关于甜型葡萄酒的营销环境分析.docx

1、关于甜型葡萄酒的营销环境分析甜型葡萄酒甜型葡萄酒的营销环境分析一 宏观经济环境分析2009年中国GDP同比增长8.7%，实现了预定的保8目标。社会消费品零售总额实际增长16.9%，全年进出口总额22073亿美元 ，比上年下降一三.9%，全社会固定资产投资比上年增长30.1% ，城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。纵观经济发展史，产业的兴衰潮起潮落，与国家的经济发展有密切关系。 未来十年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度。住房条件的提升、汽车进入家庭、享受型消费的快速增长将成为未来十年消费市场的三大特征。有关公司最近做的一项调查也表明，经济发展水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关

2、。这一切为葡萄酒产业的进一步发展拓展了广阔的空间。据最保守的统计数据，2003年中国葡萄酒市场的销售收入增长率高达21%；2004年的同等指标高达一八%；就2005年的销售增长率，从今年前六个月的情况预测，全年不会低于20%。这种连续高速增长态势是1996年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。 事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经济的发展促进了中高收入群体的形成，中国葡萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。二 人口环境分析中国是一个人口大国，这本身就是一个具有相当潜力的产品消费市场。加之，近几年来白领阶层的兴起、年轻人时尚潮流的普遍，高档产品市

3、场渐趋繁荣。三 自然环境分析葡萄酒的酿制对于原材料的质量要求十分严格，中国的气候与葡萄酒原产地气候差异性会影响到葡萄酒的质量。即使中国某些地域的气候与原产地的相似，这个差别还是不能忽视的。这个问题即使可以用技术力量来解决或者通过长途运输来解决，这在一定程度上也增加了在国内制作葡萄酒的成本。四 技术环境分析甜葡萄酒就是含糖量大于40克每升的葡萄酒，质量高的甜酒是用含糖量高的葡萄为原料，在发酵尚未完成时即停止发酵，使糖分保留在4%左右，而且这部分糖必须是来自葡萄果实也就是说或者对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质量有相当高的要求。近年来随着葡萄酒在中国的兴起，国内葡萄酒生产企业纷纷引进国外酿酒设备，采用

4、先进的酿造工艺，使葡萄酒的质量较以前有了极大幅度的提高。但国内葡萄酒多存在一种现象，就是红葡萄酒颜色偏浅，尤其是与进口葡萄酒相比。许多葡萄酒生产企业为了满足消费者的感官需求，不得不往酒中加入调色葡萄原酒或天然色素，以加深红葡萄酒的颜色，大大增加了葡萄酒的生产成本，而且影响了葡萄酒的质量。五社会文化环境分析(1)中国悠久的酒文化中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。约一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。酒文化是中华民族饮食文化的个重要组成

5、部分。（2）对于葡萄酒的认识我国最早有关葡萄的文字记载见于诗经。魏晋南北朝时期我国葡萄酒业葡萄酒文化得以兴起，魏文帝曹丕把葡萄酒的好处写进诏书，在诏群医中道出自己对葡萄和葡萄酒的喜爱。大唐帝国是我国葡萄酒文化较灿烂的时期，唐太宗李世民在皇宫御苑里大种葡萄，还亲自参与葡萄酒的酿制，于是有了盛世长安的不夜狂欢和“葡萄美酒夜光杯”的千古绝唱。现代中国的显然是集体主义的，讲究的是呼朋引伴，开怀畅饮。（3）人们对于酒的喜好的变化从酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向

6、。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。而甜酒市场在中国具有几十年的深厚根基，甜酒适应广大中国消费者的口感。而且，在传统葡萄酒生产国，甜酒仍占有相当的比重。但是，中国消费者对葡萄酒的认识仍然处于初级阶段，要想跟随葡萄酒潮流还需很长一段时间。（4）价值观念的固定性虽然中国有一部分人开始接受并逐渐了解葡萄酒文化，但是中国人对于中国传统白酒的喜好是特定的，古往今来，从酒的酿法到久的喝法已形成一个固有的白酒文化系统，轻易不会改变。而葡萄酒在原产地是有一个文化背景支撑的，葡萄酒的品评方式本质上就与中国的传统白酒有很大的差异，国人接受这种外来的酒文化还需要相当长的一个过程。而且，对于甜酒类，国内本

