市场营销策略分析中国联通.docx

1、市场营销策略分析中国联通一、行业背景及公司背景介绍A、描述全球移动通信市场的现状和发展趋势2009年，中国信息产业发展受多重压力的巨大影响，经历了深度调整过程：一方面是受产业自身发展规律和国内外经济发展周期的中长期影响，促使中国信息产业发展在2008年确认增长趋缓的大趋势后，进一步延续、并加深了增速趋缓的整体趋势；另一方面是受国际金融危机冲击的中短期影响，中国信息产业在外需急剧下降的牵引下，经历了低位触底、企稳回升态势逐步明朗的深度调整过程。而从产业结构来看，导致产业大幅调整的关键因素在于电子制造业，其调整产业结构、转变发展方式已成倒逼之势；而软件、电信业继续保持了平稳较快的增长。 2010年

2、，从国际看，世界经济开始复苏，整体形势总体将好于2009年，但经济复苏的基础仍比较脆弱，对外需的提振作用有限，特别是世界经济再平衡过程是以年度为单位的漫长过程。从国内看，2010年是实施十一五规划的最后一年，也是应对国际金融危机的关键一年，中国信息产业发展面临扩大内需存在制约、产业结构调整任务艰巨、产业发展方式亟待转变等诸多挑战。值得特别关注的是，为应对国际金融危机的中长期影响，欧美日发达国家，均将科技创新作为战略举措，大力发展新能源、新材料、电子信息、节能环保等新兴产业，抢占未来科技和产业发展的制高点，客观上对中国形成压力和制约。而信息技术的基础性作用，必将使得信息产业成为全球新一轮产业竞争

3、的焦点。B、回顾中国电信业的改革历程和市场特点1998年3月，政府机构改革，随后电信业实现了政企分开。1999年2月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公司。 此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证。现在国内电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7家电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。2010年初，国资委发布国务院国资委2009年回顾，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户

4、数达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。C、中国联通基本情况自1994年成立直至上世纪90年代末，中国联通仅是中国电信行业众多的新进者之一，企业规模与实力均有限。2001年，中国联通与原国信寻呼合并。2008年，又再与原中国网通进行合并。短短15年的公司里，中国联通迅速发展壮大成为与中国移动、中国电信在国内电信市场鼎足而立的有力竞争者，并跻身世界企业500强之列。而中国联通长期以来

5、所倚重的移动通信业务，正是支撑其飞速发展的主要动力。中国联通在移动通信业务上的运营，并非一帆风顺。虽然中国联通在成立伊始，即已选择当时最为先进的GSM岛移动网络作为自己的当家支柱，但是由于面临从资金到技术上的，一系列难题，中国联通一直未能获得足够的市场份额。2002年，中国联通开始运营与GSM同属于ZG时代的CDMA网络，本想借此突破利润丰厚的高端市场，最终却因经营不善而不得不面对与GSM网络“左右互搏”的局面。 在出售了CDMA网络换取大量资金，并获得了全球范围内最为成熟的WCDMA制式3G牌照后，中国联通在移动通信业务上面临着一个扭转竞争局面的良机。二、中国联通主要品牌和业务定位中国联通的

6、主要品牌和业务定位A, 品牌1、精彩在“沃”是中国联通的全业务品牌，品牌架构包含了个人、家庭和商务，是中国联通的品牌标志，包含所有产品、业务，服务。套餐等。2、亲情1+是原中国网通面向家庭用户推出的满足全家人通信需求的服务计划3、宽带商务“宽带商务”是针对集团客户推出的客户品牌。4、世界风他们要求第一时间获得信息，并快速的和外界沟通。5、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，从之前的“up新势力”全面升级而来。年轻的世界由我联通，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。6、如意通“如意通”是中国联通面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务。B, 主要业务综合信息业务1、宽带

7、商务主要产品包括基础通信类产品与企业信息化类产品。2、电话导航电话导航116114是在原有114查号台业务的基础上，面向客户推出的一项综合信息查询和发布服务3、传媒信息业务中国联通以黄页信息资源为基础，可提供纸质黄页电话号簿和以网络、固话及无线语音为平台的黄页信息增值业务。移动电话业务1、基础移动通信提供本地市话、国内长途、港澳台长途、国际长途通话；提供国内漫游、港澳台及国际漫游服务。2、移动增值业务提供点对点短信、联通在信、炫铃、丽音、如意邮箱、彩信，以及来电显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、多方通话、语音信箱等多种增值业务。此外，还有固定电话业务、互联网接入与应用、国际业务、ICT及其他

