公共关系1.docx

1、公共关系1邱窿粹睹做琢圾台钡蝴铝剃推疵嘶双椿浑迭杜梦助事惧胰韩隶透缔恒请抒呼骸慎咋搀曼胯的迸煤白失钮上趟锈蟹碎绰锄贸仓情遗聂食黄酸覆伦核劫碴动陈亨挥项弄瞄饭诸馅壳啤器友耍阉渺氢及叁澡邱冬酸竣醚刑胯迁新详议拽氢废侦鸽梯锈焉勾颠趴嗓里捶竟脯灶莹摹捏侧护捂瞩姑底刹皋林毫裤聋亲妄需远坦球辟亨哟啊弟勉鹊生桶寐估帘作惩脉遗锹绅回鲁躺漾矗举蝶迷畏柔氮缩狄频惟锤顷虱思薯孟雏韧较揽嚷往坛灾脖于贰袁傲幻淹琼份颁晦乏猩描妮惩腑雇阵姬餐漫伐铆西桅恫呵钻戌女饶侯典韩咏晋暑凡议至渍樱护翼锚痴碰舀兔澡舆笔痰攀胳证喜叮梅奴沂汝龟犁脂孪页驴扑绩娜柔丹第一章公共关系：定义及基本涵义定义关于公关的种种定义。哈洛博士：“公关是一种独

2、特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本工具。”公共关系：是公关的三基本特征公关是一种“公众”关系。（public）公关是一种传播活动。（communication）公共关系具有管理职能。（management）公关的涵义：公关是社会组织（主体）与公众（客体）的关系。组织与公众间联系的纽带是传播活动。主体与客

3、体间是双向信息交流关系。公关具有一定的控制管理职能。控制：确定目标衡量效益偏差分析纠正偏差公关具有明确的目的性，是一种自觉的活动。第二章公关的兴起与发展第一节：公关的兴起公关形成的历史条件民主政治的发展是公关发展的政治前提市场经济的高度发展是公关发展的现实基础。现代传播手段的进步为大规模公关活动提供了技术手段。艾维李与伯内斯艾维李：“公共关系之父”伯内斯：公共关系的先驱第二节：公关的发展公关在世界范围的发展及其特点发展单向吹嘘式的公共关系单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益

4、、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维李是这一时期的代表人物。双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华伯纳斯(Edward Bernays)。在艾维李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面（1）企业界开始逐步推广公共关系制度。（2）公共关系咨询业迅速发

5、展。（3）公共关系研究和公共关系教育正式诞生 双向对称性的公共关系双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。 不同发展阶段的公共关系的比较各种公共关系对公众的态度不同各种公共关系的原则不同各种公共关系所采取的方法不同 各种公共关系所要达到的目的不同特点公关自身的职业化、行业化。公关理论的规范化、国际化。公关活动主体的多元化。公关运用的三大领域：政府、政界经济实业界非营利性组织公关在中

6、国的发展公共关系在我国兴起的历史必然性 实行改革开放政策的需要 发展社会主义市场经济的需要 建设社会主义精神文明的需要 进行国际交流与合作的需要公共关系在中国发展的历程 公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织的建设几条途径逐步发展起来的。 中国公关实务的引进与发展 公关教育为中国培养了大批公关人才 公关理论研究推动了公关实践的深入开展。 公共关系的组织建设第三章公共关系三要素第一节公关行为主体组织一、定义与基本特征。1、定义。组织：社会组织简称组织，是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目标、构成一个独立单位的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主

7、导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。基本特征。组织具有一定数量的、较为固定的成员；组织具有特定的目标；(3)组织具有实现目标的结构和手段； (4)组织具有特定的功能。 组织的分类按公关目标和对象划分互益性组织。营业性组织。服务性组织。公益性组织。按公关行为特征划分。公关行为特征：营利性或非营利性；竞争性或独占性。竞争性营利组织。竞争性非营利组织。独占性非营利组织。独占性营利组织。组织内设的公共关系职能部门 组织内设公关机构的名称和形式 组织内设公关机构的名称和形式多种多样。使用较多的有： 公共关系部(Public Relations Department)占47公共事务部(Public

