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1、市场营销原理 学习目标：通过本章学习，读者可以了解市场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理的基本要素，并分析顾客让渡价值，深入认识市场营销学。关键概念：需要(need) 欲望(desire) 需求(demand) 交换(exchange) 市场(market) 市场营销(marketing) 市场营销哲学(marketing philosophy) 顾客让渡价值(customer delivered value)第一节 市场营销思想的起源市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。市场营

2、销思想的产生与发展是社会经济不断发展的产物，它的理论基础是市场营销实践，因此，要研究市场营销思想的起源，需要首先探讨市场营销的起源，理解其产生的社会经济背景。一、市场营销思想的萌芽美国西北大学教授彼得德鲁克是世界闻名的管理学权威，在其著作中有不少关于市场营销的精辟论述。他的有关市场营销起源的观点为国内外许多市场营销专家所推崇。德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本。他指出，市场营销是由日本三井家族的一位成员于1650年提出的，250年之后，美国的西尔斯罗巴克公司才提出类似的理论。德鲁克还指出，直到19世纪中期，市场营销才在美国国际收割机公司产生。在西方国家中，第一个把市场营销当作企业独特

3、的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的特殊任务的是美国国际收割机公司的麦克密克(Cyrus H. McCormick，18091884)，在历史书籍中只提到他是收割机的发明者。而事实上，他还开发了现代市场营销的基本工具市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策以及向顾客提供零部件和各种服务、提供分期付款信贷等。又过了半个世纪，市场营销才进入美国学术界，进而登上企业管理经营的舞台。19世纪末，美国的学者开始发表和出版一些分别论述推销、产品、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装业务、实体分配等理论的论文和书籍。到了20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上。1904年，克鲁西(W

4、.E. Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授一门名为“产品市场营销”的课程。1909年，美国匹兹堡大学开设了题为“产品市场营销”的课程。1910年，巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程(巴特勒在这一年还出版了市场营销方法)。巴特勒指出：在对整个销售领域进行考察时，人员推销和广告必须与销售观念的最终表现有关。一个试图销售其产品的厂商在派遣推销员或通过在刊物上做广告来表达其销售观念之前，必须考虑并解决一大堆问题。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐(J.E. Hagertgy)编写的世界上第一本Marketing的教科书，全面论述了有关推销、分销和广告等方面的问题。这本书一经问

5、世，便在企业界产生了巨大反响。一些企业开始吸收学者的研究成果，考虑在公司内部设置营销部，有的称为营销调研部。第一个调研部是冠帝斯出版公司在1911年设立的商业调查部。此后，美国橡胶公司和史威夫特公司也分别在1916年和1917年设立了各自的市场调研部。这些都可看作是企业界对学者理论研究的回应。不过，这一时期的市场营销学研究是建立在卖方市场的基础上的，与现代市场营销原理、概念都不大相同，而且其内容还很狭窄，只限于商品分配和广告推销术等方面。真正的现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成。这个时期的研究活动仅限于大学讲坛，在实践上还未能引起社会的足够重视。在市场营销思想发展过程中，美国的大学教师

6、起到了十分重要的作用。尽管当时不存在“市场营销”(更多的是采用“分销”)这个术语，但正是这些早期的市场营销教师最先洞察到市场营销的未来发展趋势，并坚信随着社会经济的不断发展，市场营销必将有着广阔的发展前景，从而为市场营销思想的发展作出了历史性的贡献。综上所述，我们可以说，市场营销思想是在美国形成和发展起来的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产

7、的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想的萌芽可以说是水到渠成了。二、市场营销思想的发展20世纪20年代以后，特别是在1929年1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家能为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形

8、成了市场营销学的概念和理论体系。这一时期，美国各地先后成立了各种形式的市场营销学组织，1937年美国成立了“全美市场营销协会(American Marketing Association，AMA)”，参加该协会的成员不仅有从事经济理论研究的学者，还有各方面的经营管理者，他们共同研讨市场营销学的理论及应用问题，并设立专门为企业管理人员讲授市场营销学的讲习班，培训企业销售人才，从而确立了市场营销学的地位。不过，这一时期，市场营销学的研究范围仍局限于流通领域，着重研究如何推销商品，重视商品推销术和广告术。因此，在组织机构上建立并扩大了推销部门，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。

9、但是由于受推销观念的支配，推销部门中的市场调研机构的主要任务仅仅是了解商品为什么滞销的原因，厂商宣传的目的也是想方设法把已生产出来的积压品推销出去，还谈不上从消费需求出发，为企业的生产部门出谋划策。可以说，这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。第二节 市场营销学派的发展在市场营销理论的创立初期和发展过程中，由于研究方法、研究兴趣、研究重点、校风和师承关系等因素的影响而形成了许多不同的学术流派。各个学派形成了自己的见解、特色和专长，共同推动了市场营销理论的发展和进步，促进了市场营销学科体系

