杭州西湖旅行社营销策略研究.docx

1、杭州西湖旅行社营销策略研究题 目:杭州西湖旅行社营销策略研究随着全球经济的发展，国内的旅游行业发展迅猛。杭州作为一处具有历史文化底蕴的旅游胜地，正吸引着愈来越多的游客，这给杭州的旅行社带了无限的发展机遇，同时也带来了很多的挑战。那如何在激烈的市场竞争中取胜，如何在众多的旅行社中脱颖而出，就成了一个倍受关注的问题。在这个以服务致胜的时代，要想占据有利的市场，只能不断提高自己的服务营销能力。本文详细介绍了服务营销等一些基本理论，采取SWOT等方法进行了具体分析、详细研究了杭州西湖旅行社服务营销存在的问题。并在此基础上，针对西湖旅行社服务营销的现状及问题，最后提出了改进和提高杭州西湖旅行社服务营销能

2、力的对策：如产品创新，加强人员管理，增强服务有形展示管理，规范服务过程，产品合理定价、积极促销，拓宽销售渠道、开展网络营销等。关键词 杭州市旅行社 服务营销 SWOT方法毕 业 论 文 外 文 摘 要Title Analysis on The Marketing Tactics of Hangzhou West Lake Travel Agency AbstractWith the development of global economics ,our internal tourism is developing rapidly. As a famous city of historical

3、 culture, Hangzhou is a good resort, it is attracting more and more tourist, which brings Hangzhou West Lake travel agency infinite opportunities, and also brings it many challenges. Then how to have a victory in the drastic market competition, and how to stand out in so many agencies, this is the i

4、mportant question we pay much attention to. Nowadays，service is the key element of society, in order to hold an advantageous place ,every travel agency will have to improves itself abilities of service marketing. In this paper, we thoroughly introduce the basic theories of service marketing, serious

5、ly investigate the existent problems of travel agencies; then according to the actual situation and questions of Hangzhou s travel agencies, analyze their service marketing in the “SWOT” method and so on . in the end give some advice on how to improve the service marketing abilities of travel agenci

6、es: such as innovating products, strengthening the personnel management to improve the service; boosting up the management of materiality show; standardizing the service process ;arms length pricing ;and so on.Key words Hangzhou West Lake travel agency service marketing SWOT method1 引 言1.1 研究背景 旅游是人

7、类社会的一种特殊的短期性的生活方式，是一种综合性的经济文化现象，也是人类社会经济发展到一定阶段的产物。旅游业发展分为古代、近代、现代三个历史阶段。现代旅游业是20世纪60年代以来普及于世界各地的社会化大众旅游。从上个世纪八十年代后期开始，我国旅游市场逐渐从供不应求转为供过于求，旅行社之间争夺客源的竞争逐渐加剧。自从新的旅行社管理条例实施后，一方面我国原有的旅行社经营业务划分格局被国内旅行社和国际旅行社的划分格局打破了使得旅行社行业的进入退出变得更加容易了；另一方面随着我国加入WTO后，外资旅行社开始进入我国的旅行社市场。这两个方面原因都使得旅行社行业的竞争愈来愈激烈。虽然市场化的竞争有利于整个

8、旅游市场的发展，但是由于大量的民营旅行社不断出现，价格战愈演愈烈。适度的竞争应该是有利于一个行业的正常发展的。但是，目前旅行社把自身的价格战略作为其主要的竞争手段，导致旅行社的利润不断下降。在这样的状况下，使得旅行社的经营产品有限，如此一来，相似的产品更加导致价格竞争不断升温；而另一方面，在过度的价格竞争下，旅行社只能寻找例如收取导游“人头费”等收入之道。由于上述的现状，导致旅行社的服务质量越来越差，也使得旅游者对旅行社的信任感越来越低，不愿意以较高的价格支付未知的行程。这些问题在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特别是中小型旅行社都不同程度地存在着。旅游业是世界经济中最大的产业之一，综合性强且独

9、立于其它产业，逐渐成为我国国民经济的重要创汇来源。我们必须找到当今中小旅行社中普遍存在的一些问题，加以改进，使中国的旅游业发展更上一层楼。1.2 研究目的与意义杭州是江南著名的历史文化名城，也是一座有着丰富旅游资源的城市。人文气息浓厚、旅游资源得天独厚。自古就有“上有天堂，下有苏杭”之美誉。杭州市场需求大，旅行社众多，其中又以中小旅行社为主。杭州西湖旅行社是一家传统的国有企业，曾经有过辉煌，也有过沉寂，可以说代表了杭州旅行社企业的真实生存发展状况。杭州西湖旅行社市场营销策略面临的很多问题在其它中小旅行社中也普遍存在着，因而对它的研究结果对于其它中小旅行社有一定的借鉴意义。本文以杭州市西湖旅行社

