婴幼儿服饰营销策划书.docx

1、婴幼儿服饰营销策划书 2012婴幼儿服饰营销策划书 婴幼儿服饰“爱宝贝，爱”营销策划书 专业：市场营销班级：战略一班姓名：学号：2009521024 目录：一 纲要1.1 背景资料1.2 策划团队1.3 执行机构1.4 策划书主要内容及活动目的二 环境分析2.1 宏观环境分析2.2 竞争环境分析2.3 竞争对手分析三 SOWT分析四 市场细分与市场定位4.1 市场细分4.2 目标市场的选择4.3 市场定位五 营销战略与目标六 营销策略（4P）七 组织与实施计划八 费用预算九 控制应变措施一 纲要1.1 背景资料2012年中国纺织服装行业面对的环境十分复杂，而趋紧的外部环境形成了市场倒逼机制，将

2、带来新一轮洗牌促进中国服装行业的升级和调整。从2012年开始到2016年，有专家预言将迎来第五轮婴儿潮，因此，针对这一现象，许多生产孕婴童服装的企业早早布阵营销战略，希望在这个孕婴市场分得一杯羹。此次婴儿潮，孕育了无限商机，婴幼儿服饰可借此次机会扩大品牌影响力，夺取更大的利益。1.2 策划人员1.3 主要执行机构活动承办方：婴幼儿服饰有限公司活动支持方：各大网站：天猫、XX等 各大媒体：网络、电视、报纸、杂志等1.4 策划书主要内容及活动目的 策划书主要内容借助此次婴儿潮机会，制定相关战略、策划以及成本控制，应变措施等等，以达到宣扬婴幼儿服饰有限公司的文化价值，增强婴幼儿服饰的影响力，从而使.

3、婴幼儿服饰扩大自身影响力，促进消费者需求。 活动目的利用婴儿潮此次机会，进一步塑造自身品牌，扩大自身品牌销售和影响力，增强竞争能力，从而扩大销售额。二 环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 从宏观角度来看，婴儿用品产业还面临良好的宏观环境。一是“十二五”规划更加重视经济质量和内需市场，高、新、精、尖等产业及服务业将会明显受到政策扶持。婴儿用品产业及婴儿护理等服务业属于该类产业。二是城市化进程的不断加快。一般而言，在农村的人口进入城市后，对婴儿产品的需求将比以前大幅增长。因而随着城市化不断加快，婴儿用品需求将不断增长。2.1.2 中国童装业目前被誉为服装界的朝阳产业，之所以有这样的赞誉，与近几

4、年童装业在我国的迅猛发展分不开。在我国，0 16岁的儿童有3.8亿人，约占全国总人口的1/4，这一庞大数量成为我国童装业发展迅猛的必要前提。而随着我国国民生活水平的不断上升及社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，童装的消费支出在家庭的消费支出中所占比例也逐年上升。而相对于市场的旺盛需求，我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件。另据北京美兰德信息公司2001年对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，儿童月平均消费高达897元，最高的广州市儿童消费为1101元，最低的西安也有462元。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量2002年、2003年、2

5、004年分别比其上年增长了26.8 %、16.4 %和31.7 %，并将在未来几年中以每年8 %的速度递增。由此可见，一方面是市场旺盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市场蕴藏着巨大的商机。 2010-2012年中国婴幼儿鞋帽行业市场发展环境分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业供给分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业供给分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业需求分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业需求分析 影响供需的因素分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业产品价格分析 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业产品价格走势 2006-2011年婴幼儿鞋帽行业产品平均价

6、格走势图 2.2 竞争环境分析 市场零售额增速减缓服装产品市场季节性特别强。 2012年中国纺织服装行业面对的环境十分复杂，而趋紧的外部环境形成了市场倒逼机制，将带来新一轮洗牌促进中国服装行业的升级和调整。预计2012年中国服装行业的产销、效益仍将继续增长，较大规模企业主要运行指标有望保持两位数的增长，但增速将较上年有所减缓。 “婴儿潮”及其机遇与威胁从2012年开始到2016年，有专家预言将迎来第五轮婴儿潮，因此，针对这一现象，许多生产孕婴童服装的企业早早布阵营销战略，希望在这个孕婴市场分得一杯羹。根据近几年国家统计局公布的数据，预计2012年的出生人口至少都会和2008年的奥运宝宝相当，达

