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1、低碳经济时代下房地产企业绿色营销策略研究以万科企业为例单位代码 10 学 号 1325450021 分 类 号_ C93 密 级_ _毕业论文低碳经济时代下房地产企业绿色营销策略研究以万科企业为例 院（系）名称国际学院 专业名称工商治理 学生姓名王梓薇 指导教师牛满萍2017年 5 月 7 日低碳经济时代下房地产企业绿色营销策略研究以万科企业为例摘要随着当前低碳经济时代的来临，大众对绿色环保意识也是在不断加强。近年来房地产行业进展迅速，在低碳经济的大时代背景下，房地产行业实行绿色营销策略显得尤为重要。现我国房地产行业低碳进展过程中还存在着很多问题，部分房地产行业不注重节能减排，能源消耗量大。因

2、此房地产业一定要开展低碳进展，进行绿色销售，利用营销组合的形式，让人和自然可以实现可持续进展。在全球都在积极的开展改革，寻觅绿色进展的重要时刻，万科是我们国家房地产的领军者，最先开始了绿色营销策略。本文中以万科企业作为案例，对万科地产的绿色营销策略进行分析，参考万科地产的进展模式以及发觉其中存在的问题进行研究。 关键词：低碳经济，房地产，绿色营销，营销策略，万科地产 Study on green marketing strategy of real estate enterprises in low carbon economy era - Taking Vanke enterprise as

3、 an exampleAuthor: Wang Zi WeiTutor: Niu Man Ping AbstractWith the advent of the era of low-carbon economy, peoples awareness of environmental protection is becoming stronger and stronger. In recent years, the rapid development of the real estate industry, in the era of low-carbon economy background

4、, the real estate industry to implement green marketing strategy is particularly important. There are still many problems in the development of Chinas real estate industry, some of the real estate industry does not pay attention to energy conservation, energy consumption. Therefore, the real estate

5、industry must implement low-carbon development, the implementation of green marketing strategy, through marketing mix to achieve the sustainable development of man and nature. In the global reform, the key period for the development of green, Vanke as Chinas real estate industry giants, the first to

6、 implement green marketing strategy. In this paper, Vanke enterprises as a case, the Vanke Real estate green marketing strategy analysis, reference to the development of Vanke Real estate model and found that the existing problems in the study.Key words: Low carbon economy, real estate, green market

7、ing, marketing strategy，Vanke Real Estate一、绪论（一）选题背景及目的1、选题背景 在2009年举办的哥本哈根气候峰会，无疑是整个世界对于环境问题高度重视的表现。全球变暖，我们步入了地带经济时代的大环境，能源的消耗问题不容忽视。最近些年，随着社会和技术的不断进展，房地产业也在实现着快速进展，这也是我们国家在经济进展中最为主要的促进力量，而且在未来几年内，我们可以预见到，房地产行业仍会在我国的经济巨浪中发挥着至关重要的作用。在中国，因为房地产行业长期迅速进展再加上进展模式较为粗放，以及行业内同质化的竞争，建筑行业对环境的损害冲击力巨大，对可持续进展带来严峻

8、的负面影响。当前，建筑行业的迅速进展中，也出现了一些问题，对自然的破坏、能源的浪费以及生态的影响等。在低碳经济的时代背景下，房地产行业想要陆续进展，就一定正视并且面对这些问题，而最合适最直接的方法就是在房地产行业的进展过程中，实行绿色营销策略，形成绿色营销的观念与意识。 随着国内经济快速进展，大众生活质量也是在不断提升，对住房的要求也是在有所增长，对生活品质更是提出了更高要求。在教育水平达到一定高度的时候，国民对于新观念，新事物的接受能力很高，当今社会绿色环保的理念已经深入人心。越来越多的消费者对开发商所提供的住宅提出更高的要求，不仅仅局限在价格、位置这些最基础的条件。住宅的环保性能、环保装修

