电商基础.docx

1、电商基础电子商务基础教程一、 电商基础一） 行业概况 1. 国内行业概况1） 国内电商概况目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。地区名称包含省份发展水平快速发展地区北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、福建、台湾这些省份的上榜城市就占据了评选结果的65%，这些地区基本上都属于沿海省份，拥有着较为雄厚的经济基础和较为完善的信息化基础设施，这些都为其电子商务的发展创造了良好的环境。2009年互联网普及率也要远远高于全国平均水平28.9%。缓慢发展地区其他省份我

2、国大部分内陆地区，这些地区有着丰富的资源，但由于受历史和地理原因的影响，基本处于未开发阶段。近年来，国家政策的优先支持以及内部地区的自我崛起为经济和信息化发展提供了基础支撑，电子商务也逐步开始发展。落后地区青海、甘肃、宁夏、西藏、贵州这些省份基本没有上榜城市，该地区一般都属于西部偏远地区，这些地区由于历史和地理的原因，信息化水平一只较低，电子商务发展也较为缓慢，2009年互联网普及率都低于全国平均水平28.9%，普及率最低的贵州省仅为15.1%。快速发展地区的知名电商：（含第三方）北京：有啊、乐酷天、京东、当当、vancl、卓越、好乐买、乐淘网、酷运动、珂兰钻石、玛萨玛索、大麦网、乐蜂网、红孩

3、子、乐友网、丽家宝贝、趣玩网、库巴网、Lighteinthebox、美团网、梦露网、天天购物、D1优尚网、兴长信、兰缪、我买网、国美、金象网、饭统网、快乐购、佑一良品、亿玛；上海：麦网、5173、齐家网、篱笆网、易迅网、新蛋网、钻石小鸟、麦包包、JUSTYLE、欧酷网、拉手网、悠品网、欧莱诺、耀点100、时尚起义、也买网、苏宁、99网上书城、酷赛网、李宁、订餐小秘书、快钱、MediaV、传漾；广东：拍拍网、唯品会、梦芭莎、走秀网、优歌网、飞虎乐购、百丽、戴维尼、芳草集、Mr ing、T400、欧莎；杭州：淘宝、支付宝、小也香水、七格格、卡当网；厦门：名鞋库、淘鞋网、PBA、零号男、斯波蒂卡、手

4、礼网、醉品；2) 国内电商相关数据报告2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%, 占我国GDP的1.5%，中小企业通过开展电子商务直接创造的新增就业达130万人，利用网络购物的人数已经超过1亿人。其中，B2B份额仍占据主导地位，网上零售（B2C,C2C）近几年增长速度，预计2010年的交规模将超过4000亿元人民币。截至今年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达20700家，在线预订、在线支付等新型交易方式越来越受到消费者，特别是年轻人的青睐。另一组数据：根据CNNIC发布的数据，截止2010年6月底中国互联网网民达到4.2亿人，突破了4亿关口，互联网普及率攀升至

5、31.8%，较2009年底提高2.9个百分点，为中国电子商务的发展提供了基础。中国电子商务应用的群体规模同样稳定增长，应用电子商务的个人用户和企业用户都在显著增加。3) 国内各地电商特点天下网商-骨哥走访四省网商有感4) 国内电子商务困境 由于经济、人文、环境方面的诸多因素，中国的电子商务呈现明显的地区差异化，对于全国性的电子商务企业发展造成一定的阻碍。 目前国内注册在案的物流企业有70万家，不少电子商务企业自建物流电商，但能做全国配送的却只有EMS，且服务参差不齐，规模化效应难以得到体现。相观美国， Fedex、UPS，DHL等物流公司占据市场的主导地位，物流便捷。 在国内由于信任体系善未完