7、到1600万左右。机遇：1）因此可以预见，随着龙年婴儿潮的来临，各种母婴用品需求量的大幅攀升，必将给母婴行业，如服装、用品、食品行业带来无限商机。童泰可利用此次“婴儿潮”扩大品牌影响力，增加销售额。2）中国童装业的发展现状：在我国童装业发展迅猛的背景下，更需冷静地审视其中的成绩与不足。中国童装业经过十几年的发展，的确取得了很多骄人的成绩，出现了像“织里”和“环市”这样的童装名镇。如佛山的环市，在方圆平方公里的区域内，就有2 000多家生产童装以及与之配套的企业，童装行业从业人员达万人左右，童装年产量.亿件。在童装品牌建设方面，我国也涌现了一批具有良好口碑与较高知名度的国产童装品牌，如东莞的“小

8、猪斑纳”、深圳的“安奈尔”等品牌童装。除此之外，我国童装品牌还有自己的流行趋势发布、自己的专业化的设计师队伍、专门的童装设计大赛等等。可以说，我国的童装业伴随着我国经济的快速发展，也在迅速成长着。中国童装业的发展现状也是企业应该抓住的一个机遇。威胁：面对机遇的同时，不得不考虑威胁。经过这几年持续婴儿潮的市场效应，目前母婴市场的竞争与几年前相比也更加激烈。近几年，随着经济水平的不断提高和新生婴儿数量的增加，婴儿用品的需求量越来越大，品牌不断增多。年轻一辈的父母在选择孩子的衣物、玩具和食物时，通常把安全和质量放在首位，常把一些品牌形象好、价格相对较贵的产品作为首选。未来几年内，婴儿用品零售领域的竞

9、争将会变得越来越激烈，大型的，品种齐全的，价格适中的，能够满足一站式购物需求的终端消费场所将受到更多消费者的青睐，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。但是优质服务却难以把握，且婴幼儿产品市场经过发展，品牌众多，难以凸显自身品牌。2.3 竞争对手分析中国十大婴儿服装品牌榜中榜1、贝蕾尔童装(韩国名牌，专业的儿童服装品牌)；2、叮当猫童装(名牌儿童服装)；3、娃哈哈童装(高知名度品牌)；4、米奇妙(世界知名童装品牌)；5、abc童装(台湾名牌，专业品牌)；6、小数点童装(消费者喜爱品牌)；7、小猪班纳童装(中国名牌,国际知名童装品牌)；8、织里童装(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)

10、；9、jojo童装(知名品牌)；10、好孩子童装(知名品牌)。相对于以上品牌，婴幼儿服饰，知名度较低，品牌影响力也较弱，竞争能力、企业资金力量等各方面都较弱于这些品牌。并且，除这些品牌之外，还有许多其他国内品牌及众多外国品牌等，因此婴幼儿服饰市场虽然广大，但是竞争对手多且实力雄厚，童泰婴幼儿服饰还有很多不能与之相比较的弱点，还需要扩大自身品牌影响力，扩大自身销售额，继续发展自身品牌。二 SOWT分析婴幼儿服饰内外部环境分析2.1 优势：对于服饰自身来说，他们拥有着较为雄厚的资金基础，品牌的宣传力也已经相当的广泛。品牌影响力较大，有一大批较为忠实的客户。全国连锁，市场覆盖全国各地，能准时把握市场

11、变化，顺应市场变化。2.2 劣势：婴幼儿服饰的形象在广大消费者的心中已经形成了一定的定式，采取创新突破需要下大力。作为婴幼儿服饰品牌虽然占有了一定的信任度，但是较之大品牌来说缺少诱惑力和吸引力。新产品开发不易。2.3 机会： 2012，对很多婴幼儿服饰企业来说是一个得天独厚、千载难逢的发展机会。此次“婴儿潮” 婴儿市场空间巨大，是一个成长性较好的市场。我国每年有2000万至2500万婴儿出生，城市新生儿平均每年消费额登载万元左右，这是一个巨大的消费市场。 开发新的婴幼儿服饰替代品不易，除现有品牌之外，其他潜在竞争者不易进入该市场，潜在替代品竞争者威胁较少。 婴幼儿用品消费的黏性较大，品牌忠诚度