9、理念、建筑风格，绿色设计理念、绿色科技等等符合现在低碳经济时代背景的条件，已经成为消费者购买时考虑的重要因素。因此，房地产行业进行绿色营销策略刻不容缓，是未来可持续进展的趋势。 2、选题目的 房地产行业实施绿色营销策略是推动我国社会可持续进展战略的重要力量，对我国资源能源的节省和环境的爱护有着不可替代的意义。早在上世纪21年代，我国学者就开始对绿色营销进行了研究，在后来社会进展过程中，以结合我国的国情和各行业进展现状作为基础，进一步对绿色营销的理论进行提升华。这些理论对我国绿色营销的进展都具有指导意义。近些年，房地产业在快速进展中引发的各种问题，开始被社会各个阶层所关注。大家的环境爱护意识越来

10、越强，房地产行业也将绿色环保观念和和可持续进展观念相结合，作为行业内进展的根本条件，并且作为企业进展的重要手段。房地产行业由之前的高能耗、高污染模型开始转变为低消耗、低污染的模式，并且已经获得了稳定进展。同时绿色观念已经深入带营销手段中，房地产行业迎来了新的市场，因此，绿色营销已经是房地产行业进展过程中的必定选择。营销作为一个企业的核心，是否能够适应时代的进展与改变，营销方式又是否准确透彻，都是影响着企业生存与否的关键。本文在我国房地产行业进展现状的基础上，结合当今低碳经济时代背景，对房地产行业进行营销的观念和方法分析，以及从消费者出发，分析消费者的心理和需求。倡导文明国家在房地产业需要开展绿

11、色营销，并对我们国家房地产业在开展绿色营销的各个方面给予分析，深入概述了有关理念，并就当前已有的问题给出对应的解决方法。当前，我们国家房地产业对绿色营销的认识依旧是不够全面与透彻，基于此我们国家对有关营销策略给予了进一步探究，对其中的问题进行了分析，这对整个行业的进展都是有着理论与现实意义。二、房地产企业绿色营销概述（一）低碳经济概念及特征因为温室气体的过度排放，还有资源消耗过度，导致环境污染等问题开始涌现。低碳理念应运而生，从低碳经济进展到低碳的生活方式，新时代背景下产生了全新的低碳概念。何谓低碳经济，就是指在可持续进展理念的引导下，利用产业转型、制度改革、研发新科技等方式，尽可能的削减高碳

12、消耗还有温室气体的排放，从而让经济、社会以及生态效益实现相互均衡进展的状态。经历了全球金融危机以来,美国以及欧盟多数国家把可再生能源和新能源的开发作为重点扶持对象,很多有关产业高速进展。因为低碳经济自身的特点，因此其在各个国家的进展速度以及进展成果上都是有着一定差异，不过其在进行进展时，都是需要遵守对环境进行爱护的原则。首先需要主动承担有关环境爱护的责任，尽可能的削减能源消耗，将减少能源消耗当作主要依据。另外还需要对产业构造给予不断的调节，让传统行业可以实现全面的改革与转型，进展新式工业生产，有效的提高能源的使用效率。在低碳经济进展中，一定要彻底的丢弃之前先污染后治理的方式，要对传统生产形式给

13、予全面的改革与转型，让其可以踏上现代化生产的轨道中，现代经济在进展中，是需要将进展和环境爱护当作主要目标，一同创建生态文明的社会。（二）国内外学者对绿色营销的界定菲利普科特勒在营销治理：分析、打算与控制中提到，绿色营销理念就是指基于传统营销理念进展得到的一种新的理念，这是公司在进行进展中，依据可持续进展思想，在政府的宏观控制之下，适应市场进展规律，对市场目标给予全面探究，从而完成自身社会与经济收益的一个过程。我们国家研究者从可持续进展的层面着手，依据我们国家自身现状，对实现大众需求以及环境爱护这些层面对绿色营销这个定义给予探究。薛云建说道：绿色营销就是公司利用市场交换，实现大众对绿色消费的需求

