全空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例.docx

1、全空调行业企业SWOT战略分析以格力空调为例 空调行业企业SWOT战略分析 以格力空调为例 摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应

2、战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。关键字：空调行业 格力电器 环境分析 SWOT分析 一、引言在我国市场经济的迅猛发展大潮中，空调行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈现大规模发展，产业链不断完善等等；另一方面，国内涌现出一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、海信、格力、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场。但与此同时行业内部的问题也开始频频出现：盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，价格战持续不断，企业利润持续走低。在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的

3、发展战略越来越重要，空调厂商需要明确自己面临的环境，从而制定相应的发展战略使自己在未来激烈的市场竞争中找到一席之地。格力空调从容应对各种竞争，市场占有率不断提高，格力用什么样的战略来蝉联空调业8年宝座，是值得研究和学习的。本文以格力空调为例首先对对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，同时希望本文对空调行业的其他企业的发展有所帮助。二、文献综述我国中央空调生产企业数量众多，生产、研发、营销、管理等各方面水平都

4、参差不齐，企业之间的竞争日趋激烈。国外的大企业则利用其强大研发、市场优势占据部分的高性能、高附加值的高端市场，赚取超额利润；国内领先企业正在不断追赶甚至超越国外企业。1盘点空调行业可以用“大起大落、冷热不均”来概括。22005年空调行业遭遇了不寻常的冷冻年，行业出现马太效应，约七成的空调企业出局，行业集中度进一步提升。3目前空调业已经走过了高利润的空前繁荣时期，行业正面临着上游原材料价格上涨，而空调产品的市场价格下降等一系列问题。421世纪制冷空调行业的发展方向：绿色环保、高效节能、减少排放、加强回收、注重培训、研究开发。分析当前中国空调行业的发展环境，确定在企业竞争战略中技术的地位和技术创新

5、的发展战略是当前发展空调行业赢得竞争的有效途径。空调行业在当前竞争战略转型的氛围内，在成本上升而利润越来越薄时，在面临竞争的环境中，在经济全球化的冲击下，谁拥有最先进的技术优势，谁就将会立于市场竞争中的不败之地，新型环保节能空调将是我们研究的主要方向，从而赢得市场。5我国家电企业有着规模经济打造企业竞争优势、行业成熟使得企业赢利低迷、技术短缺影响企业发展、产品低价出口触动企业利润增长等特点，为分析我国家电企业竞争力，应该依据企业规模指标、盈利能力指标、成长能力指标、资本运行能力指标、技术创新能力指标、组织管理能力指标、品牌竞争能力指标和国际竞争能力指标来建立企业竞争力评价指标体系6。空调行业主

6、要竞争点开始集中在产品结构调整、技术更新、核心技术掌握和满足多样化需求等方面，中国空调行业进入深度调整期。7三、空调行业的现状概述随着我国空调市场的开放，空调逐步从奢侈品转化为人们的普遍消费用品，在近三十年的转变过程中，我国家电业尤其是空调业变得越来越成熟。刚开始，由于我国空调行业的利润相当高，所构筑的技术或者其他壁垒比较低，又由于我国内需的逐渐扩大，空调业内竞争也相应的增大，各空调企业纷纷采取各自的策略展开技术、营销各方面的竞争。上世纪八十年代，最早进行空调生产的企业仅仅只有春兰一家，到了上世纪九十年代，进行空调生产的企业达到了数十家。此过程中，美的、格力、海尔、华宝、科龙等名牌企业都把握住

7、了机遇，壮大了自己的实力，扩大了自己的市场。一直到2014年我国国内进行空调生产的企业已达四百多家，而到了2016年，由于我国空调市场竞争激烈，空调行业进行了有效整合，使我国空调业内企业仅剩一百五十多家，我国空调行业的现状如下：（1）一线品牌企业瓜分了市场份额根据中国家电协会2016年的调查显示，我国空调行业中，一线品牌企业占有了绝大多数的市场，他们对国内市场份额进行了瓜分。其中，格力、海尔、美的、科龙等四大品牌企业占据了50%以上的市场份额。其他二线品牌的企业对市场的占有率出现了不断下滑的趋势，比如长虹、新科对市场的占有率越来越低（2）空调业的利益空间趋紧，竞争依然激烈我国空调业在2016年