8、业务三、中国联通、中国移动、中国电信市场营销策略比较分析及竞争环境SWOT分析A、中国联通营销策略的特点1、品牌策略品牌化经营是市场竞争的必然结果，亦是电信运营商持久竞争的优势所在。成功的品牌经营能够降低企业营销成本，赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。多年来，中国联通的品牌建设与中国移动相比，一直处于相对劣势地位。中国移动在品牌战略方面做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的大众用户和收益潜力大的年轻用户（潜在的中高端用户）。 相较于中国移动，中国联通的品牌形象模糊，没有明确的定位和宣传。在日益激烈的市场竞争

9、下，它在品牌战略上吸取教训，推出了力图与竞争对手中国移动相抗衡的“世界风”、“如意通”和“UP新势力”三大统一品牌，分别针对中高端客户、社会公众和年轻用户，从品牌定位上来看，中国联通近年来推出的“世界风”、“如意通”和“UP新势力”三大客户品牌与中国移动针对用户群划分形成的“全球通”、“神州行”、和“动感地带”三大客户品牌十分相似。中国移动三大品牌分别选择王石代言“全球通”、周杰伦代言“动感地带”和葛优代言“神州行”；中国联通主要由姚明出任代言人，树立联通的总体形象，另外针对年轻群体的“UP新势力”选择张韶涵和林俊杰为代言人。2、产品策略移动通信市场的主营业务话音业务市场逐出渐出现了饱和现象，

10、新用户中低端用户（预付费）增多，话音业务出现增量不增收现象。在这种情况下，移动运营商推出了诸如短信、彩信、彩铃和WAP业务等移动增值业务，这些业务对他们整体收入的贡献不断增加，同时也使用户享受到更加丰富多彩的服务。但是，在近2-3年以来，随着3G市场的开启，短信进入了调整期，业务增长逐步下降。蓝牙、红外等技术的出现也使彩信市场的增速减缓。因此，如何对当前增值业务进行创新成为各移动运营商产品策略的关键。中国联通在增值业务上相继推出了“掌上股市”、“如意邮箱”、“手机报”、”超信”等新业务，以适应用户新的需求。可以明显感觉到与中国移动的“手机证券”和“号簿管家”和“飞信”业务基本类似。值得注意的是

11、中国联通对双网双待技术的应用，顺应了用户双模和双卡需求增强的潮流，早在2004年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化的业务已然成为中国联通产品的一大卖点。3、价格策略价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信业是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。激烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费；直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。中国联通的价格定位和每次的价格动作，都与中国移动有着直接关系。联通主要采取竞争导向定价法，即根据中国移动的价格来制定相应的资费

12、标准。它一般是等中国移动公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反应较慢，比较滞后，缺乏应对市场的主动性。4、中国联通的营销策略具备以下特点资费优势和WCDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑；品牌战略上的不足日益明显，现有的WCDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太升南路电信市场打出“今日只卖WCDMA”的横幅，但这种模式也限制了效益的提升；进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后于竞争对手的可能；套餐应用不够成功，针对中高端用户的

13、策略有效性不强，增值业务发展滞后；计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是WCDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强，通话保密对大多数用户而言也非必需。B、营销策略对比分析 ：中国联通 VS 中国移动 VS 中国电信（一）消费者分析移动移动通信企业将目标消费群体定为有主见，较容易接受新事物，生活节奏快，追求简约中的惬意，会享受生活，追求心理优越感，在现实中有明显的优势感也很务实等这一类人。联通中国联通将客户定位在经济收入较低或暂时没有经济来源的人群，例如中学生，城镇务工人员和大学生。电信现有顾客分析：电信将目标客户主要集

14、中在15-20岁的中学生和20-25岁的大学生以及25-32刚有固定收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群。潜在顾客分析：注重添加手机的时尚元素，可以把目标顾客扩大到时尚女性和一些成功人士，这是电信跨越界限一个比较艰难的一步。（二）市场定位移动移动是处于市场领导者地位的通信运营商，它抢先一步夺得通信业的先机，成为了通信行业市场占有率最大的运营商，是通信行业的龙头老大。联通联通是处于市场挑战者地位的移动通信运营商，经营基础综合电信业务，采取对立策略，而不是随意跟进。电信总的来说，电信也是处于市场领导地位的通信运营商，不过自从电信业重组以来，中国电信给中国移动提供了很多便捷的客户资源。重组之

15、后，电信相对移动来说实力还是薄弱了一点。三足鼎立的局面中，移动处于竞争优势地位。（三）营销策略分析（1）产品策略移动在产品方面，中国移动做了较好的规划，目前已经形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域性市场而推出的临时性品牌。移动擅于利用品牌优势和客户资源，一方面充分利用品牌影响力强，用户规模大的特点，获取跨行业合作的重要谈判筹码；另一方面，培养用户的消费习惯，挖掘用户的潜在价值，做好市场细分和目标客户推广，用个性化多样化业务捆绑客户，做好生命周期管理。联通（1）产品定位打造通信精