14、，为了让经济与生态可以实现和谐进展，进行市场调研、商品研发、定价、销售等一系列较为全面的运营活动。张庆卫觉得：绿色营销就是指将实现可持续进展当作主要目标，为了让经济收益、顾客需求以及环境利益的有机统一，市场主体依据合理性与正规性原则，利用有组织、有规划的开展和其他市场主体进行商品交换，从而实现市场需求的一个治理过程。这不光是对顾客进行负责，也是对公司以及环境负责的一种活动，其有着较为格外的、全新的内容与坚强的生命力，其主要目标就是节能和环保，就当前社会经济进展的长期与全球利益而言，人们只有通过它，才可以完成可持续进展。就我们国家研究者对其给出的解释中能够得出，其本质就是要实现经济、社会以及生态

15、收益之间的友好进展，要能够在符合大众需求的时候，还可以削减对社会环境带来的损害，从而完成可持续进展。（三）房地产绿色营销的含义及特点 1、房地产绿色营销的含义房地产绿色营销就是指开发公司将自身可持续进展当作主要基础，将公司进展和环境友好进展当作主要基础，将绿色生态理念融合到营销中，在利用多种组合形式实现最终的进展，从而符合当前顾客对环保住宅的需求。获得利益，实现企业与消费者利益共赢，从而完成人和自然之间友好进展。在房地产公司中倡导的绿色营销中，其本质就是将三大爱护当作基础而开展的营销形式，就是对环境、自然、能源以及大众健康的爱护。其在社会进展中，可以依据当前社会需求而给出的一种营销形式，其中主

16、要涵盖了两个方面，一种就是公司为了实现自身利益而开展的营销活动，这种方式是在市场需要的情况下，企业推出相关商品可以使利益更大化从而进行的营销手段。另外一种是企业出于对环境与社会的责任感，进行绿色营销,这种方式基于抱着对环境负责爱护的态度而实施的营销。无论是哪一种方式，绿色营销都是对市场营销的一种创新，是把绿色营销的理论概念付诸于实践和应用中的表现。绿色环保理念在当前房地产业中的运用，不光只是从顾客需求着手而开展的营销形式，也是将经济与环境利益相互融合，对实现经济进展而开展的生态建设，能够实现可持续进展。2、房地产绿色营销的内容及特点 房地产在进行绿色营销的时候，一般涵盖了下面一些方面：创建绿色

17、营销理念；提倡绿色消费；寻觅与研发绿色建设；开展绿色监督；实现绿色宣传。主要特征为： （1）将绿色环保理念整合到房地产绿色营销中房地产企业以开发绿色住宅，引用绿色技术，采纳环保材等手段来宣传自己的绿色商品，进入房地产市场。（2）多方位的营销角度绿色营销和传统营销最为主要的不同之处就是，其不光只是局限在公司和消费者间的二维层面中，其是从生态环境、资源保障、大众利益等层面去探究营销过程中的各个要素。（3）房地产行业对环境与社会的责任承担之前的房地产进展中，将实现经济方面的利益最大化当作主要目标，就是因为这样，才会对其具有的社会责任不够关注。一味的准求经济利益，导致企业自身利益与社会公众利益的高度冲

18、突。而绿色营销的出现，是房地产行业承担社会环境的最好机会，使企业重新审视自己在进展过程中缺失的社会责任感，使得房地产企业在未来进展过程中实现经济效益与社会效益的平衡。三、低碳经济时代环境下我国房地产行业现状分析（一）我国房地产现状依据我们国家统计局的信息可以得出，在2016年初，国内商品房待售房产面积可以达到71835万m2，在之后的两个月时间中，其增长到73931万m2，这也是我们国家历史中最大点。近年来，房地产行业迅速进展，各大城市的楼市成为了大家最为关注的话题，房地产的开发与投资也是有增无减。由于现在工业化的极速进展，不可幸免的导致了全球变暖，我们迎来了低碳经济的新时代。在当前低碳环境下

