市场营销131复习题 2.docx

1、市场营销131复习题 2有单项选择、判断题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题1. 名词解释市场营销学：研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的学科，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的全过程。市场：市场是商品经济运行的载体或现实表现。相互联系的有四层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。需要：是描述人类的基本需要，它源于自然性要求和社会性要求，表现为物质需要和精神需要。欲望和需求：人类某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。欲望因人而异，根据个人受不同文化及社会环

2、境影响。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。品牌：是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。非盈利性：是指社会团体、组织或个人不以营利为目的所从事的活动，是一种行为。其本身不以营利为目的，产生的收益为以提供其活动的资金。如慈善团体的慈善活动，民间组织或个人倡导组织的具有现实意义的行为活动。公众：是指与公共关系主体社会组织发生相互联系、作用，其成员面临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。组织：是在共同目标指导下协同工作的人群社会实体单位；它建立一定的机构，成为独立的法人；它又是通过分工合作而协调配合人们行为

3、的组织活动过程。SWOT分析方法：是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。市场定位：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。顾客终身价值：又称

4、顾客生涯价值。指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。市场营销信息系统：是指由人，设备和程序组成，为营销决策收集，挑选，分析，评估和分配需要的，及时的，准确的信息系统。市场需求：是指某类产品在一定的地理区域，一定的时期，一定的市场营销环境和一定的营销力量下某个特定的顾客群体意愿购买的总量。顾客关系管理：从整体上讲，顾客关系管理是一个“以顾客为中心”的商务战略，包含三个层面的内涵。即理念、机制和技术三个层面。正确的理念、机制是顾客关系管理实施的指导，信息技术是顾客关系管理成功实施的手段方式，三者构成顾客关系管理的内涵。产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无

5、形服务。形式产品：即产品的形式，较产品实质具有更广泛的内容，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。顾客资产：就是企业所有顾客终生价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。目标市场：就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。市场细分：指根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯

6、，将它们细分为若干相类似的消费者群体。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。企业宏观环境：是指企业所在国家或地区的政治，经济，法律，科技，社会，文化等装换及其发展变化趋势。企业市场营销中的宏观环境因素主要包括自然环境，人口环境，经济环境，政治和法律环境，技术环境，文化环境等。组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。产品生命周期：指一种产品从完成试制，投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。可分为投入期，成长期，成熟期和衰退期

7、四个阶段。产品组合决策:企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。市场领导者：一般来说，市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发、推动和创造对企业产品的需求,并 引起购买欲望和

8、购买行为的综合性的活动。广告促销策略：是企业借助各种媒体，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的营销活动方式，它是市场营销促销组合的基本策略之一。营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。消费者需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。渗透定价：设定最初低价，以便迅速和深入地进

9、入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。2.简答1、生产观念概念：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。特点：（1） 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。（3）企业管理中以生产部门作为主

10、要部门。（书p31）评价：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念作为特定历史产物，就必定存在一定的历史局限性。2、产品观念概念：与生产观念的相同之处，就是同样以生产为中心，忽视市场的存在。不同的是，企业绝大部分的精力都用于抓产品质量，提高生产技术水平上。因为这一观念认为，消费者受有限购买力的困惑，希望购买到的有限产品中没一件都是高质量产品，质量好坏是影响消费者购买的决定性因素，作为企业的关键在于努力生产和

11、追求质量好、性能强的产品。特点：（1）生产与质量是企业生产经营活动的基本出发点。 （2）提高质量和产量是企业的主要手段。 （3）追求的目标依然是短期利润 （4）忽视消费者的需求与推销活动。 （5）坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”的经营思想。 （6）仅适应于供不应求的“卖方市场”。3、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 4

12、、市场营销组合的基本框架：4P（1）市场营销组合的构成：在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）4类。（2）市场营销组合的特点：a.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；b.市场营销组合是一个复合结构；c.市场营销组合是一个动态组合d.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。5、4R组合4R即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retrurn)。（1）与顾客建立关联。要提高顾客的忠诚度，赢得长

13、期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；（2）提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；（3）关系营销越来越重要。抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。特点：4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框

14、架。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。6、政治和法律环境对企业市场营销活动的影响1.政治环境因素(1)政治局势: 政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动

15、产生不利影响，能迅速改变企业环境。(2)方针政策 : 对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。 （3）国际关系: 发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。2.法律环境因素对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此

16、，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。7、产品的整体概念现代市场营销学认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形和无形服务。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、商标和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。这就是“产品的营销概念”，也叫“产品的整

17、体概念”。8、影响企业定价因素价格作为营销组合中的最活跃的因素，受多方面影响，这些因素主要包括成本，市场需求，竞争状况，消费者心理及政策法规等。9、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合是指一个企业经营的全部产品线的组合方式。产品组合包括产品线的宽度、长度、深度和关联度四个因素。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。企业的产品组合应该符合两个原则：有利于促

18、进销售和增加企业的总利润。10、营销中介机构的主要类型按所有权的归属划分：（1）经销中间商。指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的中介机构，又称经销商。（2）代理中间商。指在商品流通过程中，参与寻找顾客，有时也代表生产商同顾客谈判，但不取得商品所有权，因此无须垫付商品资金的中间商。他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。（3）辅助机构。指既不参与买或卖的谈判，也不取得商品所有权，只是起到支持产品分配的作用的中间商。通常被称为辅助机构。按商品流通途径中承担的角色划分：（1）批发零售商。指批零兼售的中间商。（2）进口商。指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后出售给批

