华为广告策划书.docx

1、华为广告策划书 1 市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。政治环境（Political Factors）国际：(1).中国不断与国际大环境融合，与世界接轨，先后加入APEC （亚太经济合作组织） WTO（世界贸易组织），为华为拓展国际市场建立契机。(2).中国外交政策不断发展，除了与广大亚

2、非拉国家建立友好关系，还增进了与欧美国家的友好合作，为华为高端市场拓展提供了可能。(3).华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展，华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。前期市场拓展前期受限，先天不足。(4).由于前期业务拓展策略的限制，华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。经济基础决定上层建筑，经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好（价格优惠/技术领先）国内：(1).国内政治环境相对稳定，逐步规范对相关企业的监管，保证国内企业健康发展的环境。(2).随着国内经济体制的建立于完善，国内经济发展迅速，充满活力。(3).国内不断出台对企业发展有利的政策，鼓励国

3、内企业走向世界。这些政策也促进了华为海外市场的开拓经济环境（Economic Factors）随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。 中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星文化环境（Sociocultural Factors）随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。技术环境（Tec

4、hnological Factors）(1)、网络通信近几年的快速发展，3G通信网络的的支持，各大公司研发推 出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。(2)、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽，方便随身携带 (3)、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素华为是全球领先的电信解决方案供应商，通过与电信合作关系，很快打入市场，同时进入到互联网、政府、大企业等行业。大量发展渠道合作伙伴，强调保护合作伙伴的利益。 华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。随着企业不断的大战壮大，客户群的增多，华为最终建立起成熟的

5、分销商供应渠道模式。包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，为客户提供全面的服务。华为除了设有线下实体店，还建立了丰富的线上渠道。1.1.3 市场概况智能手机的涉及范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。其中苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受关注。 据2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告估算，2012前三季度，全球智能手机用

6、户总数已经突破了10亿大关。智能手机市场的潜力不可估量。根据 Strategy Analystic 的报告指出，全球 2013 第三季智慧型手机出货量到达 2.514 亿台，较 2012 年同期的 1.728 亿，成长了 45%。在最新的统计数据中，Huawei 在第三季取代 LG 成为全球第三大智慧型手机制造商。Samsung 在出货量方面成长至 8,840 万，相较于 2012 从 32.9% 成长至 35.2%稳居第一；接着为 Apple 以 13.4% 排在第二位；中国 Huawei 取代韩国 LG 出货量为 1,270 万台，仅以 70 万台领先 LG，；第 5 位则是 Lenovo

7、，出货量为 1,080 万台。1.1.4 营销环境分析总结（1）市场机会：华为在中国主场表现优异，但在欧洲、美国，或是亚洲等地区表现并不理想。在过去这几年，华为积极地拓展欧洲市场。（2）环境分析：苹果、三星等智能机凭借高端的技术及良好的行销策略不断蚕食国内智能机市场。strengths（优势）： 华为作为国产机，在巨大的国内市场可以凭借地理优势占据一定的市场份额。同时，华为在智能机市场中定价较低、物美价廉。weaknesses（劣势）： 在技术开发方面不敌欧美高端机，同时由于缺乏成熟的行销策略，华为在国际市场上尤其是欧美市场一直没有很大的作为。opportunities(机会)： 国产智能机不

8、断与外来的高端机相互抗衡，已初见成效，并不断挤压外来手机在中国的市场占有率。给华为手机的国内市场更多空间。threats（威胁）： 华为的低价战略，被一部消费者认为是低端机，影响其定位。根据以上相关分析及数据可以看出，华为的国内的市场份额在不断攀升，同时在不断努力拓展海外市场，但目前的海外市场效益并不是很好。介于欧美只能手机市场逐步趋于饱和，华为应该牢牢把握住国内市场，同时主动引导及开发亚非拉等不发达国家的智能手机市场。尽早在亚非拉国家确立智能手机市场的地位。1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势(1)、不同价位产品分析国产手机市场上，1001-2000元机型获得46.7%的关注比

9、例，为用户关注的主流，其次为千元以下机型，关注比例超三成。2001-3000元机型的关注度超两成。3000元以上机型关注度不足1%。(2)、不同像素产品分析国产手机市场上，搭载500万像素的机型用户关注度集中，关注比例为40.1%。搭载800万/810万像素摄像头的机型关注度稍低，为38.9%，但同样为用户关注主流。300万/320万像素机型关注度为15.2%。其他像素机型关注度均较低，不足5%。(3)、不同屏幕尺寸产品分析国产手机市场上，3.6-4.0英寸机型为用户关注主流，获得46.4%的关注比例，其次为4.1-5.0英寸机型，关注比例超三成，为33.2%。3.3-3.5英寸机型获得14.