19、，对国内房产行业进展也给出了新的要求，低碳进展是其日后必定的进展态势。近年来，我国房地产行业积极面对，很多企业实施战略转型，开展绿色营销，积极适应国际化的房展。可是在此过程中仍出现着很多目前尚未解决的问题。我国房地产行业整体的水平偏低，对新时代提出的要求还不能够完全适应。（二）我国房地产低碳进展过程中存在的问题1、缺乏相应的制度和政策当前社会中，低碳经济是当前进展最为主要的潮流，我们国家房产业也开始步入到这个行列中。就一个刚刚加入的主体而言，我们国家要怎样开展低碳进展依旧是位于摸索与尝试时期。有关低碳技术、规章还有指标上，我们国家都是不具有较为完善的规章制度。国内到现在为止都是不具有一个较为具

20、体的技术标准与处理系统，这样就会导致我们国家在进行低碳进展时，难度相对较大，有关规定中提到，对房产业有着高污染与损耗的公司一定要给予严厉的惩处，不过在对那些有着低污染与低消耗公司的支持和鼓舞不够到位。我国各级政府以及相关单位虽已经意识到低碳经济进展的重要性，可是对于其相关的绿色低碳产品，研发技术，理论宣传等的支持力度还远远不够。2、监管力不足 在我们迎来低碳经济新时代的同时，我国房地产市场也迎来了全新的时代，大到建筑用材小到装修家具，无一不打着绿色环保的招牌，可是由于相关部门对其监管的不到位以及缺乏惩处措施，造成市场混乱，产品质量参差不齐甚至出现以次充好的恶性现象，阻碍房地产行业的低碳经济进展

21、。包括在房屋的建设过程中，每一步都是至关重要的，如何保证好产品的质量、施工的标准更是重中之重。低碳环境下，对于产品质量的要求和施工过程中的低碳标准得要求也更加严格。怎样保障和规范市场，其管制机构也是起到了十分重要的功能。监管不力导致质量问题甚至更为严峻的市场问题也是我国房地产在低碳进展中不可忽视的问题。3、低碳技术的落后 房地产行业中开展低碳运营对科技的要求是比较高的，当前该行业在低碳技术上涵盖了建设、设计还有能源运用等内容。我们国家也都是汇合在节能器械、建筑原料、风能运用等方面。这对于我们国家而言，是一个比较好的开端，不过在具体探究中得出，我们国家和发达国家相比依旧是有着非常大的差距，不管是

22、节能或是设计上都是有着一定的差距。无形中加大了进展低碳技术的成本，使得我国房地产企业在此方面缺乏竞争力。4、消费者认识及认可度低 低碳经济时代背景下，现我国消费者虽然对低碳经济有着一定的了解，但却不够清楚。对于房地产行业中的低碳经济的了解及认识就更为模糊了。近年来，我国房价正在以不可思议的速度上涨着，消费者已经完全把注意力都放在了价格上，价格成为消费者最为关怀的因素，甚至可以因为价格的高低而忽视其他的因素。在此情况下消费者对于建筑的低碳、环保、节能等方面的忽视成为了普遍现象，甚至认为低碳建设的高成本是导致房价不健康上涨的原因之一，从而更加误会不认可我国房地产进展低碳地产。四、我国房地产绿色营销

23、策略分析（一）绿色产品策略 产品策略就是指市场给顾客带来的他们需要的有形或无形的商品，主要涵盖了服务或理念。在这些策略里，商品是最为主要的，需要格外关注商品的功能诉求，还需要有着自身的特征。在我国房地产行业中绿色营销无疑是一个独特的卖点，在符合时代背景的要求下被越来越多的人认识和需要，其中绿色产品就是实施绿色营销的基础和关键，在进展这些商品的时候，还需要关注于生态、经济以及社会效益间的联络。开发等提高或者改善环境的房产品，或者是对于环境损害较小的产品。目前来说，房地产行业的建筑耗材量比例惊人，高达50%，降温，采光，取热的能源消耗45%左右。我们国家在能源消耗上非常高，在国际上排名也是比较靠前