8、的产量为6500万余台，空调业内的库存量一度升到了1000万套。但是，根据我国国务院经济研究中心的调查统计，2016年与2014年相比，我国空调行业的销量尽管提高了30%，可是其销售额仅仅增长了3%，这就说明了我国空调业的利润空间不断的趋紧，也就是说我国空调企业的利润率下滑厉害，使得整个空调行业非常被动，经销商及各生产企业都苦不堪言。据家电企业相关专家的统计，2016年我国空调业的库存量将在1500万套以上，但随着原材料价格高涨、库存空调价格压价，从而使得2016年我国空调业的利润空间在成本和价格上受到了双向压力，其利润空间极度趋紧，利润不断下滑。各企业所展开的技术创新、优势创新等使得他们之间

9、的竞争异常激烈，市场份额不断向一线品牌集中。（3）国外销售扩大拉动产量增长我国空调行业在2013到2015年间，国内销售量跟国外销售量的比例发生了较大的变化：我国国内销量不断减少，国外销量不断增多，并且我国空调业的总体销量在增加。国外销量的增长，使得我国空调在国际上具有较大的成本优势。从而拉动了我国空调业产量的不断增长。从2013年到2015年，我国空调产量的大幅增长是受国外销量的大幅增加所引起的。同时，我国空调企业依着规模经济的理论，在销售的拉动下，企业更趋于采取规模经济，扩大其产量，据我国相关研究网的调查统计，到2015年，我国许多空调企业的产能都增加了，比如一些品牌企业：长虹、富士通、格

10、力等企业的生产量出现了高达50%的增长幅度。四、格力SWOT战略分析（一）SWOT分析的概念和特征SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。首先在形式上表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予不同分析意义；其次内容上强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。SWOT分析方法的重要贡献在于用系统的思想将这些似乎孤立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。（二）外

11、部环境分析1、一般环境分析1.1政治法律环境中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃 至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收 政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一 内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外 资企业税收优惠将使我国空调企业获

12、得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空 调主机受到政府产业政策的支持。“家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。1.2经济环境在全球范围内，我国国民经济呈连续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高，住房结构日趋合理化、高档化，对空调的要求不断提高。宏观形势良好为包括中央空调行业在内的所有工业企业提供了适宜的发展环境。1.3技术环境对于国内的空调企业来说，有些核心技术都掌握在日美企业手中。国内厂家若不能掌握核心技术，将造成产业链的缺失，长久受制于人。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。1.4社会文化环境随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能

13、耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从而推动空调需求层次的提升。由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的要求不断提高，节能环保型的空调正成为空调发展的一个趋势。绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。2、产业环境分析（五力模型分析）2.1现有竞争者分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注度。目前在中央空调空调行业中，基本形成了三资企业、国内企业共同发展的局面，主要表现为品牌竞争、技术竞争、销售渠道竞争、服务竞争、创新竞争。82.2新进入者分析品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较

14、高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。2.3供应商分析（1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强；（2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控制力减弱；（3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性；（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。2.4替代品分析在空调行业领域中，虽然竞争一如既往的激烈，但是替代品的威胁并不大。从功能上来讲，空调主要用于夏天的制冷和冬天的制热。制冷功能的替代品有风扇和冷风扇；制热功能的替代品有暖气设备、电暖器，而这些在

15、中国已经处于淘汰的边缘。新兴的替代品有太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，但目前不是主流。2.5买方分析（1）消费者 ：客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入：增长11.2%，增长期还很长。（2）大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。3、营运环境分析3.1主要竞争对手分析到2004年为止，经过激烈的市场竞争，行业整合，国内空调生产厂商还剩150多家7。中国空调一线企业又格力、美的和海尔构成，被外界称

