鼎鑫名流苑营销策划报告.docx

1、鼎鑫名流苑营销策划报告第一部分：环境篇一、项目概况1、区位项目位于浦东新区川沙镇南端，四至范围为：东起曙光东路，西至川黄路，南至杨家港北路，北至绣川东路。小区主入口、配套商业广场均设于川黄路上。本案2、基本指标 总占地面积：99680.3 地上总建筑面积：162509.6 其中住宅建筑面积：140200 商业建筑面积：19300 地下总建筑面积：31820 容积率：1.6 地下停车位：住宅380个车位，商业120个车位 地下停车位：住宅470个车位，商业20个车位二、周边环境分析1、项目现状2、周边环境及景观本案地块北部：绣川东路北部为次新居民小区，沿川黄路、绣川东路口有华联超市、绣川东路北侧

2、有部分沿街商铺已经开张营业，南部：南部为规划道路杨家港北路，目前尚未建成，天然河道位于规划道路南侧，尚不具备作为景观河道的条件，河道环境有待改善整治，东部：东部仍有大量农民自建住宅，属典型城乡结合部特征。西部：川黄路过往车辆复杂，路况有待改善，公交线路有塘川线经过分析： 项目周边环境略显凌乱，目前的项目地块西侧、南侧道路需进行拓宽整治、并进行景观绿化，才能形成销售卖点。 项目地段距川沙镇核心区有步行十五分钟以上距离，地段无突出优势。 本项目总建筑面积达16万平方米，其中住宅14万平方米，有望成为川沙地区目前规模最大的住宅小区。 高端住宅产品对车位数量有特别要求，大户型购房人群对车位户数比可能超

3、过1：1，仅依靠目前地下车位配比尚不能满足本案需求。三、市政配套分析1、商业配套日常配套：附近绿海家园次新小区的沿街配套商铺及农工商超市大卖场图三 附近沿街商铺图二：川黄路小区商铺图一：农工商超市 项目北部大配套：川沙中学、观澜小学(城厢小学)、卫生学校、电视大学图二：城厢小学图三：川环南路人民医院图一：川沙中学 2、交通配套（1）、道路条件 图三：川黄路口图一：绣川东路口图二：绣川东路眺望图说明：绣川东路端头连接到农民自建房屋，南侧杨家港路尚未修建，因此本案实际可利用的道路主要为川黄路，而该路段区域内，有不少摊贩沿街设摊，目前的道路状况有待改善。（2）、公共交通a、公交路线：小区位于川沙镇区

4、南缘，乘车可迅速到达中心镇区，不足之处在于项目附近公交线路不多，目前仅有塘川线。b、轨道概念：地铁二号线东延伸段在川沙地区被消费者广泛认同，但据规划部门消息，2号线延伸段可能要到2012年建成通车，是潜在的利好消息。此外2号线主要沿川环南路设计，其“川沙东站”和“川沙站”均在本项目的10分钟步行圈之外。四、研判结论综合以上分析，对本地块的环境评价如下：优势： 项目位于镇区南部，临近天然河道，地块方正，具备作为承载川沙镇区向南拓展区人口导入的有利条件。 小区建设规模大，产品线丰富，且可利用自身配套建设可弥补地块周边现状的不足。 地块土地平整结束,现已进入打桩阶段，14万平方米的住宅同时开工，预计

5、年底前就可开始预售，从供应量上看，川沙地区尚无其他大型项目入市，本案的切入时间相对有利。不足： 位于川环南路以南，地块现有周边环境给客户造成城乡结合部的不佳印象，在川沙本地居民心目中属非中心城区范围。 在步行5分钟距离内，本案的周边商业、交通配套条件相对缺乏。仅依赖周边目前的商业和交通配套条件，不足以支撑未近1200多户业主需求。就本案的规模而言，项目可以成为川沙地区在建规模最大的楼盘，其地段和现有配套条件在区域内属于中等偏上条件，在立面材质、户型创新、引入中央空调等产品细节方面考虑周到，具备高档楼盘的有利条件，但小区地块周边环境仍有待改善。由于小区全部由小高层产品构成，整体供应规模较大，预计

