青岛市农人合作社营销渠道选择分析.docx

1、青岛市农人合作社营销渠道选择分析青岛农业大学毕 业 论 文 题 目：青岛市农人合作社营销渠道的选择分析 姓 名： 尹兴乐 学 院： 合作社学院 专 业： 农村区域进展 班 级： 2020级2班 学 号： 指导教师： 陈 莉 2021年 6月10 日一、阻碍合作社营销渠道选择的因素 2 （一）产品因素 2 1产品单位价值的大小 2 2产品的易毁性和易腐性 3 3开发的新产品 3 （二）合作社本身的因素 3 1资金能力 3 2销售能力 4 3可能提供的效劳水平 4 4合作社外部社会资本 4 （三）市场因素 4 1商品的数量 5 2潜在顾客数量 5 3消费者的购买适应 5二、青岛市合作社营销渠道类型

2、及其特点分析 5 （一）青岛市农人合作社进展现状 5 （二）调研的合作社案例分类 6 1能人大户带动型 6 2行业协会改建型 6 3农户自发组建型 7 （三）青岛市合作社营销渠道选择分类 7 1社区直销市场 7 2直营店 7 3现场采摘 8 4农超对接 8 5经销商直营店 9三、阻碍青岛市合作社营销渠道优化的问题 10 （一）生产标准化程度低，产品质量不高 10 （二）合作社基础设施不够完善，储运销售和加工能力不足 10 （三）市场营销观念淡薄，品牌意识滞后 10 （四）营销渠道狭小，销售手腕掉队 10四、青岛市合作社优化营销渠道的建议 11 （一）实行标准化生产，提高产品品质 11 （二）提

3、高市场营销意识，尽力实现品牌营销 11 （三）踊跃进行深加工，延伸产业链 11 （四）踊跃引进培育专业人材，打造专业营销团队 11 （五）踊跃开展新的营销渠道模式，不断更新营销手腕 12结论 13参考文献 14致 谢 15青岛市农人合作社营销渠道的选择分析农村区域进展专业2020级2班 指导教师： 【摘要】合作社营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设程度直接阻碍到合作社经营效益的高低。本文从合作社自身进展战略选择的视角动身，通过查阅相关文献来总结归纳相关理论知识；通过实地调研来取得第一手资料。在此基础上依照营销渠道的长度分类总结出常见的合作社营销渠道的类型，然后再一步总结每种类型下

4、的营销渠道模式。同时找出阻碍合作社营销渠道内外因素并从实行标准化生产，树立市场营销观念，延伸产业链探讨新的营销模式和渠道和强化营销手腕等方面提出优化合作社优化营销渠道的建议。【关键词】：农人合作社 营销渠道 阻碍因素 Analysis of Qingdao Farmers Cooperative Choice on Marketing Channel【 Abstract 】The marketing channel of cooperation is the coal problem in selling cooperation products. The construction level

5、 of marketing channel will influence the benefits of the cooperative operation directly. This thesis chooses the development of the cooperation and its strategic choices as the view to analyze. The author summarizes relevant theoretical knowledge through consulting related references and gains the f

6、irst-hand information after field research,and sums up the different types of marketing channel of cooperation according to the length of the marking channel. Immediately following the author pays much attention on summarizing every type of marketing channel and finds out the key elements which will

7、 influence the marketing channel of cooperation. Finally putting up some suggestions about optimizing cooperation and its marketing channel from the following aspects. There are carrying out standardized production, establishing marketing concept, extending the industry chain and exploring new marke

8、ting models and channels.【Key Words】Cooperatives MarketingChannel Influencing Factors 前言自2007年中华人民共和国农人专业合作社法实施以来，我国农人合作社取得空前的进展。截止2021年末，全国农人合作社已达 万户，比去年增加%，出资总额万亿元，增加%。但是，在合作社数量增加的背后，合作社经营质量却良莠不齐。营销作为合作社经营效益的重要阻碍因素，关乎合作社产品流通的本钱和效率，且最终阻碍社员的经济效益与生活水平，而其在实践运营中却面临着营销渠道狭小、分散的特点，致使农人合作社经营效益普遍较差。同时，现有文献显