12、容易培养，顾客一旦认准了某一卖场，就不会轻易走掉。婴儿用品店在经营上一般不会出现大起大落，经营相对稳定。 婴儿服装属于易耗品，流通很快，购买频率高，消费具有明显的连惯性。 此类消费者对品牌忠实度较高。2.4 威胁：婴幼儿服饰市场发展较为完善，该市场内部竞争力较大。其他婴幼儿产品较大品牌进入的威胁，若该品牌在婴幼儿产品市场品牌影响力较大，进入婴幼儿服饰行业则更容易获得消费者的亲睐。潜在竞争存在威胁。 品牌众多，市场竞争力大。所以婴幼儿服饰有限公司应采取增长型战略（SO）三 市场细分与目标市场的选择3.1市场细分儿童服装市场，根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：1）婴儿装

13、2）13岁段的幼儿装3）46岁段的小童装4）79岁段的中童装5）1012岁段的大童装6）1316岁段的少年装3.2目标市场3.2.1 目标市场的选择：1）婴儿装2）13岁段的幼儿装3）46岁段的小童装3.2.2 原因:1)从2012年开始到2016年是第五轮婴儿潮，选择06岁的孩子作为目标市场，适时建立一批忠实顾客群体，拥有06岁的婴幼儿服饰，给他们足够的选择空间，使他们拥有选择长时间可以感受到童泰服饰的贴心，童泰不会因为缺少适合孩子的服饰而丢失顾客群体，以及可以通过促进他们购买次数的增加，以此扩大销售。并且，消费者也可以不用换时间去选购其他品牌的产品。2) 7 岁之后的小孩已极具富有个性化，

14、选购已经会自己做主，有时不会听从父母的建议，因此排除。3）1316岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。3.1市场定位重新定位1）宣扬“进入全棉时代”，将品牌定位为“全棉高端生活馆”。 以此同时宣扬“全棉时代”为宝宝提供全棉贴身的温柔呵护。2）。婴幼儿服饰以往定位一直是中低档的服饰，采取重新定位策略，挑战中高档婴幼儿服饰。重新给自身品牌塑造一个新的品牌的企业形象，以此进入中高端市场，抢占中高端市场份额。四 营销战略与目标

15、4.1 营销战略4.1.1 竞争战略全面成本领先战略：1） 低成本可提高规模效益，亦能加高进入屏障，减弱新进入者对低成本者入侵的威胁。2） 低成本使企业在与替代产品中也较于其他竞争者更有利的地位。3） 防御供应者威胁。对于原材料涨价上有较大的承受能力。并且对于原材料需求量较大，容易和供应商建立长期稳定的协作关系，从而保障供应。4） 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件。4.1.2 市场地位战略市场追随者战略：1） 借“婴儿潮”，增加自身品牌知名度，扩大自身品牌影响力，培养一批忠实顾客群体。2）开发更加广阔的消费群体，打破传统的模式，重新再消费者心中确定一个新形象

16、（宣扬全棉时代，衣物健康）注入新元素，新理念，吸引更加妈妈们等消费群体的关注，与其他品牌竞争。 4.1.3 产品生命周期成熟阶段：1） 采用市场改进策略，稳定原有消费群体，寻找新的细分市场像是在小孩子、出生，生日（满月、周岁）等重要日子，也会购买婴幼儿用品，作为礼物送给孩子。2） 刺激现有顾客，增加使用频率。 4.1.4 发展战略密集型发展战略：1） 在现有市场范围内，通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场或者份额的战略。2） 童泰婴幼儿服饰还属于成长阶段的企业，采取这个发展战略，能使企业较为顺利的进行市场开发，也能通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，这样经营风险也比较小。 5.

17、2 目标：5.2.1 战略目标：获取最大利润5.2.2 具体目标：1）结合2012年开始的“婴儿潮”，在塑造和宣传“童泰婴幼儿服饰”品牌形象的同时，更要注重赢得“妈妈们”的好感，以此扩大购买人群、销售和影响力，增强竞争能力，逐层宣传、渗透，从而开辟和占领新领地。2）保护原有市场份额，积极促进销售额的增长。3）开拓中高端婴幼儿服饰市场。童泰婴幼儿服饰以往定位一直是中低档的服饰，采取重新定位策略，挑战中高档婴幼儿服饰。重新给自身品牌塑造一个新的品牌的企业形象，以此进入中高端市场，抢占中高端市场份额。六营销策略（4P）6.1 产品策略：1）在设计方面，需要突出时代的潮流感，融合符合儿童的审美需求。将