16、为“空调三巨头”。格力空调奉行“技术第一，营销第二”信条，它专注于空调技术的研发，尤其是在定频空调领域，进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发，进一步摆脱家电大卖场的束缚，在全国开设一万多家格力专卖店，开创了家电行业的竞争新策略。美的在空调方面主打变频空调，且在广告费用方面投入很大。美的重点布局家电下乡，将高端产品平民化。这使得美的近年来市场份额逐步上升。海尔非常注重品牌战略，选择的是高端市场，且拥有很多差异化的技术，这些技术使得海尔的空调更加智能化，更难满足高消费群体的需要。另外。海尔坚持用自主品牌开拓海外市场。3.2市场细分分析目前空调市场大致可分为3个细分

17、市场：定频空调、变频空调、中央空调。根据互联网免费调研数据中心的数据表明，目前挂式空调受欢迎于立式空调，非变频空调受欢迎于变频空调。原因很大一部分是价格的问题，所以那两个细分市场在未来有很大的发展空间。未来空调市场竞争趋势将会从规模化的大众品类转向更为专业和功能化的细分市场竞争。而格力已经凭借前瞻性的市场策略和创新科技的发展理念，在多个细分市场取得了绝对的领先优势，格力厨房空调、会客厅空调、商务移动空调、隐形嵌入式空调等已成为家用空调细分时代最具代表性的产品。4、公司现状4.1企业面临的机会（1）产品发展空间。商用机有市场挖掘的空间，相比于民用机而言，商用机的市场无疑是广阔的。（2）政策扶持（

18、3）海外技术合作。外部合作与技术引进；与大金合作，建立协同竞争的整合模式增强格力掌握变频空调技术，扩大相关产品的市场份额，促进格力更好的拓展国际市场。（4）消费者。消费趋势的变动（5）行业集中度。行业集中度进一步提高4.2企业面临的威胁（1）原材料价格上涨（2）能效标准提高。新能效标准提高，生产成本增加；更新旧的生产线使生产成本上升（3）产业竞争强度强，库存压力增加，容易发生价格战。（三）内部环境分析1、企业能力分析1.1采购能力格力自身的产能规模已经很大，加上与日本大金合作，双方联合采购上游原材料，再加上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料价格上涨对格力来说没有很大压力。格力拥有很好地采购

19、能力，有能力消化上游的涨价压力。1.2制造能力作为空调巨头，格力的生产能力有目共睹，在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级认证科研实验室300多间，4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利科技。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台。1.3营销能力（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式，既解决了企业流动资金问题，也更好的把经销商和企业拴在了一起。后者则使经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。（2）联合代理模式。也称为区域销售公司模式。特点是

20、由厂商联合组成区域性品牌销售公司，统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务。（3）专业代理模式。具体表现为格力空调专卖店。格力在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步吧销售渠道深入到最终端，从而有效减少厂商冲突。1.4财务能力格力较高的净资产收益率主要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同业相比较低。格力电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的情况下，可以提高资本的盈利能力。格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。由于采用先付款后发货的营销模式，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量的应收票据存在

21、，实现了其特有的财务模式。1.5人力资源能力格力目前拥有8万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。2、公司现状2.1企业的优势（1）是世界品牌，具有优质的客户资源，有良 好的口碑效应和信誉。（2）在行业内技术领先，很强的自主创新能力， 其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。（3）目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。（4）专业化，生产、质量管理经验丰富。（5）具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。（

22、6）质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。2.2企业的劣势.2.2企业的劣势（1）格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。（2）由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。（3）目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。（4）高昂的研发费用。（5）产权不清，体制受限。（四）综合分析1、SWOT分析外部环境机会O威胁TO1加入WTO后，国家逐步减少关税壁垒和税 收。O2市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断 从无序走向有序。O3绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成 为主要购买标准。O4我国空调品牌的技术与国际品牌的技术

23、差 距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。O5商用空调领域待挖掘，民用领域也还有大的发展空间。O6政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币 政策。O7国家加快国企改革步伐，理清产权关系。T1产能严重过剩，生产严重供大于求。容易价格战，企业面临着残酷的竞争。T2行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影 响空调业的健康发展。T3原材料价格不断上涨，导致多数企业的 质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中的信誉。T4多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁。T5行业面临升级的压力。T6国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语 权受