19、发商、零售商的中间商。（3）内外贸兼营。是批发商和进口商的综合体。11、渠道冲突产生的根本原因1、 角色不一致。在分销渠道中，每个成员都可以说担任着一定的角色。如果每个人的角色是合适的，就能有效地处理彼此之间的合作关系。如果成员的行为超出了由其他角色预期决定的可接受范围，即发生了角色不一致的问题，就会发生渠道冲突。2、 观点差异。在分销渠道运转中，经常会面临一些需要有关成员一起做出决策的事情，在这一过程中会产生观点上的差异导致渠道冲突。3、 决策权分歧。一个渠道成员在似乎拥有独立决策权的领域，受到来自同一渠道其他成员的权利影响而产生的“决策权分歧”。4、 期望差异。由于渠道成员对经济形势的预测

20、、市场发展、客户经营的预期不同，也会导致冲突。5、 目标错位。渠道成员有不同的目标而产生的冲突。6、 沟通困难。成员之间的信息传递存在障碍或者非常迟缓，有的信息内容不清晰甚至出现发布虚假信息的情况。7、 资源稀缺。分销渠道中由于资源分配上的意见分歧也会引起成员之间的冲突。12、促销的作用1、传递产品销售信息。必须在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动

21、，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而

22、提高企业营销的经济效益。关系营销p395概念：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。本质特征：信息沟通的双向性在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。战略过程的协同性各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同动作去实现各方都有利的共同目标，可以说是协调关系的最高目标2营销活动的互利性即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。信息反馈的及时性估计区域市场潜

23、量的方法有哪几种1. 市场累加法：这种方法主要用来估量工业品或生产资料的区域市场潜量。2. 购买力指数法：是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。定价的主要方法p279一、 成本导向定价，就是企业以成本费用为依据来制定价格，主要包括成本定价法和目标利润定价法两种。二、 需求导向定价，是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的，主要报告认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法、价值定价法、集团定价法。三、 竞争导向定价，是指在激烈的竞争市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。主要包括

24、通行价格定价法，封闭式投标拍卖定价法。产品生命周期特征投入期的特点:产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小，成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不大被人们接受。因此，销售增长缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者上，通常不能为企业提供利润，甚至还会出现亏损。 成长期的特点:产品经历了投入期，经过市场考验，已进入扩大销售或供不应求阶段。此时产品基本定型，大批量生产能力形成，销售渠道已经通畅，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大利润。同时市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争趋向激烈。 成熟期的特点:此时产量多，销售额大，生产发挥最大效率，成本降到最

25、低，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，竞争激烈。 衰退期的特点:产品老化，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业现有生产能力与日益减少的销售量之间矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。市场营销环境要素市场营销环境主要包括两方面的构成要素。一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境

26、直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境.组织购买决策过程p1211、提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。2、确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量.3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。 5、征求供应

27、信息。此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。 因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。 6、供应商选择。采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。7、发出正式订单。采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。8、绩效评估。在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。 营销战略的内容p136一）建立目标市场战略制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产品进入市场的问题，即目标市场选择。一般有三种战略可供选择：即差异性市场战略、无差异性市场战略和集中性市场战略。二）市场发展战略企业在选

28、择和进入目标市场后，还要谋求在市场中发展壮大。为此，就需制定企业的市场发展战略，即企业扩大再生产、开拓市场、发展经营的战略。一般来说，有三类市场发展战略，即密集型市场发展战略、一体化市场发展战略、多角化市场发展战略。三）市场进入战略企业进入目标市场时，还要进一步考虑何时、何地、何法、何渠道进入的问题，并相应采取不同的战略。四）市场营销组合战略。营业推广计划的制定p338 一） 确定营业推广目标二） 设定最佳诱因三） 选择推广途径四） 确定推广时间五） 确定推广预算论述渠道宽度决策渠道宽度决策即企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：（1）独家分销：即在一

29、定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。优点在于：中间商经营积极性高、责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，且有一定风险。（2）广泛分销：即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。（3）选择性分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。企业有哪些市场定位战略1、根据产品的特色定位。2、根据顾客获得的利益定位：产品本身的属性及由此获得的利益以及需求满足的程度，能使顾客感受到它的

30、定位。有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略更容易见效。3、根据产品的专门用途定位：为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。4、根据使用者定位：企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。5、根据竞争定位：这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，有两种方式。一种是迎头定位，即与竞争对手对着干。另一种是避强定位，即避开竞争锋芒，另辟蹊径，占领被竞争者忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。消费者市场细分标准1、按地理状况的市场细分。（1）按地理位置细分（2）按人口多寡及密度细分（3）

31、按气候细分2、按人口统计的市场细分。（1）按年龄细分（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分（5）按职业及教育状况细分3、按心理的市场细分。（1）按生活方式细分（2）按态度细分（3）按利益追求细分4、按行为的市场细分。（1）按使用率细分（2）按使用情况细分（3）按使用者忠诚性细分差异化战略的适用条件1、重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。2、独特性。该差异化竞争者并不提供，或者企业以一种特殊的方式提供。3、优越性。该差异化明显优于消费者通过其他途径而获得的相似利益。4、可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。5、排他性，竞争者难以模仿该差异化。6、可承担性。消费者有能力为该差异化付款。7、盈利性。企业将通过该差异化获得利润。4. 案例分析（涉及：目标市场选择、市场细分、市场定位、竞争战略等章节）