10、的建立和完善，为市场营销学科的发展作出了历史性贡献。一、古典学派古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等构成的传统学派的集合。该学派产生于市场营销理论的萌芽时期，对市场营销学科的建立与发展发挥了历史性的推动作用。尽管有不少新学派在不断涌现，但是古典学派至今仍在学术界享有重要的学术地位。1. 商品学派在古典学派中，商品学派的流行时间最长。商品学派随着营销学在20世纪初的出现开始萌芽。其基本理论是，营销是有关产品从生产者向消费者的流动，那么营销学就应该集中研究交易的物体产品。尽管营销学主要起源于农业经济和农产品市场营销，但后来这支学派的支持者们主要研究的并不是农产品，而是工业产品。早期

11、的商品学派学者认为，如果市场营销过程中交换的产品能够按照某种合理的方式分类，市场营销学就能在科学上获得巨大的进步。对于商品学派来说，如何将商品分类成为了一项非常重要的任务。查尔斯帕林于1912年首先提出了商品分类体系,根据其理论，“妇女的购买物”有三类，即便利品、急需品和选购品。另一个著名的分类是由梅尔文科普兰于1923年提出的，科普兰同样将商品分为三大类，分别是便利品、选购品和特殊品。著名的商品学派学者里奥阿斯品沃于1958年提出了运用五大特征(周转率、总利润、应变性、消费时间、选择时间)来区分三种不同类型商品的分类方法。他将商品分为红色、橙色以及黄色产品，并认为依据产品特有的相对价值总和来

12、排列产品的思想很重要。商品学派的学者们强调“市场营销的管理食谱”对营销管理的重要性：任何产品分类体系都有这样一个目的，即对管理人员的决策进行指导。总之，商品学派建立的联系市场营销组合战略与产品分类的综合模型对市场营销学者和实践者们很有吸引力，但这一学派也存在缺陷：研究重点一直局限于消费品，对其他种类产品关注较少；消费者行为在不同文化背景下可能也有变化，分类体系也应相应变化；从一个产品种类的研究中得出的只是一种特解，不具有普遍性。2. 职能学派与商品学派同时出现的职能学派将市场营销行为作为研究的重点。商品学派的研究基于市场营销中的“是什么”，而职能学派则集中于市场营销中的“怎么办”。阿奇沙奥被学

13、术界公认为是职能学派的创始人。他首先提出了市场营销职能的分类：风险承担；运输物品；融资；销售；对产品进行集中、配货和转运。埃德蒙德麦加利于1950年对先前的分类体系进行了回顾，提出了自己的分类体系，这一体系由六大职能组成：沟通职能：寻找潜在的消费者或提供者以及与之进行联系；商品职能：生产产品以适应顾客需要的各种活动；定价职能：处理产品供给的或产品可接受的价格问题；宣传职能：各种说服潜在顾客选择某项产品和让他们一旦拥有就爱不释手的方法；物流职能：产品的运输和储存；终端职能：处理产品的管理和责任的变化，是整个过程中的高潮。20世纪50年代以来，职能学派的学者试图将职能与系统研究结合起来，主张市场营

14、销事实上仅有两大真正职能获取需求和服务需求，把这些职能分解会产生一些相关活动。在获取需求这一职能下，可以列出广告、人员推销、销售促进、产品计划和定价这些活动；与需求相关的活动是库存、存货管理、运输和处理订货。关于系统研究，他们认为，市场营销是一个公司整体系统的子系统，是一个人为的、开放的并通过反馈控制形成的回路系统。结合职能和系统研究，他们总结出以下结论：获取需求和服务需求这两大职能事实上是市场营销体系的输出部分，而前面提到的活动则是市场营销体系的投入部分。3. 区域学派区域学派的学者们将市场看作是一种填补买卖双方在地理或空间上的空白的经济行为。区域学派认为研究交易的产品很重要(商品学派)，也

15、认为那些促成了交换的行为实质的研究(职能学派)重要，但他们更加注重买卖双方的空间距离所起的作用。区域学派产生于20世纪30年代。该学派从一开始就广泛利用各种数学公式和数据进行定量研究。区域学派研究的发展主要归功于雷利(W.J.Relly)，他在1931年出版的零售引力法则一书中试图解释两个不同城市的商业区对于居住在这两个城市之间的居民们的相对吸引力，并提出了相关数学公式。P.D.肯沃斯对雷利的“零售引力法则”做了大量的实验，并于1949年提出了“零售引力新法则”，用以判断贸易中心和贸易区的界限。埃德加M.胡佛提出了预测销售模式的另一种模型，这一模型显示了在零售交易领域分析中，消费者理性程度的提

