本土护肤品老品牌的时尚营销.docx

1、本土护肤品老品牌的时尚营销毕业论文题 目：论本土护肤品老品牌的时尚营销策略 学 生： 耿直 指导老师： 林怀宇 系 别： 文化传播系 专 业： 广告学 班 级： 0701班 学 号： 1107101129 目 录中文摘要2英文摘要3引 言4一、 本土护肤品老品牌的发展现状4(一) 面临的挑战41. 外国品牌进入，竞争加剧42. 产品单一，技术落后53. 营销渠道过于传统54. 服务不完善55. 政策缺陷6(二) 面临的机遇61. “中国风”盛行62. 独具本土特色63. 更适合国人使用6二、 什么是时尚营销7三、 实施时尚营销的原因7(一) 提高品牌竞争力8(二) 巩固品牌地位8(三) 缓解行

2、业发展不景气现象8四、 如何进行时尚营销8(一) 宣扬品牌文化9(二) 注重品牌创新10(三) 品牌时尚化101. 产品时尚化102. 营销手段时尚化113. 广告表现时尚化144. 针对人群时尚化15(四) 提升品牌管理意识15(五) 完善服务，增加品牌附加值16结 语16注 释18参考文献19答 谢 辞20中文摘要在现代社会，时尚不仅是一种生活方式，更是一种精神状态。人们对时尚的追求，将改变现有生活模式与行为方式，进而不断创造出新需求，催生新产品，带动新产业。而作为与美丽相关的产业，护肤品品牌更应该突显时尚气质，引领人们充满自信、追求自我。本文分析中国本土护肤品老品牌的发展现状，提出时尚营

3、销。从品牌、产品、服务等方面入手，全面开展时尚营销，以改进和提升本土护肤品老品牌的形象和影响力。关键词：本土；护肤品；时尚营销The fashion marketing of the Chinese local brand of skin care productsAbstractIn the modern commercial society, fashion is not only a way of life, but a state of mind. The pursuit of fashion will also change the existing lifestyle and be

4、havior, and then continue to create new demand, bring new products and drive new industries. As a beauty-related industry, the skin care products should highlight the character of fashion, which will not only lead people to pursue a self-confident trend, but also change the way people live.The thesi

5、s analyzes the current developing status of Chinese local brand skin care products. And it proposes fashion marketing as a way to develop it. At the same time, it puts forward how to carry out the fashion marketing via brand, product, service and so on, to develop the local brand of skin care produc

6、ts.Keywords: local, skin care products, fashion marketing引言现代社会，人们更注重美，护肤品成为人们消费必需品之一。而随着我国经济的不断发展，国外品牌的不断进驻，不断有来自欧美、日韩的护肤品牌瞄准中国这个日用品消费大国，慢慢占据大部分的护肤品市场份额，使得我国本土很多护肤品牌渐渐走下坡路，失去了原有的光彩，慢慢退缩甚至消亡。本土护肤品老品牌如果想在这个竞争日趋激烈的市场立足并得到发展，就应该顺应时代，制定新的品牌发展战略，结合时尚营销模式，才能重新占据市场，焕发光彩。一、 本土护肤品老品牌的发展现状20世纪80年代，中国改革开放不久，中国

7、本土日化行业迎来自己发展的繁荣时期，白猫、活力28、美加净、蜂花、海鸥等品牌家喻户晓。然而80年代末，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业登陆中国，拉开外资日化企业竞争中国市场的帷幕，而作为日化一部分的护肤品也受到了严重的冲击。从90年代初开始，本土企业这段辉煌的历史骤然结束。面对外资品牌的大举进攻，中国日化企业选择了不同的发展之路。大部分品牌选择了合资，或被国外大企业收购，只有少数品牌还坚持着自己发展，在这个竞争激烈的境地艰难探索，试图分得日化市场的一杯羹。大部分本土护肤品品牌纷纷被外国日化品牌收购来继续自己在国内市场的发展，如2003年12月，“小护士”被法国化妆品巨头欧莱雅公司收购；20

