销售部的组织架构.doc

1、销售部前言营销已经成为一门独立的学科。中国企业要融入全球经济，必须拥有先进的营销思想、战略、战术、人员和设备，将西方先进营销理论与中国市场实际状况相结合，寻找最佳的市场切入点。这正是本书的长处所在，它能够为中国企业提供更加切合实际的解决方案，从而有效地弥补企业自身在营销专业知识和技巧方面的不足。正是由于企业市场实战和营销顾问咨询的双重背景，多年来，本书作者刘永炬先生凭借自己丰富的中国市场实战经验、扎实的理论根基和踏实负责的态度，为许多中国企业及在华投资的国外企业提供了适合的咨询建议。在对企业的咨询项目中，刘先生始终能坚持从营销的整合规律上，以企业现实的营销状况、资源状况为基点，以中国的具体国情

2、为主要考虑元素，从行业特点出发，具体问题具体分析，找出一条真正适合企业的营销方略，为那些希望在中国市场上能有所作为的企业贡献心智。刘先生的从业足迹，也足以证明其专业实力和专业经验：从海尔的诉求创意，到长虹的推广；从美的的通路诊断到爱慕内衣的产品企划；从康师傅的上市到国氏的市场整合；从可口可乐的市场建设到露露的末端活化；从国内知名的日用化妆品、饮料企业到国内的机械、建材行业，刘先生都留下了辛勤的汗水及成功的经验。面对中国市场之博大，区域特色之迥异，运营环境之复杂，市场发展之瞬息万变，企业要想在竞争中立于不败之地，急需一套开拓中国市场的实用性理论体系与方法论。为顺应中国市场需求，推动中国企业的经营

3、管理水平，使之能适应全球经济发展的步伐，刘先生将自己在市场多年的企业管理及营销运作经验和做咨询顾问多年的体会加以总结，撰写、出版了销售部、市场部这两本书。从大量国内市场现有的营销类书籍来看，在对企业市场运营的实战指引方面不同程度地存在着弊端，如：盲目照搬国外市场及人文环境下的营销理论及模式，脱离本土实际；理论与实践严重脱节、可操作性差；趋于宏观性等，总之，缺乏实用性。销售部、市场部无论从具体内容，还是从编撰形势来看都充满务实与创新精神。它们以先进理论为指导，适应中国市场，分别从现代市场营销的各个环节与要素入手，以“本土化”的视角、体系化的思维、可操作性的方法以及丰富的实战图表传达了众多级具实战

4、价值的思路与方法，得到了企业界人士广泛的认可和级高的评价。面对这样的市场，面对众多企业对市场操作知识的欠缺，刘永炬先生希望通过自己的经验能够给大家带来更多的启发。销售部和市场部这两本书就是在这样的市场状况下写成的，希望能给企业的实际操作带来些许帮助。第一章 销售部的组织架构第1节 销售部的作用把产品送到消费者面前并把产品卖出去的行为，我们称之为销售。企业中负责售出产品的部门一般称为销售部，销售部是营销组织中的一员，与市场部和客户服务部共同构成营销组织。售部在营销中的作用售部在营销中的作用销售部门是整个企业营运活动的中心，是连接企业与顾客的纽带。销售部门是企业利润的直接创造者，在将产品送达顾客的

5、过程中，用产品和服务满足了顾客的需求。销售部在这个整体营销的过程中实现了他的三大功能。l 连接企业和消费者，为市场分析和市场定位提供依据l 通过一系列的销售活动配合营销策略组合的实现l 用销售过程检验营销策略和计划，帮助制定整体营销规划销售在营销活动中的位置产品推广（解决消费者的需求问题）由市场部门负责消费者负责销售在营销活动当中，企业需要做两项工作：一项是启发消费者需求的工作，一项是满足消费者需求的工作。启发需求的工作包括产品是否达成消费者的购买可能，及企业通过市场的教育行为达成的需求意愿；而满足需求的工作就是要最大限度地让产品在合适的距离和方便的形式下顺利到达消费者面前，这正是企业销售部门

6、需要完成的工作。 用销售过程检验营销策略和计划，帮助制定整体营销规划发展营销组合l 发展设计与开发l 产品定位l 产品促销分析市场机会l 营销环境l 消费者l 行业竞争者销售部门连接企业和消费者，为市场分析和市场定位提供依据选择目标市场l 衡量与预测市场需求l 市场细分、产品定位通过一系列的销售活动配合营销策略组合的实现拟定营销计划l 拟定竞争性营销策略l 拟定并控制营销成果说明：销售部门在整个企业的营销活动当中，是完成把产品送到消费者面前，并能够达成消费者购买的工作。送到消费者面前可以通过直营的方式，也可以通过利用渠道成员把产品送到消费者面前的方式来完成，但要达成购买还需要和市场部门进行有效

7、的配合，在渠道中或者渠道的终端对消费者进行销售促进。销售部在企业中的位置销售部在企业中位置的变化市场化中期销售部在企业中的位置市场化早期销售部在企业中的位置其它业务部门处于支持地位销售部处于核心地位在进入市场化初期时的中国企业，由于市场各类产品并不丰富，消费者的需求潜量很大，这个时候不需要进行市场的启发，所以，市场工作相对很弱，销售在企业业务活动中占有非常重要的地位，而销售部也因此成为企业的核心部位。即使是现在，也有很多中小企业把销售部放在企业的核心地位，它们利用产品本身市场上的需求缝隙进行着市场的渗透工作。随着产品在市场上越来越来依靠需求方式的启发而产生更多的购买可能，市场推广的理念和作用越