7、来就有许多质量好产品。（5）人们对于甜葡萄酒的喜好有限制性甜型葡萄酒一般受到女性和不胜酒精的人的欢迎和为了适应全家口味儿而作为家庭消费，但是，对于相当一部分喜好酒的人来说，甜型葡萄酒缺乏酒味，不耐品尝。而且，国人觉得甜的东西都是小孩子喝的，在品尝葡萄酒的观念上师比较落后的。甜型葡萄酒比较适合饭后甜点，而中国人没有这个习惯。而且，作为酒来说，大家不希望里面有甜味，影响配餐。这就限制了甜型葡萄酒市场的扩张。葡萄酒在中国发展道路上所遇到的阻碍：一是品牌问题。目前，国产的除张裕、长城、威龙等，进口的除拉斐、卡斯特等少数几个品牌外，中国消费者普遍熟悉的品牌并不多，特别是对进口葡萄酒，国内消费者的认知度并

8、不高，进口葡萄酒仍没有在中国落地生根。目前我国葡萄酒市场仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这在相当程度上阻碍了葡萄酒市场的快速发展。二是档次问题。我国葡萄酒消费尚处于成长期，随着中产阶层的发展壮大，以及消费结构升级、葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒消费逐渐转向大众消费，但葡萄酒生产仍处于较低的水平。一些低端产品占据了大部分市场，消费者的选择余地很小。而且，还不乏品质低劣、以次充好的现象。三是葡萄酒文化推广的问题。葡萄酒消费的很重要一方面是葡萄酒文化消费。绝大多数国内消费者对饮用葡萄酒，目前仅仅停留在大块吃肉大口喝酒的阶段。基本的品尝知识还没有掌握，更遑论对酒本身所含文化的探究

9、了。因此，推行葡萄酒文化，将是中国葡萄酒走向鼎盛的路上所必须做的。四是市场规范的问题。目前的市场几乎可以用“鱼龙混杂”来形容。激烈的竞争之下，是战国般烽火连天，各有各的招，各有各的路。通过强力的宣传，以及代理商、经销商的有意夸大，一些二线乃至三线的品牌往往摇身一变，成了顶级葡萄酒。价格也是混乱一片，品牌好坏只有代理商自己知道，价格随意性很大。业内专家说，没有良好的市场环境，葡萄酒是得不到健康发展的，即便有可观的利益回报，也只能昙花一现。因此，葡萄酒市场要在2010年有良好的发展，规范市场必不可少。甜型葡萄酒市场竞争格局分析中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企

10、业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内葡萄酒企业控制着全国超过80%的市场份额。张裕和通化葡萄酒则分别在华东、东北地区占据榜首。甜葡萄酒对于酿酒工艺，或者对于葡萄的质量都有相当高的要求。所以甜葡萄酒，有时被喻为“液体黄金”，可见其珍贵。中国人喜食甜食，甜型的葡萄酒在中国具有广阔的市场。真正的甜葡萄酒由于含有足够

11、的有机酸，甜而不腻。常见的葡萄酒有以下几种类型：因岁月的磨炼而变得睿智迷人的晚收甜酒，在破晓前的沉沉雾霭中才能成就的贵腐甜酒，天寒地冻极致考验下才有望收获的冰酒，有独特而浓郁香气的Muscat天然甜酒，有如黄酒一般的馥郁香气的波特酒。 c:iknowdocsharedatacur_workxstyle.sinaxxtastez20sweetwine - #消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论

12、其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。根据国内甜酒市场的现有情况，将普通配制型甜酒称为低端产品，将自然甜型葡萄酒称为高端产品。国外甜型葡萄酒没有低端产品，“因为通用的惯例是甜葡萄酒不允许添加任何其他成分，包括糖。甜味完全是来自葡萄汁的味道。国外自然甜型葡萄酒生产大国主要有加拿大和法国，著名的有“贵腐酒”和“冰酒”。 基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。与国外品牌相比，国内葡萄酒企业在销售渠道、本土经验和低端市场方面，

