南阳新华城市广场跳楼南阳新华城市广场全案总结营销20XX325.docx

1、南阳新华城市广场跳楼南阳新华城市广场全案总结营销20XX325【南阳新华城市广场跳楼】南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25()南阳新华城市广场全案总结营销篇一、项目简介1.项目概况新华城市广场位于南阳市新华西路与工业路交汇处东南角，前身为南阳人民熟知的新华商城。项目集商业、公寓、写字楼、城市文化广场于一体，由三栋塔楼和五层商业裙楼（局部六层）组成，占地约6.5万。总建面20万。整个建筑平面呈反“L”形布局，坐落于场地东南角。地下负一层至地上五层（局部六层）规划为商业中心，近13万，丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、苏宁电器、奥斯卡院线等进

2、驻，其余公司自持，构建成原商城的升级版。塔楼分别为一栋写字楼、两栋公寓，共约8.9万。项目是南阳市重点工程，其前身对南阳市和市民购物习惯均有着无可比拟的重要意义。项目改造建成后，成为南阳的地标建筑、全新名片，对南阳建设区域性中心城市、构筑中央商务核心区、繁荣中心商业有着里程碑式的意义。项目在启动时，具备的最重要特点是：?前身影响力非常巨大，为全市关注焦点；?商业总体量占整个项目的绝对重头，成败系于一身；?商业地产的销售在当地市场雏形，极不成熟；?政府、当地势力、老商户等各系势力深入牵系，使项目所处利益环境极为复杂。2.营销整体概述营销工作自项目拆迁前期即开始介入，自拆迁结束之日（20XX年9月

3、）起项目面市，截止1010年3月，共历时两年七个月，销售情况如下：从项目的总体销售额看，已全面完成项目开发过程中所需承担的责任和使命，但是从销售率特别是商业的销售率来看，项目的营销仍任重而道远。二、项目历程1.工程历程项目自20XX年开始拆迁，重大工程节点如下：?20XX年9月：拆迁完成?20XX年11月：工程奠基；?20XX年5月：商业升级版部分封顶；?20XX年8月：商业整体封顶；?20XX年2月：广场对外开放；?20XX年5月：商业自持部分试营业；?20XX年7月：公寓封顶；?20XX年9月：商业整体开业；?20XX年11月：写字楼封顶；?20XX年1月：公寓、写字楼交房。2.营销历程营

4、销工作自20XX年介入，重大时间节点如下：?20XX年6月20日：置换抽奖；?20XX年9月25日：临时售楼部开放，对外接待客户；?20XX年10月16日：商业整体认筹；?20XX年11月18日：盛大奠基仪式，正式售楼处开放；?20XX年3月17日：产品说明暨大商家签约盛典；?20XX年4月12日：商业部分（除四楼外）解筹；?20XX年5月31日：商业四楼解筹；?20XX年7月12日：公寓认筹；?20XX年9月26日：公寓解筹；?20XX年11月23日：写字楼认筹；?20XX年12月7日：写字楼解筹；?20XX年1月16日：广场开放，售楼处搬迁；?20XX年7月1日：首批返租发放；?20XX年

5、9月25日：商业开业庆典；?20XX年1月1日：公寓、写字楼交房。三、项目营销工作总结1.项目定位项目的定位经历过三个阶段，分别阐述如下：第一阶段：形象阶段在项目的形象导入树立巩固深化展现的过程中，截止项目工程进展（商业部分完工之前），营销一直以“中原首席国际生活体验中心”为项目定位，这个定位的作用在于在项目工程尚未实物呈现、经营定位尚不明晰、结合项目三种业态整体定位的状况下，最大可能的吸引市民关注，提高市民期待值，为项目整体营销做铺垫。第二阶段：理念阶段随着项目工程完工和经营进展、项目的营销模式被客户所熟知、以及首批返租收益顺利发放，项目定位不再以形象为诉求点，转而以直接树立投资理念，项目营