6、在23年的时间内都将对川沙地区房产市场形成供应压力。第二部分：市场篇一、宏观市场分析1、宏观经济描述（数据来源：浦东新区统计年鉴）浦东区域的房地产投资从2002年开始加速增长，2004年该增长幅度达到顶峰，随着国家宏观调控政策的出台，“调整住房供应结构，控制房价增幅和商品房投资过热”的政策导向使房产投资增幅放缓。川沙功能区域于2005年12月31日成立，位于浦东新区东南隅，濒临东海，南接南汇，北与唐镇、合庆镇接壤，西接孙桥现代农业开发区。面积139.83平方公里（其中42.96平方公里在浦东国际机场区域）；下辖7个社区（江镇、施湾、六团、黄楼、城厢、城南和华夏），63个村、38个居委会；常住人

7、口31.8万人,其中户籍人口16.2万人。川沙镇区的商业效应已辐射到周边超过60万人口的机场镇、合庆镇、龚路镇、张江、孙桥等地区。独特的地理位置所聚集的人气，加上川沙本土“侨乡人”的购买力，目前在不到1平方公里的区域内，已形成了有易初莲花、华联吉买盛、农工商等4家营业面积超过1万平方米的大卖场竞相落户。 2006年川沙功能区三业总收入实现275亿元，同比增长11.8%。工业总产值力争完成106亿元，同比增长10%。财政收入达到12.26亿元，同比增长10%。农民人均纯收入超过8900元，同比增长6.2%。农民养老金达到240元/月，同比增长26.3%。 从经济发展速度来看，川沙地区良好的经济增

8、长势头，为区域内房产发展奠定消费购买力基础。2、浦东区域房产市场走势分析浦东各板块均价季度走势图成交均价元/平方米04.304.405.105.205.305.406.106.206.306.407.1陆家嘴板块1977621456278273122438866367543224629164321123699043333花木板块1039811150139811593714373118961296814092142291414214712塘桥板块795694561111410160938984101026210148118061360811824三林板块749777656934864581238

9、22382648562828289079080张江板块68326855734862177527385178918396870279288623金桥板块66607129752485167882702475586976792592729630外高桥板块51515342593832453675577057597081705065567230川沙板块35894425425337303859551653615030592763016505浦东新区895397891197785239695948797619823991090769878（数据来源：策源机构数据库）3、区域房产研判结论 川沙板块的成交价位低

10、于浦东新区平均水平，处于区域所有板块中的价格洼地。 川沙主要的购房人群以本地居民为主，有较为浓厚的乡土意识，具备一定的价格承受力。 张江板块是浦东新区与本板块最接近地区，由于在张江区域内各高科技企业工作的外来人口多，员工购买力较强。未来随着2号线延伸段的开通，再加上川沙功能区自身的经济增长，本区域相对张江板块会更具备价格吸引力，房产市场存在成长空间。二、中观市场概述1、区域发展规划（1）、川沙城区定位和规划根据浦东新区对川沙的定位，川沙核心镇将发挥在浦东农村13个镇近400平方公里范围内的物流、信息、人才的集聚发散效应，对整个浦东农村区域经济起到带动示范作用。依照川沙新的城市规划，川沙新市镇规

11、划范围包括原川沙集镇及浦东运河以东、川杨河以南、川南奉公路以西、迎宾大道以北地块，用地面积20.4平方公里。规划结构为：A、两轴：为沿川环南路形成的新市镇发展东西主轴线，沿川沙路形成的新市镇发展南北次轴线。B、三节点：川环南路与川沙路形成的商务中心节点，川环南路与浦东运河形成的文化中心节点，川环南路与自由之河形成的行政与交流中心节点。C、五片区：沿新市镇的妙境路、川环南路、浦东运河划分的5个社区。（2）、川沙地区房产市场发展趋动从2004年初开始，川沙地区的商品住宅伴随全市房产市场的升温开始加速发展。导致其升温的因素主要包括：规划概念因素：由于期间川沙地区的不断出现一系列概念，如迪斯尼乐园旅游

12、、浦东国际机场空港开发、二号线延伸等概念，加上民营企业的崛起，本地购买力有了明显的增强。主要是具有一定经济实力的私营企业主，以自住为主，但用于投资的成交量也有一定程度的增长趋势。自身区位因素：周边地区特别是部分在张江高科技园区、金桥开发区南区工作的消费者，正日益成为川沙板块楼市的重要购买力。川沙镇区与市区之间有多条直达专线相连，如徐川线、方川线、张川线、川虹线等，时长约1小时，加上本地配套的不断完善，多方面因素促进川沙板块房价不断呈现上扬态势。2、川沙房地产市场走势分析（1）、市场供需状况川沙板块房产市场成交量价表内容2005第三季度2005第四季度2006第一季度2006第二季度2006第三