16、高。随后，区域学派的一些学者又将注意力由零售环节转移到批发环节，提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析。区域结构与各批发环节的系统程度有很大关系。影响这一结构的区域变量首先是一种空间间隔，其次是中间批发商构成的空间分布模式。他们还提出了影响批发市场规模的八大因素：相对于产品价值的产品重量；相对易腐性；产品差异化的技巧；影响工厂位置的因素；价格与价格战略；运输的效率和服务；个体公司的营销手段；附加服务。近年来，区域学派学者们专注于对贸易领域数学模型的研究，例如，评估两个市场边界重合的方法及零售商店选址模型等成果。这种对地理影响的持续关注证明，区域学派是市场营销理论发展中的一个极富创造性的

17、研究领域。4. 机构学派机构学派在市场营销这门学科的发展和成长过程中占据了一个中心位置。当市场营销学最初成为一门独立学科的时候，机构学派就与商品学派和职能学派并列处于核心的地位。商品学派认为最好是通过分析交易中的商品类型来理解市场营销活动，职能学派认为重点应放在市场交易过程的行为活动上，机构学派则认为只有把更多的注意力放在组织上才更有意义。机构学派在20世纪初出现，很大程度上是由于当时的消费者认为他们在零售商店购买的农产品的价格不合情理，特别是消费者无法理解为什么支付给生产者的价格与支付给商店的零售价格之间的差异会如此之大。1923年，时任美国橡胶公司广告部经理的拉尔夫斯达尔巴特勒出版了市场营

18、销与经商一书，这对于机构学派的早期发展作出了重大贡献。他的研究方法是强调中间商为生产者和消费者所创造出的效用：基本效用、形式效用和地点效用、时间效用。宾州大学沃顿学院教师布莱尔在他的市场营销机构一书中说明了现有市场营销结构的形成过程。19541973年，机构学派的市场营销学者们开始积极地运用经济学原理来分析关键性问题，例如市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。在这一时期，机构学派还进行了一体化理论的研究，该研究指出，中心协调渠道系统有三种类型，即公司营销系统、管理战略和合约。1965年和1973年出现的解释并预测渠道结构的理论指出了前述机构学派理论的不足之处。这些理论集中

19、在延期和投机的概念上，他们认为如，果从把分销渠道看作一个整体的角度来看延期，它可以看作是一个独立机构将所拥有货物的风险转移给另一个机构上的一种工具。投机理论则意味着把风险转移给该机构而不是把风险转移到别处。投机理论要求凡是物品形式的改变以及存货中物品的变动都应当在市场营销流程中尽可能早的阶段作出，以降低市场营销系统的成本。二、现代管理学派现代管理学派注重从企业管理决策的角度研究市场营销问题，由管理学派、系统学派和社会交换学派等分支构成，产生于20世纪四五十年代，这一时期正值西方国家由卖方市场向买方市场转型的过渡期。在买方市场这一新形势下，企业决策者必须研究在市场营销中，如何迎合购买者的需要，即

20、如何面向市场、适应市场和开拓市场，与此同时，市场营销理论发展进入了一个管理导向的新时期。在这里我们将重点介绍管理学派和系统学派。(一)管理学派20世纪40年代末至50年代初，一些经济学家转向下一个新的大胆的研究方向，就是把学术人员获得的大量的抽象的经济学理论转变为商务实践的理论，以供高级经理们在每天的管理工作中很方便地使用，从而开辟了管理经济学这一新领域。受此启发，许多市场营销理论家也从20世纪50年代开始主张一种立足于管理的市场营销研究方法。然而市场营销管理真正的核心思想出现在20世纪50年代末60年代初学者们引入“市场营销近视”、“市场营销组合”和“市场细分”等概念之后。1. 市场营销观念

21、及“市场营销近视”在这一时期，管理学派提出了市场营销观念。这种观念认为只追求生产的效率可能是相当短视的，市场营销者应当在作出关于生产的决定之前，把注意力更多地集中在弄清楚消费者的需求和欲望。如果一个企业要在多变的现代市场竞争中获胜的话，就要做好市场营销工作，应在使用资源之前作出计划并正确地考虑竞争的作用和效率，需要具备关于消费者的各种知识。因此，从管理的意义上说，市场营销的主要任务与其说是要有使消费者做符合商业利益行为的技巧，不如说是使商业行为更好地符合消费者的利益。与市场营销观念密切相连的一个现象是“市场营销近视”，管理学派警告说，市场营销者不能再想当然地认为现在的形势是有利的，某些产品将永