6、销定位为：“实力打造南阳第一地产投资收益平台”，这个定位，在项目本身取得重大成功，南阳商业地产纷纷效仿的竞争环境下，明确提出“实力”和“第一”的概念，进一步加强客户信心，也明确了项目营销的本质，取得了良好的效果。第三阶段：运营阶段商业正式开业之后，商业公司对项目的经营定位经过了多次完善和改良，对商业的整体经营定位为：“多功能、全业态、一站式购物中心”，对自持的升级版部分的推广定位为“一流的环境批发的价格”，但均为在市场和市民心目中造成比较大的反响，有待进一步固化和深化。2.营销模式20XX年9月，公司确定了项目的营销模式为返租销售模式，具体如下：这种销售模式，通过项目的操作和推广，得到全面的贯

7、彻和推行，到目前，市场接受率也非常高，大量商业项目纷纷效仿并加以细微改善和改良。20XX年1月1日之后，因已过返租计算的起始日期，关于返租计算的办法，按照“统一截止日期，全款到账为起始日期”的办法计算。3.销切项目商业的销切出过诸多版本，起初其基本思想如下：由于工程建筑图和实际经营切割图的多次更改，最终销切和经切存在较大差异；集中解筹时（4月12日13日），应对出现的整体情况：产品总价过高超过客户购买能力时，对部分总价较高的铺位进行了再分割，以降低总价，最大可能提高解筹率。最终销切结果统计如下：基于项目的营销模式，销切的形成，其本质等于限定了产品的总数量，需求客户的总数量，单个投资产品的金额。

8、4.推售节奏整体推售节奏：商业公寓写字楼；商业推售节奏：统一分类认筹分类集中开盘。即对产品以街铺和内铺为第一分类标准，楼层为第二分类标准，共分为4类，统一时间、不统一筹金和优惠展开认筹，解筹时依筹类的不同依序解筹。5.认筹商业的认筹为统一分类认筹，分类如下：下页南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25认筹时，为尽最大可能的扩大筹量，采取的关键策略点有：?一铺一卡，一人买多铺需多卡；?相应卡仅能选择对应的铺位；?开盘前价格无公布；?开盘前对外信息为解筹顺序不确定；?对外信息：可无理由随时退筹；?为维持筹量和巩固已认筹客户的信心，持续性的对已认筹客户进行回馈式的抽奖；截止开盘前，总计筹量

9、如下：从认筹数量来看，整个认筹的策略较为成功。其中2、3楼对应的翡翠卡筹量铺位比达到1：1.5，说明综合客户意向和购买能力，这个阶段的产品最被认可。而白金卡对应的楼层中，90%以上均为一楼的意向客户，负一楼的不被认可降低了白金卡的筹量。6.开盘20XX年4月12日13日，商业整体开盘，因宝石卡筹量较铺位量而言过少，且考虑到其对整体销售的贡献率不大，因此，此次解筹不包含宝石卡。开盘的有关策略如下：?钻石、白金卡集中在4月12日解筹；?翡翠卡集中在4月13日解筹；?提前梳理，做预销控，每个客户对照三个铺位；?按照卡号顺序解筹；?解筹当时以做流程办手续为主，营造气氛做逼定；?在所有的卡和铺的数量对比

10、中，只有筹量超过铺位量，为最大可能的提高解筹率，不流失客户，对认筹时规定的“相应卡只能买相应铺”进行了调整：可以跨卡选铺，且相关优惠按照较高的计算；?跨卡选铺的解筹顺序为：在铺对应的卡之后；解筹效果如下：开盘后销售率如下:13楼开盘总结：从整体解筹效果来看，街铺作为项目整体价格标杆的效果明显，内铺的开盘销售率均超过了40%，一楼达到了77%。但是，这也直接造成了街铺自身的解筹率和销售率都明显偏低，分别只有25%和16%。从解筹率来看，白金卡解筹率最高，达到82%，但主要分布在一楼，一楼的楼层认可度仍然最高。翡翠卡虽然筹量多，但当日客户到访率并不高，造成直接的解筹率并不理想，不到50%，主要原因