10、8%的关注比例。其他小屏或超大屏国产手机关注度均相对较低，在3%以下。1.2.2 现有消费者分析(1)、年龄分布分析根据手机之家联合易观国际对2011 年中国互联网手机用户年龄分布结构调研结果分析，16-30 岁的互联网用户累计份额达到 88.8%。因此，华为智能手机消费者锁定为16-35 岁的互联网用户，这一群体持有智能手机的比例也最高，称之为年轻互联网用户。图2.2 互联网用户年龄分布(2)、受教育程度及职业分析此次手机之家联合易观国际的调研结果显示，受过高等教育的互联网用户所占比例较大，累计达55.6%，参与调研的年轻互联网用户的职业分布比较分散，学生群体在其中比例相对较大，有32%，该

11、群体平均在线时长会多于其他群体，也是对新鲜科技产品敏感度和接受度较高的一个群体。图2.3 互联网用户受教育程度及职业分布(3)、月均收入分析手机之家联合易观国际的调研结果数据显示，月收入方面，年轻互联网用户以中低收入群体为主，3500 元以下的用户占 76.3%。一方面，中低收入用户比例较大的情况与我国经济发展程度有很大关系，另一方面也说明互联网和手机的使用普及度较高。图2.4 互联网用户月均收入(4)、消费者分析总结此次“华为荣耀四核”目标消费群体以学生、白领、自由职业者为主的年轻人；学历以大专以上为主；个人收入在 1500-2500 元。这一群体对数码电子消费品感兴趣，学习能力与接受能力强

12、；互联网使用频率较高，经常使用过手机上网；需求明确，购机之前会从各种渠道搜集相关信息，从而做出购买决策。1.2.3 潜在消费者华为手机物美价廉，同时性能优越，非常契合实用主义者的人们观念经济相对落后的农村地区，很多人还没有使用智能手机，且消费水品有限，追求物美价廉，这是一个巨大的智能手机市场，但可能需要一段时间对消费者的引导教育及广告概念植入1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析从性能的角度来看，四核手机占据手机市场的制高点，但高性能并不意味着高价格，用国际品牌低端机型的价格就可以买到国产自主品牌的高档机型，这反映了国际品牌和国产自主品牌截然不同的市场定位，“华为荣耀四核”被称为2000元以

13、下性价比最高的手机。“华为荣耀四核”采用的是海思四核处理器，主频为1.4GHz，属于华为自主研发手机解决系统方案的杰作，海思K3V2是2012年业界体积（12*12mm）最小的四核A9架构移动互联网处理器，同时内置业界最强的嵌入式GPU，并采用手机芯片中最高端的64bit带宽DDR内存设计来充分释放四核的性能。与之匹配的是同价位领先的2GB运行内存，可以保证包括大型3D游戏和1080p全高清在内的高负荷应用流畅展现。它拥有800万像素BSI背照式相机，辅以LED双闪光灯，支持数码变焦以及1080p视频的录制。这样的配置算是相当主流了，基础的拍照界面很简洁直观。如果普通的拍照相机无法满足消费者的

14、需求，那此次新加入的百变相机一定可以增加消费者的拍摄体验。百变相机是由腾讯公司出品的拍照应用。它的拍摄模式分为了普通、语音、触屏、美脸四种模式，可以针对照片选择不同的特效风格，并且可以支持选图美化以及DIY拼图等创意功能。与华为Ascend P1、Ascend D1一样，此次“华为荣耀四核”也不负众望的配备了4.5英寸IPS屏幕，分辨率为1280*720像素，可以达到326的ppi。屏幕对颜色的还原很准确，色彩饱和度适中，可视角度非常大。通过细致观察，屏幕中在图标、字体等微小的细节处显示的效果非常细腻，就算是长时间的观看屏幕眼睛也并不会觉得很累。“华为荣耀四核”的一大特色便是配备了2230mA