24、到极大的挑战。内部环境优势S劣势WS1是世界品牌，具有优质的客户资源，有良 好的口碑效应和信誉。S2在行业内技术领先，很强的自主创新能力， 其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。S3目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。S4专业化，生产、质量管理经验丰富。S5具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。S6质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。W1格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。W2由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。W3目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公

25、司相比还远远不够。W4高昂的研发费用W5产权不清，体制受限。2、根据SWOT分析法得到的发展战略2.1格力电器可选的SO（优势机会）战略S1是世界品牌，具有优质的客户资源，有良好的口碑效应和信誉。S2在行业内技术领先，很强的自主创新能力，其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。S3目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。S4专业化，生产、质量管理经验丰富。S5具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。S6质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。O1加入WTO后，国家逐步减少关税壁垒和税收。O2市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断从无序走向有序。

26、O3绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。O4我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。O5商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大的发展空间。O6政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策。O7国家加快国企改革步伐，理清产权关系。P1利用品牌与自主创新能力，研发绿色环保、低碳经济的新产品。 （O3S1、S2）P2实施国际化战略，开拓海外市场。（O1、O4、O6S1、S2、S3、S4、S5、S6）2.2格力电器可选的WO（劣势机会）战略W1格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差

27、距。W2由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。W3目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。W4高昂的研发费用W5产权不清，体制受限。O1加入WTO后，国家逐步减少关税壁垒和税收。O2市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断从无序走向有序。O3绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。O4我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距越来越小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇。O5商用空调领域待挖掘，民用领域也还有很大的发展空间。O6政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策。O7国家加快国企改革步伐，理清产权关系。P1加强国内公司人才储备和

28、在科技方面的 投入，和全球领先的企业合作开发新产 品，缩小技术差距。（O4W1、W3）P2理顺与母公司的关系，为以后的发展扫 清障碍。（07W5）2.3格力电器可选的ST（优势威胁）战略S1是世界品牌，具有优质的客户资源，有良好的口碑效应和信誉。S2在行业内技术领先，很强的自主创新能力，其产品线、专利都是行业内最多的，掌握核心技术。S3目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。S4专业化，生产、质量管理经验丰富。S5具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。S6质量和服务上乘，在行业中属于领先水平。T1产能严重过剩，生产严重供大于求。容易价格战，企业

29、面临着残酷的竞争。T2行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。T3原材料价格不断上涨，导致多数企业的质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中的信誉。T4多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁。T5行业面临升级的压力。T6国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语权受到极大的挑战。P1紧抓质量和服务，以产品销售为立足点，整合资源，有的放矢的展开营销。 （T1、T2S1、S5、S6）P2优化现有的销售渠道，保持现有渠道优势，并利用规模优势降低成本，保持上乘的质量和服务。 （T3、T6S3、S5、S6）P3加快产业升级速度，实现产业升

30、级。 （T5S2）P4充分挖掘市场潜力，利用上乘的质量与服务提高顾客品牌忠诚度。 （T1、T4S1、S5、S6）2.4格力电器可选的WT（劣势威胁）战略W1格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面还有很大的差距。W2由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。W3目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。W4高昂的研发费用。W5产权不清，体制受限。T1产能严重过剩，生产严重供大于求。容易价格战，企业面临着残酷的竞争。T2行业利润下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。T3原材料价格不断上涨，导致多数企业的质量、服务赶不上，影

31、响空调业在消费者中的信誉。T4多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁。T5行业面临升级的压力。T6国美、苏宁等新大鳄的崛起，渠道话语权受到极大的挑战。P1在保证质量的前提下，适当改变生产方 式，降低成本，增强产品竞争力。 （T1、T3W1、W4）P2优化现有的销售渠道，保持现有渠道优 势。（T6W2）P3注重产业升级和调整，在危急中扩大优 势，加大市场营销策划力度。 （T1、T2、T3、T5W2、W2、W5）P4掌握核心技术，加大创新力度，改善产 品结构，注重品牌建设。（T4W1）五、结束语在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的发展战略越来越重要，本文对格力空调进行了SWOT战略分析，分析了格力空调的外部环境与内部环境，并进行了综合分析，得出了相应的备选战略。在全球化背景下，格力空调有着独特的品牌优势、规模