9、示，农人合作社营销渠道是目前合作社研究的关键问题，也是合作社成功运营的重要理论前沿问题。营销渠道关系通过知晓、探讨、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同时期的进展，已进入一个相互忠诚的时期。其中，联盟是渠道关系中最高、最好的形式1。但是，现有研究中关于营销渠道的理论与实例研究均较少。为丰硕相关实例研究，本文在研究大学四年所接触走访的青岛合作社基础上，选取了不同类型、不同区域的合作社，于2021年4月从头实地调研了10家合作社。最后，基于对实地调研案例的解析，通过实证和理论分析相结合的方式，本文系统地研究合作社农产品的营销渠道，总结合作社营销渠道类型，分析总结农人合作社营销渠道的具体形式，探讨阻

10、碍合作社营销渠道选择的阻碍因素和为合作社如何更好的选择渠道提出相关建议。一、阻碍合作社营销渠道选择的因素农人合作社营销渠道是合作社产品销售的核心问题，营销渠道的建设程度直接阻碍到合作社经营效益的高低。研究农人合作社的营销渠道选择问题，第一要研究阻碍合作社营销渠道选择的因素。本文在参考前人学者对阻碍企业营销渠道选择的因素总结的基础上，结合调研合作社实际情形，找出阻碍合作社营销渠道选择的因素为：产品因素，包括产品的单位价值的大小、易毁性和易腐性、开发的新产品等；合作社本身的因素，包括资金能力，销售能力，客户效劳水平等；市场因素，包括商品的数量、潜在顾客数量、消费者的购买适应等。（一）产品因素合作社

11、营销渠道的选择与其产品特点息息相关，通常合作社营销渠道选择是依托其产品特点的。 1产品单位价值的大小 一样而言，合作社产品的单位价值越大，其营销渠道环节越多，渠道越长；合作社产品单位价值越小，其营销渠道环节越少，渠道越短。比如关于合作社一样农产品，单位价值小，通常由包括批发商在内的中间商来承担产品的中间流通环节，像青岛园泉生态农业专业合作社，其优质实验地之外的产品以一般时令蔬菜为主，合作社通过竞拍的形式吸引农产品经纪人等在内的各级中间商来承担流通环节，这就形成了一种长渠道的流通途径。而关于高品质，高生产投入的产品，比如青岛永环园林专业合作社所生产的有机葡萄和青岛久和园畜禽养殖专业合作社的黄粉虫

12、鸡蛋等，其单位价值比较高，合作社通常会采取直接销售或农超对接等形式的短渠道销售。产品单位价值的大小的实质是产品的品质的高低，而除却合作社所在区域环境等难以改变的因素之外阻碍合作社产品品质的要紧因素之一是生产标准化程度的高低。以青岛园泉生态农业专业合作社为代表的一些的合作社，只对其成员提供一些大体效劳，这种生产方式所引发的土地集约度不高，难以保证质量和产量2。一样而言，标准化程度越高，意味着其产品的生产投入越高，比如青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社，其生产的淡水虾产品之因此能够凭借以短于同行业平均水平的周期提早上市，主若是因为合作社标准化土池大棚养殖，采纳先进的斜面大棚养虾技术。平均每亩大棚的升级费

13、用为二十万人民币，而且以支付高于本地平均水平的工资（合作社所在地域属于轻工业镇，工人平均工资水平较高）常见雇佣40名左右员工治理大棚虾池的生产。由此可见生产投入越高，产品品质就越好，相应的价值越高。关于这种产品合作社通常会采取短渠道的营销途径来对产品的价钱把握自主权，以达到增加利润的目的；而关于低生产投入，低附加值的一样产品一样由各类中间商来承担相应的渠道职能，从而合作社会采取长渠道的营销途径。 2产品的易毁性和易腐性关于许多时令果蔬和肉类等产品，在合作社贮存保鲜设施不完善的情形下是容易腐臭和变质的，关于这些产品适合采取间接渠道的营销途径，可是渠道也不宜太长，以求借助分销商的保鲜、存储及运输能