11、在于二三楼的总价段偏高，超出客户的预想投资量级，诸多客户选择放弃，开盘后临时的对铺位进行再分割的策略起到了一些临时的效果，但客户流失量仍非常严重。从开盘后销售率来看，除街铺作为标杆的必要牺牲之外，各楼层分布较为合理，其中在翡翠卡解筹后，告知客户如欲选择负一楼，可享受负一楼的开盘优惠起到了比较好的效果，销售率也比较直接的反应了市场对于楼层的的认可度。四楼开盘：13楼开盘时，应该4楼筹量铺位比远远不足1：1，且销售额相对较少，但筹量绝对数值巨大，因此并没有统一解筹，在13楼集中解筹后，四楼持续认筹，在5月底，共认筹928张。5月底6月初，项目对宝石卡进行了不集中的解筹，因铺位数量充足，因此仅推出了

12、四楼。对解筹方式采取了不集中解筹：即分日期分批次通知，在梳理的同时签约，共解筹846个，计4630万元。取得了良好效果。7.包装推广1）各阶段推广渠道及主题入市形象树立期?背景：9月7日老商城启动拆迁，9月11日基本拆迁完毕；规划尚未确定，未制作模型，缺乏基础的经济数据，五证不具备。?时间：20XX年9月24日-10月7日，两周时间?要求：全城轰动，要求每天一个报广，多渠道造势宣传。公司要求马上进行宣传推广，进入全面推广造势期，9月24日临时售楼处要求对外开放接待客户，并且10月中旬前开始认筹。?渠道：报广、户外、车体广告、广播、围墙、短信?主题：利用项目前身固有的重要影响，制造市场轰动?效果

13、：由于需要短期达到全城告知，并且为10月中旬的认筹活动造势，所以前期投入的宣传力度非常大，短期达到了全城告知的效果，每天来访客户达到了200批。认筹期?背景：经过两周的媒体全城轰炸后，积累了近3000批客户，达到认筹的要求，缺乏正式的售楼处，规划未最终确定，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。?时间：20XX年10月7日-20XX年10月31日?活动：认筹活动10月16日-10月23日?要求：公司要求立即启动认筹，收认筹金，尽一切可能多收诚意金，为项目启动积累原始资金。?渠道：每天一报广、户外信息更换、车体广告、广播信息更换、围墙更换、短信每周三次共60万条。?主题：认筹信息告示?效果：10

14、月16日启动认筹到10月31日，整个项目认筹金达到了近7000万，超过预期效果，达到公司要求。扩大认筹成果期?背景：经过认筹活动的举办，虽然取得了阶段性的成功，缺乏正式的售楼处，规划未最终确定，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。?时间：20XX年11月1日-20XX年12月1日?要求：为了更好完成公司要求的资金任务，需要进一步扩大认筹成绩，巩固之前认筹成果，要求增加认筹量，尽快达到更好解筹条件。?活动：奠基活动11月18日?主题：奠基、项目前景?效果：通过奠基活动和正式售楼处的启用，项目得到了更好的展示，并且通过举行奠基仪式，提升了客户对项目的信心，此时整个认筹达到了一个最好的时期，认筹金

15、额达到1亿元，在整个房地产市场最低迷的时候认筹量仍然达到1亿以上，效果明显。认筹延续期?背景：经过奠基活动和正式售楼处的启用，认筹取得了较大的成功，但由于规划未最终确定，几经更改，项目形象展示不足，无工程形象，无五证。?时间：20XX年12月1日-20XX年2月29日?要求：由于五证不具备，无工程形象，暂不能解筹，为防止认筹客户由于等待时间过长，形成大规模的退筹，并且中间隔了一个春节。?活动：分别举行了钻石卡、白金卡、翡翠卡、宝石卡认筹客户抽奖活动、庆元宵猜灯谜烟花晚会。?主题：活动告示，项目规划前景?效果：通过抽奖活动和元宵活动，巩固了前期认筹客户的信心，并且把开工进度信息逐步释放，客户对于

16、项目的认可程度加强，由于春节的缘故，认筹金额此时略有增长。解筹前造势期上页下页南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25?背景：春节过后，整体商业有了初步的工程形象，招商工作得到进一步的落实，规划基本确定，取消住宅，无五证，认筹时间已经达到近6个月，客户退筹逐渐增多，项目面临解筹工作的开展。?时间：20XX年3月1日-4月1日?要求：尽快完成解筹前所有准备工作，做好解筹前宣传造势，并且经过春节后需要重新预热市场，炒作项目?主题：产品说明暨大商家签约的活动推广和告示，通过大商家签约加强认筹客户对项目的前景信心?效果：通过产品说明会暨大商家签约仪式的举行，前期认筹的客户对整个项目的产品定位