22、远有市场，每个产业都必须注意可能使公司遇到困难的信号，并不存在永远成长的产业，而只有组织起来运行、创造和投资于成长机会的公司。2. 其他相关理论与观点除了提出市场营销观念这个对现代营销理论十分重要的概念之外，管理学派还提出了许多在当今营销学教材中仍然大量使用的理论和观点。1) 市场细分问题1956年，管理学派第一次主张市场营销者应当将市场细分化，并努力发展几个不同的市场营销组合，以便更好地满足消费者的不同需求。市场细分理论把一个差异性市场看作是根据在细分市场中不同的产品偏好划分的许多小的同质市场组成的市场，这是由于消费者要使他们变化的需求得到更好的满足，市场细分这个概念至今仍然吸引着研究者的注

23、意力。他们的研究成果有：区分市场细分与产品差异化；在产业市场中市场细分化的应用问题；市场细分定量化的分析方法。2) 产品生命周期问题在产品决策方面，最重要的成就是产品生命周期概念的引进。在产品生命周期这一概念的实际应用中，一方面，由于产品的发展遵循产生发展成熟衰亡这一顺序，基于此，可以将它作为一个系统的理论框架来解释市场动力；另一方面，当用它作为预测模型来解释什么时候会发生变化、什么时候一个阶段会接替另一个阶段，或者采取何种替代战略时，还存在着缺陷。3) 定价理论在定价方面，管理学派努力把经济理论转化为规范的准则，以便市场营销管理者能够理解并更容易应用。管理学派主张，市场营销者可以采用多阶段分

24、析法作为定价方法。这个方法把一个定价决策中要考虑的主要因素划分为6个连续的阶段：选择目标市场；选择品牌形象；确定市场营销组合；选择定价政策：决定定价战略；选定特定价。按这种顺序进行定价决策，每一步的计算都能够简化后面阶段的工作，并减少错误发生的可能性。可以说这种方法把价格决策分成了可管理的几个部分，每个部分在逻辑上都先于后面的部分，每个阶段的决策都能使后面的决策更简单。4) 对分销和促销问题的研究在分销方面，学者们鼓励市场营销者把分销决策提到与产品、定价、促销决定同等重要的地位上。而在促销领域，管理学派的市场营销学者就人员推销与广告决策给市场营销实践提出了建议：广告的目标应该是使消费者通过一系

25、列的阶段最后达到其购买行为。管理学派主张，销售商应放弃不考虑他人和带有欺骗性的战术，转变那种认为必须依靠个人推销的强制性方法来开拓市场的观念。综上所述，我们可以看出，管理学派在当代市场营销中占据着十分重要的地位，可以说，管理学派是市场营销学派中最具综合性的一个学派。本节提及的管理学派的重要观点和理论，都将在以后的章节中加以详细说明。(二)系统学派与市场营销思想的其他学派一样，系统学派也是随着环境的变化而出现的。许多市场营销的早期学者已经认识到市场营销必须被视为一个系统，但直到20世纪60年代系统学派才真正出现。该学派的产生应归功于其他学科操作技术研究的影响，这促进了从系统角度研究市场营销和市场

26、营销活动。系统理论指出的生产、营销同消费之间的关系应该组合成连贯的统一体的观点，用于系统的框架分析，特别是系统的分类问题。这一理论认为，市场营销问题属于以社会组织中交流和适应为特点的系统范畴。通过系统理论，考察市场营销，决策者能够发现一系列问题，而许多问题已存在可行的解决方法。如果决策者对解决方法不满意或找不出解决方法时，可以参考类似问题，看看是否有已知方法可用。系统学派的市场营销学者探索有关市场营销的系统理论，采用了多种研究方法。有的研究者对市场营销的社会系统做了充分的论述，分析了社会系统的内涵和社会系统的特征及要求，将市场营销系统视为社会系统的特殊形式；有的研究者探索了什么系统更接近市场营

27、销系统，还讨论了市场营销系统的要素。系统学派提出过三种形式的系统：原子系统、机械系统和生态系统。市场营销的某些方面像机械系统，特别是仓储和分销。生态学是对与环境有联系的有机体的研究，有组织的行为系统是生态学概念在市场营销中的表现。系统学派在对市场营销系统思想的分类和组织过程中，采用微观分析法。微观分析法关注某些子系统的微小结构，如广告和分销(传统的市场营销观念)；宏观分析法则关注作为整体的系统行为。宏观分析法并没有完全忽视特定的市场营销现象，但它将注意力集中于不同环境条件下系统的行为模式。三、行为学派行为学派由组织动力学派、消费者主义学派以及购买者行为学派等学派构成。其中，一些学派是古典学派的