8、来越得到更多人的认可时，有些企业开始建立市场部，与销售配合进行业务操作。还有些企业直接赋予销售部更多的市场职能。无论将来企业的组织结构如何变革和发展，销售部仍然是企业不可缺的重要组成部分。其它部门市场部销售部销售部市场部日用消费产品由于其产品的消费人群比较密集，要求购买的便利性，所以在市场上需要有一定量的网点可供选择。而更多的网点终端造成购买需求的启发不能仅仅依靠人为的推销来完成销售，所以该产品的销售部职能与市场部职能就有明确的划分。日用消费产品的销售部门的位置工业产品的销售部门的位置行政部人事部行政部人事部人事部财务部总经理行政副总营销副总财务副总生产副总生产部门工业产品由于目标客户比较集中

9、，没有日用消费品那样分散，所以，在教育和启发消费者的过程中可以更直接、更方便地采用销售人员直接面对客户进行推销的方法。而这样的方式和方法使销售责任当中承担了更多的市场责任，销售部门和市场部门的融合更加紧密，职责分配也不是那么明显销售部在营销中与市场部的关系市场部是启发消费者需求的，是解决让消费者知道企业的产品并喜欢的问题。而销售部是满足消费者需求的，是解决让消费者能买得到产品的问题而且销售部也起到了一定的产品宣传作用使 消费者进一步了解产品。市场部门提供的各项市场资源是销售部门完成业绩的重要保障，是销售部门的武器和弹药。销售部要与市场部紧密配合，才能实现产品从企业到消费者的价值转化。市场部的工

10、作侧重利用信息载体启发和影响消费者的需求，销售部的工作侧重利用渠道载体把产品从企业顺畅且方便地送到消费者面前。在市场部具体运作中，与销售部较密切的工作有以下几项：l 市场调研与市场信息收集及分析l 新产品的开发、上市当中的渠道方式l 营业企划l 渠道规划设计l 销售目标制定l 年度推广计划的拟定与执行l 促销活动的制定销售终端的市场工具的制定l 年度营销计划的制定销售部与市场部的工作配合方式 产品寻找适合人群对人群进行告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置终端引起注意适时推销自己寻找渠道方式销售市场销售部的组织架构销售部门的组织模式是销售战略规划的重要内容。任何企业，都希望自己的产品能迅速

11、有效、顺利地到达消费者手中，并能及时了解市场及消费者动向，同时保证公司政策能够及时传达及实施。要做到以上几点，组织模式的选择是至关重要的。销售部的基本组织架构销售组织模式的选择受企业产品特性、人力资源、财务状况、市场阶段、渠道策略方式、消费者及竞争对手等因素的影响。企业应根据自身实力及企业发展规划，量力而行，精心设计，用最小的管理成本，获取最大的收益。设计销售组织模式的目的是保证整个组织在不断变化的外部环境中，能够自我完善、自我发展。组织设计应体现以下内容：l 目标：组织设计应有自己的奋斗目标l 分工：各部门及个人有具体的任务l 权威：组织内必须由最高权威l 统一：组织内必须有统一的指挥、命令

12、、步调、规范l 责任：组织内各部门的岗位、职责明确l 跨度：管理跨度应有效合理在体现这些内容时，要遵循以下原则：l 任务和目标原则：任务围绕目标来定l 分工协作原则：分工明确，合作协调l 责权对等原则：明确职责，合理授权l 灵活高效原则：适应环境，追求高效销售部的基本架构形式销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售总监销售经理销售管理销售主任销售主管销售主管销售主任销售主管销售主管 不同产品类别销售组织的设计不同的产品类别，其产品在市场上的消费方式是不一样的，产品销售所采用的销售模式也同样存在区别，而且在利用和选择渠道的类别和长短上都需要考虑市场上的消费形态。比如，

13、一个快速流转产品由于其产品的消费属于多次重复性购买，消费者需要就进和方便，企业就应选择可以更快流转的扁平化渠道结构，同时也更便于资金的流转和物流的顺畅，而这样的渠道方式也决定了其对应的销售管理方式。以此类推，工业产品的直销方式也需要根据其对应的渠道方式进行销售管理结构的配置。日用消费品的渠道方式二级经销商零售终端KA客户消费者企业一级经销商1二级经销零售终端KA客户消费者2零售终端KA客户消费者消费者零售终端3KA客户以上是一个完整的日用消费品的渠道利用方式，企业产品可以分三个途径到大消费者面前，我们即可一直采用其中的一个途径，也可以将其中两个进行组合使用，还可以三个并用。总之，需要根据企业所

14、选择的目标方式和该产品所处的产品阶段进行调整。说明销售部的组织架构完全是为了达成工作方便的需求，不是一个模板式固化模式，不同的渠道策略方式对应不同的销售管理控制方式。因为销售组织是要完成把产品有效地送到消费者面前，而管理好渠道的不同环节就是保证产品顺畅地流向消费者面前的基础，所以，涉及销售组织架构的时候，首先要注意销售策略的方式选择，这种策略方式取决与产品的阶段、产品的类别等因素。工业产品的销售组织基本架构工业产品的渠道选择基本方式123办事处企业 企业经销商 客户经销商 客户企业 企业以上是工业产品的渠道选择及本方式，不同类别的工业产品面对客户的距离也是有区别的。关键要看该产品在市场上的客户密集程度，客户越密集就越需要经销商的协助，客户密集度地的采用直接面对客户进行销售的方式。上图的三种方式也是可以单独采用或者选择其中两种或者三种方式同时采用，来完成企业的销售。工业产品的第一类渠道应配备的销售架构1企业经销商客户销售经理销售主管此框架内就是第一