17、和规划有了更深刻的理解，并肯定了公司的工程进度招商成果，增强了客户的投资信心，为后期解筹打下了基础。解筹期?背景：规划、图纸确定，工程已接近封顶，具备解筹条件的工程形象，除预售证外，其余法律证件已办理，按揭银行未确定。?时间：20XX年4月1日-5月31日?要求：尽一切可能保证解筹效果，面市价格要成为南阳商业的价格标杆，通过树立南阳铺王的形象，提升项目价值。?主题：解筹告示?活动：钻石卡、白金卡、翡翠卡、宝石卡客户解筹活动?效果：截至5月31日，累计成交4.2亿，整体销售率40%左右，解筹效果较好，但比预期效果差，根据客户的普遍的反应价格过高，返租年限过长。扩大解筹成果期?背景：升级版部分已封

18、顶，商业-1楼-4楼已解筹完毕，正在紧锣密鼓回款签合同当中，按揭银行及预售证尚未确定。公寓正式入市亮相，筹备公寓认筹的工作当中。?时间：20XX年5月31日-6月30日?要求：尽一切力量快速回款，并尽快让公寓入市亮相，进行收筹，扩大商业的销售成果，巩固前期销售成绩，实行提价策略。?活动：镇平推介会、升级版封顶仪式?主题：通过工程进度的展示和承诺兑现，梳理开发商的“实力诚信”品牌，巩固市场信心?渠道：报纸、户外?效果：通过提价和和封顶活动的举办，巩固了前期购买商铺业主的信心，并且通过提价后，前期认购客户普遍感觉受益，很好的稳定了前期认购客户。剩余商业强化销售期?背景：五证具备，商业全面封顶，升级

19、版部门准备内部装修施工，按揭银行尚未落实进场办公。?时间：20XX年7月1日?要求：达到各阶段公司的资金回款要求?活动：广场开放、返租兑现、开业庆典?渠道：报纸、户外、短信?主题：通过工程、返租、运营等各方面的事件造势，持续的制造市场热点和巩固客户信息。?效果：基本上能完成公司对各阶段的资金链需求。公寓销售?背景：商业开盘后，营销的工作重点商铺转向公寓，从公寓的入市推广、认筹到解筹的系列营销事件，营销的整体策略是快速消化，形成市场热点。?时间：20XX年7月20XX年11月?要求：短期内迅速引爆市场，公寓快速消化。?渠道：围墙、报纸、户外?效果：公寓的推广，主打主题是区位内的稀缺价值、教育优势

20、以及在解筹前公布的价格信息，起到了很明显的效果。认筹量超过1000个，开盘当日即售罄。写字楼销售?背景：公寓售罄、写字楼工程未见形象、商铺持续销售。?时间：20XX年11月20XX年1月?要求：短期内尽可能的消化诚意客户?渠道：围墙、报纸、户外、电梯视频?效果：写字楼的推广，主打主题是南阳首席写字楼的纯正，区位价值以及投资回报比。因南阳市场的写字楼认知度不足，推广力度补强，工程形象未体现等原因，效果较为一般。2）各渠道效果评估按照传统的分类，媒体资源的分类如下：?第一媒体：（报纸刊物、平面媒体类）第二媒体（广播）第三媒体（视频类）第四媒体（网络类）第五媒体（移动网络类）结合项目实际推广情况，具

21、体分布如下：?第一媒体：可分三小类，即：报纸刊物、户外广告、现场包装；报纸：南阳日报、南阳晚报、广播电视报刊物：领秀户外：市区612块（根据各阶段推广有所调整），县市6块（后取消）现场：围墙喷绘，楼体包装等第二媒体：南广交通音乐台、卧龙台?第三媒体：南阳电视台（新居南阳栏目）、等候场所楼宇视频第四媒体：南阳楼市网、名门地产网站第五媒体：手机短信具体分布如下表所示：表一：推广渠道分布表二：现行户外广告牌分布及现状上页下页南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25各媒体效果描述及评估8.营销活动项目的营销活动，从其本质来说，均是为了树立巩固维系市场对项目的信心为目的。基本上可分为四大类：?