16、品（2）产品策略第一法则：第一品牌往往会保持领先优势。原因：一是它会变成此类产品的象征，二是强的领导者会用更好的创意和换代产品来挑战联通，三是广大用户会有先入为主的概念，给予其更多的理解和偏爱。中国联通起步晚,失去了领先进入移动通信市场的先机，因此要打造市场第一的形象。舍弃法则（集中兵力，重点进攻）产品舍弃：联通综合经营电信业务，拓展业务空间，CDMA网建成以后，联通相继推出了以“联通无限”为总品牌的“彩e”、”“掌中宽带”、“互动视界”“关爱之星”、“视讯新干线”“数码网址”等新业务，满足了用户的需求。但是经营品种太多，业务战线拉得太长带来的人力物力财力配备面临困难，所以联通集中优势兵力重点

17、进攻优势产品，如WCDMA.特性舍弃：中国联通是中国境内唯一的综合电信业务运营商，同时运营WCDMA和GSM移动网络。WCDMA突出其话音清晰，安全，速率快，辐射小。WCDMA支持高速数据业务，为移动业务提供其它运营商所不可比拟的通信服务。主营业务有侧重点，大量宣传其领导属性，其它细枝末节的属性舍弃。电信(1)固定电话处于成熟期，采取主动出击的战略，改良产品，延长生命周期，开发产品新用途，寻求新市场，扩大销售量。(2)电报通信作为七十年代的朝阳产品，如今已经步入衰退期。这个时期应该进行产品更新换代开发新产品策略或“收缩”策略。(3)数据业务经过几年的培育和发展，如今已进入成长期。我们应抓住机遇

18、，大力宣传数据业务的优势，改善产品品质，择机开展优惠活动，并开发产品新用途，推动数据业务快速发展。（2）价格策略移动中国移动在价格策略上采取的鲜明的“价格歧视”战略，即对不同话费支出的用户制定差异性的资费调整政策，如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率。针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”方式局部降价。针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值。针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。联通中国联通在资费上采取“普降”策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。电信在传统业务上，中国电

19、信主要采取折扣价格策略和捆绑销售策略，在政策允许的范围内降低资费，以进一步扩大用户群在新业务和增值业务上，主要采用竞争价格策略，采取与竞争对手持平或低于对手的价格来争夺市场份额。（3）促销策略移动(1)事件行销通过典型事件来推广全球通，例如2001年全球通成功营救八名“千里之行户外运动俱乐部”大学生。2003年定位服务紧急解救遇险船只。（2）社会营销通过社会公益活动，使企业资本形象“红色化”，这是塑造企业形象的最佳手段，更是营造品牌的核心基因。移动把社会行销融入事件行销，树立良好的企业形象和品牌形象。例如，为抗击“非典”助力，帮助地震灾区重建家园等等。（3）概念行销中国移动并没有仅作技术概念或

20、产品概念的简单文章，而是把生活概念引入服务营销。这就实现了营销传播由理性到感性的飞跃，实现了由叫卖式到渗透式的飞跃，从而更容易为客户所接受。联通针对市场占有率不算最高，客户数量不算最多的现状，联通通过赞助重要盛事，新学期开学存话费送礼品等措施开展促销，以获得消费者的认同。电信电信促销策略主要包括广告，人员推销，公共关系和营业推广及其它促销手段，建立和增强电信企业信誉，以达到业务成交的目的。目前，电信还采用了促销组合策略。例如，对于DDN数据业务，一般含有较高的技术含量，操作比较复杂，宜以人员促销为主要手段，通过面对面的讲解和示范取得良好效果。而对于电信基本业务如固定电话等多在报纸、电视等媒体开

21、展促销。(4)渠道策略移动（1.）、渠道特点移动通信行业属于服务性行业，服务可以分为两类：注册性服务和通信服务。目前移动通信讲到的渠道是指为了满足前一种服务的渠道，即移动公司千方百计的劝说人们成为他们的客户或使用某项业务。而对于打电话这类服务来说，不需要第三方的干预。因此，移动通信企业渠道的功能在于能让公司盈利的服务长久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度，这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。（2）、渠道策略通过几年的发展，现有移动通信企业渠道模式形成了多样化，需要建立多种渠道满足不同的业务需求。基本上对应“高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道”的

22、原则。其中，公司网站成本最低附加值也最低，客户经理成本最高附加值也最高，目前使用最普遍的渠道模式是代理商模式，成本和附加值都居中。中国移动也广泛依靠营业厅自办，社会渠道代办合办，客户经理一对一办发展新用户和维系老用户。它一方面依靠邮电遗留下来的自有渠道，另一方面也积极发展社会代理经销渠道，实行“高广告费，低代理费”的渠道来拉动消费者。联通中国联通与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品，在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为，实施“低广告费，高代理费”渠道。电信直接渠道：营业窗口形式，上门推销形