10、为主要研究对象，在搜集大量资料基础上，以企业的实际经营状况为基础，从产品、分销渠道、价格等方面展开找出西湖旅行社在营销管理中存在的问题。根据找出的问题提出相关策略。试图阐明现在旅行社之间无序竞争的内外部原因。从企业经营实践的角度出发，以服务营销的“7P”理论为基础，为杭州西湖旅行社设计一个具有竞争优势的市场营销策略。建立起旅行社与游客之间的良性互动关系，从而实现旅行社与游客的双赢，使杭州西湖旅行社走向健康发展之路。因此，本文对西湖旅行社乃至其它的旅行社市场营销管理具有较大的参考价值与现实意义。1.3 研究内容与方法 本文的研究内容总共分为5章。第一章：引言部分，介绍“杭州西湖旅行社营销策略研究

11、”这一选题的研究背景、目的以及意义，并分析研究内容和研究方法。第二章：通过对营销策略的相关理论进行综述，包括SWOT分析法、网络营销、服务营销7P组合理论和产业结构分析理论为本文奠定了理论基础。第三章：杭州西湖旅行社的营销环境分析，包括了杭州西湖旅行社的宏观和微观环境分析，SWOT分析。第四章：从产品、价格，分销，促销，人员等等方面来对杭州西湖旅行社的营销现状及问题进行分析。第五章：总结西湖旅行社市场营销方面出现的问题该如何应对的策略。从而对我国其它中小旅行社也有一定的借鉴意义。本文的研究方法主要有两种：文献研究和调查研究。（1）文献研究通过阅读大量的国内外文献和专着，研究旅行社营销策略的相关

12、资料，进行较为全面的梳理和总结。这些不仅为本文研究提供了坚实的理论基础，而且成为杭州西湖旅行社营销策略研究所借鉴的内容，指导杭州西湖旅行社更好地进行营销管理。（2）调查研究调查研究阶段主要对杭州西湖旅行社的营销策略进行分析，调查西湖旅行社的营销环境、消费者消费特点以及存在的竞争力等相关方面，了解西湖旅行社在营销过程中的整体情况。2 相关理论综述2.1 SWOT分析法SWOT分析法，作为一种企业战略分析方法，第一次于20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出，是指对企业自身的内在条件进行分析，找出企业的企业的优势与劣势，以此来找出该企业的核心竞争力所在。其中S代表strengths（优势），

13、W代表weaknesses（劣势），O代表opportunities(机会)，T代表threats（威胁）。战略的完整概念在企业竞争战略中可以如此理解：战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机结合。相较于其它的分析法而言，SWOT分析具有明显的不同，它在分析一开始就拥有突出的结构化和系统性。结构上， SWOT分析法以构造SWOT结构矩阵为表现形式，矩阵的不同区域的分析意义不同；内容上，SWOT分析法强调对企业的内部资源以及外部环境的结构分析入手。除此之外，20世纪60年代，在SWOT诞生之前许久以前，就早已有人对SWOT分析中涉及到的各种

14、变化因素有过一定的分析研究，可惜并未将他们联合起来进行研究。SWOT方法的诞生与提出对企业战略的制定来说有着重要非常重大的意义，他将各类看似独立的因素匹配整合起来分析，使得我们对企业战略的制定所考虑的方面更加全面。2.2 网络营销 网络营销是建立在互联网基础之上，企业通过互联网使得顾客的需求和欲望得到更大的满足，从而使得企业营销目标得以完成的一种手段。由定义也可以知道，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。企业经营的整个过程中都遍布着网络营销，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。网络拥有信息处理能力强

15、大与商品交易环境便利等特点，因此导致了原有市场营销理论有了一定的改变。尽管如此网络营销仍属于市场营销理论，传统理论得到强化，与此同时也一些不属于传统市场营销新理论被提出。目前网络营销理论主要由网络整合、网络直复式营销理论和网络“软营销”理论构成。 在信息网络时代，信息的分析和接受方式由于网络技术的开发和应用而改变，导致了人们日常生活、合作和交流的环境的变化。企业想要能够快速发展，必须积极利由于新技术的变革而产生的各种经营理论，搭上技术发展的快速列车。被称为互联网时代的21世纪，适应网络技术发展同时又能够使克跟上信息网络时代社会变革潮流的网络营销，必将成为21世纪的最主要的营销策略。2.3 服务