24、的，不过在人均数值上却是要比国际上的平均数值小，所以我们国家开展绿色房地产也是十分重要的，要不断的削减能源消耗。全球变暖，建筑业“功不可没”，在低碳经济时代背景下，减少建材以及建筑垃圾对环境的污染也是重中之重。现在人们对于健康也越来越重视，而现在房产品作为人类未来长期的居住环境，对于人体的危害不容小觑。比方说甲醛等气体，对人类身体带来的损害是无法预估的，因此在开发商品的时候，还需要对身体健康给予关注，要进展绿色无害的商品。绿色产品开发过程中应合理节省能源，注重资源的节省整合利用，采纳绿色新型建材，开发绿色设计。其中绿色设计是商品策略里最为重要的，要找到经济、社会以及生态效益间的均衡点。（二）绿

25、色定价策略 价格策略就是指依据各个市场，设定不一样的价格战略。而价格策略也是企业的核心战略，有着至关重要的地位，价格或者价格决策往往是影响企业的利润，成本的重要因素。在房地产公司对商品进行定价的时候，会被许多种因素所影响，其中最为主要的因子涵盖了需求、竞争与成本。（1）绿色需求 伴随着低碳经济时代的来临，人们的环保观念以及绿色理念进一步加深，绿色商品的潜在市场需求越来越大。而我国房地产企业绿色营销的成功与否关键就在于市场需求，很明显新的时代背景下对于房地产企业提出了新的要求，与此同时消费者的需求也与之相辅相成。随着当前技术的进展，大众生活水平也是在陆续提升，对生活品质的要求也会陆续增长。绿色住

26、宅消费倾向的提高将会是大趋势（2）绿色竞争在传统运营方式下，公司就是利用商品、价格、营销方式和对手进行竞争，并得到较多利益以及较大的市场。在这种模式下，通常会忽视所带来的环境问题，造成资源的浪费。绿色营销应打破传统观念，在维持好生态效益，经济效益，社会效益三者关系的同时，重塑竞争观念，把目光放得长远些，更加关注资源与环境的问题，寻求绿色合作关系。（3）绿色成本 相比传统住宅，绿色住宅在产品的成本上无疑是高于传统住宅的。科技的投入、绿色商品的研发，运用绿色原料以及在后期开展绿色治理是需要的费用等。在经济学里，这些都是需要投入的价格，与生产函数一同对成本函数带来影响。 在我们国家房地产销售中，何谓

27、绿色价格就是指在传统商品的前提下，增加了绿色商品价格与成本而导致价格的改变，这是和绿色商品属性相互适应的一个定价模式。很多商品的价格都是依据绿色商品价格战略给予设定。主要具有两个部分：首先就是依据“环境与资源有偿运用”原则，在公司开展生产与运营时，将保障生态环境与顾客健康和心理而形成的开支划入到成本中。另外就是“污染者付费”原则额，该原则就是利用收取污染费的形式，不断的提升非绿色商品的运营费用，这个形式能够有效的预防非绿色公司为了削减成本而对环境带来的污染。绿色公司相较于非绿色公司得到了价格与成本上的优势，绿色公司价格也是有着一定的竞争实力，这样就可以约束非绿色公司的进展。 公司开展绿色营销，

28、不光只是因为顾客对绿色商品的需求，而是在社会进展中有着十分重要的积极功能，也可以适应我们国家的进展需要。就另外一个层面而言，公司最为主要的目的就是要获得利益，而绿色营销能够给公司带来更多利益。因此，绿色价格就是企业能否得到更多利益的关键。绿色和传统住宅中最为主要的不同就是对环境的影响相对较小，造成的危害也是比较小，顾客居住的舒适度与健康度更高并且节省资源。（三）绿色渠道策略 销售渠道就是指产品从生产厂家那里最终传递到顾客手中所开展的各个环境还有各个要素总和。需要其他组织和部门积极有效的配合最终完成产品的销售。 绿色渠道顺畅是保障其营销成功开展的关键，其能够划分成直接、间接、“第三种”分销渠道三