13、无疑有着绝对的优越性。因此，虽然洋品牌有着资本优势和品牌优势，但要在短时期内改变我国葡萄酒市场目前的竞争格局，却并非易事，可以说是“撼山易，撼格局难”。 以国内厂商为主，企业将在产品类型、各地市场占有率、销售通道等方面展开竞争。传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场甜型葡萄酒主导地位，约占53的市场份额，其中，前三个品牌约占50市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。张裕张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。最早在行业内完成了“4+1”的中高端产品布局，2009年上半年，尽管张裕推出了6款价位在一八-32元的中低档

14、葡萄酒，但其发展重心仍为中高端产品解百纳和酒庄酒。2009 年上半年，毛利率也实现了0.1个百分点的微幅增长，而到了2009 年第三季度，则大幅上升4.6个百分点，达到70.2%。长城紧随其后推出了高端的“君顶酒庄”和“桑干酒庄”。尤其惹火的是桑干酒庄打出了开创中国酒庄历史的旗号，通过奥巴马访华宴用酒并借助北京奥运会特供酒东风顺理成章搭乘了上海世博会快船，产品形象迅速铺开，引来经销商极大关注。王朝通过与浙江实力资本叶氏酒业合作，推出了中高端的王朝大酒窖、王朝酒堡系列产品，并在去年春交会上高调亮相，表现出了复活的迹象。威龙葡萄酒在经历了多年的低档酒形象的折磨后，终于在河西走廊圈出了一块土地，推出

15、了有机葡萄酒概念，企业在进行了战略大转移之后产品结构亦发生了巨大变化，有机葡萄酒成为威龙下一个利润骨干已经不在话下。其甜型葡萄酒在多种促销手段的影响下销量有所增长。另外如后期之秀甘肃紫轩利用6000多个进口橡木桶的修炼，2000元以上的高端产品出炉，在酒钢集团客户链上形成了良好的销售；内蒙汉森葡萄酒庄园去年4月完成建设年底榨季正式投入运营，3000多平米的地下酒窖为超高端酒的诞生埋下了伏笔。也在甜型葡萄酒市场上占据了一定的份额。总之，国内甜型葡萄酒市场呈现出低端市场的竞争主要是国内品牌之间的较量，而中高端市场的竞争，将主要是张裕、长城、王朝等国内强势品牌和洋品牌之间的搏杀。图表 中国葡萄酒市场

16、占有率情况张裕32% 截至2008年2月底，我国共有一五8家葡萄酒制造企业，主要分布在山东、河北、河南、吉林等地区。2008年1-2月一五8家企业中亏损了25家，亏损企业占所有企业的一五.82%，亏损金额达2571.4万元。图表 2007年11月底我国葡萄酒制造业企业数量分布图数据来源：国家统计局 目前，中国葡萄酒产业从政府管理到行业自身，调节机制已比较完备。行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化；品牌也开始从单一到更加丰富。特别是新国家标准、地理标志保护的出台，国际葡萄酒企业的规模化进入，国内企业自身的战略发展，标志着中国葡萄酒已经与

17、世界葡萄酒融为一体，从初级阶段进入发展阶段。图表 2000-2007年中国葡萄酒产量统计 单位：万吨主要竞争者分析1.保健酒主要销售场所：酒吧、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会、中档餐馆整体上看，保健酒行业是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未完全形成，就目前的市场格局而言，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。目前保健酒行业市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市

18、场增长幅度将会进一步扩大；目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足57家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。保健酒

19、企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡萄酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；2.白酒主要销售场所：酒吧、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会、中档餐馆 工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2009年，在销售淡季

20、、打击酒后驾车、消费税上调等多重影响下，白酒的运行情况依旧保持良好，其9月产量增长了33%，而前9月的产量增速更是创下了近10年来的新高。9月，白酒产量达到64.9万吨，同比增长33%，增速保持较高的水平。1-9月，白酒产量累计同比增长23.5%，产量增速创10年新高；9月，啤酒产量4一三.9万吨，同比增长4.6%，增速继续放缓。 中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中