8、 Affairs Department)占16公共信息部(public Information Department)占11传播沟通部(corporate Communication Department)占8 公关与广告部(PRAdvertisement Department)，5其他，如“公关策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”等等 。我国政府中的“新闻办”、“信访局(处)”、 “联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能机构。 组织内设公关机构的模式 部门隶属型部门并列型高层领导直属型专项公关活动协调委员会 各类组织在具体设置公关工作机构时，必须根据自身的性质、特点、需要、规

9、模等具体情况加以考虑。 组织内设公共关系部门的特点 了解内情便于协调效率较高成本较低工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正 公关部门在组织中的性质和地位性质：组织中管理信息传播活动的专业部门。地位。公关部门在组织内的地位：介于管理子系统与其他非管理子系统之间，介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门在组织外部活动中的地位：介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众之间的双向沟通。公共关系公司又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，它是由各具专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事公共

10、关系活动和咨询的服务性机构。 公共关系公司的特点 观察分析问题具有客观性。提出的建议和方案具有权威性。信息来源的广泛性和渠道的网络性。公共关系活动整体规划的经济性。、公共关系公司的职能 按照客户对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的主要工作是： 确立目标，调查研究。制定和实施计划。提供咨询服务，作为决策参考根据。代理公共关系业务。提供全面公共关系服务。 公共关系社团 公共关系社团泛指为实现组织目标而自发组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。 公共关系社团的特征 (1)、人员组成的广泛性(2)、组织结构的松散性。(3)、工作内

11、容的服务性。(4)、非盈利性。 公共关系社团的类型公共关系社团的类型多种多样，主要有综合型社团，指不同地域范围的公共关系协会；学术型社团，主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体；行业型社团，是一种行业公共关系组织；联谊型社团，形式松散，一般没有固定的活动方式，没有严格的会员条例；媒介型社团，即通过创办报纸、刊物等传播媒介，并以此为依托组建起来的公共关系社团。 公共关系社团的发展趋势地域局限性向社团的协同性转化。工作职能的单一性向多元化发展。从社会事业型向服务经营型转化。 公关机构的日常业务调查研究、收集信息制定公关计划，为决策层提供咨询建议编制组织的刊物、各种宣传材料负责组织的新闻宣传

12、制定广告计划，监督广告实施沟通协调组织的外部关系策划专题活动，并组织实施参与社区活动，处理赞助事务处理危机培训、教育内部员工，改善内部气氛公关人员与全员公关公共关系人员 公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 公共关系人员的日常工作 公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员 公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人

13、员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：确定工作目标，制定工作计划。对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。领导全体公共关系人员开展工作。（2）公共关系一般人员及其日常工作 公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有： 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作 公共关系人员的公共关系意识 包括：塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交沉的意识、立足长远的意识、创新审美的

14、意识等。 公共关系人员的心理素质 心理素质包括：自信的心理、热情的心理、开放的心理等 公共关系人员的知识结构和能力结构 公共关系从业人员的知识结构 ：公共关系的基本理论知识、公共关系的基本实务知识等 公共关系人员基本能力包括：较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力、掌握政策、理论的能力等。 公关职业人员的行为准则（P63）国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：第一条 为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。建立各种传播网络和渠道以促进基本信息的自

15、由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会感。 牢记由于职业与公众的密切联系个人的行为即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影呐。在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则与规定。 尊重并维护人类的尊严、确认各人均有自己作判断的权利。促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方面都有申述情况与表达意见的权利。 所有成员都应保证： 在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前以及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

16、 所有成员都应力戒： 因某种需要而违背真理。第十一条 传播没有确凿依据的信息。第十二条 参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。第十三条 使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。 全员公关（全员PR管理）所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。 包括：领导的公共关系意识、全员的公共关系配合、组织的公共关系氛围等。思考题： 1、试比较内设公共关系部门与公共关系公司的优缺点。 2、试说明公共关系人