6、全建立，网购用户不够成熟，商家竞争等因素，货到付款占据了支付方式很大的比例，导致企业资金周转较慢，不利于中小企业的快速成长。 淘宝一家独大，占据了网上零售份额的70%以上，而在电子商务较发达的国家，通常是B2C占据主导地位。由于C店在资金、人员、管理方面的诸多因素难以提供标准的高质量服务。 人才缺失，电子商务的快速兴起，高校教育未能与企业实际需求挂勾，导致电子商务的专业人才稀缺。 2. 国外行业概况1) 国外电商概况从世界范围来看，美国是电子商务起步最早的国家，并且在发展中一直保持着世界领先的地位。据统计，目前全球90%的电子商务网站在美国，其每年的电子商务的交易额也超过了全球电子商务交易总额

7、的50%。欧洲国家尽管其电子商务起步稍晚，但完善的网络基础设施为电子商务的发展提供了优良的条件，近年来电子商务开展的也是如火如荼，即使在在2009经济危机的情况，其年网上销售额依旧攀升至1437亿欧元，涨幅达到22，这其中英国、德国和法国网上销售占欧洲在线交易的70，人们越来越倾向于网上购物这种便捷的交易方式。新手入门，对国外电子商务行业也要有所了解，简单介绍下国外电子商务随着发展，商品上演变的4个阶段，从中可以看出，国外行业的高速发展。以美国为例，电子商务的商品经历了四个阶段，第一个阶段是图书、音像；第二个阶段是3C类；第三个阶段是百货类，当你的互联网覆盖足够高的时候，就进入了百货阶段；第四

8、个阶段是民生类，就是我们日常用的商品，比如洗发水、牙膏等。现在在美国，基本上是以3C和百货为主导的阶段。2) 国外电商相关数据报告电商江湖会之中美B2C的差异美国购物网站大全美国B2C电子商务网站100强美国2009年B2C TOP10英国满意度最高的b2c网站TOP10韩国电子商务之旅拜访韩国TOP B2C/C2C美国B2C行业的几个数据2008年美国TOP 500在线零售商概况（翻译）深度解密日本电商巨头乐天公司商业模式2010年上半年韩国购物网站前100名 半数为服饰类网站二) 行业模式1. B2BB2B是英文Business to Business（商家对商家）的缩写，是商家(泛指企业

9、)对商家的电子商务模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。国内目前比较知名的B2B网站综合类：阿里巴巴、慧聪网，网盛生意宝、环球资源网、中国制造网、中国网库、敦煌网等；垂直类：中国化工网等。2. B2CB2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写，就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标

10、志。国内目前比较知名的B2C网站综合类：京东商城、当当网、卓越亚马逊、易迅网、一号店等；垂直类：新蛋、好乐买、凡客诚品、酷运动、左岸女人等。3. C2CC2C是英文Consumer to Consumer（个人对个人）的缩写，C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的模式之一。不同的是C2C是个人对个人的电子商务模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。国内目前比较知名的C2C网站有：淘宝网、易趣网拍拍网、乐酷天等。4. Groupon模式可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。

11、消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。国内目前比较知名的Groupon模式网站有：美团、拉手、F团、糯米、满座等。三） 电商企业组织架构（仅供参考）四） 基本术语1. 互联网基本术语1） 门户网站门户网站最初提供搜索引擎、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。 从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我

12、国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。2） 网站流量通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。3） 网络推广网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。 4） 网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告

13、相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。5） 转换率Conversions Rates，又称转化率。在互联网领域里，转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。要注意，这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。以用户登录为例，如果每100次访问中，就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%，而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2%，有

14、一个用户下订单购买，则购买转化率为1%。这里需要注意的是，目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转换率，这都是狭义的网站转化率概念。转换率进行了相应的动作的访问量总访问量，衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。6） 跳出率跳出率是指仅浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。跳出次数是指访问者不访问您网站的其他任何一页便从进入页退出的次数。所以跳出率的算法就是：浏览了一个页面就离开网站的次数/进入网站的次数=跳出率。7） 二跳率二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称

15、为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。8） PR值PR值全称为PageRank(网页级别)是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。9） Web1.0web1.0时代是一个群雄并起，逐鹿网络的时代，是第一代互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。10） Web2.0Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web2.0 更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制

16、造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！11） SNSSNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。12） 微博微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信

17、息，并实现即时分享。2. 电子商务基本术语1） 电子商务电子商务（Electronic Commerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。通俗来说就是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。2） 网上商城网上商城类似于现实世界当中的商店，差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环