21、高档产品步伐。由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来10年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。3.啤酒：主要销售场所：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆 在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。 啤酒是夜店消费最大的

22、一种饮品，也是甜味葡萄酒最主要的竞争对手。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。 4.饮料（可乐）：主要销售场所：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。有强大的品牌知名度。在甜味葡萄酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市

23、场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。中国半甜白葡萄酒市场发展研究报告(2009通用版)中国市场调查研究中心 一、2009年中国半甜白葡萄酒市场供需调查分析 第一节 需求分析 一、需求量及其增长分析二、需求地域结构分析 第二节 供给分析 一、产量及其增长分析 二、生产区域结构分析 第三节 供需平衡分析二、国内半甜白葡萄酒进出口现状分析 第一节 我国出口及增长情况2006-2009年半甜白葡萄酒出口数量及增长率2006-2009年半甜白葡萄酒出口金额及增长率 第四节 进口分析2006-2009年我国半甜白葡萄酒类产品进口数量及增长率2006-2009年我国半

24、甜白葡萄酒类产品进口金额及增长率根据客户对甜味葡萄洒的饮用情况与需求，把甜味葡萄洒的市场细分为：工薪阶层、中产阶层、上层阶层(1)工薪阶层：他们温饱问题得到解决，出于追求时尚、高雅的心理需求，可能会在各类聚会、夜店、餐饮中饮用葡萄酒。尽管他们只是偶尔为之，但由于普通层次的工薪阶层占了中国人口的一大部分，若葡萄洒营销的策略与方法得当，工薪阶层也将是一个大有潜力的群体。(2)中产阶级：他们大多拥有高学历、高收入，自然而然更加注重生活的质量、更懂得享受生活。相对于烈性的白酒或低端啤酒，具有饮用价值、观赏价值、保健作用且集均是高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫的葡萄酒便得到了中产阶级的青睐。白领阶层是一个十

25、分庞大的群体，而且随着中国经济的快速发展，他们的绝对规模和相对规模将在相当长的时间内始终会保持着高速的增长。(3)上层阶层：葡萄酒作为一种高贵文雅的社交饮品，价格档次普遍较高，商务、婚礼、寿宴等是葡萄酒消费的主要场合。同时葡萄酒也是一种优雅生活方式的文化表达，蕴含着独特的品位和情调，是身份的一种象征。根据不同的心理需求，进一步细分为以“艺术享受”为心理需求，寻求艺术体验的高雅艺术品；以“高贵”为心理需求，符合展示身份和地位的独特标签。上层阶层有雄厚的经济条件，较多的精力和闲暇时间，出于不同的心理需求，对于葡萄酒的需求大。葡萄酒市场细分为什么要以阶层来划分？1）作为较为高级的生理性需要，葡萄酒只

26、是对较高阶层的消费者具有较大的现实和潜在吸引力。因为生理性需要的消费动机主要取决于经济资源和知识资源这正是阶层划分的主要依据。2）社会性需要的影响因素比较复杂，包括职业、收入、性别、性格、习惯、信念、价值观、地域等等。不过，作为高级生理需要的商品，它所带给消费者的心理价值是由它的自然象征价值所决定的。食品饮料类商品的自然象征价值首先是由生理价值延伸出来的主要的象征价值或者社会功能所决定，其次是早期的重要关系者尤其是消费者的社会身份所赋予的象征价值。葡萄酒的作为酒类产品，“催情”的先天性作用决定了它的主导性社会价值在于它的社交功能和在男欢女爱中的作用，而其它如营养、保健等价值则仅居于次要地位，但