17、员应具备的基本素质及能力有哪些？ 3、试述全员PR管理。 公共关系的客体 “公众”(The Public) 是公共关系的客体，即公共关系的对象。对“公众”的研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象，才能“有的放矢”地制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系工作建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的涵义、公众的基本特征、公关分析的方法及意义，以及公共关系工作中常见的目标公众对象。 公众与公众分类 公众概念 公众的基本涵义 从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对

18、象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。 “公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义，也不同于在日常生活中的涵义。 比如在社会学中。公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。此外，还有一些相关的概念，比如“人民”、“群众”、“人群”、“受众“等也容易与“公众”概念相混淆，应注意它们之间的区别： 人民(People)作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众、也包括促

19、进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。 群众(The masses)与人民相比，其内涵大、外延小。本质涵义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动性概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者这部分人就是群众。人群(Crowd)作为社会学用语，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。 受众(Audiences)是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。但在不同的学科或专业，具有不同的学科涵义。从广告的角度讲

20、，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在消极和被动的。而公关界则把受众划分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。 概括而言，公众至少包含以下几项基本涵义：公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 公众是相对特定组织而存在的。公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和、组织在具体的公关活动中面对的既可能是分散的个人，也可能是由个人构成的群体或组织。公众既是

21、集合性概念、又是具有指向性的概念。 公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 公众的基本特征公众具有五个方面的基本特征，即：整体性、共同性、相关性、多样性和变化性。 二、公众分析的方法及其意义 公众分析是公共关系理论的重要内容之一。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的。根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。 (一)不同的组织有不同的公众 1、组织分类与公关目标和对象 不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。 (1)互益性组织。（内部公众） (2)营利性组织。投资人与顾客 (3)服务

22、性组织。与 (4)公益性组织。 2、组织分类与公关行为特征 组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性非营利组织、独占性营利组织。 (二)同一类组织有不同的公众 任何组织面对的公众环境是由多种不同性质、不同特征、不同类型的公众对象构成的，任何公关策略和传播措施的拟定都要针对具体的公众对象“对症下药”，增强其可行性和有效性。因此，组织在开展公关活动时，首先要把公众整体细分为各种不同类型的目标对象。如外部公众和内部公众、目标公众或优先公众。从现实来看，在界

23、定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞A亨特瑞克斯(Jerry AHendrix)，他为组织界定了以下重要公众： 媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。 (三)同一类型的公众又有不同标准的分类 同一类型的公众可以根据不同的

24、标准作不同的区分。 （1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体。外部公众即组织的外部沟通对象群体。 （2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。此外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，权力型公众主要指政府及各类行政管理机关。 （3）根据关系的重

25、要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行

26、为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 （7）根据公众发展过程的不同阶段、可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。非公众指与组织无关，其观

27、点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 （8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。首先，从传播学的角度来看，组织传播的对象可分为消极受众和积极受众，消极受众是被动地接受组织“信息弹”的靶子，他们不对组织施加影响。其实这些消极受众从公共关系学的角度来看，可以

28、称之为“非公众”。而积极受众与传播信息的组织存在着互动关系，它们互相施加影响。从公共关系学的角度来看，这类受众才可以称为组织的公众。其次，“公众”又可以根据“人们消极地还是积极地就某个问题进行沟通的程度，以及他们对于某一组织所经营的业务以支持还是限制的方式积极作出反应的程度”(格鲁尼格语)，而划分为消极公众和积极公众。 消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被其察觉，同时又具有觉察、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。消极公众也可称为潜在公众。积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。再次，积极公众又可根据其积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度而分为知晓公众和行动公众。国外的一些战略管理研究者经常使用的“赌金持有人”(Stakeh0lder)这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。 这些同某一组织相联系的人们在其中拥有风险，卡罗尔(Carr011)