16、营销的7P组合理论营销学者一般通过区别于有形的实物产品，来对服务营销基石的“服务”概念进行研究和界定。对服务的定义，有着各种各样的说法，菲利普科特勒认为为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会认为“服务是用于出售或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。佩恩表示：“服务是一种涉及到某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换”。，叶万春归纳上述各种定义将服务定义为：服务具有无形特征，却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。市场营销组合是指企业为达到营销目标所使用的一组市场营销要素的

17、组合，通常是指在50年代末提出了决定市场变数的4个要素，即“4P”，这四个要素分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。企业为了将营销变数具体定在合适的水平，可以使用自身的市场营销组合策略，决定在特定的时间使用不同的营销因素的搭配。成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案需要的是每一因素都能适应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付出的成本一致，对渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效到与他进行沟通。 Booms和Bitner在1981年提议在原有的市场营销理论4Ps的基础上增加人员（ Pe

18、ople ）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个服务性的“P”，形成7Ps理论。人员包括企业内部服务人员和消费者，在营销组合里起着传递与接受服务的作用。在现代营销实践中，服务人员在企业中有着非常重要作用，他们直接影响顾客对服务质量的认知与喜好。特别是在是服务业，人员素质参差不齐。未购买及已购买服务的顾客也包括在人员内。营销经理人不仅需要处理公司与已购顾客的互动关系，对未购顾客的行为和态度也要有一定的了解。过程是指顾客获得服务前所必经的过程。例如顾客在获得服务前必须排队等候，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费就为重要的考虑因素。有形展示是指产品与

19、服务自身的展示，同样包括为使所促销的东西更加贴近顾客所做的展示。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索。去体味你所提供的服务质量。因此最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。2.4 产业结构分析理论迈克尔波特认为：产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，包括进入威胁、现有竟争对手间争夺的激烈程度、买方议价实力、供方议价实力、替代产品压力。如图2.1,这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。通常可以将在一定市场范围内的一群生产相近和可替代产品的公司划分成一个产业，产业的竞争发生在上述五种方面的作用。

20、潜在进入者：是指产业外资本进入本产业的威胁程度。本产业外的投资，如果能够获得与原企业类似的或者更大的竞争优势，就能进入该行业，增加这一产业的竞争程度，从而抑制现有企业的平均利润率。行业内现有的竞争对手：行业内现有的公司的竞争是最直接的市场竞争因素。公司间为了获得更有利的生存和发展条件通过各种方式争夺市场地位。因而，相对于市场需求规模的行业内企业数量和生产能力，企业的相对地位以及主要企业的发展战略都会影响到整个行业的竞争程度。替代产品：替代品的状况可能成为左右行业竞争状况的重要因素。它是指可以替代本行业产品的部分和全部功能的其它行业产品，形成了来自行业外的一种竞争。它抑制了本行业产品的利润率，而

21、且有可能由于技术的进步而提高性能或降低成本，进而更大的压缩本行业产品的市场和利润率，改变本行业的竞争。买方：买方的特点、实力、购买策略、甚至一体化的方向都会加强其价格谈判能力，进而给本行业的竞争带来巨大影响。卖方：具有强大议价实力的卖方也同样具有影响本行业竞争的可能性。他们可以通过调动产品的价格和产品的服务质量向下游行业的企业施压，如果下游行业无法将此压力全部转移到自己的产品价格中去，则降低了利润率。 这五种作用力共同决定着产业的竞争强度、产业利润率、产业的前景和发展方向。同时波特还指出，在不同的产业和不同的时期，五种竞争作用力所表示出来的强弱主次是不同的，总有一种或几种决定着行业的竞争压力。

22、如图2.1所示： 图2.1五种竞争力量模型3 杭州西湖旅行社营销环境分析杭州西湖旅行社环境分析主要是从四方面着手：杭州西湖旅行社简介、杭州西湖旅行社宏观环境分析、杭州西湖旅行社微观环境分析和杭州西湖旅行社SWOT分析。3.1 杭州西湖旅行社简介 诗画江南，山水杭州。杭州西湖旅行社，是杭城最早成立的旅行社之一。杭州西湖旅行社隶属于旅游集团公司所属的杭州外事旅游汽车公司直属企业。1997年至1999年连续三年被浙江省旅游局、杭州市旅游局评为“优秀旅行社”。2000年和2001年被杭州市旅游局评为“最佳旅行社”，被浙江省旅游局评为“浙江省50强旅行社”。同时在1998年和2000年中还被国家旅游局评