13、季度2006第四季度2007第一季度供应面积(平方米)19101104968.7406790.647580.0156812.6926437.11成交面积(平方米)2369421323.1818757.930163.6750557.2344370.9768799.61供应套数(套)2041104048362443228成交套数(套)243197173288438394597成交均价(元/平方米)3859551653615030592763016505（数据来源：策源机构数据库)结论： 川沙板块的价格在近两年内呈上涨趋势，从2004年4000元/平方米的均价一路上涨 至6500元/平方米水平，特别

14、是2006年永达城市公寓和水云涧两个高档楼盘的上市销售，直接抬升了该板块的区域均价，使之突破7000元/平方米价位。 由于区域内整体上市楼盘数量有限，供应高峰伴随个案的上市而出现剧烈波动，在2005年第四季度的出现供应高峰之后，川沙板块的供应量主要在2006年下半年，而楼盘去化量则呈逐步上升势头。 由于客户主要以区域客为主，川沙市场的2005年度销售去化面积约10万平方米，2006年的销售去化面积约15万平方米，而2007年一季度的销售面积和销售价格更创下历史新高。由于产业投资的增长力度并不十分明显，2006年来几个项目已将当地较高端的客户吸纳了大部分，未来当地市场是否还能继续承受“双涨”势头

15、，将视是否有高性价比的项目出现。（2）、走势预判 浦东新区开发的进程逐步加快，川沙针对浦东区域传统意义上的核心地位有所削弱。但其逐渐发展成为浦东郊区新农村建设的中心，并逐步向浦东区域的辅助中心过渡，其房产市场长期看好。 从目前情况看，短期内该区域缺乏大的市政规划热点，相对于20万的人口总数，在经历了迪斯尼概念、二号线延伸段概念炒作之后，本案14万平方米的大体量住宅项目缺乏大的战略依托。 从板块整体成交趋势来看，2007年一季度住宅销售量呈上扬态势，但目前较高端的两个住宅项目已先后进入清盘期。三、板块市场概述1、楼盘分布描述本案川沙区域楼盘分布图2、楼盘特征分析川沙地区供应楼盘位置较为分散，在镇

16、区周边零散分布，2005年以来，在镇区东部妙境路两侧，由于在售楼盘总数不多，川沙区域的房产市场在供应量整体上并未出现明显的板块格局。从开发时间来看，北部区域的华邦佳苑、曙光东苑、银光苑开发时间都在2005年7月之前，产品建筑形态单调，小区规模小，多依赖周边现有生活配套机能，在销售上以自然去化为主，属于房地产开发的中早期形态。从产品档次来看，目前妙境路、川环南路区域出现的两个楼盘“永达城市公寓”和“水云涧”作为川沙新兴区域，在小区规划、产品设计方面整体提升了川沙区域的房产开发档次，和原有的低档楼盘产品形成明显区隔，可视作高档产品的代表区域。3、竞争个案分析（1）、竞争范围界定 从供应区域来看，在

17、川沙路以东、川环南路以南的川沙新城区域，除本案外并无新增楼盘供应，不存在本案的竞争对手。 从产品供应档次分析，川沙区域在2005年以前的楼盘多数为中端产品，在小区规划、产品设计、营销推广方面远落后于市区，与本案形成直接竞争主要为妙境路沿线楼盘。 珠光苑项目作为2007年川沙房产市场的最新供应，其项目被纳入目前在售的中端竞争楼盘分析 本次竞争案例选择范围均为川沙在售楼盘。（2）、竞争产品细分特征研究A、高端竞争产品分析项目地址占地万建面万容积率概况开盘期报价元/均价元/已售万永达城市公寓南桥路707弄6.88.21.413幢8-11F小高层06.9.10700073507.9水云涧妙境路1136