15、h容量电池，虽然电池续航能力一直是四核手机的诟病，但是华为U9508却凭借着自家省电技术，力求进一步改善续航问题，待机时间长达72小时。经过实测，这块电池配合海思K3V2的处理器，可以满足6小时3G浏览网页的需求。此次“华为荣耀四核”最大的特色就是爱享应用的加入。爱享是一款私密图片社交软件，支持多图极速上传、定向分享、多平台管理功能，实现了一键拍 照后的快速、精准以及便捷分享，这款应用其实可以配合百变相机来使用。华为在注重性能、技术之余，在产品在娱乐社交服务方面也是相当的重视。1.3.2 产品生命周期分析国内市调机构艾瑞给的2012年底智能手机普及率为32.6% 。如今2013年，智能手机市场

16、开始进入成熟期。华为的市场占有率第三季智能机销量为1270万台，高于去年同期的760万台，份额为5.1%, 正处于产品上升期。华为在产品上升期仍不断拓开拓市场。1.3.3 产品定位分析 华为产品定位：低价，时尚，青春活力 据调查发现大部分消费者对华为的映像是性能优越、低价。对于时尚与青春活力的形象，在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1 企业在竞争中的地位华为现在智能机市场占有率达5.1% ，全球出货量第三，依旧是消费者心中高性价比的追爱智能机之一。随着核心电信设备部门的增长放缓，华为开始进军消费终端市场，华

17、为预计5年内的消费终端设备销售额将从现在的70亿美元，增长到300亿美元，成为与电信设备比肩的重要收入来源。2012年2月12日，在巴塞罗那举行的移动世界大会MWC 2012大会上，华为终端董事长余承东表示，华为今年在全球市场的智能手机出货量目标为6000万部，而主战场依然是在中国，华为今年30%到40%的智能手机产品都将会面向中国市场。1.4.2 企业的竞争对手国产品牌关注格局（1）联想独占两成以上关注度ZDC统计数据显示，第三季度国产手机市场上，联想以21.2%的关注比例成为最受用户关注的品牌。华为、小米分别以12.8%、10.8%的关注比例分居第二、三位。排名第四至第七的中兴、酷派、OP

18、PO、魅族四家品牌关注比例分布在7%-9%之间。其他上榜品牌关注度均在5%以下。整体来看，第三季度国产手机市场品牌关注格局集中，前十家品牌累计占据九成以上关注度。图2.5 2012年Q3中国国产手机市场品牌关注比例分布（2）华为品牌排名居第二，关注度稍降与第二季度相比，第三季度国产手机市场品牌关注格局出现了一定的变化，十家品牌中，三家品牌排名上升两家下降。前四家品牌排名均保持稳定，只是关注比例出现了不同幅度的涨跌，华为稳居第二位，但关注度比例下降了3.1%。第二季度排在第六、第七位的酷派、OPPO本季度超越魅族来到第五、第六位，步步高超越天语位居第八。图2.6 2012Q2-2012Q3中国国

19、产手机市场品牌关注比例对比1.4.3 企业与竞争对手的比较SWOT分析strengths（优势）：华为作新鲜的力量进入智能机市场，代表的活力青春，同时低价是吸引人的一大利器。华为与电信合作出产定制机，海量流量也是最吸引眼球的方式。 weaknesses（劣势）：与国外的高端机相比，配置稍低。 opportunities(机会)：国产智能机中高端机（以苹果为例）市场份额逐步下滑。以华为手机为主导的大众手机越来越受到青睐。 threats（威胁）：三星主打的大众机型发展迅猛，占据部分本该属于华为的市场。1.5 企业与竞争对手的广告分析1.5.1 企业和竞争对手的产品定位策略 （从价格方面比较，竞争

20、对手以小米、三星为例）(1)、小米（以小米2S为例）：全球首款采用高通APQ8064四核1.5GHz处理器的智能手机，这款CPU采用28纳米Krait架构，具有高性能低功耗的特性，拥有双通道内存 ，超高PPI精度视网膜屏，全新一代背照式800万像素CMOS摄像头，第二代200万像素前置摄像头，并且前后摄像头都能支持1080p高清摄像。 定位：泡在MIUI论坛的发热友，核心卖点是高配与软硬一体机。品牌策略：性价比高的娱乐手机，给人以时尚、潮流、平凡但有不可或缺的感觉；(2)、三星（以三星note1为例）：采用了当今平板电脑最为流行的两个尺寸之一的10.1英寸作为设计蓝本, S Pen是这款产品的