27、也起到了为它增值的重要作用，是创造与其它酒类产品之间的价值差异的核心内容。葡萄酒早期消费者主要是上层社会阶层，因此葡萄酒就给消费者带来了传达上层社会身份的符号（工具）价值。3）葡萄酒主要的生理和象征价值所决定的明显的较高社会阶层属性决定了葡萄酒消费文化的推广必须按照阶层的近距离原则采用依次渐进传播的方法才能进行有效的推广。因为相同和近似阶层的消费者无论在工作还是在生活中接触和交流的频率均最高，因此，为了满足归属感和展示身份的需要，相互之间消费行为的模仿乃至攀比是非常明显的。4）就目前的市场发展阶段来说，单纯的收入、性格、性别对大多数消费者的葡萄酒消费动机仅发挥次要或者辅助的作用，如果依这些因素

28、来细分市场明显的会陷入过渡细分的漩涡。5）依地域文化来细分市场的方法对有些品牌的规划或许具有较大的意义，但也必须在依阶层进行细分的基础上来进行才有意义。在此研究报告中，地域因素还未考虑在内。任何企业都没有足够的和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，

29、有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。因此根据中国葡萄酒市场的发展状况，选择中产阶级作为目标市场，其主因是中国的中产阶级将成为最有发展潜力的消费市场。对现代中国中产阶级的消费特征分析鉴于消费方式与不同的阶层有着密切的关联，而资本占有状况又直接影响和决定人们的价值观念，因此，从品位，生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体，一是文化资本相对优势的泛白领阶层，（新中产阶层），包括公司职员，政府官员，专业人士，文化媒介人；二是经济资本相对优势的泛新富阶层，包括私营业主，国有承包者等在内的经济精英群体。随着群体的不断膨大，中产阶级的消费举止文化开始出现分化与多元倾向，

30、但总体消费品位，追求、价值观念看，泛白领普通比新富阶级更具有文化性特征，若就消费文化的传统性、现代性、后现代性不同特征来判断新富与新中产的消费文化倾向，总体上看，新富阶层中传统消费文化仍占主体优势，但已是一种变异的传统消费文化，新富阶层总体上更偏重于实用主义的原则，日常消费的实用、社会关系的实利，地位商品的奢侈是他们的消费的价值取向，可以归为更加注重感官愉悦的群体。有文化的后期新富则出现泛白领阶层的文化取向。泛白领阶层中现代与后现代消费文化的倾几性已基本形成，传统消费文化的地位不断下降。其中一部分如跨国公司白领、新型文化人、部分专业人干与商业精英阶层受消费主义文化的影响，后现代消费文化的特征日

31、趋明显。消费品的美学感受，心理愉悦、文化品位越来越受到他们的重视，并开始在消费举止和方式中得到体现。这表明消费愉悦的方式与消费者的文化资本与成长背景有较大的关联。中产阶级消费文化的趋同性特征是：1.对外国品牌与生活方式的崇尚，品牌与模式的身份区隔作用不断增大。2.消费主义的影响日益加深，生活的实际需要正让步于消费欲望。长期以来在中国传统生活方式中以实际需要为消费核心的模式已逐渐被以消费欲望为核心的模式取代。消费品的功能性在衰退而让位于时尚。而这也是正是消费主义文化的核心，即消费的目的不是满足实际的需要，如前所述，中产阶级是中国消费时尚的积极推动者。已经过了温饱阶段的这个阶层，在时尚、品位、浪漫

32、、富贵等一系列攻势的诱惑下，欲购情结膨胀，不断地追求模仿消费主义的生活方式，不仅超出了实际需要，往往还超出了实际的经济能力。3.新消费理念正在形成。这种新消费理念脱胎于传统中国消费文化，衍生于目前的制度环境又深受现代消费文化尤其是消费主义文化影响，这就注定了它具有一定的独特性，中国传统的崇尚节俭，量入为出的观念正被适度奢侈、适度透支理念取代。但在传统文化的框架和现行制度体系下，它又不同于西方的开放，标新立异的观念又有区别。这是一种与传统观念差异较大，但又不同于西方消费理念的新消费文化意识，多种文化的精华与糟粕集聚，这其中存在的一个引导、吸收、扬弃的问题。4.从模仿型消费逐步转向形成风格与个性一种生活方式的形成往往是模仿流行的产物，在消费社会时代正哪许多学者研究指出：人们的身份地位，阶层