22、工程类通过奠基、封顶、广场开放等一系列活动，最大程度告知项目工程进展，树立市场对项目的信心；?公司类返租发放、其他项目动态、捐款赈灾、助学等事迹宣传，从公司的“实力诚信责任”等角度，树立客户对公司的信心；?商业信息类大商家签约、开业等，通过大商家入驻、项目整体开业等信息传达项目实质进展，树立客户对项目运营的信心；?项目营销类认筹、开盘、抽奖等，系列营销手法，入市、探市、蓄势、优惠等各种营销手段的集合运用。上述活动在策划和执行过程中，均有两个重点，其一：现场的气氛和效果，其二：时间的推广和传播。两者互为因果，互为补充，相辅相成9.价格策略截止目前已售的物业中，实际成交价格如下：项目的商业整体价格

23、，超出当时市场价格40%有余，在树立了项目在南阳市的绝对霸主对位外，也极大的拉升了全市商业的整体价格。()公寓的价格，从项目全局开发的战略重点考虑，寻求是短期快速的回款，并力图通过公寓的热销重新掀起市场对项目的关注热潮，对商业的价格造成性价比较，因此，价格较为符合当时市场价格范围。写字楼的价格，因在项目写字楼部分面市时，工程尚未有呈现，南阳市场对写字楼的整体概念、以及租售的硬性需求和投资需求都未显性出现，因此，写字楼的价格整体定价仅较公寓稍高。本项目商业部分在价格策略上采取的主要方法有：?将街铺的价格树立为项目的整体标杆，而拉高整体均价；?内铺和街铺价格差距拉大，产生内部比较，提高内铺性价比；

24、?开盘后涨价两次，逼定客户，给予市场返升值信心。10.促销手法商业部分解筹之后，主要采取的促销手法用如下几种：?ViP优惠保留：ViP卡只要不退筹，购买任何楼层的铺位均可以享受优惠；?老带新优惠：项目成交客户数量大，口播传播尤为重要；?阶段性特价促销：应公司资金链需求，对部分抗性较强难度较大的铺位做限时的特价促销；?街铺的返租可冲抵房款：为解决街铺的总价高的难题，针对街铺进行了前三年返租可冲抵首付，从而降低客户投资准入门槛。需要特别指出的是：在解筹前，所有优惠措施，均为不可计入返租优惠，即返租基数为按照实收成交价计算，在解筹期间，客户签订统一委托管理协议时，对此提出了很大异议，因这类优惠，降低

25、了客户的投入，但是并没有提高客户的回报，因此对客户而言，回报比例并没有提高，优惠的实质无从体现。因此，在此之后，营销的所有除特殊优惠外，所有优惠均需进入返租，即按照优惠前总价为返租基数计算。11.公寓营销总结1)公寓的整体营销策略结合项目的商业解筹结果和公司的整体目标，项目公寓部分的整体策略为：快速消化，速战速决，短期内快速回笼资金。2)公寓的定位案名：新华城市广场新华豪庭定位语：城中央繁华里五星生活南阳市场在当时尚未有以“公寓”为概念的产品，绝大部分产品均是针对市场的硬性需求且是改善型需求为主，因此，强调居住舒适型和生活配套是市场的描述主题。而项目的公寓推出，弥补了市场空白，在一定程度上也引

26、领了市场对住宅投资的需求。3)公寓的推广公寓的推广，在入市后认筹前，主要以提炼产品的卖点为主，主要有：地段：城中央配套：各种生活及商务配套教育：十三中、十四小、实验幼儿园属性：居住投资两相宜在认筹后，主要推广诉求为项目的均价信息，打造“超值”和“投资回报”的概念，在短期内迅速提高了筹量。4)公寓的认筹20XX年7月，公寓公开认筹，历时两个月后，共认筹近1100张。采取的主要策略如下：?认筹前充分梳理项目卖点；样板房认筹期间对外开放；认筹中期公布项目均价；认筹后期提前公布解筹时间；不公开解筹方式；一房一卡5)公寓的解筹20XX年9月26日解筹，采取的解筹方式为按卡号顺序解筹，并第一次运用了明源系