23、为“全国百强旅行社”。目前主要经营项目有：国内旅游、华东地接、商务考察、会议会展、电子商务旅行。同时兼营旅游汽车出租、国际国内航空票务代理等业务。特别是在会议会展方面比较突出，曾经接待过北京体育局、北京锻压协会、全国高等数学杭州研讨会、重庆尚唯信息技术有限公司等重要会议，并获得了客户的一致好评。杭州西湖旅行社的口号是：牵西湖之手，交天下朋友。“爱游马旅行网”是杭州西湖旅行社旗下互联网品牌。创立于2002年，是中国知名的新型B2C旅游电子商务网站。它为旅游者提供团队游、自由行、酒店预订、签证服务、会员服务等一站式全方位的旅游服务。旅行社在改革开放政策和科学发展观的正确指引下，经过多年的艰苦奋斗，

24、企业规模和效益持续稳定发展，地位不断提升，在行业和系统内多次获得重要荣誉，为旅游业的发展做出了积极贡献。3.2 杭州西湖旅行社的宏观环境分析从旅游业宏观发展情况来看，中国旅游业正处于高速发展时期，为杭州西湖旅行社的发展提供了有利的外部行业发展环境。从以下四个方面分析杭州西湖旅行社营销环境。3.2.1 人文统计环境人是构成消费市场最小的单位，根据杭州市统计局公布的杭州市第六次人口普查主要数据公报，以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查结果显示，杭州市常住人口有870.04万人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年间增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长率为2.3

25、8%。从人口规模上看，杭州市属于典型的人口大城市，对旅游的需求量比较多。3.2.2 经济环境首先，一个城市的经济发展状况直接决定着本地市场的购买能力。根据杭州市统计局资料，2012年杭州市GDP7803.98亿元，比上年增长9.0，增幅居全省各市第1位。其中第一产业增加值255.93亿元，增长2.5%；第二产业3626.88亿元，增长8.5；第三产业3921.17亿元，增长10.1。很显然第三产业服务业占的比重较大,较去年涨幅相对于第一第二产业也较大。说明杭州经济发展状况良好，并且第三产业在国民经济发展中地位举足轻重。 其次，旅游者形成的客观条件之一就是可自由支配收入的多少。根据杭州统计局资料

26、显示，2010年至2012年杭州市城镇居民人均可支配收入增加幅度较大。2010年杭州市城镇居民人均可支配收入2.46万元，2011年为3.37万元,2012年为3.7538万元。人均可自由支配收入的提高，使得越来越多的杭州市民具备成为旅游者的经济条件，因此，杭州市旅行社的客源市场也在逐年的扩大。3.2.3 文化环境杭州是中国著名的风景旅游和历史文化名城。从新石器时代的萧山跨湖桥文化开始，杭州已有8000年的历史文化积淀。杭州属于浙江省，全国教育大省的典范省之一，拥有77所全日制普通高校。全市乃至全省居民教育水平较高，具有较强的求知欲望，旅游动机明显。另外杭州的民俗风情，与杭州的自然环境、人文积

27、淀和发展历程，有着千丝万缕的内在联系。一项项颇具生动性、独特性、参与性的新鲜有趣的民俗活动和地方风情的表演和展现，令人惊奇、感动而难以忘怀。杭州的美景也数不胜数。西溪是国内唯一集城市湿地、农耕湿地和文化湿地于一体的罕见湿地，也是全国首个国家湿地公园；东天目山，东西两瀑蔚为壮观，可与庐山飞瀑媲美；大慈岩秀丽山水、长谷溪流；岳王庙古柏森森，庄严肃穆。杭州美景多历史文化底蕴丰厚，因此杭州可以发展为城市旅游的典范。3.3.4 技术环境 旅游的发展离不开技术条件的支持，这些硬件基础设施的配备直接影响到杭州每个旅行社的产品设计和销售。杭州市地处“长三角”地区，水陆空三方交通运输条件都相当优越。就公路而言，