14、力。农产品难以进入高级农产品市场，和高营销本钱的风险，无法实现生产，加工，销售一体化经营，难以形成规模。另外，除在产品原产地合作的分销能力，该产品是在消化精深加工，市场营销和农业增加值不反映加工严峻不足，现场加工比例较低。青岛园泉生态农业专业合作社的社员众多，散布广发，社员产品通常以时令蔬菜为主，而合作社并无相应的冷库，仓库等存储设施，因此必需做到短时刻内销售出去。这时合作社必需通过中间商来完成产品的保鲜和存储运输工作。有的合作社将产品生产作为合作社进展战略的要紧方面，以少产品存储运输环节的本钱来增加产品的生产投入，比如青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社将淡水虾的标准化养殖作为合作社的核心竞争力，由

15、中间商将合作社成品虾运输到各大超市商场来承担产品的保鲜、运输职能。可是由于合作社提早上市产品的稀缺性，合作社仍然能够占据产品定价的主动权。 3开发的新产品 为了使新产品尽快投入市场，合作社一样会采取强有力的推销手腕去占据市场，这是一种典型的直接渠道的形式。青岛金口芹菜专业合作社的“金口玉芽”牌芹菜是一种不同于同类产品的实心芹菜，色泽鲜艳，口感绝佳。如何使合作社优质产品迅速投入市场而且取得消费者确信？合作社理事长宫崇海踊跃将产品引向各类农产品推介会、初期免费向青岛市各大酒店提供芹菜等做法迅速将产品推向市场，而且凭借其优质的品质取得了市场的充分确信。（二）合作社本身的因素合作社的自身实力，进展现状

16、，进展时期和进展策略等因素对合作社营销渠道的选择也起着很重要的作用。 1资金能力合作社本身资金雄厚， 那么可有实力依照自己的实际情形和战略需要来自由选择营销渠道。合作社业资金薄弱由于实力的制约几乎只能选择间接营销渠道。几乎所有合作社理事长在同意访谈时表示资金不够在合作社在优化营销渠道时所面临的一个瓶颈。像青岛久和园畜禽养殖专业合作社，资金相对充沛，通常会选择有利于合作社更多的享受其产品增值的营销渠道，比如产品进入各大超市，设立直营店和销售网点等。而关于绝大多数实力较差，资金不足的合作社只能选择分销商渠道。 2销售能力调研显示：合作社在销售力量、贮存能力和销售体会和销售团队等方面具有较好的条件，

17、 通常会选择直接营销渠道。比如青岛久和园畜禽养殖专业合作社，合作社凭借其专门销售团队和产品促销团队来治理合作社直营店，通过直营店合作社产品直接进入终端消费市场。固然，目前合作社营销人员多数是生产兼营销，缺乏专业得营销技术和将农产品得生产、产品的营销策划和销售实施连为一体的能力。这种情形只能借助中间商，比如青岛园泉生态农业专业合作社，青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社等都是因为没有专门营销团队和部门，他们只能借助中间商的力量。另外， 企业如能和中间商进行良好的合作， 或对中间商能进行有效地操纵。 比如青岛碧雪春茶叶专业合作社与其经销商关系稳固，合作良好的情形也会选择间接营销渠道。 3可能提供的效劳水平