27、统销控，解筹当日，仅推出了报批内的楼层共648套。当日售罄。6)公寓的其他营销手法a.公司内部员工优惠；B.报批外的楼层，以内部保留福利房源的方式推出，仅签订协议；c.解筹后集中签约，一周内不签订合同即退房另售。12.写字楼营销总结1)写字楼的整体营销策略上页下页余下全文南阳新华城市广场全案总结【营销】20XX-3-25结合项目的商业解筹结果和公司的整体目标，项目写字楼部分的整体策略为：自然消化，在短期内集中解决诚意客户后转移营销重点为商业销售。2)写字楼的定位案名：新华城市广场兴达国际定位语：中心点财富源商务圈南阳市场“()写字楼”概念刚刚出现，远未成熟，客户认知度非常低，硬性需求被住宅、酒

28、店、门面房二楼等代替，投资需求刚刚萌发，回报率不被认知。而项目的写字楼的两个核心卖点：产品所处地段和纯正的写字楼属性结构结合成了产品巨大的投资价值。3)写字楼的推广写字楼的推广，认筹前，主要以诉求产品的纯正属性为主，主要有：地段：城市中央，写字楼集群聚集必要配套：各级金融和行政配套属性：纯正办公环境，自由分割在解筹后，主要推广诉求为价格和投资回报率信息，打造“超值”和“投资回报”的概念。4)写字楼的认筹20XX年11月，写字楼公开认筹，历时两周后，共认筹近50张。采取的主要策略如下：?认筹前充分梳理项目卖点；?不公开解筹方式；?一房一卡5)写字楼的解筹20XX年12月7日解筹，采取的解筹方式为

29、按卡号顺序解筹，解筹当日，仅推出6层共60套单位。当日解筹32套。6)写字楼的其他营销手法?取消公司内部员工优惠；?报批外的楼层，以内部保留福利房源的方式推出，仅签订协议；?分楼层推售，组合本层以上客户量之后方推出一层。四、启示及反思1.项目定位因项目面市时，商业公司尚未成立，没有清晰的、固定的商业运营定位，因此，项目的定位在入市时，较为笼统模糊，在推广时，主线不清晰，描述不准确且有反复，给项目的推广没有起到能理解、易传播的作用，因此，建议公司在以后项目入市时，充分沟通，尽量结合营销卖点、商业精准定位、投资概念描述及公司运营理念等各个因素考虑，组合成一个能迅速被当地市场所了解并接受的、易产生口

30、头传播的、利于延展和阐述的定位。2.营销模式营销模式是构建商业地产产品的核心所在，本项目采用的是“返租销售”的模式。其本质是出让商铺的产权，而统一回收其使用权，形成“产权式商铺”。产权式商铺是将大型的商场划分成若干的小单位进行分散销售，而在建筑实际上有界址点而无隔断，从产权上保证了中小投资者的利益、从建筑形式上保证了商场的布局特点。在销售时通过高回报吸引小投资者购买，实现资金快速回笼与利润回报，在后期的经营中赚取返租年限内的后期时间段商铺溢价部分。流程为：整体分割分散销售统一返租（固定期限及固定回报）整体营运。返租模式的优势在于产权式销售最大的好处在于单价受租金（销售时租金水平）影响较小，有效

31、的将投资者和经营商户分开，不产生联系，招商和销售可同时进行，产权面积的分割可以根据销售的需要（而不仅局限于经营分割的格局）调整。前期销售资金回流可加快开发节奏，后期经营资金可作为持续收益。其缺点在于：对于投资者而言，无法享受商铺的升值收益、变现性差、退出机制几乎为零，对开发商而言，返租压力和经营（通常为开发商本体）压力非常巨大。就资金回流而言，这种销售方式是短期内快速、大量汇集现金流的最佳方式，但是以分割产权销售的商业地产项目经营成功率却非常低，特别是较大型的购物中心或者百货，产权分割后的风险更大，一旦在后期的招商、业态规划和配置和经营管理等方面失控，不但经营收益不能实现，返租回报的压力却与日俱增。营销模式需要考虑的点主要有：?返租年限：返租年限的长短