8、07年3月，“大宝”则以23亿100%股权转让给美国强生。部分本土护肤品老牌还秉承着自己的传统工艺，在大量欧美高端品牌的排挤下，只能以低廉的价格和传统的销售渠道勉强立足。(一) 面临的挑战1. 外国品牌进入，竞争加剧国外护肤品牌进入中国，大部分本土品牌选择了与国外品牌合资，目的是想借外商更多的钱来发展自己的品牌。而外国品牌选择合资，主要是因为当时中国经济政策的限制，选择收购本土品牌来为自己进入中国市场打开大门，但往往收购了本土品牌后，要么占而不用，要么限制其生产，以便在中国推广自己的商品，这样就限制了被收购的本土护肤品老品牌发展。而外国护肤品牌抓住消费者虚荣、追求高端的心理，在中国推出中高端的

9、护肤品，一边宣扬自己产品的神奇功效，一边彰显自己的非凡气质，来极大的满足消费者的虚荣心。使得原本就走亲民路线的本土护肤品牌受到严重的排挤，加剧了护肤品牌之间的竞争。2. 产品单一，技术落后本土护肤品牌，因受到技术的限制和研发的滞后，往往产品品种单一。中国本土的护肤品往往受到过去人们需求单一的影响，大部分护肤品都以滋润为主要功效，但这已完全无法满足当然人们日益增长的护肤要求。由于气候的变化、地域的差异、以及人与人皮肤状况的不同，人们对护肤品功能的要求有所不同，且日益多样化。人们对于护肤品的要求已不再只是润肤防止皲裂，而是有了美白、补水、保湿、控油、防晒等等新的要求。但品种单一的本土护肤品老牌已无

10、法满足消费者各种各样的需求，再加上研发资金等条件的限制，使本土护肤品牌无法很好的与时俱进，研发更多新的产品，以满足消费者的需求。3. 营销渠道过于传统由于本土护肤品品牌走的是亲民路线，以薄利多销的方式占据自己很小的市场份额。本土护肤品牌本来也只是一些中低档的产品，于是很难进入大的百货设立专柜进行销售，一是百货公司希望接收国际一线化妆品品牌来提升自己公司的形象，而拒绝中低端的本土护肤品牌进入；二是本土护肤品牌品种单一，种类偏少，无法在百货中设立专柜进行销售。于是本土护肤品便把超市和平价卖场作为主要的销售渠道，面对的顾客群也只是一些收入较少的人群。如此传统且低档的销售渠道，是不利于本土护肤品牌提升

11、自己形象，提高自身品牌影响力的。4. 服务不完善本土护肤品牌由于价格低、利润微薄，也往往会忽视服务以及产品的附加价值。不能够在产品销售的过程中为消费者提供咨询建议，没有专业的团队在现场为消费者亲身试验，也没有在售后向消费者问询购买意见和改善建议。这些也都是因为本土护肤品牌产品类型单一，利润微薄，没有足够的资金来培训一批有专业知识的导购人员以及售后指导人员。而这一点外国品牌就做得不错，比如许多药妆品牌，店内导购都经过专业培训，能够在根据顾客的需要，为其选择适合的产品并提供正确的使用指导。而在产品售出后公司还会派客服人员电话寻访产品购买者的使用情况，并记录在案以至于完善产品和服务。5. 政策缺陷我

12、国现行的护肤品国家标准种类少，覆盖面窄，缺乏国际认可的产品质量标准，从而使我国的护肤品品质标准同国际脱轨。在日化行业的法规和市场监督管理方面也无法与世界同步。我国在日化行业的法规确立晚、时间短，法规条目繁多，不如国外的行业法规单一、全面和完善。加上我国市场监管部门繁多，认证过程繁琐，人为加大了企业负担和不必要的资源浪费，还易造成部门之间相互推诿、管理脱节。这些都限制了中国日化行业和本土护肤品品牌的发展。(二) 面临的机遇尽管本土护肤品品牌在如今的发展中面临着种种困境和挑战，但本土的护肤品依旧有着自己的特色，具有很好的发展前景，如果将本土护肤品的中国特色最大化地发掘并扩大，那么中国本土护肤品品牌