18、通常，关于大型超市和商场等高级场所一样都希望生产企业能尽多地提供广告、展览、促销等效劳项目， 为销售产品制造条件3。合作社提供的效劳水平高， 超市那么乐于销售该产品， 合作社业就具有了实现农超对接的条件。青岛久和园畜禽养殖专业合作之因此乐于与超市、商场等合作，专门大程度上是取决于合作社较高的效劳水平：第一，合作社对产品拥有特色包装，包装不仅因产品品级不同而多样化，而能做到随市场转变而更新换代；第二，合作社产品品牌建设成熟，拥有多个品牌的产品，比如黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋、久和园牌鸡蛋。品牌种类多、认证意识强（有机认证、质量认证等）；第三，合作社为超市配备促销员和产品讲解员，或对超市的促销员进行

19、产品讲解的培训，在人力资源方面提供效劳；第四，合作社提供产品的广告宣传效劳，合作社通过电视，报纸和网络等媒介对其产品进行广告宣传，提高产品的知名度。反之，假设合作社无心或无力知足这方面的要求， 就难以达到协议， 迫使合作社寻觅其他批发商。 4合作社外部社会资本合作社的外部社会资本对合作社的渠道选择起着不可轻忽的作用，而在调研进程中，笔者发觉一个超级普遍的现象，那确实是合作社的外部社会资本在专门大程度上取决于合作社理事长的个人的外部资本。合作社的营销渠道选择专门大程度上依托于合作社理事长个人在客户或行业里德口碑和社会关系来具体选择。以青岛金口芹菜专业合作社为例说明，合作社理事长宫崇海社会关系普遍

20、，合作社的许多客户都是通过朋友关系确立的保护的。再如青岛碧雪春茶叶专业合作社和青岛园泉生态农业专业合作社都是由行业协会改建而来，合作社在专门大程度上保留了原先协会的外部社会资本，这对合作社成立一个良好的营销渠道起到一个相当重要的作用。（三）市场因素任何一家企业，任何一种产品的营销渠道选择都会专门大程度上受到市场因素的阻碍，合作社也不例外。 1商品的数量合作社产品一样为果蔬类和粮食类农产品，这种合作社产品具有季节性，受大的市场环境阻碍较大，其上市旺季会具有品种少，产量大的特点，竞争猛烈，一样会充分利用中间商的作用，采取长渠道的营销渠道模式。而个别特色产品，竞争优势尤其明显的产品或特产产品通常会采

21、取短渠道减少中间环节的营销渠道。这几乎是所有农业生产主体面临的一个现实问题。 2潜在顾客数量 合作社产品的潜在顾客数量一样是针关于新品种，新产品来讲的。潜在顾客的多少决定了产品市场的大小，潜在顾客越多说明市场越大，这就需要中间商来提供效劳4。相反那么说明市场较小，可由合作社自己来推销。上面提到的青岛金口芹菜专业合作社确实是一个典型的代表。 3消费者的购买适应 正如上文提到的，合作社的产品一样为作为食物的生活必需品，顾客关于这种产品有着各类各样的消费适应。包括情愿付出的价钱，购买场所的偏好等。这些都会对产品的分派线路产生直接阻碍。如关于一样产品，合作社可采取传统渠道；关于高级产品，可选择较短的营

22、销渠道。二、青岛市合作社营销渠道类型及其特点分析（一）青岛市农人合作社进展现状20世纪80年代初，随着农村家庭联产承包责任制的推行，青岛地域就涌现出具有合作经济性质的农村专业合作经济组织5。1995年山东省省政府确立了以合作制推动农业产业化的工作思路以后，青岛地域踊跃响应，进一步进展农人专业合作经济组织，显现了一大量农人合作社6。2007年中华人民共和国农人合作社法公布实施以来，青岛地域农人合作社更是犹如雨后春笋般进展起来。2020年，中国与加拿大农业进展项目合作社培训班在青岛农业大学合作社学院举行，这是最先一批的合作社领导人培训班，在全国范围内都排在前列。通过培训进一步提高了合作社领导人的经