18、节，消除运输成本和代理中间的差价。3） 网上支付网上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，这种方式的好处在于可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，汇款马上到账，不需要人工确认。客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销。五） 相关学习资料互联网常见术语【海哥出品】电子商务数据分析老邢：中国电子商务现状及未来的20大猜想2009中国在线零售30强2009-2010年中国独立电子商务网站研究报告简版2010年中国网络购物用户研究报告简版中国电子商务市场核心

19、数据分析2010中国电子商务从业人员职业发展及薪酬研究报告2009年中国网络购物市场研究报告2010年中国电子商务B2C市场投资研究报告淘宝网2010年中国网购热门城市出炉完整iResearch-2010年中国移动电子商务市场研究 报告六） 相关书籍推荐长尾理论长尾理论2.0网络江湖三十六计沸腾十五年二、 运营管理一）运营管理概述营运部作为一个综合职能部门,对公司经营管理的全过程进行计划执行和控制，对公司各部门的运营流程和相互衔接执行具体的指导、协调和监督职能。二）运营部基本岗位设置与职能运营部岗位设置：（大运营通常包含市场推广、美工设计、客服等）1. 编辑负责商品描述的编辑、软性文章的编辑、

20、行业广告的编辑、以及其他公司内外文字性的编辑工作。2. 产品专员负责产品的企划、基础信息整理、销售分析活动报名等一切跟产品相关工作。3. 数据分析员统计表格、分析报告，为进货、活动、决策提供数据支持。4. 采购1） 负责公司采购工作，制定采购计划及相关预算，优化采购流程，完成本部门各项任务指标。2） 与主要供应商进行谈判，对供应商进行管理考核，维护供货商体系和关系。3） 组织完成本部门商品的市场调查，分析、改善及丰富相关商品品类。4） 准确为新商品进行价格定位并决定订单数量。5） 相关部门的沟通协调工作。三）基本术语1. PVPV （page view） 即页面浏览量，或点击量。2. 重复购买

21、率指消费者在网站中的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对该网站的忠诚度就越高，反之则越低。3. 客单价per customer transaction是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额。四）运营几大核心数据大浪淘沙系列（13）-B2C网站运营核心数据分析模型VC看B2C的5个核心数据五）商品管理综合类B2C初期的商品品类选择几点经验“电子”在电子商务中的应用系列（二）商品定价学究式研究：现有商品的评分体系不完美六）相关学习资料电子商务运营专题探讨大全B2C运营基本流程及内容1号店B2C电子商务运营研究（一）七）相关书籍推荐电子商务管理视角三、 市场营销一） 市场营销

22、概述市场营销是电子商务网站获得持续流量的重要手段，电子商务市场营销包括互联网营销和传统市场营销，互联网营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动；传统市场营销则是在线下现实市场上进行营销活动。大体上可以分成两类：收费推广和免费推广（花费很少的）。 二） 市场部基本岗位设置与职能1. 商务拓展1） 负责公司企业合作，以及商务拓展的规划、组织、实施。2） 及时把握行业市场动态，不断优化市场拓展业务体系，并建立商务合作关系网络。3） 定期组织并策划相关的商务活动，并落实到商务合作的年度计划、季度计划及月度计划。4） 定期提交商务合作及业务拓展的分析报告。2. 公关1） 根据公司的发展需要，主持并制定公

23、关传播计划。2） 平面媒体日常宣传策划及执行。3） 平面媒体关系维护，区域平面媒体开拓。3. 媒介1） 理解业务规划，明确平台外部伙伴的合作需求。2） 找到潜在合作伙伴以及市场需求，并进行沟通。3） 整理合作伙伴的商业资料，并和合作伙伴及相关业务部门沟通，确认商业资料。4） 起草合同，并完成签约。5） 跟踪合作执行，并为执行过程中提供支撑。6） 负责业务开展方案编写、实施及相关项目对外合作谈判并负责对合作项目的进度跟进、管理。7） 主动挖掘市场需求，为公司的产品和服务寻找新的业务增长点。8） 与合作方建立并保持正常稳定的关系，保证业务良好开展。4. 搜索营销1） 关键词投放：制定计划和有效管理