13、的发展将前程似锦。1. “中国风”盛行近年来，“中国风”的盛行为我国本土护肤品牌带来了良好的发展机遇。2008年北京奥运会的成功举办，聚焦了更多国际各界的目光，它把中国的名字再次打响，同时也把中国文化传到了世界各地。来自世界各地的人们表现出对中国文化的强烈兴趣和热情，国外的音乐、电影也慢慢开始融入中国元素，展示中国特色。因为“中国风”的盛行，国人的民族自豪感也空前高涨，纷纷开始支持国货，支持民族品牌。对于这股“中国风”，我们更要把它变为民族品牌崛起的东风，本土护肤品牌也是如此。本土的护肤品牌应当顺着这股“中国风”，开发具有中国特色的护肤品，将中国文化更好的融入于自己的品牌和产品之中，提高自己品

14、牌的核心竞争力，同时担负起振兴国货品牌的重任。2. 独具本土特色中国本土的护肤品大多采用草本植物作为护肤菁华，并融合了中医的养生之道，独有的汉方精粹越来越受到消费者的青睐。这些独具中国特色的护肤心得和产品研发技术，都应该成为发展本土护肤品牌的强有力的竞争力量。当然，现在也有越来越多的外国品牌开始融入汉方理念，如宝洁的飘柔引用了汉方护发并邀请李连杰做代言，但在中国，相信拥有汉方理念的本土护肤品牌更有说服力。这也是本土护肤品牌发展的一大机遇。3. 更适合国人使用如今进入中国市场的欧美护肤品牌越来越多，但欧美的大品牌护肤品并不一定适合中国人使用，因为不同人种其肌肤状况是有差异的。比如，亚洲人皮肤呈弱

15、酸性，皮肤会自己分泌一种弱酸性的皮质膜来保护皮肤表面，PH值大概在5.57之间。而大部分欧美护肤品牌的洗面奶都是碱性的，中国人使用后会破坏皮肤的酸碱度，导致皮肤干燥、水油不平衡，甚至红肿过敏。而欧美大牌的面霜对于我们来讲是营养过剩的，这样会造成细菌繁殖滋生而引起诸多皮肤问题。但我国本土的护肤品基本上都符合我们亚洲人的肤质要求，不会破坏皮肤机能并形成保护。因此，国货护肤品更适合我们国人使用。这一认识也能使得本土护肤品牌在中国更好的开拓市场，提高品牌的竞争力。而且，本土的护肤品在外国品牌进入中国之前一直被国人广泛使用，因此本土护肤品牌在国人心目中还占据着一定的地位，它们承载了一代人甚至几代人的共同

16、回忆，这也为本土护肤品牌的发展提供了机遇。二、 什么是时尚营销关于时尚，本没有统一的定义标准，而能够衡量它的就是对消费者精神层面的一种或几种满足，当一种创造能够带来喜悦的心情、不凡的感受，赋予人气质和神韵，展现出个性和生活品味，那么它就是时尚的。而从中文意义上讲，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加，是短时间内一些人崇尚的生活。综合其他学者的研究，可以给时尚下这样的定义：在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念，体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。它往往由思想意识起步，以各种物质形式来表达，是一种与现实生活紧密联系的社会文化，并与时代大

17、众的精神诉求息息相关，成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。 在现代商品社会，时尚不仅是一种生活方式，一种精神状态，人们对时尚的追求，还将改变现有生活模式与行为方式，进而不断创造出新需求，催生新产品，带动新产业。与时尚有关的产品不仅具备所有商业产品的特点，而且由于它的高附加值、易传播及流传广的特性，有助于形成时尚产业链，产生巨大的经济效益。时尚营销就是以时尚的名义和方式进行品牌营销。其核心精髓突出体现为三个金三角关系：一是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系；二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系；三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：