18、儿童服饰个性化，赋予服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性。2）研发功能性服装，功能性童装包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装，这类童装将会充分迎合不同需求的消费者。近年来畅销的绿色环保服装，产品既有时尚韵味又无污染之虑，在物质生活水平不断提高的今天，家长对儿童身心健康关注程度不断提高，绿色消费也将成为时代的主旋律。这不失为童泰服饰构建品牌的一种方式。通过这种方式构建童装品牌的企业，需要在面料的功能性设计方面深入研究和开发，借助国际市场解决童装的环保问题和诸如排汗性等特殊品质要求，并注重技术专利保护。3）进入全棉时代，将品牌定位为“全棉高端生活馆”，而婴童类产品最为注重。以

19、此同时宣扬“全棉时代”为宝宝提供全棉贴身的温柔呵护。纯棉这类面料拥有优异的手感和性能，能让婴儿幼嫩的肌肤得到更舒适的呵护。4）衍生生肖设计：“出现龙宝宝扎堆的现象，主要由于两个因素的推动，一方面是 80后纷纷进入生育期，所以近几年来新生儿数量一年胜过一年;另一方面中国传统文化对龙非常尊崇，龙这一生肖被赋予了许多美好寓意，所以很多家长们都希望得到龙宝宝，想让孩子拥有更多的幸运，也符合他们望子成龙的期许。所以在设计方面注入生肖设计，更能吸引“妈妈们”的注意，赢得他们的好感。5) 车床（如婴儿床和婴儿车等）、玩具。此类消费物品市场前景宽阔，需求量大，利润也比较可观。对于玩具，更新率也比较快，小孩也易

20、喜新厌旧，也可能随时缠着父母换新的玩具。6.2定价策略：中高档定价原因：1）从消费者购买应诉分析：虽然大多数年轻妈妈认为市场上的婴幼儿用品价格偏高，开销日渐增大也让年轻父母“吃不销”，但在购买时，他们依然会挑价格偏高的，名牌的婴幼儿用品。2）定价定在中高档，消费者既能接受也愿意购买。并且在琳琅满目的低中档的婴幼儿用品中，大多数家长都会选择买价格较贵但质量可靠的品牌产品。3）根据透过我国权威部门的统计信息，我们也可以发现，国内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求。大多知名童装品牌的价位都已达到三、五百元，进口童装品牌已达到千元左

21、右，而百元左右甚至更低价位的童装多为一些批发市场的小品牌，质量难以得到保障，而占据大多数的工薪阶层对高价童装望而却步，但百元左右价位的市场鱼龙混杂。中国目前数量最多的是中等收入的消费者，而这部分人群也是最有消费潜力的。所以，一些知名童装品牌在定价时应考虑这部分消费者的实际承受能力。而一些无品牌童装，只想靠廉价的优势来吸引消费者，而牺牲产品质量，也是不可能发展壮大的。4）2012年第一季度，全国重点大型零售企业服装价格继续上涨，虽然涨幅有所放缓，但由此导致的第一季度服装零售量同比已经表现出下降态势，同比下降2.6%，也就是说持续上涨的价格已经超过了消费者所能承受的范围。定价定在中高档，是能将价格

22、控制在让消费者承受的范围之类的。5）童泰婴幼儿服饰以往一直定位于中低档价格的服饰，向高档服饰延伸也是开发新市场的一个策略。6.3 分销渠道：间接分销渠道:生产者代理商连锁经营店（加盟店）个人消费者采用这样的销售渠道有利于节约由于中间商太多而产生的溢价，可养可以使商品最终到达消费者手中之时，价格更容易让消费者接受，这样让利于客户，最终才能扩大销售，增加品牌影响力。6.4 促销策略：1）会员制销售。2）建立婴幼儿档案。3）做好服务工作。假设对于顾客提出的退换货要求只要是损失不大，要站在顾客的角度，尽可能满足顾客的要求。留住一个顾客，就会给婴幼儿服饰连锁店发展出一批顾客。4）赠品促销。5) 热心于慈

23、善事业，将未卖出的商品捐赠出去，既可以增加品牌自身影响力，树立负责任的企业形象，增加消费者的好感，也可以解决库存积压过多的问题。7) 限量发行策略。市场上很多婴幼儿服饰都是大量生产，采取限量形式发售，给顾客群体不一样的独一无二的享受。七 组织与实施计划7.1 活动前期：1）在2012之前进行市场调研。调研目的:利用调研资料，分析现有市场，及如何开发新顾客，扩大销售市场，预测2012市场、进行风险分析、进行竞争对手策略分析、关注市场动态，分析市场、了解市场动态。2）分析调研资料，预测2012市场动态，及可能存在的风险，制定相应策略开发扩大市场，得出对策应对风险，了解竞争对手动向，制定相应的应对措

