喜好，你确实了解自己吗

18、？你是否觉得香烟的精妙，全在于卷烟的纸片儿。吸烟的人太多，多得数不胜数，吸烟者什麽样的人都有，全然无法按群体划分。吸烟的运气质和性格各式各样，价值判定从来无效。而吸烟的仪式性魅力已战胜了整个世界。 香烟不仅是香烟，它依旧一个时钟，每个吸烟者都能够直觉地体会到这一点。“X”第一是一种香烟，有香烟的共性与吸烟的感受共性，然后才是一种品牌个性与品牌的专门内涵。“X”品牌的主题推广语是“C”，客观的讲这不是香烟品牌的传播特色，也不利于香烟品牌的传播。但“X”一直强调C、强调健康，我想这是“X”的一种社会责任感，但我们也是一个企业，一个国民经济支柱产业的一部分，因此必须把“X”那个品牌做得更大、更好。3

19、、 我们建议“X”品牌传播推广的中心语更换为：-“完全拥有，意识自我感知”a、 第一，这句话一听确实是一种香烟传播的味道，如：红塔山“点燃无穷聪慧，启发广袤思维”、白沙“鹤舞白沙，我心翱翔”、黄山“一品黄山，天高云淡”等。b、 符合吸烟者的心理感受，不管是欢乐、烦闷、摸索依旧疲乏的任何时刻。C、 能够领导香烟品牌，因为香烟是种文化，更是一种意识，因此领导了文化与意识，便开始领导着那个行业的一切。D、 有关于其他香烟品牌的竞争，“X”不仅能够C领先，而且更体贴消费群体。（六）整合传播推广1、 通过活动或直截了当与报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，关于时尚的话题，情感内容等。 2、 终端形象的应用：

20、香烟柜、吊旗、海报、促销展现台、宣传手册等。3、 电视专门节目赞助：买断电视时段并命名，在较长的时刻里做访谈等节目 。4、 栏目片尾加企业标识。5、 日常生活物品：烟灰缸、打火机、礼品烟斗、台历等。6、 酒楼饭店里的菜式介绍牌、桌牌、门口大水牌等。7、 将广告信息印刷在IC卡、充值卡的反面。这些推广方式虽较一般，但因其传播方式简易、费用较低、受众人群广泛等特点而应长时刻大范畴采纳。（七）“X”品牌推广局部建议1、 在机场、火车站及一些特定场所的公共吸烟区，其设备环境都较差，我们能够完善其设备并以“X”命名。此类场合是香烟消费群最集中的地点，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。2、 在广告诉求上，除连续保留原有的“C”外建议再提出更人文化、意境化的诉求口号更换为“完全拥有，意识自我感知”。3、 公共活动设计上连续以体现“尊师重教”，“拼搏进取”，“环保”等精神为主。（八）建议通过包装重新考虑品牌的传播表现：1、 影视广告片； 2、 平面广告创意；3、 促销活动的主题；4、 公关活动的表现方式。