18、为消费者创造独特价值。卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核，成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求，构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。三、 本土护肤品老品牌实施时尚营销的原因本土护肤品老品牌想要突出重围，建立起自身品牌的核心竞争力，就应该实施综合的品牌营销策略。然而，护肤品是与美有关的，是人们美的改造者和捍卫者，就应当运用时尚营销策略来提高品牌的影响力，从而使本土护肤品老品牌得到发展。(一) 提高品牌竞争力今年来国外及合资品牌凭借着各自的优势，占据了中高端市场，众多国内品牌只能依靠薄利多销在中低端市场中分一杯羹。然而近

19、几年，国外竞争品牌还有逐步将产品线向下延伸的趋向，试图对中低端市场发起攻势。如此本土护肤品老品牌的处境就更加艰难。那么，本土护肤品老品牌就应当采用时尚营销模式，树立起品牌的形象，并将其时尚化，形成自己特有的品牌竞争力，从而避免以压低价格来与国外品牌竞争的恶性循环，占据专属于自己的市场。(二) 巩固品牌地位本土护肤品在国外护肤品牌进入中国之前一直被国人广泛使用，如上个世纪30年代，上海家化生产的“双妹”牌“粉嫩膏”和“友谊雪花膏”一直广受中国消费者的喜爱。于是在今天，仍有许多我们的长辈怀念当年那些香香的国货。笔者的奶奶就是其中之一，在我记事起，奶奶就一直使用“友谊雪花膏”，直到今天，市场上各类国

20、内外护肤品繁多，但奶奶依然使用“友谊雪花膏”并且称只习惯这个香味。由此可以看出，本土护肤品老品牌在国人心目中依然占据着特有的地位。然而，这类消费者大多是中老年人，随着时间的流逝，这些消费者群也会慢慢消逝。因此，在巩固本土护肤品老牌在消费者心中地位的同时还要有所提升，并且发掘新新的消费者群，针对新新消费者的生活习惯和消费行为，用本土护肤品老品牌的特有文化为其引领一种新的时尚，且易于被接受，再配合时尚营销方式来建立他们对本土护肤品老品牌的认识度和忠诚度。(三) 缓解行业发展不景气现象本土护肤品品牌近年来受到国外中高端护肤品牌的排挤，市场份额小，发展不景气的现象显而易见。本土护肤品老品牌进行时尚营销

21、，其目的是要建立起老护肤品牌的品牌形象，形成本土品牌特有的核心竞争力，来应对外来护肤品牌激烈的市场竞争。而任何一个企业，最终目的还是要盈利，对本土护肤品老品牌实施时尚营销，能够促进其产品销售，占据一定的市场份额，最终缓解本土护肤品老品牌发展不景气的现象。四、 如何进行时尚营销实施时尚营销，应该找到推动消费者行为的时尚动力，在营销理念上注重文化、品牌、营销的联动关系。一方面要是本土护肤品老品牌变得时尚起来，而时尚应当是一种态度、一种生活馆，是由产品内在渗透出来的一种气息。而另一方面则是对本土护肤品老品牌进行时尚的营销模式，首先应当找到能够推动消费者购买行为的时尚助力，建立和宣扬品牌文化，发现品牌

22、的时尚内核，再对其品牌进行整合、创新，兼用当下新颖的营销手段和媒介对本土护肤品牌进行推广。同时，还要提高本土护肤品的产品质量和服务质量，增加其附加价值，这样才能使国货护肤品牌得到发展。(一) 宣扬品牌文化时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系，首先强调的是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系。那么本土护肤品牌的品牌文化建设就变得尤为重要。既然是中国本土的护肤品，就应当适当地宣扬中国传统文化，而且这些文化又恰恰是外国护肤品牌所没有的。即便国外护肤品牌开始模仿和使用汉方作为产品的卖点，但模仿仅仅只是表面的现象，中国传统文化的博大精深他们是模仿不来的，因此建立和宣扬本土护肤品牌的文化能够使国