18、弄6.64.71.2小高层、多层、联排别墅05.12.18700068433.7案例一 永达城市公寓地理位置：项目位于浦东新区川沙镇城区中心，东临川沙镇轴心线川沙路，西接妙境路美食一条街，南依川环南路，北靠南桥路。 周边配套：项目地处生活机能相当成熟的川沙镇南端，步行至川沙客运站约5分钟，交通相当便捷。项目亦可享受川沙镇完善生活配套设施。物业简介：项目地块呈长条形，规划建造的13幢小高层呈“一”排开，整个社区建筑面积为9.5万，容积率1.4，绿化率高达42%，是川沙规模较大的高品质楼盘。项目首次开盘推出位于小区最东边的4幢9-11层的小高层共186套房源，其中125-138的三房164套，占房

19、源的88%，111的二房22套，占房源的12%。销售情况：作为较为封闭的市场，川沙各楼盘的主力消化力量均来自本地客户。而该楼盘作为定位为川沙一流品质及致力打造区域标竿性楼盘的项目，自然将目标客户瞄准了区域较具实力的购买群体，在经过较长时间的客户累计和维护后，项目于9月10正式公开发售，开盘报价7000元/，高出区域均价500元/左右，前期充足的准备工作使得项目开盘“引爆市场”的目的得以实现，项目开盘当日即签约36套房源，且成交的36户均为6F以上房源，成交均价达到7631元/。永达城市房型图2R3R：评判：从开盘至今，短短8个月的时间，本案整体销售去化率超过90，总销售体量接近8万平方米，其地

20、段、配套、产品的综合优势吸引了川沙区域的实力阶层。案例二 贝越水岸名邸水云涧地理位置：项目宣传案名为水云涧，基地位于浦东川沙，项目北靠润川路、南依结字盘港、东临规划河道、西接妙境路。周边配套：项目地处生活机能相当成熟的川沙镇西南，临近川沙客运站，交通相当便捷。物业简介：项目占地6.58万，总建8.35万，容积率1.2万，规划建造多层、小高、联体别墅，是目前川沙体量最大的项目。首次开盘先推了4幢（8F+1）的小高层共160套房源。户型面积1R：85占6.25%，2R：101占37.5%，3R：133占43.75%，复式157-200占12.5%。销售情况：项目经历半个多月的预热和客户积累，12月

21、18正是对外开盘，起价5600元/，均价6300元/。项目凭借略低于区域竞争个案的市场导入价格和同样享受区域成熟配套且距离川沙客运站更近的区位优势，首次公开的160套房源，当日即被预定75套，销售状况火爆，但为了避免目前大多是楼盘虎头蛇尾的销售状况，项目未来的重点工作还是落在区域潜在客户的挖掘上。水云涧房型图1R2R3R评价：本案和永达城市公寓相比，地段条件略逊，临近川沙汽车总站，具备一定交通便利条件，作为新开发建设区域，本案周边的生活配套还有待完善，但其高端产品定位同样引来不少购房者的关注目光。B、中端产品竞争案例：项目地址占地万建面万容积率概况开盘期报价元/均价元/已售万华邦佳苑华夏东路3

22、038弄1.31.621.22幢多层、2幢小高层05.6.8550053151.58曙光东苑学北路337弄1.82.51.4联排别墅、多层、小高层05.4.13645059241.7珠光苑二期华夏二路200弄4.12.6-6幢6F多层07.2.4670065621.8案例一、曙光东苑地理位置：项目位于浦东川沙学北路337弄。四至范围如下：东至曙光路、南靠学北路、西邻东城豪路、北依新川路。周边配套：项目位于川沙镇东南角，坐享川沙镇区生活配套。2公里范围内医疗、教育、购物、交通等配套一应俱全。距离轨道交通2号线东延伸段川沙站步行约15分钟路程。物业简介：项目总建筑面积2.5万。容积率1.4，还有8

23、6%的得房率，物业费0.7-1.25元/月。楼盘建筑形态多，联排别墅、多层、小高层，小区内有部分动迁房。社区内景观较小，活动的空间也不多，没有象大型社区的会所，篮球场、羽毛球球等运动场所，但其周边的生活配套完善，弥补了小区内部配套的不足。销售情况：项目自2005年4月18日开盘推出183套房源，至今共去划143套，去化率78%，去化速度较慢。案例二、华邦家苑地理位置：项目位于川沙镇华夏东路3038弄。周边配套：项目1公里范围内有川沙商业中心，易初莲花、农工商大卖场、华联吉买盛等商业配套。十多条公交直达市区，规划中地铁二号线延伸段潜质升值空间。物业简介：小区由2幢5-6层的多层和2幢7层小高层组