23、营能力，治理素养和合作意识。2020年青岛市出台关于扶持农人合作社进展的意见从财政扶持，项目倾斜，税收优惠，金融扶持，完善效劳等方面提出合作社扶持意见，现在，青岛市各类农人合作社有2800多家，进一步推动了农人合作社的进展。截止2021年6月全市范围内在工商部门记录注册的已有6824家农人合作社，可是这些合作社各方面进展良莠不齐，仍然需要在质量上进一步提升，合作社营销渠道建设也是如此。（二）调研的合作社案例分类今年4月份通过联系了200多家合作社可是只有数十家情愿同意调研，先从选取不同市区，合作社营销渠道相关资料搜集比较全面，经营范围不同，进展水平不同的六家合作社作为本文案例。合作社名称法定代

24、表人经营范围调研时间青岛永环园林专业合作社李中环有机果品的生产（兼营蔬菜、特色农产品）2012年7月青岛久和园畜禽养殖专业合作社于法林黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋等礼盒鸡蛋2012年7月青岛金口芹菜专业合作社宫崇海主营金口芹菜，兼营萝卜、西红柿、大莴苣、菜花等2014年4月青岛碧雪春茶叶专业合作社李传村碧雪春牌有机茶叶2014年4月青岛园泉生态农业专业合作社范光国土豆、番茄、青椒辣椒、葱姜、白菜、萝卜等2014年4月青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社魏兆俭淡水虾; 南美白对虾2014年4月通过调查研究发觉，合作社的进展特点、战略选择及其营销渠道的选择都与其组建形式有着明显的联系。因此本文将以上合作社以创

25、建形式进行分类，大体可分为以下几类。 1能人大户带动型这种类型的合作社确实是由本地或本区域内的种、养、加、销等相应的大户或能人牵头发起成立的农人合作社7。比如青岛永环园林专业合作社和青岛久和园畜禽养殖专业合作社和青岛兆俭淡水虾养殖专业合作社确实是这种由懂技术，善治理的种植或养殖能手牵头组建的合作社。 2行业协会改建型顾名思义，这种类型的专业合作社是有早就存在的行业协会改建而成，因为二者都是由同类农产品生产经营者及其效劳的提供者、利用者志愿联合设立的，因此有着相同或相关的地址，很多专业协会在农人合作社法公布以后就改建成了具有经营效劳的专业合作社8。这种合作社通常都有普遍的内部社会资本和外部社会资

26、本，因此在营销渠道的建设方面会有必然的基础和方便的地方。青岛碧雪春茶叶专业合作社和青岛园泉生态农业专业合作社确实是两个典型的行业协会改建型的合作社。 3农户自发组建型这种专业合作社是由产业相同、区域相近、熟悉相一致的农人为了抵御单个农人无法适应的市场风险自发组建的9例如青岛金口芹菜专业合作社。（三）青岛市合作社营销渠道选择分类依照营销渠道按其包括的中间商购销环节即营销渠道层级的多少，能够分为短渠道和长渠道。这种分类方式能够直观的表现出合作社营销渠道的长度及其产品增值次数，因此大多数学者在对企业或合作社的营销渠道进行分类时都会依照这种分类方式，本文也是依照这种分类方式对合作社营销渠道类型展开论述

27、。短渠道是指产品在从生产者向消费者转移进程中，只通过一道环节的分销渠道。有产需直接见面和中间通过零售商等两种形式，即零级渠道和一级渠道。零级渠道(Direct Channel)又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由合作社直接售给消费者的渠道类型10。一级渠道包括一个渠道中间商，在消费品市场上那个中间商一样为零售商。通常零售商要紧为各大超市和酒店等，这种情形一样对合作社产品品质有很高的要求，也有必然的准入门坎，但一样的合作社产品往往能以较高的价钱出售。其表现形式包括： 1社区直销市场经太长时刻的进展和探讨，一部以地址性农产品交易市场为代表的传统的农产品零级渠道已经进展为社区直销市场。也确实是所