28、杭州的公路交通网按远近距离可分为“三圈”：第一交通圈为绕城公路，如以110公里的时速1小时就可绕城一圈；第二交通圈为杭州周边各县（市），如从杭州市区出发，两小时内即可到达；第三交通圈为离杭州最远的省内城市温州等地市，高等公路建成后，车程由原来的6小时减少到4小时。优越的交通条件为旅游业的发展奠定了良好的基础。3.3 杭州西湖旅行社的微观环境分析企业营销目标制定以及营销策略的选择不但要进行宏观环境分析，更要进行微观环境分析。下面将以迈克尔波特的五力模型为基础对杭州西湖旅行社的产业竞争环境进行分析。现将国内旅行社业的五种基本力量的分析如下：3.3.1 潜在进入者的威胁根据产业组织理论，规模经济、产

29、品差别化、政策和法律法规等等都会构成进入壁垒。随着我国宏观经济增长、人民收入水平提高、旅游市场的开放，市场需求持续见长，国家也相继出台了一系列促进旅游业发展的产业政策，例如成立一家国内旅行社的注册资金只需30万元。旺盛的市场需求和较低的资金门槛诱发了各种利益主体的大量进入，因此国内旅行社行业的进入壁垒很小。导致行业市场内部企业规模偏小，产品同质化严重。3.3.2 替代产品的威胁目前国内旅行社市场面临的替代产品有自助游、自驾游、以及以商务活动为主的商务游等。随着对旅游的个性化要求越来越高，自助游、自驾游等专项旅游和一些专业旅游已经成为一种时尚和趋势，冲击了旅行社原本的市场。对于商务旅游产品利润水

30、平较高，因此很多旅行社也开始开拓了商务旅游市场，但是因为价格战等问题，未能形成高品质有特色的商务旅游市场。旅行社行业面临繁多的替代品威胁。3.3.3 买方的议价能力对旅行社行业而言，旅游服务产品的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，创造旅行社企业的市场力量。国内大部分旅行社业专业化水平低，众多的旅行社服务产品雷同，无法满足市场多样化需求，而且行业内旅行社数量不断增多，旅游市场的价格敏感度很高，消费者可接受价格很低。但游客获得信息的不完备影响了客户的议价能力。游客对于旅游产品的不了解，加之旅行社的恶意隐瞒，都会严重削弱客户的议价能力。因此往往造成旅游产品成交价格低、质量差，最终既损害

31、了消费者利益，也影响了旅行社行业的声誉。3.3.4 卖方的议价能力旅行社作为把旅馆饭店、旅游景区(点)、旅游车船等交通产品和服务打包传递给消费者的行业。它在旅游产品的供应链上所处的地位类似于代理商，处于整个产业链的较下端。因此，它面临着这些上游企业对价格的控制。一方面，由于旅馆饭店、旅游景区(点)、旅游车船等行业面临着激烈的竞争。给旅行社大额折扣成了它们的竞争之道。同时，旅游服务产品不具有贮藏性，也造成了上游企业的议价能力较弱。另一方面，旅行社业内激烈的竞争，规模大的旅行社更有议价优势，可以在旅游产品的供应链上得到更多的利益分成。3.3.5 现有企业间的竞争国内旅行社企业数量巨大，但是规模和实

32、力上都较弱，没有形成市场领导型的企业，市场集中度低，形成了数量大、规模小的竞争态势。目前，国内旅行社主要采取的竞争策略是价格竞争和规模扩张。3.4 杭州西湖旅行社的SWOT分析本文想要最终探讨的是杭州西湖旅行社的营销策略。而每一个旅行社在制定其营销策略之前势必会对旅行社内在条件进行分析。这里所说的内在条件就是旅行社的优势、劣势、机会和威胁。旅行社只有融合其内在发展的要求，才能够更好得实施其营销策略，在营销策略的制定上也更加有针对性。由于SWOT分析是一种定性分析方法，因此，确定矩阵中的各项因素是SWOT分析的关键所在，而在选取这些因素之前必须能够深入了解旅行社发展现状与行业结构特征。通过对杭州西湖旅行社的宏观、微观环境的研究，又运用SWOT分析法，总结出了该旅行社在营销环境中的优势、劣势、机会和威胁，如表3.1所示： 表3.1杭州西湖旅行社的SWOT分析矩阵表优势品牌形象好地处“长三角”，优越的地理位置产品数量多国际旅行社的身份虚拟经营（网购）已在部分城市盛行劣势员工素质有待提高市场仍然份额不高用人机制不够完善，员工的流动性较大新产