23、货护肤品摆脱同类护肤品之间的竞争，而建立起自己的核心竞争力。应当把中国传统文化这一特色作为本土护肤品牌的内核，利用推广形成一种时尚态度。这一点上海家化旗下品牌“佰草集”就做的很好，值得其他本土护肤品牌借鉴。“佰草集”是中国第一个主打中医药概念的中高端护肤品，并于2008年以一身鲜明而独特的中国传统扮相现身于全球最大化妆品零售商丝芙兰（Sephora）的新品发布会。“佰草集”就是将自己品牌定位为中国中草药护肤高端品牌，因此无论从包装、广告还是店面设计，无不体验精致优雅的中国韵味。“佰草集”推出的中草药美容复方，也是按照中医用药“君臣佐使”的理论，突出中医药中蕴含的阴阳平衡的哲学，也将自己与西方植

24、物添加类护肤品品牌明显地区分开来。而“佰草集”在产品设计中，也融合了欧洲消费者熟识的中国文化符号玉手、针灸、中草药、太极等，展现在产品和广告中同消费者进行沟通。“佰草集”在推广自己产品的同时也很好的宣传了中国传统文化，让消费者对其产生更高的认可度。这就是发掘品牌的独特内涵，同时形成中医药护肤潮流，并逐渐成为一种时尚。（图一）“佰草集”中医药护肤品平面广告(二) 注重品牌创新产品创新是当代企业赖以生存的前提，因为每一个产品都有一定的生命周期，当进入衰退期时，企业很难再依靠这些产品继续发展，于是就要开发出更多新产品，来顺应时代的发展，推动企业的发展。护肤品更是如此，护肤品的更新换代很快，现代人们又

25、越来越注重保养，再加上媒体不断宣传新的概念来指导消费。一个护肤品即使受到广泛的认可，但消费者面对众多品牌以及品类，其品牌忠诚度会大大降低，大家希望尝试更多的品牌以及新品，那么这个护肤品的生命周期也不会很长，因此本土护肤品品牌不能再像以前单靠某几个产品来支撑整个品牌的发展，而是要与时俱进，研发更多符合时尚，符合现代消费者需求的新产品。在产品创新上，国货老字号“百雀羚”为我们提供了好的借鉴作用。“百雀羚”品牌创立于1931年，1978年旗下另一品牌“凤凰”面试，但在过去的几十年里，说到“百雀羚”大家的印象都还停留在那个宝蓝色扁盒装的香脂，“百雀羚”的确在近几十年里凭靠着护理滋养类护肤品发展至今，但

26、总体来说，产品品种还是过于单一，不能顺应时代的发展和消费者的需求。而在2008年，“百雀羚”推出了以明星代言的草本系列，产品都添加了草本精华，倡导天然滋养，而产品种类也由过去单一的护理滋养系列，发展为保湿、控油、美白、男士、身体护理等几个系列上百种产品。不但在产品种类和功效上符合了当代消费者的需求，同时开始将“百雀羚”由落后单调印象的中低端产品引向中高端草本护肤行列，并且更富有时尚气息。这让国人眼前一亮，让认可“百雀羚”的消费者有了更多选择，也让大家重新认识了这个品牌。(三) 品牌时尚化时尚营销除了注重品牌的塑造，还应当注重品牌的重新整合。本土护肤品老品牌想要实施时尚营销，就要试图摆脱消费者对品牌的守旧形象，为品牌注入时尚元素，使老字号护肤品牌也能焕发时尚活力。1. 产品时尚化品牌的时尚化要从产品入手，为本土护肤品老品牌产品赋予时尚气息，才能显现出品牌的时尚程度。1) 视觉形象再设计人们对本土护肤品老品牌的印象往往停留在过去保守、单调、土气的老包装上，而时尚就是视觉的艺术，要想使本土护肤品老品牌富有时尚气息就应