24、施，才能在竞争中找到出路。3）广告投放A. 宣扬全棉时代，在热播电视剧黄金档时期反复投放广告，增加家长注意力。B.在儿童节目播出时段反复投放与产品相关的有趣的广告吸引儿童注意力。儿童自主选择权益上升，父母有时会在选购时顺应孩子的要求。C.利用广告吸引更多商家加盟，利用让利手段、优惠政策给予商家更多利益，欢迎他们加入童泰服饰。让商家占领更广大的地域，更容易取得更广阔的市场，扩大销售。D在杂志、报纸等，投放广告。4）2012春节活动的准备工作。春节是一个重要的销售时机，因此2012春节这一个重要的销售时机也不能错过。及时做好准备工作，更有机会再春节这一销售时机中取得预想不到的成果。7.2 活动中期

25、：1）2012春节开始实行会员制。实行会员制，实行会员制是培养固定顾客群的重要手段。婴幼儿用品是需求弹性小，需要连续购买的商品，只要顾客对婴幼儿用品店的质量、价格、品种、购物环境和服务基本满意的话，她们也乐于成为婴幼儿用品店的会员。此外，会员制也是长期顾客在非折扣时期享有一般顾客未有的优惠的一种方式，这样也能吸引更多顾客办理会员以取得优惠，扩大销售额。2）建立婴幼儿档案（也是为了建立固定的顾客群体）。针对婴幼儿的不同特点和需要，向顾客介绍新产品，化被动为主动。3）举办讲座和培训。初为人父母，孕婴消费人群特别希望了解孕婴市场上的商品种类、特性及功能。举办讲座，为妈妈们讲授关于婴幼儿的知识，并在其

26、中介绍自己的产品，更容易赢得妈妈们的接受，且当更换婴幼儿服饰或者玩具，婴幼儿车床时，能够首先联想到.。的产品。4）做好服务工作。热心解答顾客的疑问，为顾客服务。同时不忘商家，加盟店的商家的销售额如果达到一定额数，可适当为商家让利，可以在进价上给予折扣，也可以在年末给予返点。5）热心慈善事业，慈善事业在活动中必不可少，慈善与活动同时进行，既可以宣传品牌，树立在消费者心中的负责任的企业形象，不仅宣传了企业而且还可以扩大销售额，增加品牌影响力。6）在春节，五一、国庆、儿童节等节假日中折扣促销。7）支持网上店铺进行童泰服饰的营运，与时代同步。在官网、官方微博上进行宣传，让网络与电视广告同步进行。8）孕

27、婴童展会参加口碑较好的孕婴童展会，如中国开办最早的京正孕婴展，可以更准确、直接地展示品牌形象，效果立竿见影，有效地帮助童装企业拓展销售渠道。7.3 活动后期：1） 感谢顾客及加盟店的商家对。服饰的支持，以赠送赠品，寄贺卡等方式回报顾客，以返点、折扣等方式回馈商家。2） 收集活动期间相关数据，了解销售额、顾客的反应，根据顾客的要求或者反馈改进质量、管理方式等。3） 预测下一年市场动态，竞争对手、竞争对手策略、根据市场动态、竞争情况制定下一年度的销售策略。4） 对本次策划实施作一个概括及评价，为本次宣传所达到的效果给予评分。5） 整合有关活动的所有资料，汲取经验，制定下一年的营销策划书。八费用预算

28、1）广告拍摄费用约1500万2）电视，网络广告投放 杂志报纸等广告投放 选择34个电台及报刊杂志等投放广告，电视广告在黄金时段播放，在幼儿节目之间插播，共计约500万/年3）互动网络网站架设20万4）展会活动设备及其他活动时户外设备约30万 5）其他后期费用约50万 6）奖品费用约20万7）公益费用约为100万预算总计2720万九控制应变措施9.1 广告电台投放问题：能否拿到理想的电台的黄金时段做好拿下次一级电台黄金时段的准备，或者做好拿普通时段的准备9.2 投诉问题：。婴幼儿服饰公司、消费者、加盟商、代理商等各方协调成立投诉中心，由。婴幼儿服饰公司公司设立专门的电话号码、消费者可以通过此电话联系各方、协调解决各类投诉问题。9.3 干扰营销问题： 针对其他婴幼儿服饰公司，做好市场动态观察问题，及时收集信息。了解市场动态，根据市场及时做出应对措施。