28、继承和发展。该学派注重组织行为、个人行为和社会行为对市场营销的影响的研究，倾向于从心理学、社会学和组织行为学等多学科的角度研究问题。该学派所提出的许多观点，对于提高消费者的满意度、维护消费者的权益、重视营销在社会经济发展中的作用，都具有十分重要的现实意义。1. 组织动力学派组织动力学派可以说是机构学派的直接继承者，这两个学派的不同点在于，它们观察问题的基本角度不同。机构学派从经济方面分析分销渠道如何更有效，从而为最终消费者增加福利；而组织动力学派的支持者则将注意力从消费者福利转向分销渠道的成员(如制造商、批发商和零售商)的目标和需要。组织动力学派是市场营销思想中相对较新的一个学派，这个学派在2

29、0世纪50年代后期开始萌芽，在20世纪70年代和80年代开始逐渐成熟。最初应用行为导向论述分销渠道关系的文章制造商分销商系统的管理指出，制造商和分销商组成了一个竞争系统，它和一个单一的系统一样需要管理。而1969年出版的分销渠道：行为观点使得组织动力学派走上了前台，同时表明了组织动力学派采纳的经济学观点比机构学派少。组织动力学派研究的主要论题包括以下几个方面：什么是权力的源泉；渠道成员应该怎样使用获得的权力；权力应该怎样衡量；权力与冲突之间的关系是什么；怎样才能衡量冲突；什么是内部组织系统中的合作；权力怎样影响讨价还价的过程。2. 消费者主义学派消费者主义学派与购买者行为学派的相似之处是，均从

30、市场中的消费者的角度而非营销从业者的角度出发分析问题。在这一方面，它们与商品学派、职能学派和区域学派截然不同。消费者主义学派代表着与消费者福利和消费者满意问题相关的经验研究和概念研究，它主要研究市场中买者与卖者力量的不平衡及私人企业营销中的舞弊问题。营销中有关消费者保护主义问题的经验研究可以分为几个方面，第一个方面是有关营销中的渎职问题，尤其是有关产品安全和消费者信息的问题；第二个方面是关于受歧视的消费者的问题；第三个方面是消费者满意和不满意。有部分学者试图形成消费者主义学派的观念，包括消费者保护主义在营销实践中的角色。对此，彼得德鲁克指出，消费者保护主义意味着消费者把生产者看作是对消费者的现

31、状感兴趣，而事实上却又不了解的人。认为生产者未曾努力研究却又希望消费者自己能明显区别开来，而这对于消费者来说是，既是不可能也是不愿意的。在这一领域中最具说服力的思想是由科特勒提出来的。科特勒认为，顾客导向的营销观念更符合那些实现顾客营利的商业活动。同时，他还指出，营销的责任是创造新的产品，使之既能满足近期消费，又能维护其长期利益。消费者主义学派关注的另外一个方面的主要问题就是营销道德问题。学者们对营销道德的本质和角色进行了评估，集中探讨了广告、个人推销、营销研究、定价和国际营销中的伦理问题。总的来说，消费者主义学派已经超越了一个单纯的对不正常行为的批评主义，开始考虑如何通过道德训练、导向、管理

32、原则和激励在组织体系中鼓励道德行为。3. 购买者行为学派购买者行为学派研究的重点是市场中的顾客，研究顾客是谁、他们有多少、顾客为什么在市场中采取这种行为方式，由此形成了购买者行为学派的特点。(1) 消费者行为被看作是人类行为的一部分，而不是一种不自然的、异常的行为现象。(2) 购买者行为学派研究的重点一直在消费品(如包装产品和耐用消费品)上，对工业和服务业购买行为研究的兴趣正在逐渐增长。(3) 购买者行为学派将其研究领域划定为研究品牌选择行为，而非其他形式的选择，而且，它还限定自身研究的是购买行为而不是消费行为或分配行为。 随着知识体系的不断充实，商业领域(包括市场营销)开始应用行为科学的方法。例如，重点小组会谈和随机个人会谈在营销研究中变得非常普遍，学者们开始收集进行纵向传统型消费者调查的数据，这种调查小组是建立在社会学、政治学和公众意识研究的基础上的；同时也开始应用科学的实验方法检验行为假设，尤其是当其与心理学中的认知和学习理论相关时。这一时期还开始应用与生理学、心理学有关的实验方法。除了行为科学，市场营销还开始借用数学进