23、式，部门店形式。营业窗口形式：最古老的分销方式，即设立营业厅和营业所，实现电信业务的一次开发受理，提供业务查询咨询，收取月使用费。上门推销形式:专门设立营销人员去拜访用户。部门店形式：电信公司在用户生活区设立电信服务部门店。间接渠道：代办营业网点和专柜营销代办营业网点：电信企业运用社会资源开办电信业务专柜营销：电信运营企业与大卖场合作，在大型综合性商场开设专柜销售电信产品。C、中国联通市场竞争环境SWOT分析截止到2008年10月，中国联通GSM用户数达到1.32亿，CDMA用户于2008年10月1日正式归属中国电信，与此同时重组后的中国联通，接收了中国网通的固定电话用户8262.3万，小灵通

24、2391.4万，以及宽带用户2520.4万。与中国移动每月净增用户较为稳定的情况相比，中国联通的净增用户数波动较大。 中国联通正式重组之后，面临着北方网通的融合，存在一定的难度，另外，联通一个弱点是GSM频段资源先天存在不足，严重制约着网络发展和服务质量提升，通过WCDMA牌照来解决频率问题，会有不小的网络建设压力。新联通在语音、数据业务的竞争力上要比新电信新移动要平衡，固网贬值的压力要比电信小，G网运营规模较电信G网大，从无线数据传输的角度看，它的数据传输优势在国内所有运营商中排在第一位。整体上看，重组后的新联通作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅，并具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干

25、网资源，宽带业务开展较好，而网通作为奥运合作伙伴并入新联通能提升其品牌影响力。但是，公司仍受到来自中国移动，中国电信分流及其移动业务和用户的严峻挑战。 内部 外部 优势Strength 劣势Weekness 1、全方位业务经营许可 2、作为上市公司，体制较规范，融资渠道较顺畅 3、具有较强的本地网和覆盖全国的光纤骨干网资源 4、宽带业务开展较好 1、主要业务市场占有率较低 2、新增用户数少，固网用户数下降 3、低价形象很难在短时间内改变 4、用户的ARPU比竞争对比低 5、业务架构有待重新定位，缺乏高利润项目 机会Opportunity SO策略（利用）WO策略（改进）1、业务持续平稳增长 2

26、、未来移动业务牌照的发放 3、网通作为奥运合作伙伴能提高品牌影响力 4、盈利的话音业务将提升其竞争力 1、竞争优势 2、领先低成本策略，重视运营商定制渠道发展策略 3、扩大各个增值业务品牌优势 4、依靠奥运会优势，提高品牌知名度与影响力，扩大市场优势 1、扩大业务领域，继续推进全业务发展 2、充分利用现有资源 3、准确产品定位，提高各个子品牌区分度4.提高服务质量 威胁Threat ST策略（关注）WT策略（消除）1、重组后将影响其竞争环境 2、中国移动的挑战 3、中国电信的发展分流移动业务量和用户 4、中国移动、中国电信重组后的移动公网，电信的城域网将大量分流其固定话音业务量 1、关注跟随竞

27、争对手的竞争策略 2发挥数据业务市场的优势，增加增值业务的价值含量 1、消除降低资费对公司高端品牌形象的影响 2、消除产品价格竞争对公司利润的影响 3、消除渠道对公司竞争的负面影响 优势:1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度3、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服务的评价比中国移动好5、政策

28、优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和 中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量7、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的劣势:1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点2、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定位在一定程度上显得不够清晰3、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移

29、动竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍.4、经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费习惯上对比中国移动存在较大劣势5、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加了未来市场工作的难度6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高机会:1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或

30、行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来,并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击威胁:1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势- 价格3、消费者对于中国电信和中

31、国移动分离一事认知度不够,从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种齐全优势被淡化4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥5、随着WTO的到来,未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展的难度四、新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议A、新电信时代的背景1、市场竞争环境和客户需求的变化，聚焦客户的服务提供成为市场竞争的焦点，移动用户普及率不断提升，市场空间有限，增量市场增长日显乏力2、客户越发多样，客户期望提供差异化、个性化的服务，给电信基础服务能力提出了新要求。随着客户支付能力不断增强，消费能力和需求水平不断提升，客户期望运营商提供主动、及时、高效、适配的一体化、体验式服务。因此电信运营商要加强内部资源的整合，完善服务支撑体系，最终实现改进并提升客户感知。3、客户服务成为电信行业竞争制胜的关键，服务的重要性凸显4、我国电信行业从以网络、业务、客户为核心演进到以服务为核心的市场竞争路径，在企业核心竞争力诸多要素中，聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服务成为企业竞争制胜的关键要素。5、以客户感知为中心提升服务运营能力，给电信企业提出全新的挑战；以有限的服务资源来满足多样的客户需求，给运营商的服务运营提出了新要求6、以客户感