21、灵魂所在,三星配备的S Pen具有感应功能，创造了多窗口操作的概念，其在操作时，屏幕可以被一分为二，成为两个独立操作的空间，左右互不干涉;定位：具有一定经济收入的上班族和商务人士； 品牌策略：让品牌识别与高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应；应超脱技术和质量之上，上升到精神和情感层面；1.5.2 企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)、华为：诉求对象：以2030追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高的年轻人为主；诉求方法：以理性诉求为主；诉求重点：强调产品的低价格，从而吸引消费者；(2)、三星： 诉求对象：具有一定经济收入，追求科技时尚，追求高品质生活的年轻人；诉求方法：以感性

22、诉求为主；诉求重点：强调产品的外观功能，同时也从精神层面出发，从而获取更多的消费者；2 广告策略2.1 广告的目标2.1.1 企业提出的目标(1)、广告总目标广告的总目标是让整个中国市场的消费者了解华为这款新产品，通过强有力的宣传攻势，以“72小时，四核飙机王”为主题突出产品的优势，以单一产品突出华为技术上的领先优势，让消费者认识、接受四核手机，进而提升华为品牌知名度，最终带动本款产品在中国市场的销售量。(2)、各层次目标a、销售目标华为官方给出的成绩显示，荣耀四核版在华为商城、易迅网、腾讯无线三个平台三天的总预约量累计达到224万，而三天的总销量为28.1万台。而这只是1GB版本的首发销量，

23、经过一段时间的宣传广告，销量应达到100万台，将其打造成华为智能手机的旗舰产品型号，销售额达到约18亿元。b、行为目标由于此前华为主要和运营商合作，通过广告传播活动来提升华为在大众消费者知名度，提高品牌认知度，形成良好的口碑效应，改变消费者对国产品牌的偏见，提高“华为荣耀四核”的美誉度。c、传播目标一方面加强消费者对华为品牌、商标的认知率，另一方面加深消费者对“四核飙机王”的优越性能的记忆程度，使其为大众接受、熟知。2.2 产品定位策略2.2.1 产品定位策略(1)、进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度品牌关注格局：三星一家独大，关注度超两成，与7月相比，小米、魅族排名上升，OPPO

24、、摩托罗拉下滑。 产品关注格局：三星 GALAXY S4(I9500/16GB)居榜首，国产机型中，魅族MX2(16GB)跻身前五，TD-SCDMA制式机型首次上榜。产品特征关注：千元以下机型关注度突破两成，单卡多模、双卡双模机型关注度继续攀升，TD-SCDMA制式机型大幅上涨2.6%。产品特征关注：800万及以上像素机型关注度累计涨1.9%，4.6英寸及以上机型关注度累计涨2.3%。目前手机市场存在高端机与千元机的定位选择。以目前华为的情况结合市场情况来看，华为适合进行新的定位，走高端品牌手机路线b、从产品竞争的角度苹果：价格贵，定位高端，年轻顾客型，存在广大“果粉”诺基亚：致力于向全世界用

25、户提供品质优异，简单易用安全可靠的移动电话产品。三星:以人才技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，领导数字融合潮流摩托罗拉:致力于技术创新索尼爱立信：将通信和娱乐融合HTC:中高端手机，数据和服务为导向，增加附加值LG：精致设计和艺术及设计c、从营销效果的角度华为总裁任正非在1994年曾预言“未来通讯市场三分天下，华为必占一分”。1）、华为的产品策略。华为深深地了解到，要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求，以实用化，系列化产品来确定赢得市场，形成自己产品真正的规模化应用；也只有在形成规模化应用之后，才能真正打破垄断，才能在激烈的市场竞争上占据一席之地，创造一个高科技的新的市场，并取得

26、更好更快的发展。 2）、华为的定价策略。了解华为的历史发现，低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。 3）、华为的分销渠道策略。作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业，华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。到今天，华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。 4）、华为的促销策略。华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化，以显示产品的特色，使产品更具有吸引力，促进产品的销售。其根本目的就是促进产品销售，揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合