29、种类型。（1）直接分销渠道就是指将开发厂家在实施流通时涉及到的所有职能，将商品直接出售给客户。当前我们国家房地产公司在进行营销时，直接分销渠道依旧是最为重要的销售形式，因为是由房产商进行直接出售，能够有效的预防经销商的参加而形成商品的累积或者是其他一些不好影响。直接销售也有利于开发商对于整个住宅商品销售环节的把控，也能更加直观的了解顾客需求。不过这类形式也是有着不好的一点，就是开发商的直接参加，会导致公司人力、财力等资源的分散，对人才培育也是有着一定影响。（2）间接分销渠道间接分销就是指开发厂家将楼盘托付给经销商给予销售。这种方式有着更为专业的销售技能。代理商有着自身的销售团队，不管是前期开展

30、的市场调查，还是商品出售等，都是更为专业，能够让商品实现更好销售。另一方面这也存在一定的危险，现在市场上的中间代理商信誉行业水平参差不齐，一旦合作了职业素养和道德水平低下的代理商，不仅会影响销售还会对房地产开发商企业带来种种负面影响。（3）“第三种”分销渠道就是指业内人员将之前两个渠道的优劣势给予融合，从而构成一个整体的销售形式，对渠道给予改善。此方式对于中间商的职业素养以及道德操守要求很高，是建立在真诚合作关系之上的一种销售方式。（四）绿色促销策略 促销是企业面向市场传播宣传自己产品、品牌、企业形象、企业理念等，从而获得消费者对企业的关注及信任的一种营销方式。 那么绿色促销策略就是要尽可能的

31、将绿色商品理念进行渗透，并利用各个形式去宣传自身商品和观点，在吸引大众创建自身形象的时候，不断的提高品牌价值。 绿色促销、广告、公关都是开展绿色促销最为主要的三个构成部分。就现在而言绿色媒体的选择性多种多样，广告媒体越来越现代化和多样化，线上网络的广告宣传效果也十分显著。我国房地产企业在进行绿色促销时应选择最适合自己的宣传及促销方式，其次充分利用公共关系，实施绿色环保认证也是绿色促销很好的方式。五、以万科为例分析绿色营销策略（一）万科地产概况 万科企业股份有限企业在1984年创建，是我们国家产前房产行业中住宅规模最大的一个公司。在二十多年的进展史中，万科一路摸爬滚打成为国内最大的专业住宅开发商

32、，明年平均房屋商品销售量在6万套以上。在1988年开始涉足房产业，并在1993年将住宅商品当作主要开发对象，并给予全面进展。2016年年底万科企业的业务范围已经覆盖53个大中城市，其中包括长江三角洲，珠江三角洲，环渤海三大经济圈，在2012年销售额已经超过1400亿，在我国房地产行业中成绩显著，获奖无数。自从公司创建以后，其就开始将“健康丰富人生”当作自身的进展理念，其将遵守价值底线、严禁利益诱惑、使用实力和努力得到回报当作公司猎取成功的基础。其依靠自身在道德方面的杰出表现，在持续七年时间里得到了“中国最受尊敬企业”的称号。并在1994年深圳福景花园开发时就提出了房地产企业绿色环保理念并开发绿色产品设计，是最早提出“绿色概念”的优秀房地产企业。在后续进展中，其在环保住宅上的开发得到了非常好的成果，曾经被财富杂志选为“十大绿色公司”之一。近年来万科集团多个住宅项目都达到绿色建筑评定星级标准，其中“成都万科海悦汇“成都万科金色领域”房产项目个别楼盘获得绿色建筑评价一星级标识的殊荣。目前，随着低碳时代的来临，万科企业