24、成，小区总建筑面积1.6万，容积率1.2，绿化率40%，物业费0.36元/月。房型设有57的1房、87的2房和124的3房。销售情况：该案首推57.7的1房和85.8的2房，5200元/起价，均价为5500元/。顶层附送阁楼（此类房型的单价要超过6000元/），面积紧凑和功能实用是其一大卖点。后期的小高层中有一部分103-124的三房。其开盘采用传统的放号方法，按照号码前后顺序安排客户选房。该案开盘至今已去化151套，去化率达到92%。华邦佳苑1R2R案例三、珠光苑二期地理位置：项目位于浦东新区川沙板块，四至范围：东临华夏二路，南至三灶港，西依华夏三路，北靠新德路。周边配套：项目地处川沙镇北端

25、，步行至川沙客运站约15分钟，易初莲花、金汇广场、农工商、川沙中学、人民医院等生活机能距项目均在1-2公里之内。物业简介：项目占地4.1万，共分二期开发。一期于99年开发，现已全部入驻。项目二期总建筑面积2.6万。由6幢6F的多层所组成。其中靠近三灶港的三幢多层没有电梯，物业费为0.6元/月/，靠北的三幢多层为电梯多层，物业费为1.1元/月/。该盘本期共推出180套房源，其中2R：90-98（90套，占50%）；3R：128-137（90套，占50%）。销售情况： 该项目于1月24日对外公开并开始接受预订。临时接待处为某居民区内的住宅底楼。看房、订房的多为川沙当地居民。开盘前花2万元定金订房即

26、能享受100元/的优惠。电梯房顶楼的房源均价7100元/，开盘前即全部被预订。项目于2月4日开盘，开盘报价6700元/。开盘一周去化27套，共成交2980，成交均价6549元/。 珠光苑二期房型图2R3R （资料来源：策源机构数据库、网上房地产）4、SWOT分析项目优势： 从规模上看，本案是迄今为止川沙地区规模首屈一指的大盘，规模优势明显 作为大盘，自身配套的幼儿园、商业街、四星级酒店有利于提升自身品质。 房型配比面积多样，可满足各年龄段的居住需求。 纯小高层社区，并引入高档房型，电梯直达车库、设更衣间、部分单元一梯一户、使用中央空调等细节设计提升了楼盘产品档次。 项目劣势： 100-130平

27、方米的中型面积单元缺失，造成小面积产品和大户型面积单元两头集中的局面，此两种产品面对两种截然不同的购房阶层，容易在客户定位上产生混乱，并对高档楼盘的定位造成影响。 小区容积率偏高，使小区景观的质量将受到一定影响。 项目周边的公共交通线路需拓展，道路面貌有待改善。威胁： 小区体量巨大，因市场购买以区域客为主，产品短时间大量入市容易造成供应。冲击，故本案在销售过程中对推案节奏、不同批次产品配比有严格要求。 受到“70/90”政策限制，不符合当地消费者偏好的大户型的习惯，构成本案的最大威胁。 目前全市房产市场发展平稳，川沙区域房产销售保持稳步增长，但随着经济过热和政府对房产市场调控力度的加强，政策面

28、存在不稳定因素，一旦出现波动，则本案的销售周期可能被拉长。机会点： 川沙地区，特别是镇区南部目前尚无其他新盘供应，已有的两个高档楼盘销售进入尾盘阶段，本项目的开盘时间正好处于市场相对空白期。 川沙板块目前并没有真正意义上的地标性楼盘出现，本案的出现可推动区域内房产开发的整体升级。四、市场问题点思考1、问题思考点之一产品核心竞争力在哪里，如何跳出现有市场竞争?（1）、在售项目配比分析永达城市水云涧珠光苑城南花苑（本案）面积套数套数比例面积套数套数比例面积套数套数比例面积套数套数比例1房7210.17%85102.96%631109.03%2房9110.17%9351.48%90933620.00%8948439.74%96366.08%1019026.63%97984223.33%11360.49%100223.72%11263.33%11960.49%1106611.15%11410.56%