27、等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律，为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系列营销活动做好广泛层面上的铺垫。（2）、对产品定位的表述产品定位的含义：产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。华为自身：做终端手机局端设备，拳头就是程控交换机、传输设备、网络产品等等。 华为狼性文化可以说是华为压强原则的补充。华为是全球第二大电信和网络设备制造商，2010 年的收入达到 290 亿美元。如今，华为正在将自己的业务扩展到智能手机领域，并努力开拓美国市场，它的目标是在下一个十年里将年收入增长到 1000 亿美元。（3）、华为新定位的依据和优势 依据:a、国产手

28、机依然存在“山寨”之困，国产手机纷纷吹响进军高端市场的号角。b、随着全球移动智能终端市场保持的高速增长，2012年总出货量超过12亿部;与此同时，中国智能终端市场也被引爆，2012年全国智能终端出货量达到2.58亿部，智能终端已超过功能机，成为手机市场上绝对的主流。c、尽管国产手机取得长足的进步，不过，在用户体验、感知方面与用户预期存在差距，用户满意度水平整体偏低，不同品牌之间差异较大。有评论人士指出，纯粹比拼手机硬件配置的时代正走向终结，现今成了体验为王的时代。国产手机或许时迎来爆发，但即将进入4G洗牌期的国产手机厂商品牌利润面临大考。 优势：a、产品：在一干“果粉”、“星粉”的狂热映衬下，

29、华为的智能手机在国内手机用户眼中是个屌丝。但是，在远离终端用户的电信设备制造领域，华为早已是当之无愧的高富帅，在欧美市场，华为早已超越了通讯巨头阿尔卡特朗讯，坐上了世界第二的交椅(前五大电信设备制造商分别是爱立信、华为、阿尔卡特朗讯、诺基亚西门子通信、中兴通讯)。b、渠道：从2012年4月开始，华为就开始致力于从运营商渠道向社会化渠道的转型，投注了更多的精力在产品上。c、品牌形象：按照华为终端的计划，华为未来推出的手机产品，尤其是高端智能手机，将更多采用海思芯片。海思已被华为终端视作拓展高端智能手机市场的利器。这是华为终端稳定芯片供应渠道、快速响应市场需求、提高产品竞争力的一张王牌。为终端计划

30、“利用华为在全球的资源，使手机产品在一两年内大踏步上升一个层次”，但要想提高品牌溢价能力并摆脱低利局面2.3 广告诉求策略2.3.1 广告的诉求对象(1).从年龄来看根据2011年中国互联网手机用户年龄分布结构调查结果分析，16-30岁的互联网用户累计份额达到88.8%。因此，华为的目标用户锁定在16-35岁的互联网用户，这一群体持有智能手机的比例也最高，称之为最年轻的互联网用户。(2).从受教育程度来看受过高等教育的互联网用户所占比例为55.6%，且学生占其中较大的一部分，有32%。且学生群体对新鲜科技产品有极高的敏感度。(3).从月收入情况来看年轻互联网用户以中低收入为主，收入在3500元

31、以下的用户占76.3%。小结：华为的广告诉求对象将以学生、白领、自由职业者为主的年轻人。个人收入在1500-2500元。对电子产品感兴趣，学习和接受能力强的群体。2.3.2 广告的诉求重点 (1).由于目标群众为年轻群体，受教育程度高，中低收入，所以其关注的重点一定在手机配置和价格上。在广告中，应突出产品的高配置低价位，超高性价比。这就要求广告采用理性诉求的方式，突出产品卖点，抓住目标群体眼球。 (2).年轻群体善于接受新鲜事物，尤其对于电子产品的新功能的追求不断促使他们的消费行为。广告以产品新特性作为突破口更能打动消费者，引起购买欲望。 2.3.3 诉求方法策略 根据手机消费品的特点，本次采用理性诉求策略。通过权威的技术专家的声音来向消费者传递“华为荣耀四核”产品宣传的可信性以及产品的可比性，突出其优异的性能。2.4 广告表现策略2.4.1 广告主题策略 （1）、对广告主题的表述采用产品定位策略，即最大限度地挖掘“华为荣耀四核”的自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。重点介绍四核处理器、72小时待机等产品性能.通过“72小时，四核飙机王”的广告主题，重点突出华为技术上的优势，表明华为进军移动终端市场的决心，华为将进一步与普通消费者交流、沟通，让消费者更加了