28、谓的“农社对接”。低级的社区直销超级简单，也很容易操作：合作社或农户个人只需取得社区物业治理者的同意即可在小区内设一销售点来直接向社区居民自己的产品。而高一级的社区直销那么需要合作社或其他农业经营主体与小区物业，居民等签定购销协议来对产品品质，种类，数量，价钱进行规定，从而形成一种成熟的定单配送型社区直销模式。社区直销一是减少了中间环节，降低流通本钱；二是即方便社区居民的日常采购，而且买到物美价廉的产品还能提高农户的收入，实现共赢；三是能够成立起稳固且庞大的市场，从而提高收入。固然不管是低级的社区直销仍是高级的社区直销，都对合作社的产品质量要求比较严格，同时也要求合作社有着较强的配送系统和较高

29、的信誉。 2直营店顾名思义，合作社直营店确实是由合作社成立的来零售合作社经营产品的店面。因为合作社直营店从属于农人合作社，是农人合作社的组成部份。因此，通过直营店出售商品属于直接销售。这种形式减少了中间环节，使合作社产品直接出售给消费者，使合作社完全取得产品的价值增值，因此能够增加合作社的收入。可是合作社设立直营店需要支付店面租金和店面治理人员工资等，在必然程度上又增加了合作社的支出。例如青岛久和园畜禽养殖专业合作社在青岛市市南区设立一家直营店，雇佣两名店面经营人员兼促销员。以其产品在各大商场的零售价出售产品，因此产品单价较高，再加上产品的知名度和认可度较高，因此能保证直营店的经营效益。总之，

30、合作社是不是要设立自己的直营店要依照具体情形综合考虑。 3现场采摘合作社利用其所在区域的旅行资源结合自己的优质特色产品，开展各类游览及文化活动吸引游客前来旅行，参加活动的同时购买自己的产品。如此，既有景区门票收入，也有合作社高附加值的产品销售收入，还能提高合作社知名度，对其产品产生宣传作用；开发一批潜在顾客，可谓“一劳多得”，最大程度上实现其资源的价值。现以实例加以说明。于2020年2月18日成立的青岛永环园林专业合作社，位于风光秀丽的即墨市灵山镇索戈庄村，其特点是土地集约化、规模化经营，而且产品优质多样。这就从进展战略层次上为其现场采摘销售的营销渠道模式提供了得天独厚的条件。合作社拥有20几

31、个葡萄大棚，包括高温棚和一般棚两种类型的大棚。引进以色列先进的滴灌技术并聘请专业的技术人员进行长期指导。合作社提早做好病虫害的防治工作，不喷洒化学农药，无农药残留健康平安、绿色安心，可是临时没有合作社自己的检测设备。土地保证集中，避免外部农药扩散对有机产品的负面阻碍；有专门部门负责化肥用料记录。其标准化生产治理模式使合作社产品质量取得保证，并通过有机产品认证。合作社举行即墨灵山有机葡萄会，通过现场卖票的方式让消费者到实地品尝水果，直接把产品卖给消费者，每一名消费者门票有60、80、100、120（含农家宴）不等。年销售额达到260万元，使合作社产品附加值增加，大大提高了合作社产品的价钱。可见这

32、种模式对合作社利用其所在区域的旅行资源即生产高品质特色产品的依托性是专门大的。 4农超对接“农超对接”是一种典型的一级营销渠道，指的是农户和商家签定意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式，主若是为优质农产品进入超市搭建平台。正如青岛久和园畜禽养殖专业合作社，该社位于青岛即墨市灵山镇。高度标准化，标准化的生产治理进程使久和园合作社具有以下优势：第一、拥有特色包装:关于品牌的销售搭配好的包装，而且包装更新较快，与市场几乎同步；第二、拥有品牌建设意识，虽是蛋鸡养殖，可是品牌多样，开发极具竞争力的品牌，将鸡蛋打入大的市场，如黄粉虫鸡蛋、低胆固醇鸡蛋、久和园牌鸡蛋。品牌种类多、认证意识强（有机认证、质量认证等）