24、基于点击付费广告（PPC）的大量关键词广告投放。2） 广告优化：通过逻辑分析对投放的关键词广告进行分析和优化，整理优化策略，最大化投放的转化率。3） 营销策划：页面选择、投放计划、费用控制。4） 网络广告效果监控：每日检测所有投放渠道广告情况，填写效果评估表格，并能准确的定位关键词，能够创造性思维编辑关键词广告。5） 报告总结：每周完成关键词广告报告和计划并总结。市场部职能：市场部的职能简单来说，就是进行“揽客”。市场部负责对外的合作、推广和宣传工作，包括搜索引擎营销、EDM营销、网站合作、媒体合作、新闻炒作、口碑合作、活动及研讨会等；负责研究分析CRM体系，包括会员级别、积分机制、客户活跃机

25、制、沟通机制等，优化购物流程，提高用户购物体验，制定CRM营销战略，分析销售数据，研究用户购买行为，最终提高订单转化率。市场部的职能包括两块，对外是推广合作，对内是营销分析，两块职能相互交叉和协同，推广合作必须以营销分析结果为主，提高推广效果。市场部分为三个组：媒介合作、活动推广和营销分析。看市场部的组织架构，媒介推广主要是对外的付费推广，目的是提高网站的有效访问量，提高推广的有效性，提高订单转化率，媒介推广策略必须结合营销分析、网站运营和促销；媒介推广分为三部分，支付合作包括跟支付宝、 财付通、银联在线、网银等各种方式的网络支付合作，也包括货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式的新业务支付

26、模式合作；网络推广包括搜索引擎营销（XX和谷歌为主）、EDM合作营销、门户和垂直网站推广合作、CPS投放合作等，在推广上不断创新，提高合作的深度；投产分析功能是分析各种投放渠道的效果，不断调整投放策略，不断提高投产比。B2C电子商务网站的媒体曝光率和展示率直接影响用户转化率和忠诚度，通过新闻撰写、活动策划执行、品牌公关、高层访谈和口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念，所以有活动公关组具体运作，分为新闻公关（含撰写、投放和媒体联络）、品牌公关（品牌定位、口碑营销、危机处理等）和活动策划执行三个小组；其中新闻公关主要寻找新闻话题，进行新闻的采编工作或引导媒体对网站相关热点进行报道，保持媒体

27、对网站的持续性报道；品牌公关组主要分析研究品牌定位，处理危机事件，协助新闻公关组合活动策划执行组确定新闻和活动的品牌涵义，组织相关人员针对论坛和博客的网络口碑营销，不断释放网站的品牌信号，加深网民对网站的了解；活动策划执行组负责策划、参与各种活动，包括行业研讨会、新闻发布会、高层访谈（含网络访谈、电视访谈、报纸访谈等），组织安排相关负责人参与，并与其沟通确定发布文稿（word、ppt、演讲大纲等）。三） 基本术语1. 网络营销1） 口碑营销口碑（Word of Mouth）源于传播学，口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”， 口碑营销方式成功率高、可信度强，口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交

28、流将自己的产品信息或者品牌传播开来。产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。2） 网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。3） 媒体营销媒体营销包括社会媒体营销，新媒体营销，跨媒体营销。社会媒体营销：社会媒体是像Facebook，YouTube，MySpace和Twitter的，以及各种博客和论坛在网上传播的网站。新媒体营销：在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variatio

29、n）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。跨媒体营销：跨媒体整合营销是指，我们在获取传统媒体内容资源的同时，和它建立起一种共享型的盈利模式。 事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。4） 事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名

30、度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。5） 搜索引擎营销SEM搜索引擎营销Search Engine Marketing，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。6） 电子邮箱营销EDMEDM 是 Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销。7） 交换链

31、接（友情链接）网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。8） 竞价推广（竞价排名）竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由XX在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。9） 论坛营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是论坛营销。2. 网络广告1） Banner横幅广告网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像。2） B